Теоретические аспекты и стратегические решения международного маркетинга

КОНЦЕПЦИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

В результате изучения материала данной главы студент должен:

знать

• • особенности международного маркетинга как концепции внутрифирменного управления и целостной системы организации хозяйственной деятельности в условиях интернационализации;
• • факторы, определяющие необходимость международного маркетинга и его развитие;
• • основные решения компании в сфере международного маркетинга;

уметь

• • выявлять методы и приемы маркетинга, применимые для международной маркетинговой деятельности;
• • проводить различия в решениях международного маркетинга, принимаемых компанией на конкретных стадиях интернационализации хозяйственной деятельности;

владеть

• • навыками выявления мотивов, обусловливающих международную маркетинговую деятельность компании;
• • приемами обоснования специфики инструментария международного маркетинга;
• • методами оценки решений международного маркетинга, применимых к различным стадиям интернационализации хозяйственной деятельности.

Международный маркетинг: определение и содержание

В условиях глобализации экономики повышается значение международного маркетинга для экономической теории и хозяйственной практики. С усилением международной экономической деятельности возрастают требования к менеджерам по маркетингу, которые управляют процессами интернационализации компании. Под воздействием данных процессов изменяются внешние и внутренние условия деятельности компании. К внешним условиям относятся различия в предпринимательской деятельности на международных рынках, которые в целом означают усиление международной конкурентной борьбы. Под внутрифирменными условиями подразумевают состояние интернационализирующейся компании, особенно ее обеспеченность ресурсами.

Постоянно растущее число международных компаний, возникновение новых форм интернационализации, таких как международные предпринимательские сети, а также так называемые bom global Jims (фирмы, изначально создаваемые как глобальные), возрастающая неоднородность и динамика развития макросреды во многих странах мира, но существу глубоко меняют требования к маркетингу компаний. В таких условиях нужны новые подходы и методы, при помощи которых можно решать проблемы, стоящие перед компаниями, планирующими проникновение на зарубежные рынки или уже па них работающих. И на это нацелен международный маркетинг.

Международный маркетинг включает совокупность маркетинговых действий, связанных с выходом компании за пределы своей страны и обработкой внешних рынков. В центре научного и практического подхода международного маркетинга (как и маркетинга в целом) находится покупатель и его потребности. Международный маркетинг включает в себя планирование и осуществление транзакций (сделок), предполагающих пересечение товарами и услугами национальных границ с целью удовлетворения потребностей индивидов и организаций. Международный маркетинг имеет много общего с национальным маркетингом, но в то же время обладает рядом особенностей и отличительных черт. Стоит отметить, что до сих пор нет однозначного определения международного маркетинга.

Международный маркетинг представляет собой целостную систему организации международной экономической деятельности, направленной прежде всего на решение задач компании по организации производства п предложения товаров и услуг, которые в наибольшей степени удовлетворяют потребности имеющихся сейчас и потенциальных покупателей за рубежом. Он включает анализ, планирование, реализацию, координацию и контроль всех ориентированных на рынок процессов по отношению к потребителям товаров и услуг компании в двух или более странах^[1].

Наиболее полную характеристику международному маркетингу можно дать в следующем определении. Международный маркетинг начинается, когда компания на основе исследования отечественного и зарубежных рынков принимает решение о выходе за пределы собственной юрисдикции, когда прямые и обратные связи в информационных, товарных и финансовых потоках и в отношениях собственности пересекают государственные границы, когда маркетинговый процесс испытывает влияние окружающей среды страны происхождения и страны назначения продукта или услуги, а также условий международного обмена. В ходе данного маркетингового процесса компания сама или с помощью посредников осуществляет разработку, производство, продвижение, поставку товаров и услуг покупателю или конечному потребителю, а также определяет ценовую политику, обеспечивая удовлетворение потребностей юридических и физических лиц в соответствии с долговременными интересами всего мирового сообщества^[2].

Рассмотрим, как возник и развивался международный маркетинг. Международный маркетинг — это молодая наука, которая к настоящему времени в своем развитии прошла три этапа. Первый этап — появление в США в начале XX в. научного течения, получившего название «маркетинг». В начале 1950;х гг. в Штатах наблюдались серьезные изменения покупательского поведения, усиление конкурентной борьбы. Это привело к тому, что американские компании начали искать новые рынки сбыта для своей продукции: они вышли за пределы страны и стали продавать свои продукты за рубежом, все активнее вовлекаясь в процесс интернационализации.

При выходе на зарубежные рынки у этих компаний возникли проблемы, с которыми американские менеджеры по маркетингу раньше не сталкивались и для решения которых до сих пор успешные в американской экономической реальности подходы малоприменимы. Практическими проблемами при интернационализации компаний стали заниматься такие экономистымаркетологи, как Р. Кокс, В. Алдерсон и С. Шапиро^[3]. Они считаются основоположниками нового взгляда на маркетинговую систему фирмы, в соответствии с которой проблемы экономической деятельности компании стали рассматриваться с точки зрения перспективы Outside — Inside.

В 1959 г. была создана Академия международного бизнеса (Academy of International Business, AIB), и тем самым институционализация международного маркетинга была завершена. В 60-х гг. XX в. интернационализация американских компаний усилилась, и экономисты начали целенаправленно заниматься проблемами международного маркетинга. В тот период доминировали макроэкономические теории, при помощи которых объяснялся товарный обмен и факторы, способствующие ускорению международной торговли.

Второй этап развития науки международного маркетинга начался с распространения знаний о ней в Западной Европе в 1970;е гг. В это время немецкие, швейцарские п австрийские компании стали усиленно осваивать зарубежные рынки, и менеджеры требовали от экономистов ответа на вопросы, которые у них возникали в процессе интернационализации. В 1966 г. в австрийском университете Линц Эрнест Кулхафи основал первый институт по маркетингу п начал заниматься вопросами международного маркетинга. В 1974 г. в Брюсселе была создана Европейская академия международного бизнеса (European International Business Academy, El BA), которая и сегодня проводит международные конференции, под ее эгидой выходит журнал International Business Review. Однако, например, в Германии^[4] процесс становления международного маркетинга как науки шел сравнительно медленнее. Только в 1982 г. научное сообщество немецких экономистов впервые серьезно заинтересовалось проблемами интернационализации компаний. После этого международный маркетинг был признан как отдельное научное направление, а во всех крупных университетах Германии созданы специальные кафедры. Ученые-маркетологи в это время стали заниматься вопросами форм выхода предприятий на внешние рынки п особенностями инструментария маркетинга при выходе на зарубежные рынки. Таким образом, научное познание было перенаправлено с макроуровня на уровень предприятия, т. е. на микроуровень.

Третий этап развития международного маркетинга в 80-е гг. XX в. тесно связан с работами М. Портера, который одним из первых стал изучать процесс интернационализации на уровне отрасли^[5]. Кроме того, ученые стали заниматься внутрифирменными решениями, которые компании принимают в процессе интернационализации деятельности на международном рынке. Таким образом, появился новый подход в международном маркетинге, так называемая перспектива Inside — Outside. Она исходит из того, что базой для успешной работы на зарубежном рынке являются не рыночные условия, а внутренние ресурсы, имеющиеся у фирмы. В экономической литературе этот подход также называют market based view. Главной экономической моделью в этой концепции является теория Structure — Conduct — Performance^[6], или resource based view (ресурсо-ориентированный подход)^[7]. Она связывает условия на рынке (structure) и поведение конкурентов (conduct) с результатами экономической деятельности компаний (performance). Подход Outside — Inside является основой для развития системы экономического мышления, которая исходит из того, что структура выбранного зарубежного рынка определяет поведение на нем компаний. Это означает, что компания сможет успешно выходить на внешний рынок только в том случае, если она знает условия макросреды и соответственно реагирует на них.

В начале 1990;х гг. научное сообщество маркетологов стало все больше интересоваться вопросами культуры и влиянием межкультурных различий на экономические результаты деятельности фирмы на международном рынке.

В последние годы международный маркетинг как наука обогатился за счет так называемой скандинавской школы^[8], которая создала «стадийную модель» интернационализации фирмы. Эта модель увязывает успех фирмы в международной деятельности с имеющимися у нее знаниями и опытом (ноу-хау).

Размышляем самостоятельно

Когда появился международный маркетинг в России? Какие этапы он прошел в своем развитии? В чем состоит особенность развития международного маркетинга в России по сравнению с США и странами Европы?^[9]

Подводя итог, можно сделать следующие выводы. Во-первых, международный маркетинг является составной частью научной системы экономики фирмы. Во-вторых, международный маркетинг представляет собой самостоятельную научную дисциплину, объектом изучения которой являются компании (фирмы, предприятия, организации), вовлеченные в процесс интернационализации хозяйственной деятельности. В-третьих, его основная задача заключается в характеристике, объяснении и прогнозировании экономических проблем фирм, связанных с интернационализацией экономической деятельности¹. В-четвертых, в качестве предмета международного маркетинга выступают процессы выработки знаний и решений, принимаемых на различных уровнях корпоративной иерархии, по поводу осуществления внешнеэкономической стратегии, разработки и производства продукции, определения ценовой политики и распределения, а также продвижения товаров и услуг зарубежному потребителю для удовлетворения потребностей.

К числу важнейших особенностей международного маркетинга следует отнести:

• — специфику среды функционирования компании (макросреды и микросреды);
• — повышенную степень неопределенности;
• — более высокий уровень требований к квалификации специалистов.

Специфика среды функционирования (макросреда) проявляется в качественно более высоком уровне дифференциации условий хозяйствования и имеет несколько измерений. К макросреде относятся политико-правовые, экономические, социально-культурные, природно-географические и технологические условия, с которыми компания сталкивается при выходе на международный рынок.

Политико-правовые условия существенным образом различаются от страны к стране. Они могут оказывать значительное воздействие на итоговые результаты компании при выходе на зарубежный рынок (например, использование инструментов тарифного и нетарифного регулирования для защиты отечественных производителей от зарубежных конкурентов).

Экономические условия, которые существуют на целевом рынке, в значительной мере влияют на его потенциальную емкость. Как известно, от нее в конечном счете зависит объем продаж и итоговые показатели работы компании. Так, динамичное развитие китайской экономики, повлекшее за собой рост и еще в большей мере дифференциацию доходов населения страны, сделало рынок Китая (КНР) весьма привлекательным для большинства зарубежных производителей товаров премиум-класса.

Социально-культурные условия являются одной из ключевых детерминант международного маркетинга. Они во многом определяют реакцию потребителя на предлагаемые ему зарубежными хозяйствующими субъектами товары и услуги. Например, свойственная жителям целого ряда^[10][11]

азиатских стран система ценностей является существенным барьером для компаний-поставщиков алкогольной продукции или свинины.

Природно-географические условия, которые компании должны принимать во внимание при выходе на внешний рынок, существенным образом влияют на выбор форм выхода, решения о месте размещения производства товара или на политику распределения. Например, климат оказывает влияние на покупку потребителями одежды и обуви, обусловливает необходимость адаптации транспортных средств для тропических и северных стран.

Технологические условия определяются уровнем развития науки и техники. Они обусловливают решения по разработке стратегии последовательности освоения внешних рынков и уровню технической сложности продукта. Примером здесь служит поставка промышленного оборудования в развивающиеся страны. Во многих случаях это станки и машины, уже проработавшие определенный период времени в Западной Европе или США и морально устаревшие по их меркам.

Следующей особенностью международного маркетинга является повышенная степень неопределенности при принятии маркетинговых решений фирмы на рынках зарубежных стран. Это связано с тем, что международная бизнес-среда не просто является намного более разнородной по сравнению со своим национальным аналогом в каждый данный момент времени, но и подвержена постоянным изменениям. При этом последние генерируются факторами, которые зачастую не могут быть сколько-нибудь адекватно оценены иностранной компанией. Степень неопределенности снижается для компаний после успешного выхода и продолжительного присутствия на зарубежном рынке, т. е. чем дольше компания работает на зарубежном рынке, тем больше у нее накапливается знаний о специфике макросреды данного рынка и опыта решений маркетинговых проблем.

Особенностью международного маркетинга является также более высокий уровень требований к квалификации сотрудников, которые вовлечены в процесс интернационализации компании и отвечают за него. Кроме глубоких знаний в своей профессиональной области, они должны обладать соответствующей языковой подготовкой, знаниями в области кросс-культурных различий, правового регулирования международного бизнеса.

Рассмотрев особенности международной маркетинговой деятельности, можно сделать следующие выводы. В международном маркетинге используются такие же методы п подходы, что и в маркетинге в границах одной страны. Это означает, что методический инструментарий один п тот же. Однако из-за существенных различий в условиях бизнес-среды в разных странах мира, ускоренного развития процесса интернационализации деятельности компаний и процессов глобализации появляются дополнительные факторы, влияющие на международную маркетинговую деятельность компании. Например, необходимо разбираться в вопросах международного финансового и риск-менеджмента, международного права, учитывать проблемы межкультурных коммуникаций. Особенности макросреды мирового рынка таковы, что принятие решений в международном маркетинге может существенно отличаться от национального маркетинга. Решения в международном маркетинге характеризуются высокой комплексностью, они принимаются в условиях повышенной неопределенности и в то же время подвержены дополнительным рискам^[12]. Поэтому потребность в информации и координации здесь заметно выше, чем на национальном уровне.

По причине повышенной комплексности решений в международном маркетинге по сравнению с национальным уровнем очень важен систематический и детально спланированный подход. Процесс планирования при информационном детерминизме охватывает ряд этапов, которые можно структурировать в виде пяти ступеней: анализ и прогнозирование ситуации, стратегическое планирование, планирование мероприятий, реализация решений, контроль международной маркетинговой деятельности^[13]. Данная последовательность этапов не носит обязательный характер. Рассмотрим основное содержание отдельных этапов процесса планирования в международном маркетинге.

Первый этап — анализ и прогноз ситуации. Многообразие специфических условий ведения коммерческой деятельности на зарубежном рынке требует от компании быть внимательной в поиске, сборе и в обработке релевантной информации. Подготовка информации, на основе которой будет осуществляться планирование международного маркетинга, — задача международных маркетинговых исследований. Анализ и прогноз ситуации включает в себя следующие компоненты. Во-первых, анализ общих условий хозяйствования (макросреды), т. е. анализ тех факторов, которые вне зависимости от отрасли экономики являются присущими данной стране. Во-вторых, анализ отрасли и конкуренции в ней (микросреды), т. е. анализ факторов, которые затрагивают предприятия определенной отрасли. Сюда относится общий анализ структуры отрасли, существующие и потенциальные конкуренты, поставщики, покупатели, товары-субституты. В-третьих, анализ самой компании, который имеет своей целью определение собственных сильных и слабых сторон.

Результаты анализа и прогноза ситуации показывают шансы и риски международной маркетинговой деятельности, а также сильные и слабые стороны компании в специфических условиях функционирования на внешнем рынке.

Международная маркетинговая деятельность предполагает ее стратегическое планирование. Предмет стратегического планирования в международном маркетинге — это определение долгосрочных условий для тактических и оперативных маркетинговых действий на рынках стран, на которые выходит фирма с целью их освоения. Цель стратегического планирования заключается в разработке стратегий, которые призваны обеспечить успех компании в долгосрочной перспективе. В частности, стратегическое планирование включает следующее:

• — формулировка цели, в зависимости от которой устанавливаются долгосрочные цели маркетинга. Последние конкретизируются на этапе тактического маркетингового планирования:
  • — сегментация рынка (сегмент может также включать несколько стран) и выбор сегментов рынка, на которых будет сосредоточена маркетинговая деятельность;
  • — планирование стратегии по выходу на рынок, которая рассматривает форму выхода на внешний рынок (например, экспорт или прямые иностранные инвестиции) и предусматривает расчет времени выхода на рынок;
• — планирование стратегии по дальнейшему освоению зарубежного рынка.

На этапе планирования мероприятий международного маркетинга разработанные ранее стратегии трансформируются в конкретные маркетинговые операции. При этом в случае каждого инструмента нужно принять основное решение («стандартизация или адаптация»), так как даже самая «общая» стандартизированная маркетинговая стратегия может потребовать специфических изменений в зависимости от страны и от маркетингового инструментария.

В рамках этапа реализации решений международного маркетинга стратегические и тактические планы международного маркетинга приводятся в исполнение. Для этого необходима как эффективная международная организация, так и наличие функциональных координационных механизмов. Организация, координация и управление международными проектами приобретают особую значимость.

На стадии контроля международной маркетинговой деятельности проверяется, в какой степени выполнены поставленные задачи на каждом зарубежном рынке (нацеленный на результат маркетинг-контроль). Более того, должны постоянно проверяться элементы системы маркетингового планирования (маркетинг-аудит).

Таким образом, основные решения международного маркетинга включают следующие:

• 1) решение о том, стоит ли компании выходить на внешний рынок или нет;
• 2) решение о том, какие страны выбрать для выхода на зарубежные рынки;
• 3) решение о том, каким образом следует выходить на внешние рынки, какие формы выхода использовать;
• 4) решение о том, каким образом следует применять инструментарий маркетинга на внешних рынках, каково будет соотношение между стандартизацией и адаптацией в программе маркетинг-микс;
• 5) решение о том, каким образом следует планировать, проводить маркетинговые мероприятия и осуществлять их контроль на внешних рынках, как организовать международную маркетинговую деятельность.

В данном параграфе были рассмотрены условия возникновения и необходимость международного маркетинга в процессе интернационализации. Представлены базовые подходы к определению международного маркетинга и основные этапы развития этого научного направления в историческом контексте, выделены признаки, характеризующие международный маркетинг. Международная маркетинговая деятельность фирмы отличается от внутринационального маркетинга более комплексным подходом к ее планированию и организации, поэтому этот процесс рекомендуется рассматривать с учетом особенностей международного маркетинга. Несмотря на то, что в международном маркетинге действуют такие же принципы, как и в маркетинге на национальном уровне, следует учитывать дополнительные факторы, такие как интернационализация и глобализация экономической деятельности.

• [1] Remdt R" Altobelli С. Sander М. Internationales Marketing-Management. N. Y.: Springer;Berlin: Heidelberg, 2010. S. 6.
• [2] Бондарев А. К. Черенков В. И. Международный маркетинг: учеб, пособие. СПб.: Изд-воСПбУЭФ, 1993. С. 39; Международный бизнес. Теория и практика: учебник дня бакапавров /под ред. А. И. Погорлецкого, С. Ф. Сутырина. М.: Юрай г, 2014. С. 280.
• [3] Сох R" Alderson IF., Shapiro S.J. Theory in Marketing. Homewood: Richard Irwin, 1964.
• [4] UsunierJ.-C. French International Business Education // EMU. Vol. 8. 1990. P. 388—393.
• [5] Porter М. Е. The Competitive Advantage of Nations. London: Mac-Milan, 1990.
• [6] Bain J. Industrial Organization: A Treatise. N. Y.: John Wiley, 1959. P. 404.
• [7] Wemerfelt B. A resource-based view of the firm // Strategic Management Journal. Vol. 5.1984. P. 171−180.
• [8] /| JohansenJ., VahlneJ. E. The Internationalization Process of the Firm — A Model of KnowledgeDevelopment and Increasing Foreign Market Commitments //Journal of International BusinessStudies. 1977. Vol. 8. № 1. P. 23−32.
• [9] Ноздрева P. Б. Международный маркетинг. M.: Экономисты 2005. С. 48—55; Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Ann X. Маркетинг. М.: Экономика, 1999. С. 22—23.
• [10] 1 Pezoldt К. Internationales Marketingmanagement im Osten Europas. Berlin: Logos, 2006.
• [11] 13.
• [12] iXlejfen Н" BolzJ. Internationales Marketing-Management. 4 Aufl. Berlin; Stuttgart, 2001.S. 22.
• [13] Bemdt R" Altobelli C. Sander M. Internationales Marketing-Management. S. 7—9.