Понятие, критерии и признаки сегментации

Сегментация — это процесс разбивки потребителей на группы (сегменты) на основе различий в нуждах, характеристиках, поведении.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор мероприятий и стимулов маркетинга.

Выделяют следующие виды сегментации рынка:

• 1) сегментация по потребителям (по их демографическим, географическим, психографическим и поведенческим признакам).
• 2) сегментация по параметрам продукции (либо по одному, либо по нескольким параметрам, характеристикам, потребительским свойствам товара).
• 3) сегментация по основным конкурентам.

Различают критерии и признаки сегментации.

Критерий — это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента, а признак — это способ выделения данного сегмента на рынке.

К критериям сегментации относятся:

• 1) количественные параметры сегмента (емкость, количество потенциальных потребителей, площадь сегмента и т. д.);
• 2) доступность сегмента (каналы сбыта, их мощность, надежность поставок);
• 3) существенность сегмента, т. е. устойчивость его положения;
• 4) прибыльность сегмента;
• 5) совместимость сегмента с основными конкурентами;
• 6) защищенность сегмента;
• 7) эффективность работы.

Наиболее перспективным считают сегмент, в котором находятся 20% покупателей, приобретающих 80% предлагаемого товара.

Правильно проведенная сегментация позволяет, во-первых, максимально удовлетворить запросы потребителей в различных товарах, а во-вторых, рационализировать затраты предприятия на производство и реализацию товаров.

Процесс сегментации включает несколько этапов (рис.).

Особенности сегментации потребительского рынка Покупатели товаров индивидуального потребления являются сложным объектом сегментации.

При сегментации потребительских рынков рекомендуется использовать следующие признаки сегментации.

• 1. Географические признаки (часть света, страна, регион, природно-климатическая зона, город, район, село), позволяющие учитывать географические особенности спроса на продукцию, расположение, численность и плотность населения, транспортную сеть, структуру коммерческой деятельности, динамику развития региона, уровень инфляции, юридические ограничения.
• 2. Демографические признаки, учитывающие персональные (демографические) характеристики покупателей, в том числе:
• 1) по возрасту (моложе 6 лет, 6 — 11, 12 — 19, 20 — 34, 35 — 49, 50 — 64, старше 65 лет или дети, подростки, взрослые, пожилые люди);
• 2) по полу — мужской, женский;
• 3) по уровню образования — начальное, неполное среднее, среднее, среднеспециальное, неполное высшее, высшее;
• 4) по размеру семьи;
• 5) по этапам жизненного цикла семьи и др.
• 3. Социально-экономические
• 1) по уровню дохода;
• 2) по роду занятий (руководители, рабочие, служащие, студенты)
• 3) по уровню образования и т. д.
• 4. Психографические признаки, позволяющие осуществить разбивку покупателей на группы:
• 1) по принадлежности к общественному классу;
• 2) по образу (стилю) жизни — традиционалисты, жизнелюбы, эстеты;
• 3) по характеристике личности — увлекающаяся натура, любитель поступать как все, авторитарная натура, честолюбивая натура;
• 4) по отношению к новшествам — суперноватор, новатор, раннее большинство (обычные покупатели), позднее большинство (консерваторы), суперконсерваторы;
• 5. Поведенческие признаки:
• 1) по искомым выгодам — качество, престиж, экономия, сервис;
• 2) по степени готовности покупателя к восприятию товара — неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий приобрести;
• 3) по степени приверженности торговой марке — низкая, средняя, сильная, абсолютная;
• 4) по реакции на товар — восторженная, положительная, безразличная, отрицательная, враждебная;
• 5) по интенсивности потребления — слабый, умеренный, активный;
• 6) по статусу пользователя — не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный, новичок, регулярный.

Сегментация рынка средств производства Предприятия и организации представляют собой огромный рынок сырья, комплектующих изделий, приборов, различного вида устройств и оборудования, транспортных средств, деловых услуг и т. д.

Рынок товаров производственного назначения имеет свои особенности. Выделяют следующие признаки сегментации рынка товаров производственного назначения.

• 1. Производственно-экономические признаки:
• 1) отрасль, к которой относится предприятие потребитель;
• 2) технологический процесс, применяемый на предприятии (технология является, в основном, решающим фактором при выборе поставщика);
• 3) размер предприятия;
• 4) экономический регион, к которому относится потребитель;
• 5) возможность повышения прибыльности на единицу капиталовложений, экономии живого труда, материалов, энергии и т. п.
• 2. Специфика организации закупок, особенности запросов потребителей:
• 1) особенности в области закупок средств производства (скорость, ритмичность, комплектность поставок, особые требования к параметрам продукции);
• 2) особенности платежа (условия оплаты, методы расчетов и др.);
• 3) формы взаимоотношений с поставщиком (на долгосрочной основе, разовые закупки и др.);
• 4) потребность в предпродажном и послепродажном сервисе.
• 3. Характеристика лиц, представляющих предприятие-потребителя (готовность к принятию технологически новых решений, полномочия, статус, тип личности и др.).

Различают три вида закупок товаров промышленного назначения: закупка для решения новых производственных задач, повторная закупка без изменений и повторная закупка с изменениями (в технических характеристиках, ценах, условиях поставки и др.). Предприятие-покупатель, в свою очередь, для проведения коммерческих переговоров должно определить для себя: технические характеристики товара, пределы цен, время и условия поставки, перечень сервисных услуг, условия платежа, размер заказа, приемлемые поставщики.