Кейс: сегментирование мирового рынка ресторанов быстрого питания

Причины сегментирования рынка

Наиболее устойчивую сегментационную модель анализа рынка обычно удается построить после проведения комплексной исследовательской программы, включающей качественные и количественные измерения потребителей.

Ниже приведены самые распространенные причины обращения к сегментационному исследованию рынка:

• 1) анализ рынка и маркетинговые исследования потребителя для внедрения нового продукта/услуги (предварительный анализ рынка);
• 2) проверка перспективности выбранного позиционирования на отдельном сегменте (оценка размера этого сегмента);
• 3) формирование продуктового предложения для разных типов потребителей;
• 4) отдельные предложения для разных типов потребителей;
• 5) поиск самого свободного сегмента с точки зрения марочной конкуренции.

Основой анализа для построения типологии потребителя чаще всего становятся: вовлеченность в потребление продукта/марки; стиль потребления (психографика); демография; социальный статус; особенности потребления конкретного продукта (потребности, цели, ситуации потребления, критерии выбора).

Показатель, заложенный в основу сегментации, должен «работать» на этом рынке. Часто результаты маркетинговых исследований потребителей по полу и возрасту не дают необходимых результатов. На многих развитых рынках различия в сегментах описываются только на основе психологических характеристик. Однако предсказать со 100% уверенностью, какие именно характеристики будут значимы, не всегда можно. Поэтому исследователи, проводящие анализ рынка, сочетают несколько оснований для сегментационной модели.

Компания McDonald’s

Бо?льшую часть своей жизни Рэймонд Крок (1902−1984 гг.)^[1] был, что называется, скромным американцем. В юности он работал тапером в чикагских танцевальных клубах штата Иллинойс, затем устроился агентом по продаже бумажных стаканчиков в местную компанию Lily-Tulip, а вечерами готовил музыкальные программы для одной из чикагских радиокомпаний.

Когда же в середине 1920;х гг. в штате Флорида начался настоящий бум на земельном рынке, Рэй решил попытать счастье в качестве коммерсанта. Но у него ничего не получилось, и он вернулся в Lily-Tulip и проработал там еще девять лет.

В 1937 г. внимание Крока привлекло чудо-изобретение никому не известного инженера — барный миксер, позволяющий готовить шесть молочных коктейлей одновременно. Приобретя эксклюзивное право на сбыт миксеров, Рэй Крок в течение 20 лет продавал их по всей стране.

В 1954 г. Крок получил заказ от одного клиента сразу на восемь барных миксеров. Причем покупатель заявил, что ему принадлежит всего одна закусочная в городе Сан-Бернардино (штат Калифорния). Владельцами ресторанчика, построенного в 1940 г., были братья Морис и Ричард Макдональды. За обыкновенной буфетной стойкой, возле которой толпилось множество покупателей, бойкие молодые продавцы торговали гамбургерами. Торговля шла неверо.

ятно быстро, гамбургеры были очень вкусными, помещение ослепляло своей чистотой. Рэймонд был потрясен. «Почему бы вам не открыть целую сеть таких ресторанов?» — спросил он у братьев. «И кто же в эту сеть вложит деньги?» — засомневался Ричард. «Как насчет меня?» — парировал Крок.

В 1954 г. Рей Крок приобрел у братьев Макдональдов право выступать эксклюзивным агентом по франчайзингу. В 1955 г. он открыл свой первый McDonald’s в городке Дес-Плейнз, штат Иллинойс (ресторан Des Plaines в настоящее время — музей корпорации). В 1955 г. Крок зарегистрировал компанию McDonald’s System, Inc. (в 1960 г. переименована в McDonald’s Corporation). В 1961 г. Крок полностью выкупил все права на компанию^[2].

Самый старый из ныне действующих ресторанов McDonald’s находится в Дауни, штат Калифорния, США (фото 1940 и 2008 гг.).

К 1968 г. действовали уже 1200 ресторанов McDonald’s, а к 1972 г. — 2272. Каких-нибудь 16 лет понадобилось Кроку, чтобы заработать 1 млрд долл. США Для сравнения: у IBM на это ушло 46 лет.

К 1970 г. товарооборот почти 16 000 ресторанов McDonald’s, расположенных во всех 50 штатах и в четырех странах за пределами США, составил 587 млн долл. США. В том же году ресторан в Блумингтоне, штат Миннесота, первым достиг ежегодного товарооборота в 1 млн долл. США, а ресторан в Вайкики на Гавайях стал первым, где посетителям предлагали завтрак. На следующий год первый Макгородок открылся в Чула Виста, штат Калифорния.

McDonald’s перешагнул миллиардную отметку по товарообороту в 1972 г., и дробление акций произошло в пятый раз, вследствие чего 100 акций первоначального пакета 1965 г. стали равными 1836 акциям.

В 1975 г. первый ресторан МакАвто появился в Сьерра-Виста, штат Аризона. Это новая система обслуживания сегодня дает почти половину товарооборота всех ресторанов McDonald’s в США. В том же году товарооборот 3076 ресторанов компании, работающих в 20 странах, составил 2,5 млрд долл. В следующем году был продан 20-миллиардный гамбургер.

1 июня 1967 г. McDonald’s открыл первый ресторан за пределами США — в Канаде, и гонка началась. Сегодня в Канаде свыше 1000 ресторанов.

В зависимости от специфики местного рынка и обычаев людей, проживающих в стране, компания McDonald’s разрабатывает специальное меню. Кроме различных ограничений в меню отдельных стран может быть представлена неоригинальная продукция компании. В 1992 г. в канадском McDonald’s ввели в меню пиццу и в одночасье он стал крупнейшей розничной сетью по продаже этого блюда (В дальнейшем, при выходе на рынок Италии, компания использовала этот же прием.) Бургеры с лобстером — еще одна региональная особенность канадских ресторанов быстрого питания McDonald’s.

В 1971 г. открылись первые рестораны в Германии и Австралии, где посетителям предлагали пиво. А в ноябре 2009 г. сеть McDonald’s в Германии изменила фон логотипа — теперь золотые арки будут размещаться не на красном, а на зеленом фоне с веточкой. Таким образом корпорация хочет продемонстрировать, что неравнодушна к проблемам экологии. Кстати, с недавних пор сеть закусочных перешла на использование холодильников нового типа — без вредного вещества хлорфторуглерода, чем заслужила одобрение «зеленых» .

На сегодняшний день в Германии свыше 600 ресторанов, а в Австралии — около 635.

Во Франции и Англии первые рестораны появились в начале 1970;х гг., в настоящее время во Франции работают 625 предприятий, а в Англии — более 700. Во Франции в сети McDonald’s предлагается вино, что является отличительной особенностью выхода компании на рынок этой страны. Также во Франции в ресторанах можно попробовать новый вариант сэндвича «Пти Плэзир» (Petit Plaisir), который состоит либо из курятины, либо из говядины.

Если говорить о Европе в целом, то во многих странах можно попробовать традиционные блюда, включенные в меню, но всегда разные.

Во всех европейских странах меню ресторанов McDonald’s составляется с учетом местных особенностей в питании.

В Бельгии можно попробовать сэндвич «Крок-Макду», который состоит из двух слоев сыра Эмменталь с ломтиком ветчины, расположенных между двумя булочками.

В Чехии в основное меню включены гамбургеры со свиными сосисками, листьями салата, помидором, луком и майонезом.

В Финляндии можно попробовать гамбургер «Эль-Мако» с соусом барбекю, причем посетителям предлагают перемешать картофель фри и специи для барбекю в специально предназначенном для этого бумажном пакетике.

В Норвегии в ресторане McDonald’s можно попробовать гамбургер «Мак-Лакс» из лососины.

В Словении предлагают блюдо «Эль Мехико» и греческий салат, а также много традиционных гамбургеров компании McDonald’s.

В Греции все бургеры готовят в пите^[3].

Первый в Японии McDonald’s был открыт 20 июля 1971 г. в помещении площадью 500 квадратных футов (46,45 кв. м), расположенном в самом центре торгового района Гинза в Токио. На строительство этой площадки понадобилось 39 часов, хотя обычно уходит 3 месяца. В первый день товарооборот в ресторане составил 3000 долл. США. А в конце 1993 г. McDonald’s стал успешно работающей ресторанной сетью в Японии, насчитывающей около 2300 ресторанов, товарооборот которых почти вдвое превышал товарооборот ближайшего конкурента.

Выход на японский рынок также был связан с внесением некоторых корректив: меню было полностью переработано, например в нем появились бургеры с капустой и молочные коктейли со вкусом зеленого чая.

В Японии рестораны McDonald’s предлагают разнообразные бургеры из свинины, говядины и курятины. Лишь в некоторых ресторанах есть прилавки, где посетителям предлагают мороженное и десерты.

Кроме основного меню, в ресторанах также подают разнообразные блюда с рисом, салаты, супы и др. В ресторанах McDonald’s для детей продают игрушки — героев мультфильмов компании Disney.

Открытия некоторых ресторанов за рубежом оказались настолько знаменательными событиями, что попали в заголовки газет. Ниже приведены периоды освоения ресторанами McDonald’s стран и регионов мира.

Уже более 17 лет компания McDonald’s работает в России, хотя попытки начать переговоры с правительством СССР, но вопросу открытия сети ресторанов были предприняты еще в 1976 г. А в 1980 г. в Москве должна была пройти Олимпиада, и советское руководство хотело придать ей некий капиталистический оттенок, но попытки сотрудничества закончились ничем, так как руководители СССР навязывали свои стандарты, которые McDonald’s не подходили.

Первый ресторан сети быстрого обслуживания в России был открыт 31 января 1990 г. на Пушкинской площади в Москве.

Для многих жителей столицы ресторан McDonald’s стал не просто местом, где можно посидеть и перекусить, а возможностью почувствовать себя жителем другой страны. Поэтому посетители ресторана были готовы отстоять несколько часов в очереди, чтобы попробовать вкус заморской пищи, оценить качество и скорость обслуживания, хотя гамбургер тех лет стоил 1,5 руб., а Биг-Мак — 3,75 руб. при средней заработной плате 150 руб. (Для сравнения: месячный проездной на автобус стоил 3 руб.) За день первый ресторан McDonald’s обслуживал около 35 000 посетителей. Второй и третий рестораны сети открылись в 1993 г. на Старом Арбате и на Тверской.

Первый ресторан за пределами столицы был открыт в СанктПетербурге в 1996 г. В том же 1996 г. компания McDonald’s запустила первую в России концепцию обслуживания посетителей на автомобилях — «МакАвто», работающую по принципу нескольких окон, которая позволяет заказывать и получать продукцию, находясь в своем автомобиле.

В 1992 г. было открыто производство «Мак-Комплекс», выпускающее для сети ресторанов около 70 млн кг полуфабрикатов в год. В 1995 г. бы создан Благотворительный фонд «Дом Рональда Макдональда», который оказывает помощь нуждающимся детям.

В табл. 8.2 представлена география открытия ресторанов быстрого питания McDonald’s в городах России.

Таблица 8.2.

География открытия ресторанов McDonald's в городах России.

В 2009 г. компания планировала открыть новые рестораны только в Москве, Санкт-Петербурге и городах с населением свыше 1 млн человек. Однако в Астрахани, где население составляет чуть более 500 тыс. человек, идет активное строительство уже второго ресторана. Восточнее Тюмени открывать новые рестораны пока не планируется.

В компании сейчас работает около 23 000 сотрудников. Ежегодно в России рестораны McDonald’s обслуживают около 70 млн заказов, продавая около 180 млн порций напитков, 160 млн порций картофеля фри и по-деревенски, 200 млн сандвичей и 40 млн пирожков. В сети работает около 200 ресторанов с золотистыми арками, которые предлагают всегда одинаковый вкус знакомых сандвичей и высокое качество обслуживания.

На Ближнем Востоке первый ресторан открылся в Тель-Авиве в октябре 1993 г. Затем рестораны появились в Саудовской Аравии, Омане, Кувейте, Египте, Бахрейне, Объединенных Арабских Эмиратах и Катаре. Уважая местные обычаи, рестораны McDonald’s в арабских странах предлагают еду, приготовленную в соответствии с исламскими законами, особенно эго касается говядины. Кроме того, в ресторанах Саудовской Аравии нет фигур и плакатов с изображением Рональда Макдональда, так как исламская вера запрещает изображать идолов. Первый кошерный McDonald’s открылся в начале 1995 г. в пригороде Иерусалима. В нем не предлагают молочных продуктов, и он не работает по субботам. В Индии Биг-Мак готовят из мяса барашка, и этот сандвич называется «Махараджа-Мак». Однако не всегда компании удавалось адаптироваться к местным требованиям: в Индии новые рестораны неизменно пикетирует толпа с плакатами «McDonald’s — главный убийца коров!», «Мы не потерпим убийц священных коров Индии!» .

После распространил сети ресторанов компании по всему миру McDonald’s стали считать символом глобализации. Кроме того, McDonald’s как бы распространяет американский образ жизни по всему миру.

Независимо от географического положения ресторана не изменяется его дизайн, хотя со временем McDonald’s и менял свой дизайн. В 2007 г., например, рестораны McDonald’s были оформлены в новом стиле — теперь красный стал терракотовым, а желтый имеет золотистый оттенок. Для того чтобы создать более теплую атмосферу в ресторанах McDonald’s, было принято решение использовать меньше пластика и больше дерева и кирпичей. Для более мягкого освещения применяют навесные лампы, которые создают в ресторане приятную атмосферу. Стены ресторана McDonald’s украшены современными фотографиями и рекламными проспектами, что делает обстановку в помещении непринужденной.

Новые помещения ресторанов McDonald’s будут разделены на зоны для еды, отдыха и детских игр. В зоне отдыха разместятся удобные кресла и диваны, а также появится беспроводная сеть Wi-Fi.

Важность и влияние ресторанов McDonald’s огромны. Однако McDonald’s — также постоянный предмет споров во всем мире, так как многие выступают против пищи, которую там подают. Например, в 1990 г. корпорация McDonald’s подала в суд на Элен Стил и Дэвида Морриса, которые распространяли листовки, направленные против деятельности McDonald’s в Лондоне, и ставили под вопрос деятельность компании.

В 2001 г. вышла в свет книга Эрика Шлоссера «Нация фастфуд», в которой активно критиковался бизнес McDonald’s. Автор утверждал, что компания использует политические связи для того, чтобы увеличить свои доходы, не заботясь о здоровье своих клиентов и социальном состоянии сотрудников компании. Кроме того, в книге критиковалась реклама, которая используется компанией, особенно в отношении детей.

В 2004 г. документальный фильм Моргана Спурлока «Super size те» поднял много шума. По его мнению, пища, которую предлагают в ресторанах McDonald’s, способствует ожирению, тем более что компания не предоставляет информацию о полезных и вредных компонентах ее пищи. Через шесть недель после премьеры фильма компания McDonald’s объявила о создании «хеппи-мил» для взрослых.

За всю историю своего существования компания много раз вовлекалась в судебные разбирательства, каждое из которых в какой-то мерс влияло на деятельность и престиж McDonald’s. Тем не менее, сеть продолжает свою активную деятельность.

McDonald’s осознает, что ее товары и услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. В идеале для максимизации прибыли фирме нужно стараться занять все рыночные ниши (сегменты). Но на деле после маркетинговых исследований McDonald’s акцентирует внимание на отдельных сегментах рынка, где его продукция принесет максимальные доходы. Основной целевой аудиторией McDonald’s раньше были семьи с детьми, потребители в возрасте 15−55 лет. Сейчас же компания определила четыре целевых аудитории. Например, в России это:

• 1) молодые люди 15−34 лет. (Во всем мире верхняя планка установлена на уровне 29 лет, но для России ее немного подняли, чтобы включить посетителей McDrive);
• 2) мамы, чьим детям от 3 до 7 лет;
• 3) сами дети от 3 до 7 лет;
• 4) работники компании McDonald’s, которых в России сейчас более 15 тыс. человек.
• 25 сентября 2005 г. запущена рекламная кампания " I’т lovin' it" («Вот что я люблю»).

На всех своих рынках McDonald’s сталкивается с конкуренцией со стороны других компаний. Кроме того, экономические, правовые и технологические изменения, социальные причины, различия в окружающей среде и многие другие факторы влияют на успех McDonald’s на рынке.

Исследования рынка определяют эти факторы и рассчитывают, как они будут влиять на желание людей покупать продукцию McDonald’s. Компания нуждается в этих исследованиях, чтобы понять, является ли количество целевых клиентов возрастающей величиной либо сокращается, а также могут ли привычки покупателей измениться в будущем.

Под торговой маркой McDonald’s к середине июня 2009 г. работало 32 060 ресторанов в 118 странах мира (около 14 тыс. из них расположены в США). Их значительная часть (25 578) управлялась по франчайзингу.

Сеть ресторанов в России была открыта Джорджем Кохоном, который владеет канадским представительством McDonald’s.

• [1] Историческая справка составлена на основе официального сайта компании McDonald’s. URL: mcdonalds.ru/
• [2] Компания McDonald’s. URL: ru.wikipedia.org/wiki/ McDonald%E2%80%99s
• [3] Пита, питта — круглый, плоский пресный хлеб, который готовится из тонкой белой или коричневой муки.