PR-текст и его особенности. 
Общие требования подготовки PR-текстов. 
Методики их оценки

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ДОНСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Контрольная работа по дисциплине «Теория и практика связей с общественностью»

Тема: «PR текст и его особенности. Общие требования подготовки PR текстов. Методики оценки PR текстов»

Выполнила студентка гр. МКЗS 31

Шифр 123 437

Шаповал Мария Алексеевна Ростов-на-Дону

2014 г

Содержание Введение Глава 1. Теоретический анализ особенностей PR текстов

1.1 Понятие «PR-текст»

1.2 PR-текст в системе массовых коммуникаций

1.3 Основные требования к PR-тексту ГЛАВА 2. Виды PR-текстов и их практическая реализация Заключение Литература Приложения

Введение

Каждое научное исследование имеет практическую цель и предназначено для того, чтобы усовершенствовать практику, в данном случае — проанализировать механизмы создания эффективных PRтекстов. При всем многообразии литературы, посвященной PR-коммуникации в целом, а также отдельным ее аспектам, некоторые актуальные направления отечественной PRдеятельности остались без теоретико-прикладного внимания. Это, в частности, область корпоративного или бизнес PR .

Синонимом термина «PRтекст» в современной науке выступают выражения «материалы для прессы» или «пресс-материалы». Это один из основных рабочих инструментов в сфере связей с общественностью, средство коммуникации с целевой аудиторией и с представителями СМИ. Подготовка PRматериалов является основной задачей менеджера по PR, а работа с журналистами признается сегодня одним из ведущих PR-направлений, так что даже выделилась в отдельное направление — media relations .

Нужно заметить, что тексты не единственное «орудие» PRменеджера. Кроме работы с текстами, к средствам PR также относятся организация и проведение специальных мероприятий — презентаций, выставок, мероприятий для прессы, спонсорство и благотворительность, организация участия в профессиональных индустриальных событиях — фестивалях, конференциях, круглых столах и пр. Подготовка и распространение текстовых материалов является одним из основных видов PRдеятельности и одним из главных средств общения со СМИ и с общественными организациями, поэтому тексты и будут объектом изучения в данной работе.

Актуальность исследования обусловлена активным развитием в нашей стране новой коммуникационной среды, новых форм информационного обмена.

Современное положение связей с общественностью в России отличается синтезом достижений PR-практики и ее научного, теоретического осмысления, появлением специализированных структур, профессионально занимающихся PR-деятельностью, научных школ, целой сети образовательных учреждений, ведущих подготовку по этой профессии.

Как известно, одной из основных форм PR-деятельности является подготовка текстовых материалов для целевой общественности и для СМИ. Следовательно, в пространстве современных PR-коммуникаций активно функционируют тексты, имеющие особую форму, структуру, языковой облик. Эти черты характерны для каждой отдельной сферы — политики, бизнеса, образования, экологии и т. д.

Теоретическое обоснование паблик рилейшнз как сферы деятельности и важного сегмента системы массовой информации прослеживается в работах В. М. Горохова, B.C. Комаровского, Г. В. Иванченко, В. А. Моисеева, Г. Г. Почепцова, А. Н. Чумикова и др. Большое значение в этих работах придается российской специфике паблик рилейшнз и организации работы PR-специалиста в российских условиях Цель работы: проанализировать особенности pr-текстов и выявить основные требования к их подготовке.

Согласно поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

— проанализировать сущность понятия «pr-текст» ;

— описать сущность PR-текста в системе массовых коммуникаций;

— выявить основные требования к PR-тексту;

— рассмотреть виды pr-текстов и их конкретное применение.

Методологическую основу исследования составляет ряд отечественных и зарубежных работ в области теории связей с общественностью, теории журналистики, лингвистики, теории коммуникаций. Междисциплинарный характер феномена паблик рилейшнз обусловил применение в исследовании методологического инструментария вышеуказанных гуманитарных наук.

В работе применяется комплексный подход, позволяющий рассмотреть корпус политических PR-текстов как целостную систему письменных форм PR-коммуникаций.

В исследовании использовались как общенаучные методы типологического анализа и синтеза, обобщения, сравнительного анализа, так и эмпирические методы наблюдения и контент-анализа паблик рилейшнз текст коммуникация

Глава 1. Теоретический анализ особенностей PR текстов

1.1 Понятие «PR-текст»

В научной и методической литературе понятие «PR-текст» не используется, оно заменяется в основном взятым из западных учебников термином «материалы для прессы». Это имеет свои основания, так как часть PR-текстов действительно распространяется через СМИ — основной канал распространения PR-информации. Так, к примеру, А. Н. Чумиков, выделяет две группы таких материалов — «материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий» и «материалы для непосредственной публикации в СМИ» Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика. — М.: Дело, 2006. — 552 с. Следует упомянуть и спорадическое журналистское словосочетание «PRпубликация», не лишенное терминологической привлекательности, но, к сожалению, не покрывающее целиком рассматриваемый нами феномен — текст, содержащий PR-информацию. Что же в таком случае понимается под термином «PR-текст»?

Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации дает следующее описательное толкование: «PR-текст — отличается от журналистского текста тем, что в нем отражены интересы клиента и общественности. Журналист стремится к объективности, пиармен продвигает и защищает интересы организации» Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации. СПб., -1998. Определение явно не отвечает требованиям научной дефиниции, а классификация PR-текстов в Словаре повторяет классификацию текстовых PR-материалов, предложенную И. П. Яковлевым в его книге «Паблик рилейшнз в организациях». В соответствии с классификацией И. П. Яковлева выделяются три группы PR-текстов: личные, специализированные, тексты для общественности Яковлев И. П. Паблик Рилейшнз в организациях. — СПб.: Петрополис, 1995. — 148 с.

Личные тексты — «от неформальных бесед до важных речей» — в справочнике определяются как краткие заметки «на память», письма с изложением позиций и др.6 Данные тексты признать текстами PR мы не можем, поскольку посредством «кратких заметок, неформальных бесед» не может быть достигнута основная цель PR — формирование эффективной системы публичных коммуникаций социального субъекта и его общественности. «Краткие заметки на память», записки для себя не включаются в коммуникативный процесс, поскольку обращены к их автору, а не сегменту общественности. Данная классификация к тому же не опирается и на разграничение устный текст — письменный текст.

Специализированными признаются «ежегодные доклады для акционеров, официальные предложения высшему руководству, документы и др.». У И. П. Яковлева это «тексты для определенной группы людей (однако не совсем ясно какой! — А. К.)», где также фигурируют и «внутриорганизационные бумаги-приказы, информационные материалы, газеты, журналы и др.» Яковлев И. П. Паблик Рилейшнз в организациях. — СПб.: Петрополис, 1995. — 148 с.

К текстам для общественности причисляются брошюры, речи, пресс-релизы, кейс-стори и др. Перед нами классификация, как на это и указывает И. П. Яковлев, именно «письменных материалов», а не в строгом смысле PR-текстов Там же. Данная классификация проводится, прежде всего, по одному из возможных признаков — тип PR: внешний (тексты для общественности) и внутренний PR (специализированные тексты). По этому же признаку дают обзор текстовых материалов также И. Алешина, А. Векслер.

Ближе всего к понятию PR-текст, на наш взгляд, подошел Е. Блажнов, который вводит в научный оборот понятия «PR-обращение» и «PR-письмо», подразумевая под первым любой текст, несущий на себе функции PR, а под вторым — текст «директ мейл» — прямой адресной (почтовой) рассылки, предлагая еще один из классифицирующих признаков PR-текста — способ его доставки целевому адресату Блажнов Е. А. Public relations. — М.: Прогресс, 2001.

Из последних работ следует особо отметить статью С. Пономарева, посвященную «типам текстов» в паблик рилейшнз, где сделана попытка перенести на российскую почву имеющуюся в американских PR классификацию «устоявшихся текстовых форм», функционирующих в сфере PR Пономарев С. В. Вербальные коммуникации в системе PR: Дис. на соискание уч. степени канд. филол. н. — М., 2001.

Как это следует из анализа литературы вопроса, при достаточно пестрой палитре изысканий по проблемам паблик рилейшнз в целом вопросы изучения и систематизации письменных форм PR-коммуникаций нашли в исследованиях российских авторов довольно скромное место. В работах зарубежных исследователей проблемы описания (но не научной дефиниции и классификации) письменных PR-материалов все же представлены, хотя и недостаточно полно.

Обратимся теперь к определению понятия «текст» и сформулируем набор дифференциальных признаков, характеризующих PR-текст.

Проблема изучения категории текста традиционна для всех гуманитарных наук, оперирующих данным понятием. Сегодня термин «текст» в научных публикациях, в дискуссиях едва ли не самый употребительный и покрывающий различные явления. В современной науке под понятием «текст» подразумевают многоаспектный феномен (вербальный и невербальный, письменный и устный), когда само понятие «не замыкается в жестких рамках элементарной схемы, не сводится лишь к акту письменной фиксации содержания, оно гораздо многоаспектнее в функциональных проявлениях, самобытнее и ярче в плане своей экзистенциальной выразительности».

Под текстом вообще (от лат. textus — 'ткань, сплетение, соединение') понимается «объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которых являются связность и цельность» Кольцов Л. М. Текст в современной лингвистической парадигме. Воронеж. — 2007.

По определению текста, данному И. Р. Гальпериным, подчеркнем две важные характеристики текста — информативность (текст есть определенная совокупная информация) и коммуникативную направленность Гальперин И. Р. Текст как объект лингвистического исследования. М., 1981. В данном исследовании текст рассматривается, прежде всего, с двух позиций: как носитель особого рода информацииPR-информации и как средство коммуникации. Ср. дефиницию Г. В. Колшанского, согласно которой текст — это прежде всего единица коммуникации, «структурированная и организованная по определенным правилам, несущая когнитивную информацию, психологическую и социальную нагрузку общения» Колшанский Г. В. Паралингвистика. Изд.4. М. — 2010. 3. Тураева считает, что текст вообще «способен изменить модель мира в сознании получателя… Коммуникация — это вторжение в систему сознания реципиента, построение в его когнитивной системе определенной модели мира. Таким образом, текст может обрести социальную силу» Тураева З. Я. Лингвистика текста: Текст: Структура и семантика. Изд.2, доп. 2009. 144 с.

Отметим также еще одну важную для нашего исследования черту текста — открытость или закрытость, то есть наличие определенного рода семантических границ, отделяющих данный конкретный текст от других текстов. Категория открытости — закрытости текста определяет возможность (или соответственно невозможность) дальнейших интерпретаций данного текста, в основе чего лежит принятое в журналистике деление новости на твердую или мягкую, деление, предполагающее или не предполагающее интерпретацию, «расширение» конкретной новости. В рамках семиотического направления коммуникативистики и постмодернизма делаются, кстати, определенные попытки установить зависимость между открытостью текста и его жанрами.

Следует сделать еще одно терминологическое уточнение. И. Р. Гальперин указывает на текст как особого рода документ Гальперин И. Р. Текст как объект лингвистического исследования. М., 1981. Действительно, концепт данной лексемы как «все, что графическими знаками изображает какой-либо факт или идею», появился в научной терминологии в начале XX в. В теории коммуникации под документом понимается «стабильный вещественный объект, предназначенный для использования в социальной смысловой коммуникации в качестве завершенного сообщения. Признаками документа являются следующие: наличие смыслового содержания, стабильная вещественная форма, предназначенность для использования в коммуникационных каналах, завершенность сообщения.

Выделяют также официальные и авторские документы (по типу авторства), а также первоначальные и производные (по степени близости к объекту отображения). Различаются документы и по сфере их функционирования.

В деловых коммуникациях активно используется определенный тип документов — так называемые служебные (управленческие) документы. Следует указать на тот факт, что некоторые жанровые разновидности PR-текста внешне схожи с этими управленческими документами и по своим стилистическим особенностям совпадают с другими текстами, традиционно в функциональной стилистике относящимися к официально-деловому стилю. Соответственно, служебные документы не являются PR-текстом, но могут быть одним из его источников.

Выше мы уже отмечали, что, исходя из апплицированной на паблик рилейшнз модели коммуникации, текст (message) имеет свой источник — базисный субъект PR. Остановимся на этом подробнее. Итак, источники PR-текста обязательно содержат информацию, инициированную данным базисным PR-субъектом о нем самом.

Под базисным (а точнее, под прямым предметным базисным) субъектом PR понимаются: индивиды (политические, государственные и общественные деятели, руководители организаций, бизнес-лидеры, деятели искусств и персонажи шоу-бизнеса); социальные общности различных типов и уровней (социально-демографические, тендерные, социально-профессиональные, социально-территориальные, этно-национальные, конфессиональные и другие общности); социальные организации (предприятия, организации, учреждения, фирмы и т. д.); социальные институты (государственные и общественные институты: органы представительной, исполнительной и судебной власти, органы местного самоуправления, правоохранительные органы, политические партии и общественные движения)".

Дихотомия источников PR-текста представлена их устными или письменными разновидностями. Среди письменных источников мы можем выделить собственно текстовые и иконографические (иконические). Устными источниками являются сообщения первого или должностного лица организации или коллегиального органа, представляющего конкретный базисный субъект PR.

Среди письменных источников PR-текста мы выделяем первичные и вторичные. В качестве первичных письменных источников используются различного рода служебные документы, являющиеся инструментом управленческих коммуникаций. Это «1) директивные и распорядительные документы (законы, постановления, решения, приказы и т. п.); 2) административно-организационные документы (планы, уставы, правила, акты, отчеты, протоколы, служебные письма и т. д.); 3) документы по личному составу работающих, включая такие их виды, как заявление, автобиография и т. п. (личные документы); 4) финансовая документация; 5) учетная документация». М. Ю. Рогожин, специально изучая документы делового общения, дает следующий их список: приказ, директива, приказание, указание, постановление, положение, план, отчет, доклад, протокол, акт, телеграмма, письмо, справка. Документы характеризуются наличием грифа, сроков исполнения, содержанием и назначением, объемом, первичностью происхождения, видом содержащейся в них информации Рогожин М. Ю. Документы кадровой службы предприятия. М.: ГроссМедиа, РОСБУХ. — 2008. — 281 с.

Вторичными источниками для PR-текста будут служить публикации, выступления в СМИ о базисном субъекте PR, отражающие общественную точку зрения или мнение отдельного журналиста, органа СМИ, что является в модели PR-коммуникаций средством обратной связи. Вторичные источники PR-текста, как уже отмечалось выше, могут служить основой одной из его уже указанных жанровых разновидностей — пресс-ревю.

Любой текст должен иметь свою тему — это то главное, о чем говорится в данном речевом произведении, это и материал, организуемый в соответствии с целями и задачами текста. Для PR-текста — это событие (новость) или ситуация, связанные с деятельностью базисного субъекта PR. В центре PR-текста, таким образом, находится базисный PR-субъект. Следовательно, объектом PR-текста или, точнее, объектом отражения PR-текста ста­новится некая социальная реальность, выступающая в виде организации и ее деятельности, первого лица или сотрудников этой организации, информация о которых способствует формированию оптимальной коммуникационной среды данной организации Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. — Спб.: Петербургское востоковедение, 2002.

Как уже отмечалось выше, связи с общественностью представляют собой специфические коммуникации, целью которых является установление диалогических отношений между базисным субъектом PR и различными группами общественности, направленных на оптимизацию коммуникационной среды базисного субъекта PR. Говоря об оптимизации коммуникационной среды, мы имеем в виду прежде всего процесс формирования нематериального капитала особого рода, называемого также и имиджевым, который был определен М. А. Шишкиной как «паблицитный капитал» Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. — СПб, 1999. — С. 88 — 90. Способность текста служить цели формирования или приращения паблицитного капитала базисного субъекта PR мы называем паблицитностью. Следовательно, PR-текст должен обладать этим признаком паблицитности.

Теперь рассмотрим признак авторства текста. Любой текст создается конкретным человеком или группой лиц. Тексты по их отношению к типу авторства определяются как индивидуальные, коллективные, со скрытым индивидуальным типом авторства. Индивидуальные тексты могут быть написаны в соавторстве, под которым подразумевается «коллективная деятельность двух (и более) субъектов, направленная на один объект и приво­дящая к одному результату». По отношению к журналистскому тексту существует понятие «коллективное авторство», под которым признается «деятельность разных субъектов с различными результатами, послужившими предметом деятельности последнего в цепи субъекта, объединившего их в новый продукт»; скрытое индивидуальное авторство отражено в некоторых видах обзоров. Вообще в журналистике тип авторства связывается с жанром. Плодом коллективного авторства, естественно, выступает печатное СМИ. Таким образом, коллективные тексты представляют собой монтаж текстов разных авторов. По отношению к рекламному тексту О. А. Сычев говорит о нем как о коллективно-авторском: «…такого рода тексты создаются не одним, а несколькими авторами, каждый из которых формирует лишь определенную часть текста. При этом все авторы руководствуются особыми правилами создания текстов и их частей, присущими данной сфере общения» Сычев О. А. Психология и психоанализ рекламы Личностно-ориентированный подход. Самара: Издательский Дом БАХРАХ-М. — 2001.

В отношении к PR-тексту мы будем рассматривать тип авторства как скрытое: PR-текст является отражением корпоративной точки зрения, где его автор (или авторы) по определению выражает корпоративное суждение. Для PR-текста это «надличностное» авторство. Это означает, что любой PR-текст, будучи составленным сотрудником PRили пресс-службы организации, не подписывается конкретным лицом (или мнимо подписывается первым лицом организации, как, например, байлайнер или поздравление). Контактное лицо, указываемое в ряде жанров PR-текста, не обязательно подразумевает указание на конкретное авторство текста, приписываемое данному контактному лицу. Для общественности важным представляется то, что данный текст исходит от самой организации, а не от конкретного ее представителя, индивида. Однако авторство может быть и прямым, открытым, например, когда первое лицо самостоятельно, от своего имени составляет текст, допустим, поздравления или субъект политических коммуникаций самостоятельно пишет текст своей листовки. Такие случаи прямого авторства первого лица не являются частотными и определяющими для категории авторства PR-текста, они, как мы увидим позже, как и в журналистском тексте, связаны с жанром, однако соотношение текстов с прямым, индивидуальным и скрытым авторством в журналистике и PR-коммуникациях оказывается прямо противоположным. Прямое авторство для PR-текста оказывается необходимым, когда паблицитность данного текста обеспечивается в первую очередь авторитетом первого или должностного лица дан­ного субъекта PR, которое пишет конкретный PR-текст или, что бывает чаще, от имени которого такой текст подписывается. Таким образом, превалирующим для PR-текста мы можем констатировать следующий тип авторства: личностное скрытое, хотя любой вид авторства (как открытое, так и скрытое) является выражением корпоративной точки зрения PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2001.

Итак, основными дифференциальными признаками PR-текста становятся паблицитность и скрытое авторство.

Нельзя также не отметить и тот факт, что состояние современной пиарологии требует комплексного и всестороннего описания системы текстов, прежде всего, на бумажном носителе, поскольку изначально текст представляет «собой некое образование, возникшее, существующее и развивающееся в письменном варианте литературного языка. Только в этом варианте расчлененность текста, эксплицитно выраженная графически, выявляется как результат сознательной обработки языкового выражения. В результате длительного процесса формирования письменный вариант языка выработал особенности, которые постепенно приобрели статус системности». Изучение текстовых феноменов следует всегда начинать с их традиционной письменной фиксации на бумажном носителе. Однако на смену традиционным письменным и печатным публикациям «пришла радиои телевизионная передача речи и изображений. А на смену передаче информации в эфир пришли компьютерные сети, любые виды информации в которых передаются в цифровом виде».

Действительно, сегодня для передачи PR-информации используются различные каналы и коммуникационные технологии. Выше мы уже затрагивали проблемы глобализации информационного пространства, напрямую связанные с развитием компьютерных, информационных и телекоммуникационных технологий. Сейчас значительная часть информации, в том числе и PR-информации, передается целевой общественности прежде всего по электронным каналам. Интернет в современном обществе является своеобразным комплексным феноменом, который выступает и как источник, и как средство передачи информации, и как средство коммуникации. «Переселясь в компьютерные сети, средства массовой информации и коммуникации будут обладать рядом новых, уникальных особенностей. Интернет предполагает практически мгновенную обратную связь, то есть обладает тем, чего были лишены „докомпьютерные“ СМК». Не случайно во многих современных исследованиях уделяется большое внимание роли Интернета в PR.

Сейчас мы находимся в стадии активного вхождения публичных коммуникаций в электронную эпоху. PR-информация может сегодня передаваться и с помощью так называемых видеоньюс-релизов. Уже активно используется и термин «ePR» — паблик рилейшнз посредством электронного носителя: многочисленные корпоративные сайты содержат разножанровые PR-тексты, однако их оформление, структура во многом отличаются от традиционных текстов на бумажном носителе. Тексты на электронном носителе в генетическом плане, понятно, являются вторичными по отношению к текстам на бумажном носителе Моисеев В. А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. — М: ИКФ «Омега — Л», 2001.

Далее при обсуждении жанровых разновидностей PR-текстов мы будем делать указания на возможные электронные способы доставки и передачи PR-информации, хотя определенные жанры PR-текста распространяются преимущественно на бумажном носителе (такие как, например, поздравление и письмо), поскольку обращены не к массовидной аудитории — определенному сегменту общественности, а к конкретному индивиду. Тексты политического PR будут иметь также такую персонализированную форму, сочетающуюся с формой доставки — прямой почтовой или личной. Здесь же попутно отметим следующее.

Выше мы говорили о некоторой деструкции современной публичной сферы, связанной как раз с процессом расчленения массовидной аудитории, в чем определенную роль сыграли и электронные, прежде всего компьютерные, средства массовой информации. В современном обществе, на наш взгляд, существуют центробежные и центростремительные векторы сегментирования информационного рынка: с одной стороны, наблюдается возрастание роли коллективного потребителя PR-информации — институциональных субъектов публичной сферы, а с другой — мы видим процесс индивидуализации и индивидуальной направленности конкретного текста-носителя PR-информации и его прикрытую антимассовость, как, например, в указанных выше текстах политического PR, ориентированных не только на институциональные, но и на субстанциональные субъекты публичной сферы, на индивидуального потребителя такой информации, что, кстати, активно используется в ePR в расчете, прежде всего, на молодежный сегмент общественности.

Итак, в поле нашего зрения будут находиться только PR-тексты на бумажном носителе. Дадим теперь определение PR-текста.

Под PR-текстом мы понимаем простой или комбинированный текст, содержащий PR-информацию, инициированный базисным субъектом PR,

функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым (или значительно реже прямым) авторством, распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованный через СМИ.

1.2 PR-текст в системе массовых коммуникаций

PR-текст ныне активно функционирует в системе массовых коммуникаций. Под массовой коммуникацией подразумеваются интерактивные двусторонние информационные потоки между субъектами коммуникации. Массовая коммуникация служит целям распространения социально значимой информации (о фактах, событиях, социальных и культурных ценностях) посредством различных технических средств на большие массовые аудитории.

Массовая коммуникация как процесс передачи информации группе индивидов с помощью технических средств на большие рассредоточенные аудитории характеризуется следующими особенностями: «1) массовость аудитории; 2) ее гетерогенность; 3) использование высокоскоростных и репродукционных средств связи и информации; 4) быстрое распространение сообщений; 5) относительно небольшая потребительская стоимость получаемой информации».

Основная функция массовой коммуникации, как считает А. Б. Зверинцев, «заключается в обеспечении взаимосвязи между элементами общности (индивидами, социальными группами, классами) и между самими общностями с целью поддержания динамического единства и целостности данного социального образования» Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент: рабочая книга менеджера PR / А. Б. Зверинцев. — 2-е изд., испр. — СПб.: СОЮЗ, 1997. — 287 с.

Указывая на общность массовой коммуникации и паблик рилейшнз, московская исследовательница феномена французских PR Т. Ю. Лебедева указывает: «Ключевые опросы стратегии и тактики паблик рилейшнз в основном замыкаются на массовой коммуникации. При этом место события в иерархии общественного мнения определяется многими факторами, в том числе местом, временем и субъектом массовой коммуникации, обеспечивающими информационное покрытие. Паблик рилейшнз и массовая коммуникация совпадают друг с другом и в основной цели — создавать и эффективно использовать каналы и модели влияния на общественное мнение. Управленческая функция массовой коммуникации в обществе проецируется в паблик рилейшнз в функцию корпоративного и социального менеджмента и реализуется в соответствии с моделью консенсуса и с использованием механизма общественного диалога» Лебедева Т. Ю. — Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. М. — 1996. — 221 с.

Отметим также и использование связями с общественностью тех же инструментов, тех же носителей, что и массовая информация.

Обратимся теперь к характеристикам текстов массовой коммуникации (МК). Тексты массовой коммуникации служат «главным образом нуждам общественного управления» и связаны «с развитием, регулированием и устройством современного массового производства». Функция текстов МК — «делать общедоступным самое важное для общества в содержании документов, книг, в происходящих событиях».

Итак, можно констатировать тот факт, что PR-текст является разновидностью текстов массовой коммуникации. Такое суждение будет правомочным в силу нескольких причин. Во-первых, СМИ, посредством которых может распространяться PR-текст, как и PRили пресс-службы, «порождающие» данный тип текстов, являются компонентом массовой коммуникации; во-вторых, PR-текст, опосредованный через СМИ, оказывается направленным массовидному адресату и имеет функции текстов МК; в-третьих, одной из технологических функций связей с общественностью признается функция массовой коммуникации.

PR-текст, как и другие разновидности текстов массовой коммуникации — журналистский и рекламный, должен отвечать единым критериям текстов МК. Среди таких критериев обязательно называются следующие: доступность, конкретность, лаконизм, удобство восприятия, эстетичность и, добавим, возможность для некоторых жанров PR-текста оперативного отбора актуальной информации. Ю. В. Рождественский в своей последней монографии дает характеристику «выпусков массовой информации», могущую, на наш взгляд, коррелировать с критериями, предъявляемыми к PR-тексту: «Повременной характер выпусков массовой информации делает ее содержание оперативным, правдивым, т. е. сообщаемые факты о событиях должны точно соответствовать действительности, и истинным — подбор сообщений и их сопровождение должны отвечать программе органа массовой информации, установленной руководством», то есть базисному субъекту PR, если иметь в виду PR-текст Рождественский Ю. В. Принципы современной риторики. М.: Фонд «Новое тысячелетие», 1999.

Ю. В. Рождественский довольно подробно описывает параметры текстов массовой коммуникации. Остановимся на тех параметрах, которые будут характерны и для PR-текстов. Итак, тексты массовой информации, по мнению Ю. В. Рождественского, «отличаются от других текстов тем, что в них используются, систематизируются и сокращаются, перерабатываются и особым образом оформляются все другие виды текстов, которые считаются „первичными“. В результате возникает новый вид текста со своими законами построения и оформления текста. В массовой информации, строго говоря, нельзя назвать автором одного человека. Органы информации должны довести до получателей в конечном тексте выпусков самое основное, существенное, важное содержание. Тексты массовой информации сочетаются со всеми иными видами текстов Массовая информация в отличие от других видов текста не предполагает диалога с получателем в том же виде словесности». PR-тексты в качестве текстов массовой коммуникации могут выступать в своем первичном или, в том случае когда содержание данного PR-текста будет дублироваться и варьироваться в зависимости от аудитории конкретного органа СМИ, в опосредованном, переработанном виде, сочетаясь с текстами «иных видов», то есть мы можем говорить здесь о свойственной текстам МК возможности дупликации, тиражирования информации.

Следует также обратить внимание и на тот факт, что тексты массовой коммуникации представляют собой «совокупность тематически и композиционно разнородных материалов». Действительно, определенные типы PR-текстов являют собой такую совокупность разнородных материалов; мы будет называть такие тексты комбинированными. PR-текст имеет надличностное авторство и не нацелен на получение обратной связи в том же коде — «виде словесности» (по Ю. В. Рождественскому) Там же.

Мы уже говорили о проблемах формирования информационного общества. Такой тип общества может эффективно развиваться на основе гражданского общества, среди признаков которого называют наличие демократических институтов, соблюдение прав человека и функционирование свободной прессы. Для формирования и устойчивого функционирования гражданского общества необходимы независимые каналы массовой коммуникации. Однако сегодня в России, как считает А. Грабельников, «еще нет разветвленной и многоуровневой массовой коммуникации, соответствующей своим функциональным назначением и политической культурой» гражданскому обществу. «Но есть традиция и реально сложившиеся формы ведения публичного диалога», кстати говоря, одной из самых активных форм коммуникаций в наши дни.

Необходимо отметить, на наш взгляд, и две противоположные тенденции, характерные для информационного общества, которые проявляются в текстах массовой коммуникации. Так, с одной стороны, «глобализация информационного рынка приводит к унификации массовой информации, к тому, что общезначимые события становятся объектом повышенного внимания, активно предлагаются, даже навязываются массам людей. С другой стороны, есть противоположная тенденция — диверсификация информационных услуг по региональным или содержательным признакам». PR-текст как разновидность текстов массовой коммуникации как раз обращается к социально значимым событиям, связанным с деятельностью базисного субъекта PR (иногда, правда, превращая или замещая новостное событие артефактом) Моисеев В. А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. — М: ИКФ «Омега — Л», 2001.

Однако интерес общественности, получающей информацию о деятельности организации, фирмы, политического движения или его первого лица, которая поступает к ней непосредственно от базисного субъекта PR или через опосредуемый источник — орган СМИ, всегда заостряется на указанных выше «региональных или содержательных признаках» — другими словами, на «индивидуальных» признаках новостного события. Основное требование к PR-тексту как тексту массовой коммуникации заключается «в обеспечении взаимосвязи между элементами общности (индивидами, социальными группами, классами) и между самими общностями с целью поддержания динамического единства и целостности данного социального образования». Эта взаимосвязь планируется, предвосхищается указанными выше свойствами унифицированности и диверсифицированное: PR-текст содержит такую информацию, которая будет интересна определенному сегменту общественности в силу и своей типичности, и своей индивидуальности одновременно. Такой информацией, например, может быть открытие нового производства, имеющего, специфические индивидуальные — возможно, региональные или иные — черты.

1.3 Основные требования к PR-тексту Практика показала, что существуют определенные принципы написания PR-текстов, придерживаясь которых, есть возможность максимально эффективно использовать рекламные площади. Таким образом, можно утверждать, что и PR-тексты, например, в Интернет-маркетинге, и текстовая реклама в журналах имеет свои особенности и обусловлена целым рядом дополнительных требований и стандартов.

Коммуникативные связи с общественностью в условиях рынка носят исключительно информативный характер, поэтому одним из ключевых аспектов успешного PR-текста является его адекватность и объективность. В любом случае, независимо от того, какую стилистику подачи текстового материала вы выберите, она должна быть не только актуальна, но и эстетична.

Основные требования к PR-тексту заключаются в обеспечении взаимосвязи между субъектами коммуникации с целью поддержания динамичного единства и целостности совместной деятельности. PRтекст содержит такую информацию, которая должна быть интересна и доступна определенной социальной группе в силу своей типичности и одновременно индивидуальности Елаева Т. А. Типология текстов паблик рилейшнз. Тезисы // Сборн. тез. межд. науч. конф. студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов — 2004». — М.: фак-т журн. МГУ, 2004.

Как правило, стилистика PR-текстов привязана к жанровым стандартам информационной журналистики. Сюда можно отнести пресс-релиз и приглашение на новостное событие, факт-лист, биографию, анкету и бэкграундер. Хорошим примером характерных PR-текстов служит и реклама в газетах, выполненная в форме научного отчета о проведенных исследованиях, и биография главы корпорации. В той или иной степени, в каждом жанре может быть поставлен акцент на аналитику или на информативность. В обоих случаях это достаточно выгодные приемы, которые при условии правильного применения имеют 100% эффект воздействия на потенциального потребителя. Способ аналитического воздействия предполагает, что потребитель на основе изложенных в тексте фактов сделает личный вывод, а цифры статистики, подтвержденные официальными источниками, не вызовут сомнений в преимуществе какого-либо товара Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. — Спб.: Петербургское востоковедение, 2002.

В рамках каждого жанра есть возможность фокусировать внимание потребителя на тех деталях и преимуществах продукта, которые могут быть наиболее актуальными, интересными и востребованными в данных условиях — в этом и заключаются основная особенность PR-текстов любых жанров.

Глава 2. Виды PR-текстов и их практическая реализация

Итак, мы уже определились, что PR-текст — письменный текст на бумажном или электронном носителе, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала базисного PR-субъекта, обладающий скрытым (или реже — прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности.

PR-тексты могут распространяться разными способами:

1. Через СМИ;

2. Путем прямой рассылки (direct-mail);

3. Путем личной доставки (face-to-face).

Функции PR-текстов:

1. формирование и поддержание положительного имиджа;

2. информирование (т.е. донесение до общественности точки зрения фирмы, сообщение о новостном событии);

3. убеждение (т.е. формирование с помощью текста у общественности устойчивого положительного отношения к субъекту PR);

4. фатическая функция (поддержание коммуникативных связей, например, поздравление);

5. эстетическая функция (создание художественного эффекта, например, приглашение);

6. номенклатурная функция (например, биография).

Источники PR-текстов:

устные и письменные;

первичные (служебные документы) и вторичные (публикации в СМИ о базисном субъекте PR, в про­цессе мониторинга);

Классификация PR-текстов:

PR-тексты классифицируют по разным признакам:

1. По степени их «подготовленности» к публикации:

а) базисные:

— первичные — это собственно сами PR-тексты:

— простые: пресс-релиз, бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, байлайнер, поздравление, заявление для СМИ, приглашение, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори. Комбинированные: пресс-кит, ньюслеттер, проспект, брошюра, буклет.

— медиа-тексты — журналистские тексты, отвечающие признакам PR-текста (например, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори) б) смежные: не отвечают всем признакам PR-текста (например, слоган, резюме, пресс-ревю).

2. По жанрам а) оперативно-новостные жанры (информационно-новостной): пресс-релиз, приглашение;

б) исследовательско-новостные жанры: бэкграундер, лист вопросов-ответов, имиджевое интервью;

в) фактологические жанры: факт-лист, биография;

г) исследовательские жанры: заявление для СМИ, имиджевая статья, кейс-стори;

д) образно-новостные жанры: байлайнер, поздравление, письмо Жанры PR-текста: Учеб. пособие для студентов отделений связей с общественностью. СПб., 2001.

Пресс-релиз — это основной информационно-новостной жанр PR-текста, представляющий событийную информацию о деятельности субъекта PR (Приложение 1).

Основная цель пресс-релиза — проинформировать.

Структура пресс-релиза:

Пресс-релиз печатается на бланке с логотипом и названием компании.

Логотип правильней размещать в левом верхнем углу.

Пресс-релиз печатается 12−14 шрифтом с межабзацевым отступом, обязательна красная строка.

Все поля составляют 2 см.

Любой пресс-релиз построен по принципу «перевернутой пирамиды» (принцип журналистского факса), то есть каждый последующий абзац в пресс-релизе менее важен, чем предыдущий.

Первый абзац называется ЛИД. Он представляет собой расширенную жесткую новость, то есть кто? что? где? когда? зачем?

ЛИД всегда выделяется жирным шрифтом и отделяется от заголовка и абзаца пустой строкой.

Объем пресс-релиза составляет одну страницу формата А4.

Существуют два подхода к заголовку пресс-релиза:

1. Журналистский заголовок — яркий, броский, привлекающий внимание. Такой заголовок используется редко, бывает не всегда удачен.

2. Жесткая новость — «сухой» заголовок, отвечающий на главные вопросы — кто? что? где? когда?. Такой заголовок наиболее эффективен для пресс-релиза.

Пресс-релиз — это антижурналистский текст, поэтому в нем не должно быть стилистически окрашенной лексики, а так же слов-долженствования, знаков восклицания и вопросительных знаков, узкотерминологичной лексики, временного локализатора (то есть слов — вчера, сегодня, завтра).

Не стоит перегружать пресс-релиз конкретными цифрами (можно просто привести статистику). Информация в пресс-релизе должна быть простой и понятной для читателей. Завершается пресс-релиз только точкой.

Бэграундер Жанры PR-текста: Учеб. пособие для студентов отделений связей с общественностью. СПб., 2001 — текст, представляющий дополнительную фоновую информацию неоперативного характера, обычно сопровождающий основной информационный повод.

По-другому, бэграундер называют — история успеха или аналитический пресс-релиз.

Бэграундер — это структура закрытого текста. Конец текста — это жесткий вывод.

Структура бэграундера:

Основание компании Основные этапы развития Легенда компании Кризис и выход из кризиса Современное состояние компании Проведенные социальные и спонсорские кампании О товарах и услугах компании Перспективы развития компании Причины успеха Существует две основные формы бэграундера:

Бэграундер как часть материалов для прессы.

Данный бэграундер составляется для журналистов. Может быть составной частью корпоративного буклета, пресс-кита, информационного пакета.

Бэграундер о компании-спонсоре.

В данном бэграундере информация с истории перемещается в сторону современного состояния комапнии-спонсора.

Факт-лист Жанры PR-текста: Учеб. пособие для студентов отделений связей с общественностью. СПб., 2001 (fact-sheet) — справочные данные, представляющие собой конкретные факты в виде цифр и не являющиеся связным текстом.

Факт-лист может быть в виде истории компании, представлять собой конкретные цифры по экономическим показателям организации, быть в виде списка участников того или иного мероприятия и т. д.

Факт-лист может быть составной частью пресс-релиза в виде справки, а так же буклета, проспекта. Основное отличие факт-листа от бэграундера — несвязность текста, отдельные цифры, факты (напоминаем, бэграундер — это всегда связный текст!).

Пресс-кит — это набор информационных материалов для СМИ, объединенных одним информационным поводом (Приложение 2).

Форма и содержание пресс-кита:

Пресс-кит представляет собой папку, которая несет элементы фирменного стиля (логотип, слоган, контакты корпорации и т. д.) и содержит информационные материалы. Папка состоит из двух частей: левый карман и правый карман (обычно на 1/3 папки) Правая часть папки основная. В ней содержатся:

— основные PR-тексты — пресс-релиз, бэграундер, лист вопросов-ответов, факт-лист, биография и т. д.

— сувенирная продукция — корпоративные блокноты, ручки, календари и т. д.

— листы с логотипом компании для пометок. Левая часть носит вспомогательный характер. Она содержит: корпоративные буклеты, издания, результаты отмониторенной информации, выборки о мероприятиях и т. д.

Байлайнер (дословный перевод с английского «под чертой») — текст от имени первого лица, привязанный к какому-либо событию или теме.

Существуют два основных вида байлайнера:

— Периодический — самая простая разновидность байлайнера. Делается для периодической корпоративной печати. Имеет две разновиднсти:

— собственно периодический — текст, в котором первое лицо рассказывает о содержании данного корпоративного издания (перечисляет рубрики, делает небольшой обзор номера)

— тематический — текст, в котором первое лицо размышляет на определенную тему (данный вид является малоэффективным)

— событийный — представляет собой информацию (характеристику) о компании, может быть в виде приветствия от имени первого лица компании. Чаще всего является составной частью буклета, посвященного какому-либо событию.

Ньюсслетер (ньюслейттерс) — издание для внутренней общественности — корпоративная газета, буклет, листовка и т. д. (в дословном переводе с английского — «новостное письмо»). В Европе ньюслеттер обычно называют «Хаус орган».

Основные цели ньюслеттер:

1. Формирование позитивного имиджа за счет корпоративного информирования и корпоративной аналитики;

2. Формирование положительного имиджа за счет антикризисного информирования;

3. Знакомство с людьми и отделами компании;

4. Возможна развлекательная функция.

Содержание ньюслеттер:

Содержание корпоративного издания строго структурировано:

1 полоса — всегда представительская.

Это может быть байлайнер или колонка редактора, анонс основного содержания газеты, главные новости корпорации и т. д.

2 полоса — посвящена главным вопросам и проблемам корпорации.

Это могут быть репортажи, «проблемное» интервью с руководителем и т. д.

Последующие полосы издания обычно структурируются примерно так:

— рубрика о людях (персонале, менеджерах…)

— развлекательные материалы

— новости из подразделений

— образовательные материалы

— информация о спонсорах

— социальная политика корпорации Существуют определенные темы, которые ни при каких обстоятельствах не должны подниматься в ньюслеттер:

— профсоюзная деятельность;

— критика «снизу»;

— конкуренция в отрасли;

— новости мирового масштаба (за редким исключением).

Основные этапы создания корпоративного издания:

I этап. Налаживание контакта с руководством и четкое обозначение источников информации. Получение доступа к информации центрального руководства, наличие корреспонденткой сети (источник информации из подразделения).

II этап. Определение источников информирования.

III этап. Определение технологичной базы, т. е. где будет печататься издание.

IV этап. Обозначение круга журналистов, авторского коллектива.

V этап. Распространие издания (кто? когда? как?).

Кейс-стори — информационный материал о благоприятном опыте компании и указание на его социальную ответственность.

«Кейс» — конкретный случай компании.

Так же встречается определение понятия кейс-стори, как разновидности PR-текста о позитивном или негативном опыте потребления той или иной продукции/услуги компании. Кейс-стори не просто информирует об опыте компании, но указывает на значимость этого опыта. Кейс-стори может собой представлять вариант имиджевой статьи, появляется в ЛИДе пресс-релизов.

Приглашение — это жанр PR-текстов, направленный на информирование общественности с целью обеспечения максимального присутствия целевой аудитории на мероприятии, проводимом субъектом PR.

Основная цель приглашения — пригласить.

Приглашения делятся на два основных типа:

1. Приглашение для СМИ;

2. Приглашение для других аудиторий.

По сути, эти два вида отличаются лишь оформлением, тогда как их цели абсолютно идентичны.

Приглашение имеет строгую структуру построения текста — разделение на абзацы, например:

1 абзац — кто, кого, куда приглашает;

2 абзац — краткий обзор проблематики (т.е. вкратце, что будет на мероприятии, информация об организаторах, хозяевах);

3 абзац — перечисление основных участников (если это, например, конференция), перечисление VIP-персон, знаменитых гостей (если, например, презентация);

4 абзац — описание программы мероприятия:

время регистрации,

время начала мероприятия,

время фуршета, время окончания мероприятия В завершении обычно пишется просьба о подтверждении участия в мероприятии; по телефону или e-mail; контактные данные; Ф.И.О. приглашающего; название учреждения Имиджевая статья — статья, позиционирующая имидж главного лица компании или организации в целом (Приложение 4).

Виды имиджевой статьи:

— Персональная — позиционирует имидж лица в целом (портретная)

— О корпорации — позиционирует имидж компании в целом или в связи с определенным поводом:

— юбилей компании

— изменение производства или выпуск новой продукции

— характеристика компании в целом (без повода) Имиджевая статья — это коммерческая форма текста.

Имиджевое интервью — позиционирование первого лица в вопросно-ответной форме. По целям и видам имиджевое интервью схоже с имиджевой статьёй. Возможно наличие имиджевого фото первого лица. Имиджевое интервью либо не подписывается, либо ставится подпись пресс-служащего компании. Имиджевое интервью может выполнятся для корпоративной газеты или для широкой печати.

Листо вопросов-ответов — это наиболее часто задаваемые вопросы субъекту PR (или возможные во время проведения того или иного события) и соответствующие ответы на эти вопросы.

Лист вопросов-ответов может быть подготовлен для открытой печати, для мероприятий, связанных с прессой (как составная часть пресс-кита), для корпоративного буклета и т. д.

Особенности листа вопросов-ответов:

1. Несвязанность текста, то есть гибкость структуры диалога. Подобная структура позволяет менять вопросы местами, при этом общий смысл диалога не меняется.

2. Диалоговое единство, то есть все задаваемые вопросы и ответы на них должны быть на одну тематику.

Оптимальное количество вопросов в листе составляет примерно 6−7.

Не рекомендуется перегружать лист вопросами — их должно быть не менее 4, но и не более 8.

Вопросы должны быть конкретными — кто? как? когда? что?

Не допускаются вопросы категории «расскажите», «покажите».

Структура листа вопросов-ответов:

— Заголовок

— Название компании

— Часто задаваемые вопросы и ответы на них Структура листа вопросов-ответов открытая.

Вопросы и ответы чаще всего отделяются отдельной строкой и выделяются жирным шрифтом/другим цветом.

Лист вопросов-ответов никогда не подписывается!

Заявление для СМИ — жанр PR-текста, представляющий собой некоторый анализ ситуации (кризисной) от имени субъекта PR. То есть, PR-специалист пишет заявление с требованием опровержения информации (данных, статей и т. д.), опубликованной данным СМИ (Приложение 5).