Специализация маркетинговой службы

Маркетологи на В2В-рынке должны в первую очередь анализировать соответствие продукции компании спросу, который сложился на рынке, а также оперативно вносить изменения в маркетинговую стратегию компании.

Независимо от организационной структуры отдела маркетинга на него возлагаются такие функции, как управление продуктом, ценой, распределением, продвижением, продажами, сбытом, деятельностью отдела маркетинга, а также сбор данных рынка и анализ. При этом каждая функция включает в себя определенные подфункции. Рассмотрим их более детально.

• 1. Управление продуктом включает в себя разработку и конструирование нового продукта, модификация продукта, оптимизация структуры ассортимента, управление прибыльностью и позиционированием продукта; формирование и оказание сервисных услуг, отбор поставщиков, формирование марочной политики и отбор поставщиков.
• 2. Управление ценой включает в себя формирование ценовой матрицы для различных объемов закупки и условий оплаты, а также ценового прайса, разработка ценовых тарифов для различных сегментов покупателей, определение базового продукта для формирования ценового прайса.
• 3. Управление распределением, которое характеризуется выбором и оптимизацией каналов и типов распределения, разработкой ценовой политики в канале распределения в целом, а также определение географии распределения.
• 4. Управление сбытом продукции включает в себя поиск новых покупателей продукции компании, презентацию продукции компании, формирование коммерческих предложений, осуществление непосредственно продажи самой продукции, ведение базы данных покупателей и отслеживание взаимоотношений с ними, поддержание своевременности платежей покупателей за отгруженную продукцию.
• 5. Управление продвижением продукции характеризуется разработкой бренд-бука компании, разработка и реализация рекламной и PR-компании, мероприятий по стимулированию сбыта и личных продаж.
• 6. Управление деятельностью отдела маркетинга характеризуется формированием регламента маркетинговой деятельности компании, разработкой планов работы отделов, формированием и выполнением оперативных задач, формированием отчетов о деятельности отделов, аудитом маркетинговой деятельности компании, а также организацией системы повышения квалификации персонала.
• 7. Сбор данных о рынке включает регулярный мониторинг рынка, маркетинговые исследования конкурентов, поставщиков, покупателей, участников канала распределения, социально-демографической среды, политико-правовой среды, экономической среды и т. д.
• 8. Анализ данных включает анализ результатов маркетинговых исследований в отношении конкурентов, поставщиков, покупателей, участников канала распределения, социально-демографической среды, политико-правовой среды, экономической среды и т. д., а также разработку маркетинговой стратегии.

Организационная структура отдела маркетинга формируется в зависимости от специфики деятельности компании на промышленном рынке и может быть следующих основных видов.

1. Функциональная структура отдела маркетинга предполагает сосредоточение сфер ответственности маркетолога на отдельных функциях маркетинга (рис. 4.3).

Рис. 4.3. Функциональная структура отдела маркетинга.

Достоинствами данной структуры отдела маркетинга являются: простота управления; специализация деятельности; повышение уровня компетенции; централизация стратегических решений и децентрализация оперативных решений.

Недостатками функциональной структуры отдела маркетинга являются: сложность координации; сложность разработки плана для отдельного рынка или товара; множественность подчиненности; конфликтность.

2. Географическая структура отдела маркетинга применяется теми компаниями, которые производят стандартизированную продукцию и имеют широкое географическое распространение (рис. 4.4).

Рис. 4.4. Географическая структура отдела маркетинга.

Достоинствами географической структуры отдела маркетинга являются: ориентация на географические границы; минимальные издержки времени и средств; эффективная работа с потребителями; точный учет политического (правового) фактора.

Недостатками географической структуры отдела маркетинга являются: сложность учета влияния демографического фактора; увеличение затрат на содержание аппарата управления; дублирование функций на уровне подразделений.

3. Организация структуры отдела маркетинга по товарам и (или) маркам характерна для компаний, имеющих широкий ассортимент продукции (рис. 4.5).

Рис. 4.5. Организация структуры отдела маркетинга по товарам и (или) маркам.

Достоинствами данной организационной структуры являются: координация всего комплекса маркетинговых мероприятий по определенному изделию; оперативная реакция на возникающие на рынке проблемы; производством любых товаров (в том числе и второстепенных) руководит собственный управляющий; отличная школа для молодых руководителей.

Недостатками данной организационной структуры являются: конфликтность; узкая специализация; увеличение затрат на содержание аппарата управления.

4. Организация отдела маркетинга по рынкам (сегментам) характерна для компаний, которые работают на различных сегментах рынков (рис. 4.6).

Рис. 4.6. Организация отдела маркетинга по рынкам (сегментам).

Достоинствами организации отдела маркетинга по рынкам (сегментам) являются: эффективна в случае, когда на разных рынках разные товарные предпочтения; построение работы применительно к нуждам потребителей; координация по всему комплексу маркетинга по определенному рынку.

Недостатками организации отдела маркетинга по рынкам (сегментам) являются: узкая специализация; увеличение затрат на содержание аппарата управления.

5. Организация отдела маркетинга по товарно-рыночному принципу характерна для компаний, имеющих широкий ассортимент продукции, которая поставляется различным сегментам рынка (табл. 4.2).

Таблица 4.2

Организация отдела маркетинга по товарно-рыночному принципу

Достоинствами организации отдела маркетинга по товарно-рыночному принципу являются: управленческое внимание уделяется каждому продукту и каждому рынку; продуктовые управляющие планируют объемы продаж и прибыль для своих продуктов; управляющие отдельными рынками отвечают за развитие прибыльных рынков для существующих и потенциальных продуктов организации.

Недостатками организации отдела маркетинга по товарно-рыночному принципу являются: конфликтность; отсутствие достаточной организационной гибкости.

На В2В-рынке отдел маркетинга создается, учитывая не только вид и характеристику деятельности, но и отношение руководства к промышленному маркетингу. Можно выделить несколько видов организации маркетинга, а соответственно маркетингового отдела на промышленном предприятии.

• 1. Простой отдел сбыта. В этом случае маркетинга как такового в компании нет. Решение о продвижении принимает директор самостоятельно или совместно с отделом сбыта. Такая организация маркетинговой деятельности характерна для малых компаний с узким ассортиментом. В России компаний с таким подходом к формированию маркетинговой деятельности достаточно много.
• 2. Отдел маркетинга, выполняющий отдельные маркетинговые функции. В этом случае отдел сбыта помимо основных функций занимается исследованием цен на рынке, разработкой товарной политики, оптимизацией каналов распределения и продвижением. При этом не создается единая маркетинговая информационная система, не проводится аналитическая работа. Маркетолог в отделе сбыта, как правило, занимается двумя функциями: исследованием конкурентов и продвижением.
• 3. Самостоятельный отдел маркетинга. В этом случае отдел маркетинга находится «на равных» с отделом сбыта при этом они выполняют параллельные и непересекающиеся функции. Отдел маркетинга в данном случае в основном выполняет функции продвижения, не имея возможности воздействовать на глобальные решения компании. Возможна активная конкуренция с отделом сбыта по прогнозированию продаж, причинам оттока клиентов и т. д., которая приводит к отсутствию обмена информацией.
• 4. Современный отдел маркетинга. Такой отдел маркетинга подразумевает реализацию концепции «маркетинг — философия бизнеса» и занимает лидирующее положение в структуре организации, предоставляя другим отделам те или иные указания к исполнению. В основном данную концепцию на российском В2В-рынке используют большинство подразделений иностранных компаний. При этом отдел маркетинга занимается всем комплексом маркетинга, а также работой с ключевыми корпоративными клиентами.
• 5. Компания, основанная на процессах и результатах. В этом случае отдел маркетинга выполняет главную функцию компании, поэтому другие отделы подчинены ему и выполняют его указания. Таким образом, отдел маркетинга формирует стратегию развития компании.

В целом выбор организационной формы и вида внедрения в структуру компании отдела маркетинга зависит от величины промышленного предприятия и рынка, на котором он работает.