Товарная политика. 
Маркетинг в агропромышленном комплексе

Товарная политика — это маркетинговая деятельность, в которой осуществляются различные мероприятия по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его привлекательным для потребителя, удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая прибыль производителю.

Цели товарной политики в системе маркетинга:

• • поддержание конкурентоспособности товаров на необходимом уровне;
• • целенаправленная адаптация ассортиментного набора к требованиям рынка;
• • поиск для товаров перспективных сегментов и рыночной ниши;
• • реализация стратегий товарных знаков, упаковки, сервиса.

Следует отметить, что совокупность всех продуктов, предлагаемых рынку товаропроизводителем, называется программой. В промышленности, сельском хозяйстве (т.е. в производящих отраслях) говорят о производственной программе, в торговле закрепилось понятие ассортимента.

В рамках осуществления товарной политики предусматривается решение следующих задач-.

• • оптимизация ассортимента;
• • обновление ассортимента предприятия в целом или отдельных выпускаемых товаров;
• • определение оптимального соотношения между новыми и устаревшими товарами предприятия;
• • разработка программы выхода на рынок с новыми товарами;
• • обоснование сроков изъятия из производства морально устаревших товаров.

Товарная политика предполагает осуществление таких мероприятий, как:

• • разработка новых видов продукции; модернизация товара;
• • снятие с производства устаревших товаров;
• • установление оптимальной номенклатуры и наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;
• • разработка упаковки и проведение маркировки товаров; сервисное обслуживание и пр.

Товарная политика — это база любой концепции маркетинга. Продукт — носитель ожидания полезности для продавцов и покупателей. С точки зрения предприятия-производителя продукт или услуга является средством достижения предпринимательских целей (прибыль, оборот, доля рынка и т. д.). На рис. 4.5 отражены основные направления разработки товарной политики.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Стратегия — это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (три — пять лет или более) товарная стратегия в основе своей в течение данного времени остается, как правило, практически неизменной.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности фирмы-производителя, специфики его профиля.

Рис. 45. Направления разработки товарной политики

В условиях рынка организация самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактики проведения товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарную номенклатуру, или товарный микс фирмы.

Товарная линия — это группа продуктов либо с тождественными принципами функционирования, либо предназначенных для одних и тех же категорий потребителей, либо поставляемых через однотипные магазины, либо продаваемые в рамках определенного диапазона цен.

Товарная линия может быть короткой, если предприятие может увеличить свою прибыль за счет расширения производственной программы или ассортимента продукции, которые входят в товарную линию, или длинной, если увеличение прибыли возможно за счет сужения ассортимента, сокращения производственной программы.

Удлинение товарной линии применяется, как правило, когда фирма ищет новые сегменты рынка и (или) пытается изменить ситуацию в конкурентной борьбе в свою пользу. Это достигается благодаря освоению выпуска продукции, не производимой организацией в настоящее время. Удлинение товарной линии может осуществляться «вниз» (выпуск более простого и дешевого товара), или «вверх» (выпуск сложного и дорогого товара), или одновременно в обоих направлениях.

Товарная номенклатура должна постоянно находиться под контролем, который необходимо осуществлять на каждой стадии жизненного цикла товара с тем, чтобы включать в нее продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла. Такая балансировка товарной номенклатуры позволяет обеспечивать стабильный объем сбыта и постоянство в получении прибыли.

При разработке товарной политики следует выделять следующие основные элементы:

• 1) инновации (создание новых товаров или обновление существующих);
• 2) обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;
• 3) создание и оптимизация производственной программы, товарного ассортимента;
• 4) товарная марка;
• 5) создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции);
• 6) анализ жизненного цикла товара и управление им;
• 7) позиционирование товаров на рынке;
• 8) контроллинг;
• 9) сервисное и гарантийное обслуживание.
• 1. Инновация в существующей теории и практике является синонимом понятий «нововведение» и «новшество». Она может быть представлена новыми продуктом или услугой, способом их производства и сбыта, новшеством в организационной, финансовой, научно-исследовательской, маркетинговой и других сферах деятельности. Инновации классифицируют по степени их новизны для фирмы; степени новизны для рынка и потребителя (интенсивность инноваций); по характеру идеи, с которой связано появление инновации (технологическая или маркетинговая). Так, по степени новизны для фирмы различают товары мировой новизны и новые для фирмы.

Инновация товара понимается как процесс возникновения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара. Способность разрабатывать и предлагать новые товары — основное условие выживания фирмы в конкурентной борьбе. Способность фирмы к постоянным инновациям и эффективное управление этими процессами является основой ее деловой активности.

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Однако выражение «новый товар» имеет самое различное толкование и используется как для обозначения усовершенствования, обновления существующих товаров, так и для характеристики абсолютно новых потребительских благ, которые впервые предоставляются потребителям. Необходимо правильно оценить значимость и назначение инновации, так как от этого зависит качество оценки риска, связанного с его внедрением.

2. Обеспечение качества товара — это процесс или результат формирования требуемых свойств и характеристик по мере создания товара, а также поддержание этих характеристик в дальнейшем на протяжении всего жизненного цикла товара.

В первую очередь обеспечение качества товара направлено на создание уверенности в том, что требования к качеству будут выполнены.

Конкурентоспособность товара — решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время его эксплуатации.

Таким образом, обеспечение качества и конкурентоспособности товаров — скоординированная деятельность, но руководству и управлению организацией, которая включает разработку политики и целей в области качества, его планирование и управление, в процессе чего обеспечивается и улучшается конкурентоспособность товара.

3. Товарный ассортимент, производственная программа — это совокупность всей продукции фирмы-продавца или фирмы-производителя, включающая продуктовые линии и отдельные продукты (имеющие торговую марку и не имеющие таковой). Далее мы используем понятие «товарный ассортимент», которое может применяться и собственно к ассортименту торговой организации, и к производственной программе товаропроизводителя.

Товарный ассортимент характеризуется несколькими показателями:

• • ширина ассортимента — количество ассортиментных групп во всей совокупности товарной продукции;
• • глубина ассортимента — количество изделий в одной ассортиментной группе;
• • совместимость — степень взаимодополняемости и сочетаемости различных ассортиментных групп;
• • высота ассортимента — средняя цена ассортиментной группы;
• • подвижность ассортимента — способность изменяться в соответствии с потребностями и запросами потребителей;
• • стабильность ассортимента — способность сохранять ассортиментную матрицу из наиболее востребованных и доходных ассортиментных позиций;
• • актуальность ассортимента — постоянная востребованность потребителями ассортиментных позиций, представленных компанией.

Как уже отмечалось ранее, перечисленные показатели применимы и к товарному ассортименту, и к производственной программе.

4. Товарная марка (товарный знак) — в качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании (ст. 1482 ГК РФ^[1]). Товарный знак — марка или ее часть, защищенная юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя и марочный знак. Товарный знак выполняет функции гарантии качества, индивидуализации, рекламы и охраны марки.

Марка (торговая марка) — это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара и дифференциации его среди аналогичных товаров конкурентов.

Законом о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара определено понятие товарного знака как обозначения, способного отличать товары и услуги одних юридических лиц или граждан от однородных товаров других юридических лиц или граждан.

Марочное имя — часть марки в виде букв, слов и (или) их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак — часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, имеет отличительные цвет и шрифтовое оформление.

В зависимости от того, под какой маркой реализуется товар, различают две ее разновидности: марка производителя и частная марка.

Марка производителя — марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя. Производитель при маркировке товара может использовать: индивидуальные марочные имена для каждого своего продукта; единое марочное имя для всех своих продуктов; различные марочные имена для отдельных групп продуктов; марочное имя компании-производителя в сочетании с марочными именами отдельных своих продуктов.

Марка частная — марка, разработанная торговыми (оптовыми или розничными) предприятиями. Она иногда называется посреднической маркой, маркой дистрибьютора, маркой дилера.

Товарные марки выступают также в виде средства завоевания на рынке власти и укрепления финансовых позиций фирмы. Поэтому одной из задач управления марками является задача развития товарной марки, расширение ее действия. Для этого разрабатывают марочную стратегию, в качестве которой могут выступать;

• — стратегия расширения товарного ряда (распространение существующей марки на сложившуюся товарную номенклатуру);
• — стратегия расширения границ товарной марки (распространение существующей марки на новые товары);
• — многомарочная стратегия (разработка двух и более марок для одной продуктовой линии).
• 5. Упаковка представляет собой предметы, материалы и устройства, использующиеся для обеспечения сохранности товаров и сырья во время перемещения, храпения и использования (тара); а также сам процесс и комплекс мероприятий по подготовке предметов к таковому. Но в настоящее время упаковка является еще и эффективным маркетинговым инструментом. Создание имиджа товара невозможно без упаковки. Кроме того, упаковка является наиболее гибким инструментом маркетинговой деятельности, гак как се изменение нс требует значительных затрат от производителя и в то же время позволяет решить ряд задач:
  • — обеспечить внимание потребителей за счет яркости или функциональности;
  • — создать образ торговой марки и поддержать имидж фирмы;
  • — не допускать разрушения товара в процессе его хранения и транспортировки, ухудшения его качества и внешнего вида; оберегать товар от климатических воздействий;
  • — продемонстрировать социальную ответственность производителя товара, разработав упаковку с учетом действующих стандартов, требований безопасности и охраны окружающей среды;
  • — предложить товар потребителям в той форме, которая более всего удобна для использования и соответствует их предпочтениям;
  • — предоставить потребителям всю необходимую информацию, которая поможет им определиться с выбором товара в момент покупки (что особенно важно в магазинах самообслуживания).

Разрабатывая упаковку, компания должна принимать во внимание ограничения и требования как к самой упаковке, так и к материалу, из которого она изготовлена, а именно:

• — законодательные требования, связанные с законами о защите прав потребителей, охране окружающей среды и г. д.;
• — требования безопасности и экологические требования, а также санитарные нормы;
• — требования дистрибьюторов розничной сети;
• — предпочтения потребителей.

Значение маркетинговых функций упаковки постоянно возрастает. Это связано с такими факторами рыночной действительности, как развитие самообслуживания, рост благосостояния потребителей, информатизация и компьютеризация экономики, признание имиджа компаний и торговых марок как факторов ускорения процесса купли-продажи.

Для новых продуктов моделируются и анализируются несколько вариантов упаковок. Решения, принимаемые по созданию упаковки, должны быть согласованы с организацией рекламы, ценой и системой товародвижения, которая будет использована при распределении товара.

В современных условиях упаковка представляет собой эффективный инструмент товарной политики. Она ускоряет и облегчает процесс куплипродажи, усиливает имидж товара и имидж фирмы.

• 6. Понятие жизненного цикла товара применимо к классу продукта (телефон), типу продукта (радиотелефон), к конкретной марке продукта (радиотелефон конкретной фирмы). Наибольший практический интерес имеет изучение жизненного цикла конкретной марки продукта. Данная концепция также применима к таким явлениям, как стиль (одежды, мебели, в искусстве и т. п.) и мода. На разных этапах жизненного цикла используются различные маркетинговые стратегии. Анализ жизненного цикла товара и управление им позволяет выявить сильные и слабые стороны выпускаемой продукции и применить соответствующие маркетинговые механизмы в зависимости от стадии жизненного цикла товара.
• 7. Позиционирование товара на рынке — действия по разработке предложения фирмы и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей. Маркетинговым инструментом позиционирования товара на рынке являются коммуникации. При продвижении товара используется как одно (обычно), так и несколько индивидуальных отличий. Существует устойчивая точка зрения, что при позиционировании товара на целевой рынок следует выделять только одно его отличие (особенность). Покупатели склонны запоминать именно утверждения о номере один, особенно в обществе, страдающем от переизбытка информации. Позиционирование товара на рынке по двум отличиям эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному показателю претендуют две или более компании. Цель позиционирования состоит в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента.
• 8. Эффективная товарная политика предусматривает постоянный контроллинг и регулирование производственной программы и товарной номенклатуры фирмы. Осуществление контроллинга в этой сфере маркетинговой деятельности нацелено на предупреждение снижения объема продаж и принятие мер по улучшению товарного ассортимента фирмы на рынке. Разработке таких мер предшествуют тщательное исследование и анализ причин снижения объема продаж, затоваривания и уменьшения прибыли. Объективными причинами снижения объема продаж являются старение товара, изменение вкуса потребителей и обострение конкуренции на товарном рынке. Устранение этих причин требует, как правило, значительных затрат.
• 9. Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара. Сервис рассматривается как система обслуживания покупателей. Его цель — предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара. Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках; созданием и профилизацией сервисных центров; желанием покупателей иметь возможность решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара; усложнением процесса эксплуатации товара. Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются: привлечение покупателей; поддержка и развитие продаж товара; информирование покупателя. Сервис как систему обслуживания разделяют на два вида: техническое обслуживание и торговое обслуживание. Сервисные услуги могут оказываться до и после покупки товара. Техническое обслуживание заключается в осуществлении услуг по восстановлению функций товара, оказании помощи покупателю при решении проблем эксплуатации товара, проверке совместимости товара или его элементов с другими изделиями и системами, а также в предоставлении консультаций по надежной эксплуатации и сохранности товара. После покупки товара фирма-изготовитель или фирма, продавшая товар, выполняет послепродажный сервис — доставку, монтаж, контроль, техническое обслуживание и ремонт, снабжение запасными частями и деталями. Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма создает благоприятные доверительные отношения с покупателями и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций. Для организации сервисного обслуживания могут создаваться сервисные центры по оказанию дои послепродажных услуг. Такие сервис-центры могут организовываться фирмой-изготовителем как в своей стране, так и в стране, куда регулярно поставляется товар. Сервис-центры могут проводить и рекламные кампании.

Гарантийное обязательство призвано подтвердить покупателю условия качественного послепродажного обслуживания приобретенного товара со стороны производителя, продавца. Объем гарантийных услуг и сроки гарантии различаются в зависимости от стоимости товара, его сложности и продолжительности срока службы. В условиях развитых рыночных отношений возможно расширение гарантийных услуг по объему и продолжительности.

• [1] Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть четвертая: Федеральный законот 18.12.2006 № 231-ФЗ.