Теоретические аспекты использования SMM-инструментов для продвижения в современном бизнесе

Место продвижения в комплексе маркетинга

Продвижение и позиционирование выступают ключевой основой формирования бренда. В этой ситуации нам представляется важным максимально полно охарактеризовать понятие и маркетинговый смысл продвижения в контексте процесса позиционирования, т. е. заявления о позиции бренда в определенной рыночной нише. Под продвижением следует понимать любую форму информирования (информационной активности) потребителей о товарах, услугах и деятельности определенной фирмы. Классик маркетинга Ф. Котлер так характеризует место продвижения в системе маркетинговой активности компании: «Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои „позиции“. И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов». Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич и Х. Анн считают, что продвижение на рынке — это технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Авторы книги пишут, что «Позиция продукта в данном случае рассматривается как сложившееся представление определенной группы потребителей о важнейших характеристиках продукта, который находится или будет находиться на одном из рыночных сегментов.

Это мнение потребителя всегда относительно, так как на рынке имеются продукты конкурентов. Цель продвижения — исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателей или их группы относительно параметров продукта, с тем чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потребителей и соответственно создать путем проведения маркетинговых мероприятий такую позицию товара, которая обеспечит продукту конкретные преимущества на данном сегменте целевого рынка". К основным требованиям для проведения успешного продвижения компании относятся: актуальность — позиция компании должна соответствовать запросам потребителей; простота — позиционирумые выгоды и уникальные преимущества от обращения в компанию должны быть понятны потребителям; отличие — позиция бренда должна представлять его конкурентные преимущества и содержать основные отличия от аналогичных марочных товаров конкурентов; последовательность — все маркетинговые коммуникации должны отражать основную идею позиционирования компании; постоянство — позиция не должна серьезно изменяться на протяжении длительного времени (особенно это положение касается марок, которые заняли в своей товарной категории центровую позицию). Рассмотрим далее алгоритм продвижения.

Прежде всего, следует подробнее остановиться на таком моменте, как сегментирование и выбор целевого сегмента для продвижения, поскольку с этими аспектами напрямую связаны все дальнейшие действия по созданию будущего бренда компании. Целью сегментирования рынка является нахождение потребителей, чей платежеспособный спрос компания, для которой создается бренд, может удовлетворить в краткосрочной и долгосрочной перспективе; а также исключение тех потребителей, чей спрос лучшим образом могут удовлетворить конкуренты. По сути, мы должны ответить на следующие вопросы относительно потребителей: Кто? Почему? Как? Где? При каких обстоятельствах? Что потребителям надо в том или ином случае?. Рисунок 1. Этапы разработки концепции продвижения бренда Сегментирование, или объединение потребителей в группы, можно разбить на три этапа — один предварительный и два основных. Предварительный этап — определение критериев сегментирования и сочетания способов сегментирования (например, идентичные в социально-демографическом плане потребители, сходные потребности в отношении данного продукта). К критериям сегментирования относятся как характеристики самих потребителей, так и показатели их отношения к торговым маркам определенной продуктовой категории.

Основными характеристиками потребителей являются: социально-демографические (возраст, пол, семейное положение, состав семьи, раса, религия, доход, образование, род деятельности, социальный статус); психологические (тип личности, мотивы потребления, стиль жизни); географические (страна, регион, город / сельская местность, плотность населения, тип дома). Основными характеристиками отношения потребителей к торговым маркам являются: обстоятельства покупки (намеренность, случайность, частота, расположение торговой точки); выгоды от потребления продукта; статус пользователя (активные пользователи, слабые, не пользующиеся продуктом совсем); отношение к марке (лояльность, приверженность, переключаемость с марки на марку). Первый этап. С учетом переменных сегментирования потребители, предъявляющие к продукту одинаковые требования и демонстрирующие одинаковое поведение, группируются, затем выявляются перспективные для компании «группы-сегменты». Например, в случае с соками можно выбрать группу женщин (первая переменная сегментирования) в возрасте 20−30 лет (вторая переменная сегментирования), со средним уровнем дохода (третья переменная сегментирования), посещающих фитнес-центры (четвертая переменная сегментирования), активно потребляющих соки (пятая переменная сегментирования), основным мотивом покупки для которых является полезность сока. Второй этап. После определения приоритетных, с точки зрения развития бизнеса, рыночных сегментов необходимо выяснить характеристики потребителей из этих сегментов и описать их профили.

Для этого необходимо определить мотивы потребления и факторы, влияющие на процесс совершения покупки. Например, при выборе соков основными мотивами могут являться утоление жажды, приятный вкус, польза для здоровья и т. д.; а основными факторами, влияющими на процесс совершения покупки — марка, упаковка, состав, вид сока (яблочный, апельсиновый, грейпфрутовый, ананасовый и т. д.). На данном этапе крайне важно выявить аспекты восприятия потребителями позиций конкурентов и их отличительных преимуществ. Определенные в ходе исследования и анализа данных сегменты рынка должны быть измеримы, достаточно велики и перспективны для развития бизнеса в будущем, идентифицируемы (представлять собой группу потребителей, чье поведение можно понять и описать) и стабильны. Профиль сегмента можно представить следующим образом (рисунок 2). Рисунок 2. Профиль сегмента в контексте продвижения После того как мы поняли, каким образом «устроена голова» нашего потребителя, мы приступаем непосредственно к разработке концепции будущего бренда. Подобно концепции ИМК, которая учитывает комплекс маркетинговых инструментов, концепция бренда включает весь комплекс технологий брендинга. Таким образом, структуру (концепцию) продвижения компании можно представить в виде пирамиды (BrandPyramidТМ) (рисунок 3). Основными принципами разработки эффективной концепции продвижения компании являются: нацеленность, в первую очередь, на личность потребителя и построение долгосрочных отношений с ним; соответствие внутренних, наиболее сильных, отличительных характеристик и возможностей компании релевантно значимым устремлениям, ценностям, потребностям и ожиданиям целевых потребителей; интеграция и взаимодополняемость элементов концепции бренда, формирующих единый образ.

Пирамида бренда (BrandPyramidTM) Именно потребитель приносит прибыль, выбирая ту или иную компанию, которую он считает брендом. Потребитель в брендинге прежде всего личность, а основной целью и задачей брендинга является формирование определенных отношений именно с личностью. Основой для формирования долгосрочных отношений является предложение личности определенной значимой для нее ценности, т. е. обещание, вызывающее у потребителя соответствующее ожидание. Задача же бренда, в отличие от торговой марки, постоянно соответствовать ожиданиям своих потребителей или, говоря иными словами, подтверждать свое обещание. Далее, если бренд это «подтвержденное обещание» потребителю, то и сделано оно должно быть на понятном клиенту языке. А поскольку позиционирование — это «определенный образ бренда именно в сознании потребителя, то и роль позиционирования заключается в отражении сущности и ключевых ценностей бренда в „зеркале“ восприятия потребителей». Таким образом, позиционирование — это своеобразный перевод информации, чтобы обеспечить понимание бренда потребителем. Далее, следует отметить разницу между стратегией позиционирования и позиционированием.

Принято выделять три необходимых составляющих стратегии позиционирования: описание продукта / услуги (что мы предлагаем); описание целевой группы (для кого это предназначено); позиционирование (почему следует выбрать именно наше предложение). С первыми двумя составляющими стратегии позиционирования все понятно: необходимо описать продукт / услугу, а также составить портрет целевого потребителя. Далее следует определить выгоды, предоставляемые потребителю при приобретении им бренда, а также причины, по которым он должен отдать предпочтение именно нашему бренду, т. е. сделать потребителю предложение, от которого он не сможет отказаться. Вот тут и возникает самый главный вопрос: «А что мы собственно предлагаем потребителю?» Возникновение таких концепций, как УТП (уникальное торговое предложение) и УЭП (уникальное эмоциональное предложение) как раз и стало реакцией на вопрос: «Что, собственно, предлагается потребителю?» Сначала предлагались именно продукты, с определенной уникальностью. И главное — необходимо было стать первым, кто сделает акцент на эту самую уникальность, пусть и «слегка» преувеличенную. Затем известный гуру рекламы Дэвид Огилви открыл уникальное эмоциональное предложение. Суть этой теории заключалась в том, что людям не нужны товары сами по себе, даже уникальные — им нужно то, что они получат в результате, т. е. удовлетворение определенной потребности и эмоции с этим сопряженные. Развивая эту мысль, можно предположить, что людям важно даже не удовлетворение определенной возникшей потребности, а те ощущения, которые связаны с ее удовлетворением (какие потребности и эмоции возникнут у них вслед за удовлетворенной потребностью Обобщая все вышесказанное, можно сделать вывод, что в построении бренда концепция продвижения играет ключевую роль, являясь основой для всех последующих действий по созданию бренда, его выводу на рынок. Концепция, таким образом, является фундаментом бренда, который обеспечивает устойчивость всего «здания» бренда.

Выводы Под продвижением понимается информационная деятельность (активность) компании по отношению к внешней среде, направленная на ключевые целевые аудитории, целью которого является заявление о позиции объекта в системе рыночных ниш, а также стимулирование продаж, либо формирование ценности продукта. Для эффективного продвижения продуктов необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром в принятии решения о покупке. Определяющими факторами могут выступить цена продукта, уровень качества, надежности, энергоемкости, дизайн и другие показатели конкурентоспособности товара. При этом при продвижении компании необходимо учитывать требования актуальности, простоты, отличия компании, последовательности, постоянства, т. е. все принципы эффективного продвижения, которые были обозначены нами в работе.