Характеристики рынка целевой страны

При выборе организационной структуры международной компании можно рекомендовать оценивать емкость рынка целевой страны, темпы роста, рыночный потенциал и скорость^[1]

внедрения инноваций. Компания принимает во внимание характеристики рынка при принятии решения, будет ли эго один представитель компании на рынке данной целевой страны, или будет создана дочерняя компания.

Выбор организационной структуры компании также зависит от структуры целевых покупателей на внешнем рынке и их покупательского поведения. В международном маркетинге мы исходим из того, что в центре внимания при принятии всех решений компании стоит потребитель и его потребности. И, соответственно, организационная структура должна быть выстроена так, чтобы она дала ответы на следующие вопросы: кто целевая группа компании; где с географической точки зрения находятся эти покупатели; существуют ли целевые группы за пределами определенной страны, которые имеют схожие потребности.

Очевидно, что ориентация на потребности покупателя должна находить отражение в организационной структуре компании, выходящей на внешние рынки. Если компания действительно заинтересована в своей целевой группе, она может открыть информационные центры, службы горячей линии, организовать службы посещения клиентов ее сбытовым персоналом на целевых рынках.

Дистанция, которую предстоит преодолеть компании между страной происхождения и внешним рынком, часто вызывает коммуникационные и информационные проблемы. Несмотря на наличие современных технологий коммуникаций, существуют рынки, например, в развивающихся странах, где отсутствует соответствующая инфраструктура. В этом случае можно рекомендовать в меньшей степени зависимые от материнской компании организационные подразделения, так как решение часто нужно будет принимать самостоятельно на месте. Кроме того, большое значение имеют временные различия, или временные зоны. Это относится к ситуации, когда рабочее время отличается между странами, отсюда организационные подразделения компании, находящиеся в разных странах, сталкиваются с трудностями при необходимости оперативного согласования маркетинговых решений.

• [1] Портер М. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов: пер. с англ. 3-е изд. М.: Альпина Бизнес Букс, 2008.