Методы стимулирования продаж

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей.

Для реализации стратегических целей используют долгосрочные программы, направленные на клиентов. Это помогает поддерживать отношения с клиентами на постоянной основе, что позволяет снижать расходы компании, так как привлечение новых клиентов всегда более затратно.

К долгосрочным программам могут относиться программы лояльности клиентов, такие как дисконтные карты, которые дают фиксированную 3−10%-ную скидку на каждую повторную покупку в магазине^[1]. Такие карты могут предложить приобрести (это выгодно, если покупатель будет пользоваться картой часто, например в аптеках или супермаркетах), или выдать бесплатно при покупке на определенную сумму, например, в магазине одежды или бытовой техники. Такой подход кажется эффективнее, чем раздача дисконтных карт всем подряд — мы стимулируем покупателей, которые приносят нам наибольший доход.

Чтобы дисконтная карта лучше работала, необходимо позаботиться о том, чтобы покупатель четко знал, сколько он сэкономил, чтобы в чеке присутствовала строка «сумма скидки» .

Иногда магазин оговаривает, что карту можно передать друзьям и знакомым для стимулирования их первого прихода в магазин, и даже поощряет владельца передавать ее другим, предлагая за это подарок или дополнительную скидку. Этот метод находят эффективным в магазинах одежды или товаров для дома.

Становятся популярными накопительные дисконтные программы. В этом случае покупатель вознаграждается за активные и постоянные покупки — чем больше размер покупки или количество повторных покупок, тем больше скидка. Такой вид программ распространен, например, на АЗС, где предлагают сэкономить на каждом следующем литре бензина.

Различают ценовое и неценовое стимулирование. В рамках неценового стимулирования можно выделить натуральное стимулирование, игровое стимулирование и сервисное («услужливое») стимулирование.

I. Ценовое стимулирование связано непосредственно с воздействием на цену реализуемого товара или прочей продукции ассортимента, т. е. продажа продукции по специальной цене^[2].

Прямое снижение цены используется для привлечения покупателей в магазин, стимулирования продаж товара, первой покупки определенного товара.

Дополнительное ценовое стимулирование, сверх стандартной системы скидок, применяются обычно в следующих случаях:

• • вывод на рынок нового товара, к которому необходимо привлечь особое внимание потребителей и выделить его на фоне аналогов;
• • позиционирование розничной торговой точки и стимулирование притока покупателей в магазин;
• • стимулирование повторной покупки, предлагая на нее дополнительную скидку;
• • снижение цены товара при истечении его срока годности, реализации залежалых товаров, затоваривании (создании слишком больших объемов запасов продукции на складах поставщика и низких темпах оборачиваемости товара);
• • следование за политикой конкурентов при активном снижении цены конкурентом.

Механизм реализации ценового стимулирования может быть различен. Основной момент при этом — это восприятие предлагаемой «новой» цены как более предпочтительной.

Ценовое стимулирование может применяться как на один, так и на несколько товаров.

• 1) Стимулирование сбыта одного товара с использованием методов ценового стимулирования:
  • • «новая» цена может указываться с объяснением причин ее снижения, без объяснения причины снижения с акцентом на то, что цена была снижена (перечеркнутая стандартная цена и указана новая цена), так может быть указан и процент снижения цены (скидки). Этот метод применим в большинстве магазинов для большинства торговых групп;
  • • скидка за приобретение нового дорогостоящего товара взамен аналогичного старого. Например, предлагается обменять старый автомобиль (компьютер, триммер) на новый. Стоимость старого товара вычитают из стоимости нового или предлагают фиксированную скидку на новую покупку. Такая акция целесообразна в случае стимулирования продаж более современных моделей. Покупатель может пользоваться и более старым товаром, который работает и выбросить его жалко, однако дополнительные опции могут быть ему интересны. Акция предоставляет возможность покупателю «пристроить» когда-то любимую, но теперь устаревшую вещь, а поставщик — реализовать усовершенствованный продукт ранее ожидаемого срока, тем самым ускоряя жизненный цикл продукции.
• 2) Стимулирование сбыта нескольких реализуемых совместно товаров с использованием методов ценового стимулирования:
  • • специальная цена на упаковку продукции, которая ниже цен отдельных единиц. Данный вариант мелкооптовой продажи является особенно привлекательным для любителей делать запасы. В этом случае срабатывает психологический эффект возможности сэкономить и получить более предпочтительную цену, упаковку в подарок или какой-то другой ощутимый бонус, даже если цена за упаковку из нескольких единиц товара состоит из простой суммы цен за одну единицу;
  • • специальные цены на комплекты (наборы), включающие в себя чаще всего взаимодополняющие товары. Такая акция может стимулировать покупку этих товаров в качестве подарка накануне праздника, особенно если они красиво упакованы (например, шампунь и бальзам для волос);
  • • дополнительная скидка на последующие покупки. Не предлагая скидки на первую, можно стимулировать совершение второй покупки прямо сейчас — «купите один предмет, получите скидку в 10% на второй» при условии, что она действительна только сегодня;
  • • дополнительная скидка на основной ассортимент при приобретении товаров по специальному предложению (новых товаров, распродажных товаров).

Сеть магазинов бытовой электроники к 23 февраля проводила акцию по стимулированию «Подарок — мужу, деньги — жене». Все покупки женщинами товаров «для мужчин», которые были обозначены специальным списком (электробритвы, ноутбуки, цифровые фотоаппараты, видеокамеры), сопровождались вручением покупательнице подарочной карты различного номинала в зависимости от суммы покупки. Карта действовала с 1 по 10 марта и предназначалась для покупки «товаров для женщин». Эти товары тоже были обозначены специальным списком (кухонные комбайны, мелкая бытовая техника, эпиляторы, электробигуди, микроволновые печи, электромассажеры и др.).

II. Неценовое стимулирование использует прочие инструменты воздействия на покупательский выбор, кроме ценовых, такие как большее количество товара, подарки, бонусы, эмоциональное отношение покупателя к товару или услуге и прочее. Это своего рода завуалированная скидка, так как покупатель получает товар и «бонус», заплатив только за товар. Неценовое стимулирование в большей степени реализуется для воздействия на конечного потребителя.

При натуральном стимулировании покупателю предлагается получить бесплатно какой-либо подарок в натуральном выражении. При этом используется сильнейший стимул — получить что-то даром.

Например, потребитель покупает товар по обычной цене и на кассе получает небольшой подарок. Возможен и другой вариант: покупатель покупает товар, заполняет купон, а подарок получает позже.

В качестве подарка чаще всего выступает новый товар (например, миниатюра новой парфюмерной продукции), существующей и пользующейся популярностью продукции, к приобретению которой хотелось бы привлечь покупателя, товар, который необходимо реализовать в ближайшие сроки.

Так, например, в качестве подарка могут выступать:

• • подарки для детей (головоломки, наклейки);
• • полезный подарок: адресован взрослым покупателям (например, крем для обуви при покупке новой пары ботинок);
• • подарок, доставляющий удовольствие: обращен ко всем категориям потребителей и выражает стремление доставить радость любому покупателю. К примеру, покупатель может сам выбрать себе подарок, вид которого зависит от потраченной суммы.

В последнее время пользуется особой популярностью продажа большего количества товара по той же цене (например, купите три единицы, четвертую получите в подарок («+15%» в подарок), больший спектр услуг предлагается по той же цене, как у конкурента, и пр.). Этот метод активно применяется производителями бытовой химии, молочных продуктов, шоколада, хотя не всегда отражает реальное изменение. Производитель старается дифференцировать товар из ряда аналогов, предложив потребителю дополнительную ценность. Как правило, такая акция имеет смысл, только если рядом стоит старая упаковка по такой же цене или меньшая по размеру упаковка конкурента, и есть возможность сравнить и выбрать более выигрышный вариант.

Для создания дополнительной эмоциональной заинтересованности покупателя в приобретении товара может использоваться игровое стимулирование. Оно предполагает вовлечение покупателя в «игру», связанную с приобретением товара. Прежде всего, это конкурсы, которые требуют от покупателя наблюдательности, сообразительности или смекалки.

Самым простым, с точки зрения проведения, является конкурс для детей (например, на лучший рисунок). Понятно, что в таком конкурсе призом будет детская игрушка.

Лотереи и игры, которые полностью или частично основаны на игре случая, также относятся к игровому стимулированию.

Зачастую компании пытаются сделать покупку более интересной, сочетая ценовое и игровое стимулирование. Так, добавляет азарта возможность «выиграть» сумму скидки — вытащить скидочный купон из коробки и определить, насколько дешевле будет стоить, к примеру, следующая пара обуви. Этот метод эффективен для товаров длительного пользования: одежды, обуви, бытовой техники. Он стимулирует как первую покупку («куплю, вторая пара пригодится»), так и повторную («почему бы не купить, пока скидка есть»).

Еще одной возможностью, стимулирующей продажи товаров, является сервисное или " услужливое" стимулирование, т. е. возможность предложить покупателю больший сервис. Например, большой популярностью пользуется услуга продажи подарочных сертификатов, т. е. возможность оплатить покупку, а выбор предоставить тому, для кого этот подарок предназначается. То есть поставщик показывает свою заинтересованность в покупателе, предлагая ему решение проблем. Для покупателя в этом случае облегчается процесс покупки или предлагаются дополнительные бесплатные услуги.

Торговая точка может создать дополнительную ценность, воспринимаемую как элемент заботливого отношения, предлагая дополнительные услуги, не связанные со спецификой магазина, в то же время экономящие время покупателя. В супермаркетах дополнительными услугами являются, например, возможность заплатить за услуги сотовой связи, наличие часовых дел мастера и т. д. Многие магазины предлагают своим покупателям дополнительный сервис, как возможность заказать товары, не выходя из дома.

• [1] При этом если на часть ассортимента предлагаются дополнительные скидки, которые можно получить только при наличии дисконтной карты, можно говорить о совместном использовании долгосрочных и краткосрочных программ: в рамках долгосрочной работы клиент использует дисконтную карту, которая является стимулом для повторного посещения торговой точки в ожидании «награды за лояльность». С другой стороны, компания пытается стимулировать продажи определенного товара или группы товаров и реализует краткосрочные мероприятия по стимулированию сбыта.
• [2] Необходимо отметить, что цена является самым сильным мотивом воздействия на покупательский спрос и выбор потребителей. В рамках тренингов по продажам рекомендуется обращаться к цене в самую последнюю очередь, когда все прочие аргументы в пользу сбыта продукции уже исчерпаны.