Разработка программы маркетинга

Итоговая работа по модулю XI «Стратегический маркетинг»

" Разработка программы маркетинга"

Потенциальная емкость рынка БЗО России Самарской области

В настоящее время рынок замороженных овощей и фруктов находится в стадии планомерного роста, однако в ряде крупных городов отмечается насыщение рынка. В целом же, средние годовые темпы роста рынка замороженной плодово-овощной продукции на период до 2013 года по базовому варианту прогнозируются на уровне примерно 5−7%.

На долю Самарской области приходится более 2% всего объема валовой продукции сельского хозяйства России и 8% - Приволжского федерального округа. Ежегодно Самарская область производит 200−250 тыс. тонн овощей. В структуре валовой продукции сельского хозяйства области продукция растениеводства составляет 59%. В настоящее время доля производства сельскохозяйственной продукции хозяйствами населения составляет более 50% от общего ее объема. По урожайности картофеля в сельскохозяйственных предприятиях в последние 2 года Самарская область занимает 1 место в Приволжском федеральном округе и в Российской Федерации.

Сегмент замороженных продуктов в структуре продовольственного рынка России составляет 16−17%. Для сравнения, в США сегмент различных замороженных продуктов занимает 71% продовольственного рынка. Поэтому перспективы развития российского рынка замороженных продуктов очень велики: рост — 30% в год — говорит о том, что этот сегмент будет развиваться быстро и интенсивно (в 2009 году он составлял всего 15% в год). Рост рынка будет продолжаться в основном за счет среднего ценового сегмента.

На сегодняшний день объем рынка замороженных овощей, грибов и фруктов в России составляет до 120 тыс. тонн и приблизился к $ 2 млрд.

По оценкам BusinesStat, в 2012;2016 гг продажи замороженных фруктов и овощей будут расти в среднем на 8% в год. В 2016 г продажи составят 466 тыс т. В настоящее время в крупных городах страны наблюдается насыщение рынка. Дальнейшее увеличение объемов рынка замороженных овощей и фруктов будет происходить за счет регионов.

Почти 47% потребительской аудитории замороженных продуктов приходится на Москву, 37% - на Санкт-Петербург. Московский рынок близок к насыщению. Наиболее привлекательными и освоенными для продуктов быстрой заморозки являются Центральный и Северо-Западный регионы. В других регионах рынок находится в стадии активного роста.

Определение целевой аудитории

Овощи и грибы быстрой заморозки покупали в 2010 году 39% россиян. Основные потребители этих продуктов — люди со средним доходом. Эта группа определяется не только уровнем доходов, но и возрастом — от 25 до 40 лет.80% группы составляют женщины.

53,2% потребителей замороженных овощей и фруктов являются семейными людьми, преимущественно с высшим образованием (44,4%). Большинство из них, работающие люди (62,3%), среди них выделяются квалифицированные специалисты с высшим образованием (16,3%).

Традиционно наибольший спрос на потребительском рынке приходится на замороженные смеси из овощей. На втором месте по популярности стоит замороженный картофель фри.

Примерно 20% потребителей замороженных овощей потребляет данную продукцию несколько раз в неделю, на их долю приходится примерно 64% всех продаж. Однако большинство потребителей (56%) едят «заморозку» один раз в месяц и реже. При этом пик потребления этой продукции приходится на весну.

Грибы и ягоды пока не так популярны, что связано с особенностями потребительского поведения покупателей в России. Большинство населения предпочитает самостоятельно собирать и заготавливать дары леса. Поэтому в рознице продаются в основном шампиньоны для быстрого приготовления супов и жарки различных блюд.

В России замороженные ягоды употребляют 13,7% домохозяйств, из них два-три раза в неделю — 14,6%.

С 2009 по 2010 год количество россиян-потребителей замороженных продуктов увеличилось примерно на 8% и составило 46 миллионов человек.

Разработка ассортиментной линейки продукции средней ценовой категории

Популярность замороженных продуктов по видам, % от числа респондентов:

На основании анализа популярности замороженных продуктов среди потребителей, предлагается следующий ассортимент продуктов:

овощные смеси: для супов, жарки.

" моноовощи": цветная капуста, брокколи, фасоль, кукуруза, баклажаны, картофель.

замороженные травы — петрушка, укроп, базилик, чеснок, лук.

Разработка маркетинговой стратегии и комплекса маркетинговых мероприятий по внедрению и продвижению нового товара с максимальным захватом доли рынка Несмотря на большое потребление в целом, рынок замороженных овощей характеризуется острой конкуренцией за счет схожести характеристик и свойств поставляемой продукции различных производителей.

Согласно исследованиям компании Magram Market Research на сегодняшний день основными критериями, определяющими выбор, являются свежесть продукции (55% респондентов), цена (53%), предыдущий опыт потребления (51%). Также имеют значение такие пункты, как известность марки, вкусовые качества, особенности и длительность хранения, удобство и внешний вид упаковки, быстрота приготовления продукта (на последнем месте).

Сравнивая с конкурентами, можно выделить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.

Вначале составим обобщенную таблицу (тбл.1) SWOT — анализа, в которую занесем все возможности и угрозы среды и возможности и слабые стороны компании.

Таблица 1. Обобщенная таблица SWOT

Оценим вероятность появления конкретных благоприятных возможностей и их степень влияния на продвижение товара на рынке. Данные представим в виде таблицы, где:

· Рj — вероятность появления конкретных благоприятных возможностей;

· Kj — коэффициент влияния на дальнейшее развитие конкретных благоприятных возможностей;

в пределах от 0 до 1:

оценка 0 — никак не влияет на дальнейшее развитие;

оценка 1 — создает коренные новые возможности промежуточные случаи:

· 0,1 — 0,3 — слабое влияние

· 0,4 — 0,6 — среднее влияние

· 0,7 — 0,9 — сильное влияние Таблица 2. Оценка возможностей внешней среды

Далее также оценим угрозы внешней среды (таблица 3)

Таблица 3. Оценка угроз внешней среды

Далее определим сильные и слабые стороны существующей маркетинговой системы.

Оценим степень возможного влияния сильных сторон на продвижение товара на рынке.

Данные представим в виде таблицы, где:

· Аi — интенсивность влияния потенциальных сильных сторон бренда на его развитие оценка 5 — отличительное преимущество;

оценка 4 — 3 — потенциальные возможности могут оказать сильное влияние на его развитие;

оценка 2 — 1 — потенциальные возможности могут сыграть незначительную роль в его развитии.

Таблица 4. Оценка сильных сторон

Таблица 5. Оценка слабых сторон системы

Далее построим сводную таблицу SWOT — анализа с целью определения эффективных возможностей использования потенциально сильных сторон существующей системы подбора руководящих работников и нейтрализации потенциальных слабых сторон бренда и угроз внешней среды. Составим таблицу где:

· Представлены потенциальные сильные стороны системы;

· Представлены слабые стороны системы;

· Представлены благоприятные и неблагоприятные возможности внешней среды (угрозы);

В квадрантах SO, ST, WO, WT определяется степень влияния каждого из соответствующих факторов сильных и слабых сторон на использование благоприятных возможностей внешней среды или на нейтрализацию угроз (aij) в ситуации внедрения по следующему принципу:

§ «1» — фактор дает полную возможность использовать благоприятные возможности или предотвратить отрицательные последствия угроз

§ «0,5» — фактор дает среднюю возможность

§ «0» — фактор не оказывает влияния

§ «-1» — невозможность использования благоприятных возможностей и предотвращения действий угроз.

Далее представлена итоговая матрица оценки комплексного влияния сильных и слабых сторон представленных инноваций по всей совокупности благоприятных возможностей и угроз (таблица 6).

Таблица 6. Сводная таблица SWOT-анализа

Для выявления наиболее существенных факторов влияния в каждом из квадратов воспользуемся следующей формулой для расчета итоговых показателей матрицы:

A = AiЧPjЧKjЧaij

Ai степень влияния сильных и слабых сторон на деятельность фирмы

Pj вероятность появления благоприятных возможностей;

Kj влияние на деятельность организации конкретных благоприятных возможностей

aij степень влияния каждого из соответствующих факторов сильных и слабых сторон организации на использование благоприятных возможностей или на защиту от внешних угроз.

Таблица 7. Итоговая матрица SWOTдля выработки кадровых стратегий

По итогам SWOT-анализа можно сделать следующие выводы:

1. В условиях высокой конкуренции компания сможет удерживать позиции за счет гибкой ценовой политики, высокого профессионализма сотрудников.

2. Экономия на маркетинге может негативно сказаться на продвижении товара и увеличения объемов продаж.

3. Внешняя среда предоставляет компании достаточно широкие возможности для выхода на новые рынки, расширения ассортимента продукции.

4. Также необходимо принять меры по снижению издержек, что представляет собой угрозу конкурентоспособности.

Таким образом, маркетинговая стратегия фирмы должна быть направлена на повышение известности торговой марки, на уменьшение издержек, а также увеличение финансовых вложений в проведение мероприятий по продвижению товара на рынок.

Маркетинговые мероприятия по внедрению и продвижению

1. Телевидение. Наибольшая эффективность достигается при сочетании скрытой и прямой рекламы. Однако из-за своей дороговизны телевизионная реклама доступна лишь крупным игрокам, могущим выделить на эти цели достаточный бюджет.

2. Промоакции. Организация стимулирующих промоакций способствует значительному повышению узнаваемости, а также уровня продаж.

3. PR-акции. Особенно эффективными для нового продукта или торговой марки, так как суть PR заключается в том, чтобы привлечь покупателя громкими, иногда скандальными мероприятиями.

4. Также для продвижения замороженной продукции можно использовать: акции-конкурсы, пробники, участие в профильных выставках, спонсорство кинофильмов и сериалов, приглашение в рекламные ролики знаменитостей, презентации и проч.

5. Мероприятия трейд-маркетинга:

1) дегустации на местах продаж в столичных и региональных сетях. Такой рекламный ход направлен не только на покупателя, но и на самих ритейлеров, которые после акции значительно расширяют ассортимент продукции, что позволяет повысить продажи на 5−30%.

2) введение системы мерчендайзинга. Многие исследования в области покупательского спроса показывают, что потенциальный потребитель принимает решение о покупке замороженных продуктов спонтанно, в точках продаж, и большое значение для его выбора имеют эстетичность и удобство упаковки, а также грамотная выкладка товара.

программа маркетинг ценовая категория

Список используемой литературы

1. Материалы модуля

2. Материалы сайта http://vmarketinge.ru/pages/633.html