Система маркетинговых коммуникаций

В результате изучения данной главы студент должен:

знать

• • основные модели маркетинговых коммуникаций;
• • методы использования маркетинговых коммуникаций;
• • подходы к управлению системой маркетинговых коммуникаций организации ЛИК;

уметь

• • анализировать факторы, оказывающие влияние на формирование коммуникационной политики организации АПК;
• • определять параметры системы маркетинговых коммуникаций организации АПК;
• • формировать рекламный бюджет организации;

владеть

• • основными методическими подходами к разработке коммуникационной политики организации АПК;
• • методами оценки результатов мероприятий по продвижению товаров и стимулированию сбыта организации АПК.

Сущность и принципы использования маркетинговых коммуникаций

Современные организации, функционирующие на рынке, должны обеспечить своевременную передачу и распространение информации о производимом и (или) реализуемом товаре (услуге) и в целом о самой организации непосредственно реальному и потенциальному потребителю товаров. Все это происходит в условиях постоянных изменений конъюнктуры рынка, масштаба и потенциала рынка и степени насыщенности товарами, с учетом постоянно усиливающейся конкуренции и изменения влияния факторов макрои микросреды.

Для достижения наилучшего результата в обеспечении взаимосвязей и взаимодействия между элементами в процессе товародвижения, а также передачи информации используют возможности коммуникации.

Ученые определяют термин «коммуникация» по-разному, наиболее распространенными определениями являются следующие:

• — путь сообщения, связь одного места с другим^[1];
• — общение, передача информации от человека к человеку^[2];
• — специфическая форма взаимодействия людей в процессах их познавательно-трудовой деятельности, осуществляющаяся главным образом при помощи языка (реже при помощи других знаковых систем)^[2].

Под термином «коммуникация» также понимают средства массовой коммуникации (печать, радио, кино, телевидение)^[4][5].

Коммуникации получили широкое распространение в практической деятельности, обеспечивая взаимодействие личностей друг с другом, а также непосредственно процесс движения информации.

Процесс движения информации в рамках коммуникации (коммуникационный процесс) в классическом виде представлен на рис. 7.1.

Рис 7.1. Процесс коммуникации по Ф. Котлеру^5.

Коммуникационный процесс начинается с отправителя информации, которым может быть производитель продукции, рекламодатель или иное лицо, отправляющее информацию другому лицу: получателю информации (покупателю и потребителю, конкурентам, поставщикам и т. д.). Здесь важно четко понимать: кому и с какой целью планируется адресовать информацию. Важно не просто знать свою целевую аудиторию, но и оценить степень ее покупательской готовности (наличие или отсутствие знаний о товаре и производителе; наличие или отсутствие отношения (благоприятного, нейтрального или отрицательного) к товару и производителю; наличие готовности купить товар).

Далее передаваемую информацию необходимо преобразовать в удобный вид для правильного восприятия ее получателем. В зависимости от специфики целевой аудитории, товара и самой информации в итоге она (информация) может быть представлена в виде набора звуков и (или) иллюстраций (сочетания текста, цифр, символов, рисунков и т. п.). Этот процесс называют кодированием информации.

На следующем этапе осуществляется выбор средств и каналов, при помощи которых будет происходить процесс передачи и распространения закодированной информации (обращение) непосредственному получателю информации. Выбор того или иного средства и канала передачи и распространения информации зависит от индивидуальных особенностей товара, организации и целевой аудитории. Каналы коммуникации делят на каналы личной коммуникации (происходит непосредственное общение двух и более лиц в момент личной встречи, переговоров, но телефону, личной переписки, но почте и т. п.) и неличной коммуникации (передача обращения в условиях отсутствия личного контакта и, следовательно, возможности обратной связи). При этом информационное обращение может быть как запланированным (передача информации осуществляется при помощи основных методов и элементов комплекса маркетинговых коммуникаций: рекламы, личной продажи, стимулирующих мероприятий, упаковки и т. п.), так и незапланированным (иные способы передачи информации, как дополняющие запланированные, так и наоборот). Примерами незапланированных обращений могут быть следующие: чистота в месте продажи, целостность упаковки товара, внешний вид и манеры продавца и т. д.

На этапе расшифровки информации происходит восприятие передаваемой закодированной информации ее получателем. Восприятие напрямую зависит от последовательности, адекватности, корректности и правильности соблюдения всех предыдущих этапов коммуникационного процесса, а также от отношения получателя информации к ее отправителю (доверительное отношение или нет).

Получателем информации, как уже упоминалось, может быть любое физическое (реальный или потенциальный покупатель и потребитель товаров) или юридическое (розничный или оптовый торговец, конкурент, потенциальный партнер или поставщик товаров) лицо, которому адресована посылаемая отправителем информация.

Особое внимание в коммуникационном процессе уделяется возможности осуществления обратной связи уже после восприятия информации, т. е.

передаче получателем ответной информации о своей реакции (полной или частичной) отправителю. По мнению экспертов, эффективность коммуникационного процесса напрямую зависит от активности использования обратной связи в нем. Оценить степень влияния отправляемой информации на ее получателя можно при помощи маркетинговых исследований, в результате проведения которых можно получить информацию о том, сколько лиц:

• — знают или что-то слышали о товаре и организации;
• — обсуждают свойства товара с другими лицами;
• — приобрели товар;
• — удовлетворены результатом использования товара и т. д.

При этом важно помнить о том, что в коммуникационный процесс могут происходить различного рода вмешательства извне, что может исказить передаваемую отправителем для получателя информацию, а следовательно, и изменить первоначальную цель отправляемого обращения и его восприятие. Помехи могут быть как специально организованными, так и случайными.

Вместе с тем для повышения эффективности коммуникационного процесса необходимо соблюдать основные принципы, такие как ясность и целостность информации, а также сочетание формальной и неформальной коммуникации.

Руководство различных организаций для повышения эффективности деятельности и достижения основных целей активно использует сочетание возможностей коммуникации и маркетинга.

Маркетинговые коммуникации входят в состав функции маркетинга по формированию и стимулированию спроса и являются эффективным инструментом для доведения требуемой информации до целевой аудитории с использованием при этом различных форм, методов, мероприятий и мер.

II. С. Завьялов под маркетинговыми коммуникациями понимает двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой — получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое организацией воздействие.

Маркетинговые коммуникации определяют также как систему взаимосвязанных мероприятий для обеспечения продаж по установлению, поддержанию и развитию связей с целевой аудиторией^[6].

Систематизируя различные определения термина «маркетинговые коммуникации», предложим следующее определение.

Маркетинговые коммуникации — это процесс взаимосвязи и взаимодействия организации с целевыми и иными аудиториями путем передачи и распространения информации о товаре или самой организации и получения ответной реакции за счет возможностей различных элементов и средств коммуникации.

Наилучшего результата можно достичь, используя элементы и средства коммуникации в системе и комплексе, который получил название комплекса маркетинговых коммуникаций.

При этом важно помнить о возможностях коммуникации по передаче и распространению информации на разные расстояния и размеры аудитории.

В целом основной целью маркетинговых коммуникаций является обеспечение формирования и распространения информации в соответствии с конкретной целью маркетинга в конкретной организации в данный период времени, а также обеспечение правильного восприятия информации ее получателем (например, распространение информации о новом товаре, формирование и стимулирование спроса на конкретные виды продукции, расширение целевой аудитории, повышение благоприятного отношения к организации, ее бренду и товару и многое другое).

Для достижения целей маркетинговых коммуникаций необходимо решить следующие основные задачи:

• — определить конечную цель передачи и распространения информации (изменение восприятия, образование или убеждение потребителя);
• — определить ключевые количественные и качественные характеристики целевой аудитории;
• — выявить особенности восприятия информации о товаре и самой организации, о местах, сроках и об условиях покупки товара, основных выгодах и т. д.;
• — составить информационное обращение к целевой аудитории с учетом ее специфики и постоянно меняющихся условий на рынке и основных целей маркетинговой коммуникации;
• — выбрать наиболее эффективный для конкретной ситуации метод, способ и канал передачи и распространения информации от отправителя до получателя;
• — реализовать на практике процесс передачи и распространения информации;
• — оценить влияние на потребителя и, если необходимо, внести корректировки в применяемый комплекс маркетинговых коммуникаций.

Решение задач маркетинговых коммуникаций обеспечивается использованием основных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций: личная продажа, реклама, стимулирование сбыта и PR (связи с общественностью). Подробная характеристика этих элементов будет дана в параграфе 7.2.

Также принято выделять пять основных элементов, присутствующих во всех маркетинговых коммуникациях^[7]:

• — убеждение потребителей (предоставление целевой аудитории определенной информации или убеждение целевой аудитории изменить свое отношение или поведение);
• — цели (конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций — помочь организации продать ее товар);
• — места контактов (маркетинговые обращения должны доставляться в любые места, где возможен контакт с целевой аудиторией: магазин, комната, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики, Интернет и т. д.);
• — участники маркетингового процесса (любые лица, которые содействуют успеху организации или продвижению ее товаров: сотрудники, продавцы, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели);
• — маркетинговые коммуникационные обращения (запланированные и незапланированные).

Принципы маркетинговых коммуникаций базируются на основных принципах информации: полноте, актуальности, адекватности, доступности, целенаправленности, релевантности и единстве.

Использование маркетинговых коммуникаций способствует более оперативному и эффективному достижению стоящих перед организацией целей. При этом важно принимать во внимание имеющиеся в распоряжении конкретной организации ресурсы, поскольку затраты па применение и использование отдельных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций могут быть достаточно высоки.

• [1] Большой энциклопедический словарь. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Большая российская энциклопедия, 2002.
• [2] Там же.
• [3] Там же.
• [4] Ожегов С. И. Толковый словарь русского языка. М.: Оникс; Мир и образование, 2010.
• [5] Схема доработана автором.
• [6] Дубровин И. А. Маркетинговые коммуникации: учебник. 3-е изд. М.: Дашков и К0,2014.
• [7] Вернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход: учебник. СПб.: Питер, 2001. С. 570.