Процесс разработки и продвижения новой продукции

В результате изучения данной главы студент будет:

знать

• • значение и роль маркетинга в обеспечении процесса разработки новых продуктов и в продукт-менеджменте;
• • алгоритм разработки новых продуктов на основе использования маркетинга инноваций;
• • основы рыночного тестирования товарных прототипов;

уметь

• • применять ключевые технологии разработки новых продуктов в продукт-менеджменте;
• • организовывать процесс разработки новых продуктов на фирме;
• • обеспечивать взаимодействие с другими службами фирмы с целью реализации эффективной продуктовой политики;

владеть

• • методами создания идей;
• • навыками коммерциализации рыночного запуска новых продуктов;
• • способами построения системы показателей результативности мероприятий маркетинга инноваций, связанных с рыночным запуском новой продукции.

Создание и отбор идей

В процессе реализации маркетинга инноваций, направленного на создание инновационной продукции, первым этапом выступает создание идей для новых товаров. Оно может быть основано на результатах исследований спроса или же па подходе «маркетинг-гуру», т. е. способности маркетингменеджеров предвидеть эволюцию существующих или зарождение новых, на момент создания новой продукции неизвестных и не осознанных потребителями, потребностей. Третий вариант — инициатива создания новой продукции со стороны сотрудников службы НИОКР — инженеров, химиков, биологов, специалистов по информационным технологиям и других специализированных работников, занятых в отделе исследований и разработок.

Создание идей для новых товаров требует креативного подхода и наличия творческих людей в отделе маркетинга. Для более эффективной реа;

лизации данного этапа компании могут использовать соответствующие методы организации коллективного креативного взаимодействия, представленные ниже.

Мозговой штурм и его вариации. Мозговой штурм — довольно популярный и широко применяемый на практике метод решения разнообразных бизнес-задач, в том числе создания идей новых товаров. Ключевое преимущество метода — простота его организации; при этом правильное применение метода приводит к довольно высоким результатам.

Мозговой штурм появился в 1950;х гг. в рекламном бизнесе США, с его помощью рекламщики разрабатывали креативные концепции рекламных кампаний. Затем метод распространился и на другие отрасли и компании, и в наше время применяется повсеместно.

Мозговой штурм проводится в формате совещания отдела. В случае разработки новой продукции мозговой штурм обязательно проводить в рамках отдельных совещаний отделов маркетинга, НИОКР, производства, продаж. По ходу проведения мозгового штурма перед участниками обозначается проблема, которую они обсуждают в течение 40 минут. Считается, что сознание человека способно продуктивно вырабатывать идеи в случае концентрации мозга на какой-либо проблеме в течение именно этого периода времени.

При мозговом штурме очень важна роль организатора (модератора). Он должен создать позитивную творческую атмосферу, дать возможность раскрепоститься и высказаться всем участникам обсуждения, не давить своим авторитетом и умело направлять дискуссию. Организатор также должен умело управлять процессом, выхватывая из потока высказанных идей действительно полезные. Эти идеи затем могут им выноситься на дальнейшее обсуждение. Помимо организатора мозговой штурм также подразумевает наличие секретаря — сотрудника, который не участвует в дискуссии, а только записывает все высказанные предложения и идеи. Для наглядности можно даже использовать проектор, чтобы все участники видели на экране промежуточные результаты обсуждения проблемы и предложенные ими идеи.

Результат мозгового штурма формализуется в виде отчета, включающего все высказанные идеи и ход их обсуждения. Этот документ передается на вышестоящий уровень управления, где обсуждается в ходе следующего мозгового штурма. Высший орган управления компанией, такой как совет директоров, имея в наличии отчеты разных отделов, также проводит свой мозговой штурм, но итогам которого и определяется примерный вариант концепции нового продукта.

Схожими с мозговым штурмом считаются методы «6−3-5» и «Делфи» .

Суть метода «6−3-5» состоит в том, что 6 приглашенных сотрудников за 5 минут предлагают по 3 идеи для нового продукта. Для использования данного метода в офисе компании отводится специальное помещение, где каждые 5 минут новая группа специалистов предлагает свои идеи, записывая их на специально разработанных бланках. Таким образом, через полчаса проведения организация получает в свое распоряжение 108 идей для нового продукта.

Метод «Делфи», названный в честь древнего города Греции, где жил оракул, также заключается в представлении идей сотрудниками в письменном виде, но не имеет временных ограничений. Зафиксированные на бумаге идеи передаются другим сотрудникам, которые анонимно рецензируют предложенные идеи, соглашаясь и поддерживая их либо критикуя, но во втором случае рецензентами должны быть предложены свои варианты развития продукта.

Метод фокальных объектов. Метод фокальных объектов (МФО) был предложен в 1923 г. профессором Берлинского университета Э. Купце. В 1950;е гг. его усовершенствовал Ч. Вайтинг в США. Метод фокальных объектов отличается простотой и большими (неограниченными) возможностями поиска новых идей при разработке продукции. В методе используются ассоциативный поиск и эвристические свойства случайности, а его сутью служит активизация ассоциативного мышления человека.

Метод фокальных объектов состоит в перенесении признаков случайно выбранных объектов на разрабатываемый продукт, который лежит в фокусе переноса и поэтому называется фокальным.

Техника использования метода фокальных объектов:

• 1. Назначается фокальный объект. Как правило, это тот продукт, который следует разрабатывать или усовершенствовать; также в качестве фокального объекта могут выступать отдельные атрибуты или свойства продукта.
• 2. Случайным образом, используя Интернет, книгу, словарь, любой другой текст, определяются объекты в количестве от четырех до семи.
• 3. Группа разработчиков составляет список характерных этим случайным объектам свойств, признаков (по пять-шесть интересных слов — прилагательных, деепричастий, глаголов).
• 4. Признаки случайных объектов поочередно присоединяются к фокальному объекту, и определяются связи выделенных признаков с фокальным объектом.
• 5. Оцениваются полученные варианты и отбираются наиболее интересные и эффективные решения.

Например, команде разработчиков была поставлена задача разработать идеи для новой модели кофейной кружки. Случайными объектами из книги оказались звонок, конфета и кирпич. Разработчики озвучили и записали признаки случайных объектов, которые были выписаны (табл. 8.1). Затем в результате обсуждения были выбраны наиболее подходящие из них, которые легли в основу идей для разработки новой модели кружки. В таблице они выделены курсивом.

Метод «шести шляп» . Эта методика позволяет упорядочить творческий процесс с помощью мысленного надевания одной из шести шляп. Например, в белой шляпе человек беспристрастно анализирует цифры и факты, затем надевает черную шляпу и во всем ищет негатив. После этого наступает очередь желтой шляпы — это поиск позитивных сторон проблемы. Надев зеленую, человек генерирует новые идеи, а в красной может позволить себе эмоциональные реакции. В синей шляпе подводятся итоги. Этот метод хорош тем, что разработчик может почувствовать себя шестью разными людьми и может оценить ситуацию с разных ракурсов.

Таблица 8.1

Пример генерации идей для нового продукта с помощью метода фокальных объектов.

Ментальные карты. По мнению автора методики «ментальных карт» Тони Бьюзена, креативность связана с памятью, а значит, укрепление памяти улучшит качество креативных процессов. Традиционная система записи с заголовками и абзацами препятствует запоминанию. Бьюзен предложил поместить в центр листа ключевое понятие (или рекламируемый товар), а все ассоциации, достойные запоминания, записывать на ветвях, исходящих от центра. Лучше, если мысли будут подкреплены графически. Процесс рисования карты способствует появлению новых ассоциаций, а образ получившегося древа надолго останется в памяти. Пример реализации метода приведен на рис. 8.1.

пунктирные стрелки соединяют связанные параметры.

Синектика. Синектика подразумевает, что основной источник креативности заключается в поиске аналогий, поэтому можно утверждать, что.

Рис. 8.1. Пример создания идей для нового продукта с помощью метода.

ментальных карт:

синектика близка по смыслу к рассмотренному выше методу фокальных объектов. Однако данный метод имеет свою специфику. В процессе его использования разработчики продукта создают таблицу для аналогий разрабатываемого ими продукта. В правом столбце таблицы перечисляются все прямые аналогии с продуктом, во втором — непрямые (например, отрицание признаков первого столбца). Затем разработчикам нужно сопоставить цель, объект и непрямые аналогии.

Пример реализации метода:

• • Объект — карандаш, задача — расширение ассортимента.
• • Прямая аналогия — объемный карандаш, ее отрицание — плоский карандаш.
• • Результат — карандаш-закладка.

Морфологический анализ. Используя данный метод, разрабатываемый продукт нужно условно разбить на части, причем эти части должны представлять собой атрибуты нового товара. Далее необходимо задать атрибутам по возможности максимальное число характеристик и выбрать из них несколько существенных или ранее не использованных в других продуктах и попытаться заново соединить атрибуты. В результате должен получиться продукт, имеющий новые, уникальные свойства.

Например, нужно придумать дизайн визитной карточки для парфюмерной компании. Если изменить классическую форму и воздействие на органы чувств, может получиться треугольная визитка с запахом парфюма.

Принцип «Скампер». Более универсальным, объединяющим в себе многие из уже рассмотренных выше методов выступает принцип «Скампер» (SCAMPER). Данный метод заключается в разработке идей путем нахождения ответов на вопросы, входящие в семь групп. Каждая группа вопросов образует букву в аббревиатуре названия, которое облегчает запоминание метода (на английском языке). К группам вопросов в принципе «Скампер» относят следующие:

S. Замена (Substitute):

• 1. Можно ли поменять местами какие-то части продукта?
• 2. Можно ли изменить форму продукта?
• 3. Что произойдет, если изменить цвет, состав, запах и другие свойства продукта?

С. Объединено (Combine):

• 1. Можно ли объединить какие-либо характеристики продукта?
• 2. Можно ли скомбинировать какие-либо материалы, использованные в продукте?
• 3. Можно ли создать комбинированные варианты продукта?

А. Адаптация (Adapt):

• 1. Существуют ли какие-либо идеи, характеристики, продукты из прошлого или других отраслей, которые можно использовать в разработке нового продукта?
• 2. Какие новые сегменты, новые потребители могли бы заинтересоваться новым продуктом?
• 3. Можно ли применять какие-либо технологии и процессы из других сфер в производстве нового продукта?

М. Увеличение {Magnify).

• 1. Что, если мы увеличим размер продукта?
• 2. Можно ли увеличить какую-либо часть или характеристику продукта?
• 3. Какую часть продукта или его характеристику можно усилить, можно ли добавить дополнительные характеристики к разрабатываемому продукту?

Р. Найти другие сферы и способы потребления или использования продукта {Put to another uses):

• 1. Кто еще из потребителей мог бы использовать этот продукт?
• 2. Могли бы разрабатываемый продукт потреблять пожилые люди и дети?
• 3. Можно ли использовать идеи, материалы и существующие технологии производства данного продукта где-то еще?

Е. Избавление (Eliminate):

• 1. Без какой части или характеристики продукта можно обойтись?
• 2. Какую часть продукта можно уменьшить, сделав продукт более компактным?
• 3. Можно ли в целом упростить разрабатываемый продукт?

R. Перестановка/реверс {Rearrange/Reverse):

• 1. Можно ли переставить местами какие-либо части продукта?
• 2. Можно ли новый продукт совсем вывернуть наизнанку?
• 3. Возможно ли слабые стороны продукта превратить в его достоинства?

Помимо описанных методов в процессе разработки идей новых продуктов специалисты рекомендуют также применять метод рыбной кости, позволяющий структурировать направление создания новых идей и предложений по группам характеристик. Для данного этапа разработки идей новых продуктов также можно использовать сугубо инженерный подход с помощью теории решения изобретательских задач (ТРИЗ).

Теория решения изобретательских задач представляет собой набор методов, объединенных общими принципами. ТРИЗ помогает в организации мышления изобретателя при поиске идеи изобретения. Она делает этот поиск более целенаправленным, продуктивным, способствует нахождению идеи более высокого изобретательского уровня.

В ТРИЗ используется ряд инструментов для решения задач. К ним относятся:

• 1. Таблица устранения технических противоречий, в которой противоречия представляются двумя конфликтующими параметрами. Для удачного сочетания параметров предлагается использовать несколько приемов устранения технических противоречий. Всего существует 40 приемов, которые сформулированы и классифицированы па основе статистических исследований изобретений. Целью служит поиск компромисса в сопоставлении технических противоречий и нахождение оптимального сочетания технических параметров нового продукта.
• 2. Стандарты решения задач. Сначала формулируются стандартные проблемные ситуации в конструировании. Для разрешения этих ситуаций предлагаются типовые решения с помощью инженерных расчетов.
• 3. Вспольный (вещественно-полевой) анализ. Теория решения изобретательских задач предполагает наличие базы знаний, в которой определены и классифицированы возможные варианты связей между компонентами технических систем. В этой базе также выявлены закономерности и сформулированы принципы их преобразования для решения конкретной инженерной задачи.
• 4. Указатель физических эффектов. В базе знаний должны быть описаны наиболее распространенные для изобретательства физические эффекты и возможности их использования для решения изобретательских задач.
• 5. Методы развития творческого воображения. Используется ряд приемов и методов, позволяющих преодолеть инерционность мышления при решении творческих задач.

Использование методов создания новых идей, как правило, приводит к получению большого массива предложений. Очевидно, что все и многие из них реализовать в новом продукте обычно не представляется возможным. Для определения дальнейшего курса разработки нового продукта необходимо провести оценку всех идей и поступивших предложений. Этот этап называют отбором (скринингом). При его проведении все идеи и предложения оценивают на соответствие различным критериям, чтобы произвести фильтрацию всего массива и осуществить выбор наиболее перспективных идей, которые затем служат основой для разработки концепции нового продукта.

К ключевым критериям перспективности идей и предложений обычно относят следующие:

• 1. Соответствие общефирменной стратегии — соответствует ли идея ключевым компетенциям фирмы, специализации и целям бизнеса?
• 2. Потребитель — кто выступает целевым потребителем продукта? Каковы его потребности и насколько идея товара способна их решить? Достаточно ли данный сегмент прибылен?
• 3. Конкуренция — существуют ли у конкурентов альтернативные продукты, продукты-аналоги или заменители? С чем новый продукт будет конкурировать? В чем конкурентоспособность идеи нового продукта?
• 4. Рынок — каковы ключевые рыночные тренды? Каков потенциал рынка у идеи продукта?
• 5. Ресурсы — существуют ли у фирмы достаточные ресурсы, чтобы реализовать идею продукта?
• 6. Прибыль — какую прибыль возможно получить при реализации идеи и через какой срок? Какие будут издержки на создание и продвижение продукта?

Результат скриннинга можно визуализировать в форме матрицы (табл. 8.2), в которую вписываются все идеи и предложения и где им дается оценка в виде балла или качественного описания.

При отборе идей разработки нового продукта также стоит оцепить каждую идею с точки зрения того результата, который она позволит достичь в области новизны продукта. Всего известно шесть уровней такой новизны:

• 1) новый полностью;
• 2) новая продуктовая линейка;
• 3) дополнение к существующей продуктовой линейке;
• 4) улучшение (модернизация) существующей продукции;
• 5) репозиционирование;
• 6) снижение цены.

Пример матрицы отбора.

Таблица 8.2

После проведения скриннинга команда разработчиков новой продукции получает все необходимые данные для описания концепции нового продукта, которая выступает основополагающим документом для операционализации и конкретизации дальнейшего процесса разработки.