Факторы, влияющие на выбор канала распределения в международном маркетинге

На рынках целевых стран компания может использовать каналы распределения как сходные с каналами отечественного рынка, так и отличные от них. Большое разнообразие каналов сбыта дает возможность создавать разнообразные комбинации, из которых затем выбирается оптимальный вариант распределения. При выборе каналов распределения компания может использовать различные факторы^[1]. Так, при решении о сбытовой политике можно рекомендовать принять в расчет целостность и преемственность канала распределения, устойчивость канала (постоянство, взаимодействие, слаженность), адаптивность и подверженность контролю со стороны компании.

Для выбора среди альтернатив капала распределения используют две группы критериев: стратегические и экономические. Стратегические критерии отражают оценку текущей и будущей роли зарубежного рынка в портфеле международной маркетинговой деятельности компании, конкурентную и маркетинговую позицию, которую компания желает создать, поддержать или модифицировать на каждом внешнем рынке. Экономические критерии включают ожидаемый уровень продаж компании, издержки, связанные с различными альтернативами каналов, и др. Рассмотрим некоторые из них подробнее.

После того как определены стратегические цели для внешнего рынка, необходимо решить, какие каналы распределения, какие участники канала п какие соглашения помогут наилучшим образом достижению этих целей. Исходя из целевого сегмента (сегментов) компании на внешнем рынке, важным фактором при выборе канала распределения будет являться охват целевых сегментов рынка участниками канала распределения. Охват может относиться к географической области страны (это особенно важно для стран с большой территорией), числу оптовых или розничных точек. Компания должна создать сеть распределения, чтобы удовлетворить свои цели по охвату.

Размышляем самостоятельно

В каких ситуациях и для каких стран можно рекомендовать интенсивное, селективное, эксклюзивное распределение? Приведите примеры.

Для принятия решения о структуре каналов распределения в целевой стране важны характеристики потребителей целевых сегментов. Покупатель или конечный потребитель является краеугольным камнем в организации любого канала. Так, размер, географическое размещение, покупательские привычки, предпочтения в торговых точках, способы покупки потребителей должны приниматься в расчет при принятии решения о предпочтительных для данной страны каналах распределения. Каналы распределения для потребительских товаров обычно длиннее, чем для товаров производственного назначения, так как число потребителей больше, потребители более рассредоточены с точки зрения географического фактора, они покупают в меньших количествах.

Покупательские привычки, предпочтения при выборе торговых точек, способы покупки различаются между странами. Француженки, например, стремятся к большей индивидуальности и предпочитают самостоятельно открывать для себя новые продукты. В развивающихся странах супермаркеты посещают в основном потребители с высокими и средними доходами, у кого есть собственный автомобиль и холодильник. Потребители же с низкими доходами в основном покупают продукты питания достаточно часто и в малых количествах, в основном на рынках и в магазинах с небольшим ассортиментом.

При выборе канала распределения рекомендуется учитывать характеристики спроса на внешнем рынке. Восприятие целевой группой потребителей конкретных продуктов может повлиять на модификацию каналов распределения для определенных стран. Так, мобильный телефон iPhone будет восприниматься как предмет роскоши, товар предварительного выбора или основной продукт в трех различных странах, что потребует модификации типа канала распределения.

Участники международного и национального канала распределения выполняют одни и те же основные функции для компании, обеспечивая связь компании с ее целевыми внешними рынками. Участники международного канала распределения часто отвечают за определение и использование маркетинговых возможностей для сбыта продуктов компании на зарубежных рынках. Однако когда компания в значительной степени удалена от экспортных рынков, обслуживая их косвенно, она может больше опираться на участников канала. Как следствие, при выборе участников капала компания должна уделить особое внимание мотивации, сопоставимости продуктовых линий, техническому ноу-хау (если это уместно), репутации этих участников канала и др.^[2]

Размышляем самостоятельно

Составьте список критериев, но которым компания-экспортер может выбирать посредника на внешнем рынке в развивающейся и развитой стране. Проранжируйге эти критерии.

Следующим фактором при выборе канала распределения является желаемая степень контроля в канале распределения со стороны компании^[3]. Она представляет особый интерес для компаний, нацеленных на продвижение товаров премум-класса, особого выбора, глобальных брендов, компаний, стремящихся к созданию по всему миру имиджа производителей продуктов высокого качества. Таким образом, компания должна принять решение о желаемой степени контроля над каждым из своих продуктов. Ответ частично определяется стратегической ролью каждого внешнего рынка. Он может быть функцией типов участников канала, регулирования и правил, касающихся деятельности по распределению на каждом внешнем рынке и, в некоторой степени, ролей, традиционно выполняемых участниками канала.

Характеристики товара играют важную роль в расставлении акцентов при выборе каналов распределения и их участников. Так, сервис и ремонт, хранение запасных частей доминируют при распределении таких товаров, как компьютеры, автомобили и самолеты. Соответственно, компании стоит обратить внимание на возможность выполнения посредником данных функций, их качество, или на целесообразность включения в канал распределения собственных усилий, или на обращение к услугам третьей стороны.

Для определенных товарных групп можно встретить предпочтительные каналы распределения в отдельных странах. Например, немцы покупают много бытовой техники по каталогам, рассылаемым по почте. В Дании же покупки по каталогам данной товарной группы весьма незначительны. Подобную информацию может принять во внимание при выходе на рынки данных стран производитель бытовой техники и электроники.

При выборе каналов распределения необходимо учитывать, что на создание системы распределения на внешнем рынке может потребоваться длительное время. Систему распределения в международном маркетинге нельзя с легкостью и быстро модифицировать. Например, производитель холодильников не может сначала заключить соглашение о сбыте с дистрибьютором другой страны, а вскоре после этого создать в ней свое собственное сбытовое подразделение, отказавшись от услуг дистрибьютора. В существующих в канале распределения отношениях сильна инерция. Исходя из прогнозирования будущей деятельности компании на целевом внешнем рынке принимаются долгосрочные или краткосрочные решения о распределении.

Долгосрочные соглашения означают, как следствие, определенную потерю гибкости. Долгосрочные контракты нелегко разорвать во многих отношениях, в том числе из-за репутационных рисков. В целом, чем продолжительнее соглашение, тем больший контроль компания должна иметь над деятельностью участников канала.

Заключение

соглашений в канале распределения и их реализация требует тщательного сравнения касательно издержек альтернативных структур распределения. Окончательная конфигурация структуры распределения на каждом внешнем рынке — обычно результат компромисса между издержками и другими маркетинговыми целями компании на зарубежных целевых рынках.

Размышляем самостоятельно

Прокомментируйте утверждение: «Соглашение в канале распределения имеет много общего с брачным контрактом». Каковы в данной связи рекомендации участникам соглашения в международном маркетинге? распределения или не позволит в них войти. Для того чтобы преодолеть барьеры в канале распределения, компании предстоит оценить, стоит ли ей создавать на данном внешнем рынке собственный канал распределения¹.

Фактор конкуренции при выборе канала распределения принимается во внимание и в более широком контексте. Здесь целесообразна оценка каналов распределения, которые используют на рынке целевой страны для конкурирующих товаров, продуктов-заменителей (субститутов). Можно воспользоваться опытом конкурентов, учесть, насколько присутствие у посредника продуктов компании и товаров конкурентов поможет их продвижению (например, при взаимодополняемости или привлечении в торговую точку потребителя), или наоборот, окажет негативное влияние из-за конкуренции друг с другом.

На выбор канала распределения оказывает влияние целевая установка компании: какую роль она намеревается играть в его функционировании. Целый ряд факторов определяет соотношение силы в соглашениях между участниками канала распределения и способы разрешения возможных конфликтов. Здесь уместно рассмотреть типы вертикальных маркетинговых систем, и, в первую очередь, перспективы формирования или модификации канала распределения в корпоративную маркетинговую систему (предполагающую власть в канале на основе отношений собственности или управляемую, где «прислушиваются» к наиболее сильному участнику канала распределения).

На структуру распределения и практику в каналах распределения оказывают влияние социально-культурные факторы. Так, в Японии внимание к социальному благосостоянию и обеспечению занятости отражается на регулировании и практике распределения. Тесные личные отношения, эксклюзивность, которые часто связывают субъектов в канале распределения, в долгосрочном плане могут быть более важны, чем объем продаж определенного товара или прибыльность. Соответственно, становясь участником таких каналов распределения, компании рекомендуется учитывать эту специфику, или последняя станет барьером вхождения в данные каналы.

При выборе канала распределения компании принимают во внимание факт, что деятельность и практика в канале распределения различается между странами из-за различий в правовых факторах, например, наличие и уровень налога с продаж, время работы магазинов и пр.

Вопросы практики

Время работы розничных магазинов в Германии регулируется на уровне федерального законодательства (федеральных земель). Продовольственные магазины обычно открыты с понедельника по субботу с 8:00 до 22:00 ч, непродовольственные — с понедельника по пятницу с 9:00 до 20:00 ч, в субботу у них укороченный рабочий день. Практически все магазины закрыты в воскресенье и в праздничные дни (в том числе в праздники, которые отмечают на уровне федеральных земель). Исключение составляет специальное разрешение для некоторых магазинов в крупных центрах туризма (Гамбург и Берлин), для торговых точек па железнодорожных станциях и др.

В Японии большинство независимых розничных торговцев по выходным и праздничным дням не работают. Однако сетевые розничные магазины открыты каждый день, за исключением Нового года. Промежуточное положение занимают сетевые супермаркеты и универмаги, причем прослеживается тенденция увеличения времени их работы. Часы работы розничных магазинов в сельской местности короче.

Часы работы розничных точек в Индии, как правило, варьируются между сельскими и городскими районами страны. В сельских районах часы работы всех торговых точек, как правило, варьируются между 7:00 и 19:00 ч. Розничные магазины в крупных городах Индии обычно открыты с 8:00 до 22:00 ч^[4].

В настоящее время использование сети Интернет как канала распределения все шире распространяется не только внутри стран, но и пересекает национальные границы. В этой связи компаниям, которые планируют добавить продажи через Интернет к существующим каналам распределения в других странах, рекомендуется заранее оценить возможное воздействие на уже действующие каналы. Здесь может проявиться как замещающий эффект, так и комплементарный (дополняющий). Среди возможных вариантов включения Интернета в сбытовую политику отметим следующие. Первый вариант предполагает использование Интернета только для информационных и коммуникационных функций; при втором варианте через Интернет продает товары исключительно посредник; при третьем — интернет-продажи ограничиваются производителем. Здесь возможен риск, что электронные продажи будут дискриминировать существующих нродавцовносредников, вызывая, как следствие, конфликты в канале. В качестве решения данной проблемы предлагаются продажи различных продуктовых линий через различные каналы. Надо учитывать то, что иродавцам-носредникам такая стратегия дифференциации может нс понравиться, если выяснится, что распространяемые через Интернет продуктовые линии пользуются большим спросом. В четвертом варианте компании могут следовать в интернет-продажах стратегии «свобода для всех»^[5].

Подводя итог, отметим, что решения об уровне усилий компании по сбыту на зарубежном целевом рынке прямо или косвенно включают участников канала распределения. В следующем параграфе рассмотрим детальнее специфику оптовой и розничной торговли, которая будет оказывать влияние на распределение товаров на рынках зарубежных стран.

• [1] Czinkota М. R., Ronkainen /. A. International marketing. 5th ed. 1996. P. 386—396.
• [2] Czinkota М. R., Ronkainen /. A. Principles of international marketing. P. 417—418.
• [3] Хартман E. А. Формирование стратегии сбыта (распределения) продукции компаниина внешних рынках // Управление продажами. 2011. № 1. С. 44—60.
• [4] Retailing in Germany. 2014. 02 June; Retailing in Japan. 2014. 26 March; Retailing in India.2014. 25 March. Euromonitor International. URL: https://euromonitor.com
• [5] Маркетинг в информационном обществе / под ред. II. II. Молчанова. С. 373.