Практикум. 
Маркетинговые исследования

Вопросы и задания для самоконтроля.

• 1. В чем заключаются различия при анализе количественной и качественной маркетииговой информации?
• 2. Что представляет собой полевое и офисное редактирование анкет?
• 3. Как проводится кодирование данных?
• 4. Опишите основные статистические методы анализа информации.
• 5. Что понимается под проверкой гипотез в маркетинговых исследованиях?
• 6. Расскажите о корреляционном и регрессионном анализах.
• 7. В чем состоит сущность факторного анализа?
• 8. Для каких целей используется кластерный анализ?
• 9. Опишите структуру отчета о маркетинговом исследовании.

Тесты для самопроверки.

• 1. В чем заключается главное отличие анализа качественной информации от анализа количественной информации?
• а) не используются математико-статистические методы анализа информации;
• б) информационный массив имеет большую размерность;
• в) при анализе качественной информации обязательно использование компьютерных программ.
• 2. Кто проводит «полевое» редактирование заполненных количественных опросников?
• а) руководитель рабочей группы;
• б) маркетолог-аналитик;
• в) менеджер «полевых» работ;
• г) непосредственно «полевой» исследователь.
• 3. Какие элементы маркетинговой информации проверяются при «нолевом» редактировании заполненных количественных опросников?
• а) полнота;
• б) достоверность;
• в) актуальность;
• г) логическая последовательность;
• д) доступность.
• 4. Кто проводит централизованное офисное редактирование количественных опросников? а) руководитель рабочей группы;
• б) маркетолог-аналитик;
• в) менеджер «полевых» работ;
• г) непосредственно «полевой» исследователь.
• 5. При какой операции подготовки маркетинговой информации ключевое значение играют используемые при формулировке вопросов шкалы (номинальная, порядковая, интервальная, относительная)?
• а) «полевое» редактирование;
• б) централизованное офисное редактирование;
• в) кодирование информации.
• 6. Какие виды вопросов наиболее удобны для кодирования?
• а) открытые;
• б) закрытые;
• в) полузакрытые.
• 7. При расчете недельного объема потребления соков и нектаров на основе результатов маркетингового исследования дисперсия имеет высокое значение. Это означает следующее:
  • а) все респонденты потребляют примерно одинаковое количество соков и нектаров в неделю;
  • б) разные респонденты потребляют совершенно разное количество соков и нектаров;
  • в) по данной характеристике потребителей целесообразно проводить сегментирование рынка;
  • г) распределение недельного объема потребления соков и нектаров близко к нормальному.
• 8. Маркетологом была выдвинута гипотеза, что мужчины и женщины потребляют разное количество мороженого. Было проведено маркетинговое исследование при помощи анкеты, в которой использовался соответствующий вопрос. Какая информация, по вашему мнению, требуется для проверки гипотезы?
• а) средний объем потребления мороженого для мужчин и женщин отдельно;
• б) средний объем потребления мороженого в выборке в целом;
• в) количество мужчин и женщин в выборке.
• 9. В США при росте уровня доходов семьи в большинстве случаев происходит уменьшение потребления продуктов фастфуда, поскольку потребители переходят на более качественную пищу. Как вы считаете, чему примерно будет равен коэффициент корреляции между уровнем дохода семьи и величиной ее затрат на продукты фастфуда?
• а) 1;
• б) 0,6;
• в) 0;
• г) -0,6;
• д) -1.
• 10. Какой метод статистического анализа используется для выявления взаимосвязи между двумя переменными?
• а) расчет одномерного распределения;
• б) расчет средних значений;
• в) корреляционный анализ;
• г) регрессионный анализ;
• д) факторный анализ;
• е) кластерный анализ.
• 11. Какой метод статистического анализа используется для сокращения количества исследуемых переменных?
• а) расчет одномерного распределения;
• б) расчет средних значений;
• в) корреляционный анализ;
• г) регрессионный анализ;
• д) факторный анализ; с) кластерный анализ.
• 12. Какой метод статистического анализа используется для формирования групп потребителей, например, в целях сегментирования?
• а) расчет одномерного распределения;
• б) расчет средних значений;
• в) корреляционный анализ;
• г) регрессионный анализ;
• д) факторный анализ;
• е) кластерный анализ.
• 13. Расположите в правильном порядке разделы отчета о маркетинговом исследовании:
  • а) основные результаты исследования;
  • б) методология исследования;
  • в) краткое резюме для руководства
  • г) рекомендации для предприятия;
  • д) описание ситуации на рынке.

Практическое задание Расчет одномерных распределений и средних значений Вернемся к анкетированию потребителей на рынке услуг сотовой связи, которое было рассмотрено в предыдущих главах. По разработанной анкете (см. практическое задание к гл. б учебника) было проведено анкетирование 300 респондентов. В качестве примера проведем анализ результатов по некоторым наиболее важным вопросам.

Очень актуальным является первый вопрос об операторе услуг сотовой связи. Здесь мы рассмотрим только первую часть вопроса — об основном операторе. На нее были получены следующие ответы (табл. 9.1).

Таблица 9.1

Основной оператор услуг сотовой связи

Оператор	Количество респондентов.
	человек.	%
«ВымпелКом» (Beeline)		32,0.
МТС.		36,6.
«Мегафон».		22,0.
CMAPTC-GSM.		9,4.
Другой оператор
Итого.

В табл. 9.1 рассчитано одномерное распределение по первому вопросу, т. е. для каждого варианта ответа определено количество респондентов, выбравших его, в абсолютных и относительных единицах. Как видно из таблицы, лидируют па рынке услуг сотовой связи два оператора — МТС и «ВымпелКом», каждый из которых контролирует около трети рынка (36,6 и 32,0% соответственно). Причем хотя в Ярославской области всегда на первом месте был «ВымпелКом» (Beeline), в последние годы МТС смог обогнать его. Ненамного отстает от них третий представитель так называемой Большой тройки — «Мегафон» (22,0%). Его можно обозначить как фирму с сильной конкурентной позицией. Аутсайдером, положение которого на рынке постоянно ухудшается, является CMAPTC-GSM (9,4% респондентов). Данные результаты графически представлены на рис. 9.3.

Далее рассмотрим десятый вопрос о том, сколько потребители готовы платить за услуги сотовой связи в месяц. Результаты расчетов отражены в табл. 9.2 и на рис. 9.4.

Таблица 9.2

Возможная сумма расходов на услуги сотовой связи в месяц.

Сумма расходов, руб.	Количество респондентов.
	человек.	%.
Меньше 100.		10,3.
100−300.		44,0.
300−500.		32,0.
Больше 500.		13,7.
Итого.

Согласно данным табл. 9.2 наибольшее количество потребителей готовы платить за услуги сотовой связи от 100 до 300 руб. в месяц. Такой вариант выбрали 44,0% респондентов. Несколько меньшей популярностью пользуется ответ «от 300 до 500 руб. в месяц» — 32,0% ответов. Только небольшое количество потребителей готовы заплатить за услуги сотовой связи в месяц меньше 100 руб. или больше 500 руб. — 10,3 и 13,7% респондентов соответственно.

В подобных вопросах часто возникает необходимость определить, сколько в среднем готовы платить потребители за услуги сотовой связи в месяц. Расчет средней взвешенной осуществляется по формуле.

где п — количество респондентов; — количество респондентов, попавших в /-Й интервал; т — количество интервалов (вариантов ответа);*, — середина /-го интервала.

Возникает вопрос: как определить середину интервала? Для второго и третьего интервалов это несложно, берем 200 и 400 руб. Первый интервал «меньше 100 руб.» означает, что потребитель готов заплатить от 0 до 100 руб., следовательно, серединой интервала будет 50 руб. Наибольшие сложности вызывает последний интервал «больше 500 руб.», который является открытым, т. е. имеет только одну границу. Здесь можно воспользоваться правилами статистики, согласно которым открытый интервал приравнивается по величине к ближайшему закрытому интервату. Ближайший закрытый интервал «300—500 руб.» имеет шаг 200 руб., значит, открытый интерват «больше 500 руб.» можно считать как закрытый — «500—700 руб.», а его середина будет равна 600 руб.

Теперь можно рассчитать среднее значение:

То есть в среднем каждый потребитель готов заплатить за услуги сотовой связи 303,2 руб. в месяц.

Теперь рассчитаем ответы на пятый вопрос, в котором предлагается оценить операторов услуг сотовой связи по пятибалльной шкале.

Таблица 9.3

Оценка операторов услуг сотовой связи

Оператор	1 балл.		2 балла.		3 балла.		4 балла.		5 баллов.
	чел.	%.	чел.	%.	чел.	%.	чел.	%.	чел.	%.
«ВымпелКом» (Beeline).		6,7.		4,0.		24,0.	не.	38,7.		26,6.
МТС.		3,0.		7,0.		18,3.		42,7.		29,0.
«Мегафон».		10,0.		12,0.		27,0.		34,0.		17,0.
CMAPTC-GSM.		28,7.		22,6.		28,7.		15,3.		4,7.

На примере табл. 9.3 становится понятно, зачем необходим расчет средних значений. Среди большого количества цифр сложно определить, какой оператор занимает первое или второе место по отношению к нему потребителей. Всем трем первым операторам наибольшее количество потребителей поставили 4 балла. При внимательном анализе можно заметить, что МТС немного опережает «ВымпелКом» (Beeline), а «Мегафон» отстает от обоих этих операторов. Но действительно ли это так и насколько велики различия между оценками этих операторов, сказать сложно. Поэтому рассчитаем средние значения по указанной выше формуле (см. табл. 9.4 и рис. 9.5).

Таблица 9.4

Средние оценки операторов услуг сотовой связи.

Оператор	Средняя оценка, балл.
1. «ВымпелКом» (Beeline).	3,75.
2. МТС.	3,88.
3. «Мегафон».	3,36.
4. CMAPTC-GSM.	2,45.

Из табл. 9.4 хорошо видно, какую оценку получил каждый оператор. Первые три оператора имеют средние оценки в пределах от 3 до 4 баллов. CMAPTC-GSM с оценкой 2,45 балла значительно отстает от них. Среди «Большой тройки» первое место занимает МТС с оценкой 3,88 балла. Совсем немного позади «ВымпелКом» (Beeline) — 3,75 балла. «Мегафон» (средний балл — 3,36) уже значительно отстает от этих двух операторов.

Интересно также отметить, что оценки операторов в целом полностью соответствуют тем долям рынка, которые они занимают (см. табл. 9.1).

Задания

• 1. На основе разработанной анкеты (см. практическое задание к гл. 6) и проведенного опроса (см. практическое задание к гл. 7) рассчитайте одномерное распределение для наиболее важных вопросов. Прокомментируйте и объясните полученные результаты.
• 2. Выберите вопрос, для которого важно знать среднее значение. Рассчитайте его и также прокомментируйте результаты.