Сегментация покупателей ОАО «Универмаг Центральный»

Прежде, чем начать сегментацию рынка для ОАО «Универмаг Центральный» необходимо отметить следующее. Во-первых, из-за широты ассортимента товаров будет проведена сегментация укрупненных товаров: кондитерские изделия, хлеб, алкогольные напитки, текстильные товары, верхняя одежда, обувь, нижнее белье, игрушки, которые будут рассматриваться как основные потребительские товары. Во-вторых, при проведении сегментации упор будет сделан на конечных потребителей (на домашние хозяйства), поскольку в рамках данной курсовой это наиболее целесообразно из-за большей доступности информации.

Для ОАО «Универмаг Центральный» целесообразнее всего провести сегментацию по ряду признаков: географическому, демографическому, региональному, по видам покупателей, психографическому, поведенческому.

Сегментирование рынка не может быть проведено без предварительного изучения потребителей. Причем исследование потребителей должно проводиться исходя из выбранных критериев сегментации. Рассмотрим конечных покупателей. Их изучение должно проводиться по следующим направлениям:

• 1) изучение их состава в зависимости от уровня дохода;
• 2) определение наиболее предпочтительной для них цены на товары;
• 3) частота покупки товаров;
• 4) определение шкалы выгоды (по цене, по потребительским свойствам, по другим характеристикам товаров).

В ноябре 2014 года было проведено анкетирование покупателей ОАО «Универмаг Центральный». Число опрошенных составило 200 человек, опрос проводился в различных отделах товаров промышленной группы (одежда, обувь, игрушки). Результаты этого анкетирования будут использованы при проведении сегментации конечных покупателей универмага.

Сегментацию товаров ОАО «Универмаг Центральный» проведем по следующим признакам.

1. Географический признак.

Сегментация по этому признаку будет в себя включать сегментирование по населенны пунктам: население г. Могилева, население районных центров и население деревень.

При сегментировании рынка по населенным пунктам выявлено, что наиболее востребованы товары универмага среди городского населения - 75%, среди населения районных центров - 19%, среди населения деревень - 6%. То есть, в основном услугами универмага пользуется городское население, но приезжают покупатели и с районных центров.

Графически сегментация рынка товаров ОАО «Универмаг Центральный» по географическому признаку представлена на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 Сегментация рынка товаров ОАО «Универмаг Центральный» по географическому признаку.

2. Демографический признак.

Сегментация будет в себя включать: возраст, пол, уровень дохода, заработную плату.

Сегментации по видам покупателей. Сегментация по этому признаку обусловлена различными подходами торговых работников к покупателям, тем более что ими являются как физические, так и юридические лица. Результаты такой сегментации можно представить в виде таблицы 2.3.

Таблица 2.3 Сегментация по видам покупателей.

Как показывают данные таблицы 2.3, около 64% товаров универмага покупает население, 25% товаров отправляется на реализацию в фирменные магазины, которые имеет универмаг и 11,6% товаров универмага приобретают оптовые фирмы.

При сегментировании потребителей по возрасту, товары промышленной группы универмага в основном приобретают покупатели с возрастом от 35 до 45 лет (32% опрошенных), от 45 до 55 лет (29% опрошенных) и свыше 55 лет, т. е. 23% людей пенсионного возраста покупают необходимые товары в универмаге.

Графически сегментирование потребителей молочной продукции по возрасту представлено на рисунке 2.2.

Рисунок 2.2 Сегментирование потребителей по возрасту Сегментирования потребителя по полу подразделяются на мужчин и женщин. Покупки в универмаге совершают в основном женщины (89% опрошенных), мужчины покупают товары в универмаге реже женщин (11% опрошенных).

Сегментирования по уровню дохода покупателей показывает, что покупки в универмаге совершают покупатели со средней заработной платой от 4000 до 5500 тыс.р., что составляет 29% всех опрошенных, 34% опрошенных имеют доход до 2500 тыс.р., в основном это люди пенсионного возраста. С заработной платой выше среднего (свыше 5500 тыс.р.) покупают товары в универмаге чуть реже, это связано с тем, что у ОАО «Универмаг «Центральный» существует много конкурентов на рынке, которые могут предлагать аналогичные товары по ценам немного ниже, чем цены универмага (к ним можно отнести Интернет-магазины).

Распределение респондентов по уровню дохода приводится на рисунке 2.3.

Рисунок 2.3 Социальная структура выборочной совокупности респондентов по уровню доходов.

3. Психографический признак При сегментировании психографическим методом учитывается следующее: социальный слой.

При сегментировании социального слоя выделяют потребителей: не имеющих среднего достатка, имеющих более высокого уровня достатка (чем средний), очень высокого достатка. При сегментации товаров универмага наибольшее количество потребителей имеют средний и низкий уровень достатка. Этот сегмент способен покупать недорогие товары универмага. Население с высоким достатком, готово покупать дорогостоящие товары. Вообще психографический метод очень важен при сегментировании рынка и потребителей, так как он показывает, как человек реагирует на данный товар или услугу, а также показывает, как воздействует мерчандайзинг и реклама на покупателей.

Проведем сегментацию потребителей по уровню доходов и предпочитаемых цен на товары универмага. Для этого воспользуемся результатами проведенного анкетирования, на основании которого были получены следующие данные (таблица 2.4).

Таблица 2.4 Сегментация потребителей ОАО «Универмаг «Центральный» по уровню доходов и предлагаемых цен на товары.

Проанализировав таблицу 2.4, можно сделать выводы, что наиболее предпочитаемая цена товаров универмага до 500 тыс.р. с уровнем дохода до 4000 тыс.р. (примерно 75% опрошенных покупают товары универмага) и от 10 до 500 тыс.р. (примерно 15−23% опрошенных). Кроме того, 19% опрошенных имеют доход свыше 5500 тыс.р., 16% из которых готовы покупать товары универмага по цене выше 2000 тыс.р.

Воспользовавшись результатами того же опроса можно провести сегментацию еще по нескольким признакам: по частоте покупок, по шкале выгод (по предпочтительным свойствам товаров) таблицы 2.5, 2.6.

Таблица 2.5 Частота покупок товаров ОАО «Универмаг «Центральный».

Из таблицы 2.5 видно, что покупатели универмага в основном приобретают товары реже 1 раза в месяц (83% опрошенных). 14% опрошенных покупают товары 1−2 раза в месяц и только 1% респондентов совершают покупки в универмаге еженедельно. Это говорит о том, что ассортимент товаров в универмаге широкий и нравится покупателям.

Таблица 2.6 Предпочтительные свойства товаров ОАО «Универмаг «Центральный».

Как видно из таблицы 2.6, наибольшее количество потребителей так оценили потребительские свойства товаров универмага: 23% потребителей оценили стоимость товаров в 7 баллов из 8 предложенных. То есть цены на товары приемлемые для покупателей. 31% потребителей уверяют, что качество товаров, реализуемых в универмаге, высокое и поставили оценку 7 баллов. Ассортимент товаров в универмаге достаточно широкий, так как 43% потребителей оценили широту ассортимента в 7 баллов. Вся продукция ОАО «Универмаг «Центральный» соответствует требованиям нормативных стандартов (58% опрошенных поставили 8 баллов), 25% покупателей довольны разнообразной и красочной упаковкой.

Таким образом, в данном разделе была проведена сегментация покупателей товаров ОАО «Универмаг «Центральный» по некоторым признакам. Здесь следует отметить, что количество критериев, по которым была произведена сегментация, далеко не исчерпывающее, можно было выделить еще ряд критериев, однако в рамках данной курсовой работы это является нецелесообразным и невозможным из-за недостаточного объема исходной информации.

Так, проведя сегментацию рынка ОАО «Универмаг «Центральный», можно сделать следующие выводы и выбрать целевые сегменты предприятия.

Сильные стороны. Товары универмага пользуются спросом у покупателей, так как руководство универмага применяет оптимальное соотношение цены и качества. Универмаг постоянно расширяет и обновляет свой ассортимент. Красивый внешний вид упаковки и высокие потребительские свойства товаров полностью удовлетворяют покупательную способность потребителей.

Слабые стороны. Однако иногда универмаг получает от поставщиков по низким ценам те товары, которые не пользуются спросом у покупателей. Поскольку наибольший процент товаров реализуется населению, оптовым фирмам не всегда удается получить необходимое количество заказанных товаров.

Угрозы со стороны внешнего окружения. Появление новых и достаточно сильных конкурентов. В первую очередь, это торговые центры города Могилева («Магнит», «Панорама», «Престон»), фирменные обувные магазины («Марко», «Белвест», «Сивельга», «Отико»), магазины нижнего белья («Милавица», «Серж»), магазины игрушек «Буслик», Интернет-магазины и др., товары которых имеют более низкую цену и примерно такое же качество. Политика государства в области ценообразования ограничивает возможности торговых организаций в манипулировании ценами.

Возможности, которые может реализовать ОАО «Универмаг «Центральный». Улучшение методов распределения и применение скидок и проведение различных акций.

Учитывая вышеперечисленное, для успешного функционирования универмага, ему необходимо придерживаться следующей стратегии (плана маркетинга), который должен учитывать такие моменты, как товар, распределение, цену, продвижение: устанавливать доступную цену на товары; следить за изменением спроса путем четкого анализа рынков, анализа интенсивности продаж того или иного вида товара, создания налаженной обратной связи с клиентами, фирменными магазинами; поддерживать современный дизайн своих товаров; предлагать широкий ассортимент товаров, но ни в коем случае не однотипный; предлагать удобные условия поставки, предоставлять определенные гарантии; сотрудничать с оптовыми фирмами, которые работают в областях республики, и за ее пределами, чтобы занять и в глубинке определенные позиции, прежде, чем это сделают конкуренты.