Конкурентный анализ: структура рынка, SWOT-анализ, анализ конкурентных сил М. Портера

Понятие конкуренции и структуры рынка

Знания о соперниках являются законным источником конкурентного преимущества для любой компании.

Научная дискуссия

Е. А. Некрасова в своей работе «Конкурентная ситуация в России и влияние сделок слияний и поглощений на ее динамику» пишет: «Конкуренция в настоящее время является предметом активных дискуссий среди специалистов в различных направлениях: сущность понятия «конкуренция», эволюция теории конкуренции, влияние, которое оказывает конкуренция на развитие национальных экономик, степень государственного вмешательства, необходимого для ее поддержания и др. Многие ученые (например, В. М. Молоканов, А. Ф. Московцев, Ю. В. Тарануха) указывают на отсутствие в настоящее время единого мнения по вопросу содержания термина «конкуренция» и необходимость уточнения данного понятия. (В рамках классического направления следует отметить представления о конкуренции как соперничестве участников рынка, оказывающем влияние на цены, А. Смита и Д. Рикардо^[1], заложившие основы категории «совершенная конкуренция».) Данные трактовки, как и понимание конкуренции в представлении нсоклассиков, определяют се как вид структуры рынка, преимущественно ассоциируя конкуренцию с формой совершенной конкуренции, что подтверждается более поздними исследованиями данных работ. В частности, американский исследователь Дж. Стиглср полагает, что необходимо сужение понятия «конкуренция» до отсутствия монопольной власти на рынке, ссылаясь, в том числе и на Э. Чемберлина (введенное им понятие чистой конкуренции), и предлагает обозначить данное состояние как «рыночная конкуренция»^[2].

Неоавстрийское направление, в том числе его современные представители, определяет конкуренцию как процесс поиска новых ресурсов и возможностей использования имеющихся ресурсов. Кроме того, по мнению И. Кирцнера, неотъемлемой частью конкурентного процесса является предпринимательская деятельность^[3].

В рамках классического направления следует обратить внимание на взгляды К. Маркса, который определял конкуренцию через систему взаимоотношений рабочих и капиталистов, при этом выделяя ее различные виды. В понимании Маркса конкуренция капиталов представляет собой процесс соперничества, приводящий к созданию новых средств и форм производства.

Й. Шумпетер предлагал понимать иод конкуренцией процесс соперничества, при этом выделяя совершенную форму конкуренции как неэффективную и противопоставляя ей эффективную конкуренцию, представляющую собой динамический процесс, в результате которого возможно образование инноваций^[4].

С точки зрения неоинституциональной теории конкуренцию следует определять как соперничество, при этом представители теории (в рамках теории общественного выбора) также воспринимают государство как иоле для конкуренции за обладание ресурсами, принятие решений в области экономической политики.

Что касается современных направлений, представляется целесообразным привести мнение отечественных ученых, сформированное в ходе научной дискуссии, организованной по этому вопросу журналом «Современная конкуренция»: конкуренция представляет собой соперничество индивидов с целью достижения определенных целей, является контрфактической стороной выбора, совершенного экономическими агентами, либо ее следует считать противоположным монополии и регулируемому государством рынку процессом организации хозяйственной деятельности и др. Теоретик немецкого конкурентного нрава Н. Плассман определяет конкуренцию как «фактическую деятельность вне принадлежащих индивиду прав и обязанностей»^[5]. Данное определение формирует основу конкурентного права европейских стран и в настоящее время"^[6].

Согласно структурному подходу, разработанному Дж. Бейном и Э. Мейсоном^[7], конкуренция является частью структуры рынка, которая характеризуется следующими показателями: степенью концентрации продавцов и покупателей, уровнем дифференциации товара, условиями входа на рынок и выхода с рынка, степенью влияния как продавцов, так и покупателей на цену. Идеальное состояние конкуренции (совершенная конкуренция) делает невозможным влияние какого-то одного хозяйствующего субъекта на общие условия обращения товара на рынке. Без конкурентной структуры рынка невозможно получение конкурентного результата развития компаний — его участников. При этом важнейшим показателем, от которого зависит уровень прибыли той или иной компании па данном товарном рынке, является уровень ее концентрации производства. В соответствии со структурным подходом понимается, что чем выше концентрация производства в компании, тем выше уровень ее прибыльности.

По мнению исследователей, именно наличие барьеров для входа в сочетании с высоким уровнем концентрации производителей в отрасли даст возможность фирмам поднимать цены выше предельных затрат и получать положительную экономическую прибыль не только в коротком, но и в длительном периодах, что и обусловливает рыночную власть этих фирм. Там же, где барьеры для входа не существуют или слабы, фирмы даже при высокой степени концентрации вынуждены подчиняться конкурентному поведению из-за потенциальной или реальной угрозы вторжения новых фирм. Например, М. Манн приводит следующие данные, подтверждающие, что для отраслей с высокими барьерами для входа характерен и более высокий уровень доходности (табл. 3.5)^[8].

Таблица 3.5

Классификация рынков США по высоте барьеров входа и рентабельность компаний, 1950−1960 гг.

Дж. Бейн по высоте и эффективности барьеров входа выделяет следующие четыре вида рынков (рис. 3.3):

• • со свободным входом: уже действующие на рынке фирмы не обладают никакими преимуществами по сравнению с потенциальными конкурентами; обеспечивается полная мобильность ресурсов; цена в отрасли устанавливается на уровне предельных затрат;
• • с неэффективными барьерами для входа: фирмы, действующие в отрасли, могут с помощью различных методов ценовой и неценовой политики препятствовать входу фирм-аутсайдеров, однако такая политика не будет для них предпочтительнее политики получения прибыли в краткосрочном периоде;
• • с эффективными барьерами для входа: возможность препятствовать входу новых фирм сочетается с предпочтительностью такого рода политики для фирм, действующих в отрасли;
• • с блокированным входом: вход новых фирм на рынок полностью блокирован старыми фирмами и в краткосрочном, и в долгосрочном периодах.

С. В. Васильева и А. Г. Секисов приводят следующую классификацию барьеров входа компаний на рынок^[9]:

• • стратегические, к которым относятся: 1) лимитирующее ценообразование; 2) высокая степень дифференциации продукта; 3) долгосрочные контракты с поставщиками и покупателями; 4) вертикапьная интеграция; 5) согласованная ценовая политика; 6) наличие резервных мощностей; 7) дополнительные инвестиции в оборудование; 8) необходимость значительных расходов на рекламу;
• • нестратегические: 1) емкость отраслевого рынка; 2) барьеры капитальных затрат или объемы первоначальных инвестиций; 3) барьеры, основанные на преимуществе (абсолютном или относительном) в уровне затрат; 4) административные барьеры; 5) состояние инфраструктуры рынка; б) криминализация экономики.

Рис. 3.3. Классификация отраслевых барьеров Дж. Бейна.

Научная дискуссия по поводу структуры анализа конкуренции показывает, что важнейшим итогом любого исследования в этой области служат количественные расчеты, определяющие структуру того или иного товарного рынка.

Конкурентный анализ специфичен:

• • по целевому назначению (всестороннее изучение конкурентов для прогнозирования их дальнейшего поведения на рынке);
• • своей идеологии (переходу от пассивного наблюдения за конкурентной средой к активному отношению к конкурентам);
• • творческому восприятию персоналом компании уникальных свойств данного вида анализа, позволяющих выявить даже латентные резервы;
• • возможностям вскрыть зависимость между оценкой индивидуальных характеристик конкурентов и конкурентными преимуществами компании;
• • методам сбора исходной информации, среди которых все большую роль играет конкурентная разведка.

Конкурентная разведка является инструментом изучения конкурентной среды, представляющим собой целенаправленный сбор информации о конкурентах для принятия управленческих решений по дальнейшей стратегии и тактике ведения бизнеса, развития компании. Конкурентная разведка по своим формам и методам проведения противопоставляется промышленному шпионажу как нелегальному и во многом неэтичному получению секретов успешности развития компаний (преимущественно с целью их дальнейшего недружелюбного захвата или разорения).

• [1] Рикардо Д. Соч. Т. 1. Начала политической экономии и налогового обложения. М.: Госполитиздат, 1955; Смит Л. Исследование о природе и причинах богатства народов. Кн. 1−3. М., 1993.
• [2] Стиглер Дж. Совершенная конкуренция: исторический ракурс // Теория фирмы. СПб., 1995.
• [3] Kirzner I. M. Entrepreneurial Discovery and the Competitive Market Process: An Austrian Approach // Journal of Economic Literature. 1997. Vol. 35. № 1. March. P. 60−85.
• [4] Шумпетер Й. Капитализм, социализм н демократия. М.: Экономика. 1995. С. 417.
• [5] Цит. по: Стенограмма круглого стола «Конкуренция — противоречивый идеал» / под ред. В. Новикова // Современная конкуренция. 2011. № 1 (25). С. 44.
• [6] Некрасова Е. А. Конкурентная ситуация в России и влияние сделок слияний и поглощений на ее динамику. СПб., 2014. С. 15−16.
• [7] Bain J. Industrial Organization. N. Y.: John Wiley & Sons, 1959: Idem. Essays on Price Theory and Industrial Organization. Boston: Little, Brown, 1972; Mason E. Price and Production Policies in Large-Scale Enterprises // American Economic Review. 1939. March. Vol. 29. P. 61−74; Idem. The current status of the monopoly problem in the United States // Harvard Law Review. № 62. P. 1265−1285: Idem. The Corporation in Modern Society. Cambridge, MA: Harvard University Press. 1959.
• [8] Mann М. Seller concentration, barriers to entry and rate of return in thirty industries, 1950;1960 // Review Economic Statistics. 1966. Vol. 48. P. 300.
• [9] Васильева С. В., Секисов А. Г. Экономика отраслевых рынков: учеб, пособие. Чита: Изд-во ЧитГУ, 2011. URL: refdb.ru/look/1 802 886-pall.html