Организация маркетинговой работы в компании

Несмотря на то, что организационная деятельность предприятия всегда индивидуальна, можно рассмотреть несколько типов структур, которые являются базовыми для принятия конкретных решений как по предприятию в целом, так и по маркетингу в частности. Каждая организационная структура строится исходя из определенного принципа группировки видов деятельности в рамках предприятия, который устанавливается лицами, принимающими решения, в зависимости от многих факторов, основными из которых являются:

• • цели и задачи развития предприятия — определяют, какие параметры деятельности фирмы и маркетинга должны быть достигнуты;
• • состояние бизнес-среды: темп, масштабы и степень ее изменчивости — определяет, на какие сигналы извне предприятие должно реагировать;
• • ресурсы и потенциал предприятия, в том числе кадровая и организационная составляющие, — определяет, какие виды реакций и в какой форме предприятие способно противопоставить воздействию внешней среды^[1].

Компания должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Каждая компания создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.

К типичным структурам организации службы маркетинга обычно относят следующие: функциональная, товарная, посегментная, географическая, матричная.

Функциональная организация — структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т. д.)^[2]. Такая структура является самой распространенной. При ее использовании для реализации комплекса маркетинга задействованный персонал ориентирован на выполнение отдельных функциональных маркетинговых задач. Персонал подчиняется вице-президенту, но маркетингу, который координирует его функции (рис. 2.4). Основным достоинством этой структуры является простота управления. Помимо этого, данный тип структуры требует относительно меньших затрат, поскольку здесь нет дублирования работ. Данных подход к организации службы маркетинга наиболее эффективен при следующих условиях:

• • незначительная ширина и глубина ассортимента;
• • число рынков, на которых работает фирма, ограничено, или параметры маркетинговых действий на них достаточно однородны^[3].

Рис. 2.4. Функциональная структура

Компании с широкой товарной номенклатурой используют организацию по товарному производству (рис. 2.5). Товарная (продуктовая) ориентация структуры заключается в том, что по каждому товару или группе сходных товаров назначается специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются управляющие по рекламе и стимулированию сбыта, по товародвижению, продажам, по сервисному обеспечению. Соответственно, по данному товару назначается управляющий по исследованию рынка, снабжающий информацией главного управляющего по исследованиям рынка, подчиненного вице-президенту по маркетингу^[4].

Такая организация маркетинга наиболее эффективна в следующих случаях:

• • фирма или уже достаточно диверсифицирована, или планирует начать работу с новыми продуктовыми направлениями;
• • позиция, цели фирмы и планы по отдельным продуктовым направлениям не однородны, следовательно, возникает необходимость в децентрализации процесса принятия и реализации целого ряда маркетинговых функций и решений^[5].

Рис. 2.5. Товарная структура

Рыночная ориентация по своей структуре аналогична товарной, однако за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам. Организовать маркетинг по такому принципу побуждает большое количество неоднородных рынков, на которых присутствует фирма, тогда как номенклатура товаров не слишком велика (или однотипна). Чаще применяются различные комбинации указанных принципов организации: функционально-продуктовая, продуктово-рыночная и функционально-продуктоворыночная структура управления маркетингом. Организация по рыночному принципу аналогична системе организации по товарному производству, представленной на рис. 2.6. Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам. Управляющий по работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка^[5].

Рис. 2.6. Рыночная структура.

Географическая организация — структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим регионам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды^[4]. В схеме на рис. 2.7 показаны: один управляющий общенациональной службой сбыта, управляющие региональными службами сбыта, управляющие зональными службами сбыта, районные управляющие по сбыту и торговые агенты. При организации по географическому принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды^[5].

Рис. 2.7. Географическая структура.

Значительное распространение получила матричная оргструктура управления, которая в наибольшей степени может использоваться на российских промышленных предприятиях при разработке и реализации маркетинговых программ. Руководителю программы по освоению какого-то рынка определенной продукции передаются от высшего руководителя предприятия необходимые полномочия по распределению ресурсов, а также исполнению мероприятий, составляющих программу. Руководителю маркетинговой программы временно подчиняются не только сотрудники соответствующих маркетинговых служб, но и сотрудники подразделений, занимающихся разработкой и доведением до производства определенного продукта. Ответственные исполнители находятся в двойном подчинении. Матричные оргструктуры управления, как правило, встраиваются в линейно-функциональную структуру управления промышленного предприятия в целом^[4].

Достоинства такой структуры:

• • большая оперативность и гибкость в организации работ за счет взаимодействия подразделений как по вертикали, так и по горизонтали;
• • относительно более низкие затраты средств и времени на решение задач за счет большей свободы в оптимизации использования персонала;
• • более высокая мотивация работников на конечные результаты;
• • возможность расширения кругозора и постоянного роста профессионализма сотрудников^[10].

• [1] Ходяченко В. Б. Маркетинг: учебное пособие. 2-е изд., перераб. и доп. СПб.: ОЦЭиМ, 2004.
• [2] Организация предпринимательской деятельности / под общ. ред. А. С. Пелиха. 2-е изд., испр. и доп. М.: ИЦ «МарТ», 2003.
• [3] Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. М.: Ростинтэр, 2011.
• [4] Организация предпринимательской деятельности / под общ. ред. А. С. Пелиха.
• [5] Котлер Ф. Основы маркетинга.
• [6] Котлер Ф. Основы маркетинга.
• [7] Организация предпринимательской деятельности / под общ. ред. А. С. Пелиха.
• [8] Котлер Ф. Основы маркетинга.
• [9] Организация предпринимательской деятельности / под общ. ред. А. С. Пелиха.
• [10] Ходяченко В. Б. Маркетинг: учеб, пособие.