Управление маркетинговыми каналами

После определения оптимальной конфигурации маркетингового канала необходимо переходить к этапу его формирования за счет привлечения субъектов канала, которые будут максимально эффективно выполнять возложенные на них функции. При планировании конфигурации маркетингового канала необходимо также стремиться к созданию координированного, т. е. управляемого фирмой, маркетингового канала. С точки зрения степени координации распределения и осуществления функций субъектами маркетингового канала в настоящее время известны такие его виды, как:

• • традиционный маркетинговый канал, в котором каждый из его участников преследует прежде всего исключительно собственные цели, нередко конкурируя с другими субъектами одинакового, выше или нижестоящего уровня и при этом не заботясь об эффективности канала в целом;
• • координированный маркетинговый канал, в котором все действия субъектов согласованы с другими участниками канала и направлены на достижение максимальной эффективности функционирования и повышения конкурентоспособности по сравнению с конкурирующими маркетинговыми каналами, занимающимися распределением товаров-аналогов или субститутов; этот канал бывает трех видов;
• — интегрированный маркетинговый канал, в котором часть субъектов или все они находятся в собственности и управляются одним субъектом — поставщиком сырья и материалов, производителем, оптовым или розничным торговцем;
• — договорной маркетинговый канал, в котором все взаимодействие между субъектами регулируется исключительно на контрактной основе; в отличие от договоров в традиционном канале в данном случае контрактные обязательства участников охватывают значительно больший объем функций и включают в себя обязательства маркетингового характера — рекламу и продвижение, обеспечение преди послепродажного сервиса и т. п.;

контролируемый маркетинговый канал, где все действия и функции координируются одним из субъектов, авторитетной фирмой, как правило, обладающей высокой рыночной силой и сильным брендом; товары такого производителя имеют высокий спрос, и поэтому поставщик может диктовать свои условия по организации функционирования маркетингового канала другим его участникам; таким «центром» канала может быть и торговая организация — оптовик или розничный торговец, через такой канат распределяются товары, имеющие частные марки, которые принадлежат торговцам.

Стратегически важным решением для фирмы выступает выбор поставщика сырья и материалов в качестве субъекта маркетингового каната. При выборе поставщика на рынке необходимо руководствоваться следующими критериями;

• 1. Качество и ассортимент продукции, сырья и материалов поставщика, при этом качество выступает ключевым критерием, поскольку известно, что на нем лучше не экономить — это может привести к весьма неприятным последствиям для фирмы-производителя конечной продукции.
• 2. Репутация на рынке и финансовое положение показывают, будет ли осуществлена бесперебойность поставок сырья для производства.
• 3. Производственные мощности потенциального поставщика позволяют понять, достаточно ли будет продукции для удовлетворения потребностей собственного производства.
• 4. Расположение, удаленность, транспортная инфраструктура влияют на стоимость и время логистических операций, что отражается в итоговой себестоимости производимых фирмой товаров.
• 5. Уровень цен также оказывает влияние на себестоимость продукции и результативность финансовых показателей фирмы.
• 6. Минимальный размер партии позволяет рассчитать размер заказа и соответствующие ему расходы на оплату поставки.
• 7. Способы и варианты оплаты, что также влияет на эффективность ведения бизнеса.
• 8. Коммуникационный аспект взаимоотношений, или удобство установления контакта с поставщиком, включая язык общения, скорость и качество ответов па запросы и т. п.
• 9. Дополнительные услуги, предоставляемые поставщиком, позволяют оценить общее качество сервиса поставщика и способствуют экономии ресурсов при проведении закупок.
• 10. Распространенность на рынке демонстрирует признание поставщика на рынке.

Для управления субъектами маркетингового канала, функцией которых выступает распределение продукции, необходимо определить тип охвата рынка. Среди типов охвата рынка известны следующие:

• • Интенсивная стратегия охвата рынка. Она подразумевает использование как можно большего числа посредников всех видов с целью получения максимально возможного охвата, с целью быстрого проникновения и закрепления на рынке. Интенсивная стратегия подходит для массовых товаров повседневного спроса (FMCG), товаров пассивного и импульсного спроса, потребительских услуг и некоторых сырьевых товаров. Преимуществами данной стратегии выступают получение высокой доли рынка по присутствию товара на полках и обеспечение высокой степени известности его торговой марки среди потребителей. К ее недостаткам относят возникновение ценовой конкуренции товара с самим собой (известной также как каннибализация) за счет его широкой представленности в торговых точках и трудностью в реализации унифицированной политики маркетинга в области торговых марок, что сказывается на точности их позиционирования и поддержании имиджа торговой марки.
• • Селективная стратегия охвата рынка означает избирательный подход к построению сбытового канала, вызванный необходимостью сотрудничества только с теми посредниками, которые имеют соответствующую квалификацию, опыт и экспертизу в реализации поставляемых производителем на рынок товаров. Такая ситуация возникает обычно на рынках товаров предварительного выбора, сложнотехнических товаров, требующих консультативных продаж и высокого уровня преди послепродажного сервиса. В других случаях производитель реализует селективную стратегию вынужденно, если вследствие отказа ряда посредников в сотрудничестве он не может реализовывать интенсивную сбытовую стратегию. Данный вид стратегии также применим в случае стремления поставщика к сохранению контроля над политикой торговых марок и позиционированием. Реализуя селективную стратегию, производитель должен грамотно выбрать соответствующих его ожиданиям посредников, при этом применяя следующие критерии:
• — размер фирмы-посредника, определяемый объемом ее выручки;
• — опыт и время работы на рынке;
• — качество услуг в реализации функций сбыта;
• — наличие и особенности закупочной политики;
• — специализация;
• — уровень и качество охвата целевого рынка (количество офисов, складов, магазинов, их оснащение);
• — уровень квалификации торгового персонала;
• — техническая компетентность сервисных служб;
• — уровень сотрудничества с конкурентами;
• — наличие ассортимента взаимодополняющих товаров;
• — репутация и платежеспособность;
• — коммуникационные аспекты деятельности, включающие среди прочего скорость реагирования на жалобы и рекламации;
• — готовность к сотрудничеству, проявляемая также в намерениях инвестировать в продвижение торговых марок производителя.

Селективная стратегия охвата рынка ограничивает производителю использование рыночных возможностей, и поэтому, применяя ее, производителю необходимо максимально использовать в своих интересах существующее сотрудничество с посредниками. Данное сотрудничество предоставляет возможность производителю добиться от посредника следующих привилегий:

• • Кооперативная реклама со стороны посредника для продвижения собственной продукции и торговых марок на рынок. В данном случае посредник оплачивает только половину затрат на продвижение, несет полные затраты или компенсирует производителю какую-то часть этих расходов. Так, стандартная практика производителей бытовой техники из США при работе с зарубежными оптовиками выглядит следующим образом: поставщик образует рекламный фонд для каждого своего посредника, насчитывающий 2% от общей суммы поставок, из которых при проведении последним рекламных мероприятий компенсируется до 50% затрат бюджета этих мероприятий.
• • Возможность ввода в ассортимент посредника новых товаров или товаров, которые плохо реализуемы на других рынках. Данные виды товара имеют определенную степень риска не быть проданными и сковать тем самым торговый капитал. Производитель обычно заинтересован во вводе новых товаров на рынок, и посредники играют в этих мероприятиях ключевую роль. Поэтому очень важно добиться их расположения к вводу новых продуктов на рынок.
• • Поддержание больших товарных запасов, которое обусловливает отгрузку товаров с производства крупными партиями, а также позволяет избежать ситуации товарных разрывов, когда товара нет в наличии и все участники сбытового канала несут убытки.
• • Информирование производителя о конкурентной ситуации на рынке, уровне конкурентоспособности его товаров, эволюции и миграции потребностей покупателей, условиях совершения сделок позволяет производителю быстрее реагировать па изменение условий и адаптировать свое производство и маркетинг к ним.
• • Следование посредником установленным стандартам маркетинга и мерчандайзинга при продвижении и реализации товаров позволяет со-

хранить четкость позиционирования товаров и товарных марок, обосновывать их цены, доносить до потребителей заложенные в марку и товар дифференцирующие свойства и атрибуты.

• Предоставление посредником дополнительных услуг, связанных с реализацией товара, куда входит комплекс предпродажного, продажного и постпродажного обслуживания, продажа расходных материалов, аксессуаров, потребительского кредита, апгрейда и т. п.

Данные виды сотрудничества со стороны посредника, если их обеспечить, представляют собой неоспоримые преимущества селективной стратегии. Главным недостатком данного подхода выступает невозможность достижения необходимого уровня охвата целевого рынка. Целевой потребитель может вообще не найти товар данного производителя и переключиться на конкурирующие товары и марки-аналоги. Другим недостатком служит повышение уровня зависимости производителя от посредников, так как в случае прекращения сотрудничества даже с небольшим их числом уровень продаж существенно упадет.

Исключительная стратегия охвата рынка представляет собой крайний случай селективного сбыта. При ее использовании всего лишь один посредник получает эксклюзивное право на реализацию и продвижение предоставляемой производителем товарной марки или определенного товарного ассортимента на какой-либо географической территории. Обычно посредник в данном случае также дает обязательство не сотрудничать с производителями конкурирующих марок.

Исключительная стратегия обычно невыгодна для производителя по ряду причин:

• • выбирая данный вид стратегии, производитель становится полностью зависим от посредника на определенной территории;
• • возникает угроза правам собственности на торговую марку на данном рынке;
• • производитель полностью отказывается от других бизнес-возможностей и минимизирует охват рынка;
• • законы ряда стран, например, США, запрещают ограничивать свободу торговли, а исключительная стратегия как раз оказывается нарушением этого закона, и производитель делает себя уязвимым перед судебным преследованием со стороны других посредников;
• • исключительный посредник может не обеспечить планируемых показателей сбыта, позиционирования и т. п., а также испортить имидж торговой марки на долгие годы.

Исключительная стратегия применима только лишь на определенных рынках, небольших по территории или по объему продаж. Обычно исключительный сбыт применяется при продажах товаров класса «люкс», когда на первое место выходят экспертиза, опыт и возможности посредника. Так, в России дистрибутор товаров класса «люкс» компания Мегсигу работает со своими поставщиками только на условиях эксклюзивности, но в обмен обеспечивает необходимый уровень продаж и позиционирование марок.

Особое место в селекции посредников в рамках реализации стратегии охвата рынка занимает поиск, оценка и отбор поставщиков маркетинговых, финансовых и рекрутинговых услуг. Данные корпоративные услуги позволяют фирме наиболее результативно решать задачи своей бизнес-деятельности.

Перед обращением к посредникам, обслуживающим маркетинговый канал, менеджменту компании необходимо решить, какие из видов услуг фирма может осуществлять собственными силами, а какие необходимо передать другим независимым подрядчикам на условиях аутсорсинга.

Мнение специалистов Согласно определению аутсорсинг, или использование внешнего источника (ресурса), — это передача организацией на основании договора определенных бизнес-процессов или производственных функций на обслуживание другой компании, специализирующейся в соответствующей области. В отличие от услуг сервиса и поддержки, имеющих разовый, эпизодический, случайный характер и ограниченных началом и концом, на аутсорсинг передаются обычно функции по профессиональной поддержке бесперебойной работоспособности отдельных систем и инфраструктуры на основе длительного контракта (не менее 1 года). Наличие бизнес-процесса выступает отличительной чертой аутсорсинга от различных других форм оказания услуг и абонентского обслуживания. Главным источником экономии затрат с помощью аутсорсинга оказывается повышение эффективности предприятия в целом и появление возможности освободить соответствующие организационные, финансовые и человеческие ресурсы, чтобы развивать новые направления или сконцентрировать усилия на существующих, требующих повышенного внимания.

Маркетинговые бизнес-процессы, которые распространены при аутсорсинге, бывают следующими:

• • Рыночные исследования и рыночная аналитика. Фирма может закупать синдикативные данные на периодической основе у поставщиков информации, например, данные розничного аудита у таких компаний, как GFK Group, Nielsen, «Комкон-2», и затем с помощью собственных штатных маркетинговых аналитиков проводить анализ рынка и разрабатывать управленческие решения. Другая форма аутсоринга в данном направлении — заказ на проведение маркетингового исследовательского проекта у специализированных агентств. Техническое задание к проекту в таких случаях включает потребности в данных, необходимых только этой фирме, и поэтому такие проекты сильно кастомизированы и эксклюзивны. Еще один вариант аутсорсинга в рамках проведения рыночных исследований относится к заказу фирмой ряда исследовательских мероприятий, например — к проведению опроса и сбора данных или к проведению аналитики внутренней первичной информации сторонней организацией.
• • Реклама и продвижение, которые выступают наиболее традиционными и самыми распространенными аутсорсинговыми функциями в области маркетинга. Существует большое разнообразие рекламных агентств, специализирующихся на различных аспектах продвижения. Среди них можно выделить следующие:
  • — рекламные агентства полного цикла: универсальные организации, занимающиеся предоставлением большого спектра услуг в сфере рекламы и продвижения; обычно они занимаются исследованием рынка и выявлением целевых потребителей продукта, определяют его позиционирование, на основании которого ими в дальнейшем разрабатывается рекламная креативная концепция;
  • — агентства, специализирующиеся в области разработки и производства маркетинговых материалов; эти агентства имеют в своем штате художников, дизайнеров, верстальщиков, гак как практически полностью занимаются разработкой, производством и печатью материалов рекламного характера; их деятельность также распространяется на производство мультимедийных материалов и интернет-сайтов;
  • — агентства, занимающиеся оптовой закупкой рекламных мест и размещением рекламной продукции других компаний (media buying); обычно специализируются на отдельных СМИ, поэтому при проведении широкомасштабной рекламной кампании приходится иметь дело с несколькими из них;
  • — праздничные и БТЛ-агентства, специализирующиеся на мероприятиях и проведении рекламных акций в местах продаж:
    • а) корпоративные мероприятия в рамках осуществления внутреннего маркетинга, направленного па сотрудников своей организации (Новый год, командообразование (тимбилдинг), день рождения компании, профессиональный праздник и др.);
    • б) деловые мероприятия, направленные па корпоративных клиентов и посредников (выставки, презентации, конференции, круглые столы и т.н.);
    • в) деловые мероприятия, направленные па конечных потребителей (в точках продаж — раздача образцов товара, дегустации, проведение лотерей, конкурсов, розыгрышей призов и т. п.; другие мероприятия — спонсорство городских праздников или проведение собственных тематических мероприятий и праздников в городских парках и на площадях).
• • Пиар-агентства, занимающиеся организацией взаимодействия фирмы со СМИ. Они также оказывают услуги в области разработки и формирования положительного имиджа фирмы, который затем транслируется в виде статей, интервью, новостных печатных, радиои видеосюжетов.

Как уже отмечалось ранее, менеджменту фирмы необходимо определить, какую часть маркетинговых функций компания сможет отдать сторонним организациям в области рекламы и пиара па условиях аутсорсинга с целью наиболее результативного функционирования маркетингового канала в целом. Иногда экономия, получаемая за счет передачи подрядчикам всех или части функций отдела маркетинга может быть неоправданной.

Так, можно не иметь в штате отдела дизайнера-верстальщика и заказывать креативные работы на стороне. При этом достигается экономия за счет заработной платы, единого социального налога, стоимости оборудования рабочего места, аренды и т. п. Но при этом также и необходимо понимать, что сторонняя организация имеет множество других клиентов, которые также хотят иметь быстрый и качественный результат от сотрудничества с агентством. Поэтому время выполнения проектов в данном случае обычно всегда длиннее, чем при наличии дизайнера-верстальщика в штате собственной фирмы. Коммуникации также при этом имеют более низкий уровень качества за счет удаленности сотрудников подрядчика, несмотря на наличие средств современных информационно-коммуникационных технологий, ведь сотрудники агентства-подрядчика могут быть заняты на других проектах.

Единого решения в том, как поступать в том или ином случае, нет и не может быть: в каждой конкретной ситуации менеджменту необходимо рассчитать экономическую целесообразность аутсорсинга в сравнении с наймом в штат, например, того же дизайнера-верстальщика. Практика показывает, что если фирма ведет активную маркетинговую политику, проводит много различных маркетинговых мероприятий, участвует в выставках, занимается рассылками, печатает много маркетинговой печатной продукции и т. п., то в данном случае целесообразней будет иметь собственного креативного сотрудника, который в случае высокой загрузки будет полностью оправдывать потраченные на него денежные средства. Если же объемы производства маркетинговых материалов малы или эпизодичны, то намного лучшим решением будет обращение в специализированное агентство.

Организация договорных отношений между фирмой и поставщиком услуг на основе аутсорсинга может осуществляться при помощи прямых договоров или тендера — конкурса на предоставление услуг в области маркетинга.

В области рекрутинга аутсорсинговые услуги, предоставляемые фирме, могут реализоваться по трем следующим направлениям:

• • Услуги рекрутинговых агентств в области создания и развития бренда фирмы как работодателя. Подобные услуги рекрутинговых агентств используются крупными транснациональными компаниями и компаниями, которые могут иметь высокую текучесть персонала. В случае использования рекрутинговых агентств для данного направления фирмой проводятся мероприятия в области продвижения бренда работодателя с помощью организации деловых игр, рассмотрения кейсов, экскурсий в офисы или на производство и встреч с представителями нанявшей их фирмы.
• • Наем временного персонала для проведения маркетинговых мероприятий или временной работы в области маркетинга — аутстаффинг. Он представляет собой возможность использования персонала для осуществления штатных функций у работодателя, при котором работники оформлены в штате рекрутингового агентства, выплачивающего им заработную плату и берущего на себя налоговые платежи, имеющие отношение к фонду оплаты труда. Другим вариантом сотрудничества по данной схеме выступает набор временных работников в качестве промоутеров для проведения рекламных акций в местах продаж, мерчандайзеров для отслеживания реализации продукции фирмы в розничных магазинах или интервьюеров для проведения опросов в рамках маркетинговых исследований.
• • Поиск, отбор и наем постоянного персонала фирмы в области маркетинга. Данный вид услуг — традиционный вариант сотрудничества фирмы и рекрутингового агентства. Альтернативным вариантом будет прямой поиск кандидатов с помощью референтных групп, интернет-ресурсов, ярмарок вакансий и рекрутинга в студенческом кампусе. Однако прямой поиск весьма ресурсозатратен, так как специалистам по кадрам приходится в этом случае просматривать сотни резюме кандидатов, организовывать интервью и т. п. Поэтому аутсорсинг процесса предварительного поиска и оценки специалистов весьма распространен на рынке труда.

В области финансовых услуг фирма может использовать аутсорсинг в следующих случаях:

• • факторинг;
• • коллекторские услуги;
• • биллинг клиентов, или прием оплаты за услуги компании сторонней организацией;
• • банковская гарантия и др.

Результативное использование ресурсов мезосреды позволяет фирме решать множество задач для эффективного функционирования на современном рынке. Специалисты и менеджеры по маркетингу должны уметь оценивать экономическую целесообразность осуществления маркетинговых функций силами своей организации или с помощью передачи части или всего объема маркетинговых функций на аутсорсинг.