Анализ конкурентной среды

Инвесторов всегда интересует, в какой мере предприниматель устранил (или планирует устранить) угрозы со стороны конкурентов. Поэтому в бизнес-плане необходимо охарактеризовать конкурентную среду фирмы, выделить ее ключевых конкурентов, их сильные и слабые стороны. Это тем более необходимо, если бизнес-план предполагает вступление на новый рынок, управляемый более крупными и более сильными конкурентами. Также следует оценить вероятную долю рынка каждого конкурента и показать, что товары и услуги конкурентоспособны в категориях характеристик товара, цены, условий поставок, продвижения товара и др. Наконец, нужно оценить способность конкурентов реагировать быстро и эффективно.

Анализ конкуренции должен занимать центральное место в маркетинговых исследованиях. Первым этапом анализа является выявление главных конкурентов и определение их сильных и слабых сторон. Необходимо сравнить свои и их товары и услуги по каждому из главных маркетинговых показателей, размеры своей и их организации и финансовые ресурсы. Для этого нужно регулярно следить за их коммерческими инициативами и замечать любые изменения в их стратегии, товарах или повседневной практике ведения бизнеса.

Если организация работает в отрасли, в которой существует множество конкурентов, необходимо искать примеры, позволяющие понять причины отдельных неудач и успехов. Для проектируемой или небольшой организации маловероятно, что ей придется соревноваться непосредственно с лидерами рынка, но то, что они делают или планируют осуществить, может послужить сигналом будущих направлений развития отрасли.

Рыночные тенденции нелегко идентифицировать, поэтому необходимо проверять результаты своего анализа конкуренции, сопоставляя их со статьями, опубликованными в торговой или отраслевой прессе, и используя обратную связь с покупателями. Полезно беседовать со своими поставщиками, так как они имеют дело с сотнями потребителей из вашей отрасли, и им необходимо получать самую свежую информацию, с тем чтобы рассылать ее в свои торговые залы и помещать в рекламных проспектах. Такие беседы позволят получить важную информацию о планах конкурентов.

Расчет таких показателей, как емкость рынка, доли рынка и др., относящиеся к возможностям рынка, безусловно, позволяет увидеть перспективы фирмы. Но все эти данные, даже их динамическое отображение, не привносят полной ясности, пока неизвестны потенциал, стратегия и другие возможности конкурентов. Положение фирмы на рынке может быть очень динамичным вследствие не только объективных факторов, но и из-за действий конкурентов. Последние относятся к тем факторам состояния рынка, на которые фирма не в состоянии непосредственно оказывать влияние. Для улучшения собственного положения остается лишь тщательным образом изучать поведение, продукцию, маркетинговые ходы, сильные и слабые стороны конкурентов и предвидеть возможные изменения.

Особенно важно отразить в бизнес-плане состояние конкуренции и возможные сценарии развития ситуации на рынке в будущем при работе в бурно развивающейся отрасли экономики. Например, на рынке персональных компьютеров серьезные изменения возможностей аппаратных средств, как, впрочем, и программного обеспечения, происходят каждый год. На таком рынке прогнозирование собственных объемов продаж включает, помимо основных факторов, также и прогнозы о действиях конкурентов, их выходе на рынок с новыми продуктами, их новой политике продвижения и т. д.

Для оценки конкуренции необходимы прогнозы о том, что может стать источником конкуренции в будущем. Иногда такого рода прогнозы даются не легко. Знания о положении дел у конкурентов значительно облегчает задачу прогнозирования.

В разделе бизнес-плана о состоянии конкуренции в отрасли отражаются следующие пункты:

• • общие соображения о состоянии конкуренции в отрасли;
• • список компаний, способных создать конкуренцию фирме, и краткие пояснения по каждой их них;
• • соображения о возможном влиянии конкуренции на деятельность фирмы;
• • преимущества и слабые стороны конкурентов, а также сильные и слабые стороны фирмы перед конкурентами;
• • прогноз относительно тенденций развития конкуренции (о новых продуктах, новых рынках и т. д.), которые могут повлиять на нарушение равновесия в отрасли.

Полезными и наглядными получаются представленные в бизнесплане сравнительные показатели фирмы (или ожидаемые для проекта) и основных конкурентов по следующим наиболее важным факторам конкурентоспособности:

• • продукту (качество, упаковка, потребительские параметры, срок службы, послепродажное обслуживание);
• • цене (оптовая и розничная цена продукта, скидки, отсрочки платежей, условия получения товарного кредита);
• • дистрибьюторской сети (степень охвата рынка, система управления запасами, логистика, география размещения складских помещений);
• • продвижению товара на рынке (рекламная стратегия, пропаганда, престиж марки, известность марки, методы стимулирования сбыта);
• • финансовым возможностям (общий оборот, структура капитала, движение денежной наличности, инвестиционные ресурсы);
• • производству (производительность труда, наличие производственных мощностей, источники сырьевых ресурсов, себестоимость, контроль качества).

Результатом анализа составленной таким образом таблицы должно стать ясное представление относительно основных преимуществ конкурентов и сильных сторон фирмы (проекта) на рынке. Как правило, фирма должна иметь преимущество перед конкурентами не по одному, а как минимум нескольким позициям, для того чтобы считать собственную конкурентоспособность удовлетворительной. Небесполезным может быть также заполнение таблицы SWOT для основных конкурентов, с помощью которой можно еще раз тщательно проанализировать их наиболее сильные и слабые стороны.

Разработчикам бизнес-плана необходимо обращать особое внимание на свои прогнозы в данном пункте плана маркетинга, так как часто недооцениваются реальные возможности конкурентов. Поэтому при работе над данным разделом необходим трезвый, критический взгляд, ни в коем случае не умаляющий силу конкурентов.