Личные продажи. 
Маркетинг

Персональные (или личные) продажи — ведение переговоров с одним или несколькими потенциальными клиентами с целью покупки потенциальным потребителей продукции фирмы. Методы персональной продажи предполагают личное участие представителей фирмы в работе по реализации продукции, переговоры на уровне руководителей, заключение контрактов, консультации. Метод личных продаж имеет особенно большое значение для сбыта продукции производственно-технического назначения, для реализации продукции потребительского назначения роль этого инструмента существенно снижается. Однако с потребителями работает отдельное направление, относящееся к личным продажам — многоуровневый маркетинг (MLM — multilevel marketing). Во многих странах, в том числе и в России, существует неоднозначное отношение к этому виду продаж. Это обусловлено существованием в торговле множества незаконных пирамид продаж, которые у потребителей ассоциируются с MLM, хотя последние таковыми не являются.

Вместе с гем они имеют ряд неоспоримых преимуществ:

• • личные продажи помогают наиболее полно разъяснить информацию об уникальных свойствах товара;
• • можно продемонстрировать товар в действии;
• • обеспечивается необходимый контакт специалистов, ведь решение о покупке зачастую представляет собой долгий процесс коллегиальной деятельности профессионалов. Любое замечание со стороны возможного потребителя, даже если он отказался от приобретения товара, может подтолкнуть разработчиков к совершенствованию продукта.

Персональные продажи составляют одну из статей маркетингового плана компании и являются наиболее эффективным инструментом на некоторых стадиях процесса осуществления покупки, особенно в создании у покупателя убежденности в необходимости покупки. Они являются чуть ли не единственным элементом коммуникационного комплекса, который обеспечивает обратную связь с клиентом независимо от того, осуществлялась ли она через персонал по продажам или непосредственно со стороны руководства компании или ее сотрудников. Если другие элементы, например, реклама, осуществляются с помощью печатной продукции и телероликов, PR — через СМИ, то при прямых продажах продавцы общаются с клиентами непосредственно, в устной форме представляя свою продукцию.

Вместе с тем уникальные качества персональных продаж увеличивают их издержки, требуют более долговременных усилий компании, чем, например, реклама, которая может быть запущена и остановлена в любой момент. Персональные продажи — самое дорогое средство продвижения.

Интересный факт Специально для продавцов, занимавшихся личными продажами, в начале XX в. в США была разработана модель — руководство к действию, следование которому способствовало «закрытию» (совершению) продаж. Модель называлась AIDA и представляла собой аббревиатуру из заглавных букв последовательных эффектов, которых должен был достигать продавец, напрямую общаясь с покупателем: привлечение внимания (Attention) — проявленный интерес (Interest) — желание приобрести товар (Desire) — покупка {Action). На протяжении всего прошлого века эта формула совершенствовалась и дополнялась, в результате чего появилось множество ее модификаций.

Так, мощное движение, но защите прав потребителей, реализовавшееся в принятии специальных законодательных норм, добавило в название модели еще одну промежуточную букву С — убежденность (Conviction). Она стала называться AIDCA. В практическом отношении это означало, что потребитель должен быть защищен от манипулирования и излишнего давления со стороны продавца в процессе совершения покупки. Прежде чем купить, он должен быть убежден в том, что товар ему действительно нужен. В противном случае потребители будут в массовом порядке возвращать купленные товары.

Еще один важный эффект — S — удовлетворение (Satisfaction), которого, по мнению маркетологов, необходимо добиться, преобразует модель в AIDCAS. Его достижение помогает превратить нового потребителя в лояльного, совершающего повторные покупки, создать хорошие взаимоотношения между потребителем и продуктом.

Модель AIDA сгенерировала новый подход, выразившийся в появлении и развитии целого направления так называемых иерархических моделей в маркетинговых коммуникациях: «воронка продаж», DAGMAR, TIREA, REAN. Все они в различных аспектах анализируют процесс принятия потребителем решения о покупке и возможности влияния на него.

Основным элементом технологии персональных продаж является торговый агент. Основные функции торгового агента состоят в следующем:

• • находить новых клиентов;
• • обеспечивать клиентов необходимой информацией и консультировать по проблемам, интересующим в связи с данным товаром или услугой;
• • вести переговоры по продаже;
• • обеспечивать контроль обслуживания клиентов;
• • проводить маркетинговые исследования;
• • поддерживать долгосрочные отношения с клиентами.

Существует достаточно хорошо отработанный механизм процесса эффективной продажи, которого необходимо неукоснительно придерживаться. Однако следует помнить, что сфера бизнеса, особенности конкретной компании накладывают свою специфику.