Выставочно-ярмарочная деятельность как форма маркетинговых коммуникаций

Большую роль в формировании положительного восприятия коммерческой организации, ее товаров или услуг играет выставочно-ярмарочная деятельность. Именно она позволяет использовать все возможные способы для захвата рынка и достижения оптимального результата коммуникационной работы. Коммуникации в сфере выставочно-ярмарочного бизнеса — очень важное и, вероятно, ключевое направление в создании наиболее благоприятных для компании условий бизнеса.

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств коммуникационного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых услуг для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями, а также с предприятиями оптовой и розничной торговли. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, «круглых столов» и т. п.). Выставки и ярмарки служат мощным средством популяризации новых товаров (услуг) и повышения престижа фирм.

Торговая ярмаркакратковременное, периодически и в основном в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого большое количество предприятий (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) представляют объективный масштаб товаров или услуг одной или нескольких отраслей. Посетитель в результате получает ясное представление об их предпринимательских перспективах, а экспоненты — возможность распространить необходимую информацию и заключить прямые торговые сделки.

Принципы ярмарочной торговли лежат в основе организационного построения и функциональной деятельности выставок-продаж, выставок-салонов, поэтому далее по тексту основы ярмарочной и выставочной торговли будут рассмотрены в тесной в заимоувязке.

Основная цель ярмарочных торгов — оптовая продажа товаров, заключение прямых договоров или контрактов между продавцами и покупателями.

Предметом деятельности ярмарки является оказание комплекса услуг участникам по заключению торговых сделок, налаживанию деловых контактов, упорядочению процесса оптовой торговли, анализу и подготовке конъюнктурной информации, организации рекламы.

В отличие от ярмарок выставки-продажи, как правило, систематизируются по научным тематикам и направлениям.

Выставкапубличная демонстрация достижений тех или иных отраслей, основная цель, которой обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы.

В мире проводится ежегодно множество тематических выставок. Из них наиболее популярные по проблемам экологии в Ганновере, Нижнем Новгороде, по проблемам металлургии и изготовлению машиностроительном продукции — в Москве, Дюссельдорфе, Париже, Риме и т. д.

Цель выставки-продажидемонстрация, показ и представление последующей реализацией новых видов продукции, товаров, подготовка новейшей информации и создание условий для установления деловых контактов с потенциальными покупателями.

Выставочная продажа является целесообразной формой апробирования рынка новейших товаров, реализация которых только начинается, т. е. они находятся на начальной стадии своего жизненного цикла, еще не произведены массовыми партиями из опасения изготовителей понести неоправданные убытки в случае отсутствия на них спроса.

Предметом деятельности выставки-продажи является оказание услуг по ознакомлению с новыми видами продукции и заключению торговых сделок по ним, а также предоставление коммерческой и научно-технической информации с привлечением ведущих ученых и специалистов.

Классификационные признаки ярмарочной (выставочной) торговли:

• o Товарный, или продуктовый, признак выделяет ярмарки (выставки) специализированные, на которых происходит показ и торговля определенными видами продукции той или иной отдельной отрасли, и универсальные, на которых реализуются различные виды товаров различных отраслей как промышленного, так и сельскохозяйственного комплекса.
• o Отраслевой признак подразделяет ярмарки (выставки) на отраслевые и межотраслевые. Среди межотраслевых следует выделить ярмарки, которые охватывают многоотраслевую продукцию, такие как медицинская, машиностроительная, биохимическая, космическая и т. д., а не товары строго одной какой-либо отрасли.
• o Классификация по территориальному признаку, по масштабу деятельности и объему товарооборота подразделяет ярмарки (выставки) на международные, российские, межрегиональные, зональные и местные, ориентированные на территорию и масштабы внутреннего, национального, местного или внешнего рынка.

Организация деятельности выставок подлежит государственному регулированию. На заседании Правительства РФ от 29 марта 2001 г. был принят проект концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности, нацеленный на поддержку выставочной деятельности в субъектах РФ и призванный содействовать развитию экономики регионов страны и выходу отечественных организаций на зарубежные рынки.

Стратегии участия коммерческой структуры в выставке включают:

• o Разработку управленческих решений предприятия об участии в торговых выставках. При этом необходим анализ с точки зрения интересов и возможностей организации по следующим направлениям:
• — время и место проведения выставки (ярмарки);
• — рейтинг выставки на целевом рынке организации;
• — численный и качественный состав участников и посетителей;
• — уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке;
• — возможность предоставления выставочных площадей и оформление заявки. Заявка должна быть подписана лицом, уполномоченным вести расчеты по мероприятию, и в ней должно быть указано: название организации, тема и примерная программа мероприятия, дата и место его проведения, количество участников, количество дней работы, объем услуг.

После принятия решения об участии в выставке организация информирует об этом оргкомитет выставки (ярмарки). Суть заявки — предварительная регистрация и бронирование выставочной площади. Письмо-заявка подтверждает согласие фирмы с положениями данной выставки и правилами ее проведения. В ответ на нее посылается подтверждение о регистрации фирмы в каталоге участников и выделении требуемого количества места при условии оплаты. Это в своем роде договор между сторонами.

Также необходимо перечислить на расчетный счет ведомства, под эгидой которого предполагается проведение выставки, денежные средства на покрытие своей части расходов, связанных с организационными работами. Оплата участия должна быть произведена в течение 5−10 дней. Подтверждение гарантирует получение базового набора услуг. Параллельно с этим решаются следующие вопросы:

• 1. Определение концепции и объема участия организации в работе выставки (ярмарки).
• 2. Отбор и подготовка персонала для работы на выставке.
• 3. Разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий.
• 4. Определение размеров необходимых выставочных площадей, объема различных материальных и финансовых ресурсов.
• — Установление деловых контактов с администрацией выставки, заключение контракта на выставочные услуги. 6. Вопросы страхования экспонатов и сотрудников. В системе маркетинга выставки выполняют роль средства, тогда как роль передатчика информации играет экспонент, а роль приемника — посетитель. Стенд в данном случае функционирует как «пусковая установка» коммерческих сообщений, а сотрудники стенда — как звено для коммуникации.
• o Формирование целей участия. Основания, достаточные для участия предприятия в торговых выставках, дифференцируются в зависимости от вида, размеров, типа выставки (международная, региональная и т. д.), места и периода ее проведения, а также состава посетителей.

В любом случае они должны соответствовать глобальным целям предприятия, быть систематизированы в иерархическом порядке, сопровождаться конкретным планом их реализации и точными критериями для контроля степени достижения каждой из них в отдельности. В соответствии с вышеперечисленными факторами причины обоснования целей участия могут быть классифицированы на общие, которые одинаковы для всех предприятий, и особые, дифференцирующиеся в зависимости от политики каждого предприятия:

• — расширение числа покупателей;
• — поиск новых посредников;
• — определение основных тенденций спроса и предложения на услуги конкурентов;
• — завязывание контактов в деловом мире;
• — формирование благоприятного имиджа организации на рынке;
• — непосредственный сбыт;
• — обмен опытом с другими предприятиями;
• — интенсификация рекламы товаров (услуг).
• o Обоснование выбора выставки для корпоративного участия. Многие компании при выборе торговой выставки совершают одну и ту же ошибку — решение участвовать в ней принимается только потому, что там будут и другие.

Дальновидные компании всегда сначала проводят тщательное исследование, прежде чем потратить время и деньги на участие в этой выставке. Они выдвигают ряд критериев успеха выставки в свете общих планов компании, которые также используются при оценке уже проведенных выставок.

o Оценку способа и стоимости участия. Предприятие может принимать участие в торговых выставках и прочих подобных мероприятиях внутри страны или за рубежом в качестве самостоятельного экспонента или в рамках группового участия (например, павильон страны). От способа участия в выставке зависят методы его организации, бюджет расходов, а часто и конечный результат.

Выбор способа участия диктуется различными факторами, в число которых входят: размеры предприятия, наличие у него ресурсных возможностей, степень готовности участия в конкретное время, ожидаемые результаты, опыт стендистов.

Основными формами участия компании в выставке являются самостоятельное или коллективное.

При самостоятельном участии предприятия в той или иной выставке внутри страны или за рубежом оно использует индивидуальный стенд, всегда по собственной инициативе и под свою ответственность принимает на себя все организационные заботы и, как правило, самостоятельно несет совокупные расходы.

Групповое участие — участие различных государств в выставках с организацией павильонов и проведение разнообразных выставочных мероприятий внутри страны и за рубежом, что входит в число основных мер по стимулированию продаж (экспорт) и улучшению имиджа страны.

Участие в торговых выставках сопряжено со значительными расходами, часто непосильными для предприятия малого масштаба.

Практика отмечает, что удачное место в выставочном зале будет сведено на нет его дешевым оформлением. Неприглядный стенд «похоронит» достопримечательные экспонаты, неудачный подбор персонала погубит успех участия в выставке.

Структура затрат компании, участвующей в выставке, приведена на рис. 8.3.

Рис. 8.3. Структура затрат компании на участие в выставке.

Совершенно очевидно, что наибольший удельный вес затрат по участию в выставке падает на монтаж и оформление стенда, заработную плату, аренду, рекламные коммуникации и транспорт.

• o Выбор экспонатов. Экспонатыэто товары, которые в соответствии с требованиями регламента (условий участия) могут демонстрироваться на выставке. Они представляют собой самое мощное средство передачи коммерческого сообщения экспонента, и поэтому их выбор и подготовка входят в основные обязанности предприятия, и прежде всего его отдела маркетинга. Необходимо определить, что и в каком количестве должно экспонироваться, а также стоимость экспонатов.
• o Оформление стенда. Размеры арендуемой площади (в кв. м), ее выгодное расположение в зале и соответствующий тип стенда являются определяющими факторами для его дизайнерского решения, способного выделить экспонаты и служить «полюсом притяжения» посетителей.

Функционирование и функциональность стенда зависят от многих факторов, которыми должен руководствоваться экспонент на всех стадиях, начиная с аренды площади и кончая оформлением стенда.

Размеры стенда, которые зависят от количества и вида экспонатов, ожидаемого притока посетителей, особых запросов экспонента, определяемых целями его участия, размерами и авторитетом фирмы.

Расположение стенда входит в число серьезных проблем, с которыми сталкивается экспонент. Неудачный выбор зала лишает экспонента возможности встречи с намеченной категорией посетителей, которая в высшей степени зависит от фактора времени. С другой стороны, невыгодное размещение стенда даже в наиболее подходящем зале ставит под сомнение эффективность усилий, прилагаемых для привлечения посетителей.

В поисках подходящей расцветки дизайнер обязан следовать правилам использования «деловой цветовой гаммы», с помощью которой он сможет добиться беспрепятственной коммуникации, улучшения качественного уровня участия экспонента в выставке, а также и снижения стресса, наблюдающегося в выставочных помещениях.

Соответствие красок, используемых в оформлении стенда, фирменным цветам предприятия представляет собой вторую основную обязанность дизайнера, за которой следуют особые требования, связанные с видом и качеством экспонатов, необходимостью придать стенду индивидуальный облик, характером выставки и т. д.

Освещение, четвертое измерение архитектуры, является сильнейшим инструментом для создания желаемой атмосферы, и не только ее. Осветительные приборы как предметы обихода, а также элементы декоративного оформления входят в основное оборудование стенда.

Их тип и количество зависят в каждом случае от размеров помещения (площади поверхности), вида и потребностей экспонатов, а также освещения стенда (условий отражения света).

o Рекламу участия. Реклама участия фирмы в той или иной выставке играет настолько важную роль, что будет справедливым не считать преувеличением утверждение: «Не сделал рекламы — лучше не участвуй» .

Проводимая на выставке рекламная кампания имеет своей целью популяризацию имиджа экспонента, ознакомление посетителей с разнообразием и солидностью его экспонатов и осведомление их о расположении стенда на территории экспозиции.

В сфере выставок реклама и ПР так тесно связаны между собой в плане использования средств коммуникации, что между ними часто невозможно провести границу.

Объяснением этого своеобразия служит тот факт, что участие в таких мероприятиях обычно используется предприятием как удобный случай продвинуться в осуществлении своей миссии.

Привлечение посетителейглавная цель рекламы. В связи с этим она должна быть проникнута логикой нашего времени, согласно которой борьба за рынок все больше перемещается с товара на имя предприятия, которое его изготовляет.

Объективной целью всякой рекламной кампании на выставке является совершенствование фирменного имиджа экспонента и привлечение значительного числа активных посетителей.

В период подготовки необходимо уделить особое внимание: печатным материалам, которые до открытия выставки отправляются по почте известным и активным «клиентам», а во время работы выставки размещаются на стенде; аудио-визуальным рекламным материалам (видеофильмы, слайды, диски СО и др.); рекламным материалам для бесплатной раздачи, таким как: почтовые открытки, складные открытки, проспекты, афиши-плакаты и прочие корпоративные подарки с лейблом компании.

o Общение с посетителями и коммерсантами на выставке. Посетители, качественный состав которых зависит от рода выставки, ее репутации, а часто — и от периода ее проведения, являются для экспонента конечными адресатами его «сообщения», для самих же выставок — самым сильным показателем их признания на рынке. Средний посетитель-коммерсант претендует на то, чтобы экспонентом были для него обеспечены: свобода передвижения на стенде, получение непосредственной и достоверной информации, понимание его значения как У1Р-персоны со стороны персонала.

В табл. 8.2 представлены основные принципы, которыми должны руководствоваться участники выставок в целях достижения эффективности выставочных коммуникаций.

Таблица 8.2. Принципы эффективной выставочной коммуникации

После закрытия выставки, демонтажа ее экспозиций, организацией должны быть обязательно подведены итоги участия в выставке.

Подведение итогов может проходить по пунктам табл. 8.3.

Таблица 8.3. Общая оценка выставочной эффективности

Особое место занимают услуги, которые предоставлены организаторами для участников выставки.

Из общего комплекса выставочных услуг, который насчитывает более 50 видов, следует выделить основные, а именно: информационные, справочные, организационные, маркетинговые и другие, проиллюстрированные на рис. 8.4.

Рис. 8.4. Схема выставочно-ярмарочных услуг.

Информационные услуги связаны с предоставлением исходной информации о выставке, месте и сроках ее проведения, основных организаторах, условиях участия, в том числе — финансовых и правовых.

Справочные услуги связаны с выдачей деловых справок различного характера по особенностям участия, возможным льготам, о содержании деловой программы, месте размещения экспозиций и т. п.

Организационные услуги сосредоточены на практической реализации основных работ по подготовке и проведению ярмарки с включением услуг по встрече гостей, их размещению, организации презентаций, досуга участников и т. д.

Маркетинговые услуги включают подготовку и предоставление аналитических, ценовых и конъюнктурных материалов в рамках коммерческих заявок или заказов.

При этом большую долю занимают услуги по рекламе товаров, образцов экспонентов, а также по связям с общественностью.

В современных условиях хорошо зарекомендовали себя организационные формирования по типу ярмарочно-выставочных организаций, работающие на постоянной основе. К ним относятся ведущие ярмарочно-выставочные комплексы, такие как внешнеторговое объединение АО «Экспоцентр», Всероссийское акционерное общество «Нижегородская ярмарка», внешнеэкономическое объединение «Лен Экспо», региональный коммерческий центр «Сибирская ярмарка», ОАО выставка-ярмарка «Росстройэкспо» и др.

Только одна Нижегородская ярмарка провела в 2004 г. более 20 международных выставок с участием многочисленных представителей как из России, так и из-за рубежа.

На выставке персонал коммерческой фирмы должен активно использовать приемы персонального маркетинга. Следует помнить, что положительное мнение потенциальных клиентов формируется в первые 3−4 с общения с персоналом по внешнему виду, фирменной одежде, стилю общения, тембру и интонации голоса собеседника, мимике, жестам. Результативность выставочного контакта будет усилена за счет элементов брендинга, основанного на совместном усиленном воздействии на посетителя товарной упаковки, рекламных обращений, мероприятий ПР, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением с целью выделения товара среди конкурирующих товаров и создания его образа.

Таким образом, выставки-ярмарки интегрируют в себе комплекс коммуникационных каналов взаимодействия и потоков информации между субъектами коммуникаций, устроителями и посетителями.