Практикум. 
Маркетинговые исследования

Вопросы и задания для самоконтроля

• 1. В чем заключается взаимосвязь маркетинговых исследований и ситуационного анализа?
• 2. Поясните принципы проведения 5Ж)7'-анализа.
• 3. Подробно опишите технологию проведения SWOT-анализа.
• 4. Какие факторы рассматриваются в PEST-анализе?
• 5. Раскройте методику проведения PEST-анализа.
• 6. В чем заключается сущность 5Л4С?-анализа?
• 7. По какой схеме проводится SPACE-аналт?
• 8. Поясните стратегии и определенные оперативные действия, рекомендуемые для предприятия на основе SPA С?-анализа.
• 9. Что такое риски? Как применяется матрица рисков для их анализа?

Тесты для самопроверки.

• 1. Каким образом взаимосвязаны маркетинговые исследования и ситуационный анализ?
• а) маркетинговые исследования включают в себя ситуационный анализ;
• б) ситуационный анализ включает в себя маркетинговые исследования;
• в) это две тесно взаимосвязанные равноправные технологии исследования среды предприятия.
• 2. При составлении SITO Г-анализа маркетолог сформулировал для предприятия следующую возможность: внедрение в производство нового товара. Какая здесь допущена ошибка?
• а) данная возможность не является важной и поэтому ее лучше не рассматривать в рамках SWOT-анализа;
• б) это нс возможность, а скорее сильная сторона предприятия;
• в) не указан срок реализации этой возможности.
• 3. Почему при проведении SWOT-анализа нужно использовать результаты маркетинговых опросов?
• а) такой подход дает возможность использовать математико-статистические методы анализа;
• б) маркетинговые опросы позволяют определить потребности покупателей;
• в) это наиболее объективный и достоверный источник информации о сильных и слабых сторонах предприятия.
• 4. К какому элементу SWOT-анализа относится «низкая квалификация персонала»?
• а) сильная сторона;
• б) слабая сторона;
• в) возможность;
• г) угроза.
• 5. К какому элементу 5Г-анализа относится снижение ключевой ставки Центрального банка Российской Федерации, если предприятие в своей деятельности очень нуждается в кредитах?
• а) сильная сторона;
• б) слабая сторона;
• в) возможность;
• г) угроза.
• 6. Расположите в правильном порядке этапы процесса проведения 5Ж) Г-анализа:
  • а) определение взаимосвязи факторов внутренней и внешней среды;
  • б) составление списка сильных и слабых сторон;
  • в) составление списка возможностей и угроз;
  • г) определение силы влияния и вероятности возникновения возможностей и угроз;
  • д) разработка стратегий по квадратам SWOT-матрицы.
• 7. В чем заключается ключевое отличие PEST-анализ, а от 5 WO Г-анализ а?
• а) в них рассматриваются совершенно разные факторы, оказывающие влияние на деятельность предприятия;
• б) PEST-анализ проводится только в качественной форме, а при SWOT-анализе возможно использование количественных экспертных оценок;
• в) при проведении б’Н’ОТ'-анали.за изучаются факторы и внутренней, и внешней среды, а при PEST-анализе — только элементы внешней макросреды.
• 8. Какие группы факторов рассматриваются при PEST-анализе в качестве основных?
• а) правовые;
• б) экономические;
• в) социальные;
• г) природные;
• д) технологические;
• е) политические;
• ж) демографические;
• з) культурные.
• 9. Как должно измениться суммарное влияние макросреды, рассчитанное при проведении Р?57'-анализа, после учета запланированных мероприятий?
• а) суммарное влияние внешней среды, взятое, но модулю, должно увеличиться;
• б) отрицательное влияние внешней среды должно уменьшиться, а положительное — увеличиться;
• в) суммарное влияние внешней среды изменяется в положительном направлении независимо от его характера (положительное или отрицательное).
• 10. Какой фактор в SPACE-анализе относится к внутренней среде?
• а) привлекательность отрасли;
• б) конкурентные преимущества;
• в) стабильность окружающей среды.
• 11. Какой фактор в SPA С?-анализе относится к внешней среде?
• а) финансовые возможности;
• б) конкурентные преимущества;
• в) стабильность окружающей среды.
• 12. К какому типу матрицы SPACE-тш иза относится стратегия прямой и обратной интеграции?
• а) агрессивный;
• б) консервативный;
• в) защитный;
• г) конкурентный.
• 13. К какому типу матрицы SPA С?-анализа относится стратегия создания совместных предприятий?
• а) агрессивный;
• б) консервативный;
• в) защитный;
• г) конкурентный.
• 14. К какой области матрицы относится риск, имеющий высокую степень контроля и низкий масштаб влияния на предприятие?
• а) зона уязвимости;
• б) зона реализации гипотез;
• в) зона оперативного управления;
• г) зона стратегического управления.
• 15. Определите цели основных методов ситуационного анализа:
• 1 — SWOT-auamrs,
• 2 — PEST- анализ;
• 3 — УРАСЕ-анализ;
• 4 — анализ рисков.
• а) определение стратегической позиции фирмы;
• б) анализ факторов внешней макросреды;
• в) определение масштаба и степени контроля рисков деятельности предприятия;
• г) анализ сильных и слабых сторон организации, возможностей и угроз внешней среды.

Проведем 51У07'-анализ ПАО «Мобильные ТелеСистемы» (МТС) на рынке г. Ярославля и Ярославской области. Для этого вначале необходимо определить сильные и слабые стороны предприятия.

Сильные стороны:

• • высокий уровень квалификации персонала, регулярное внутрикорпоративное обучение и повышение квалификации;
• • эффективная деятельность службы маркетинга;
• • активное использование современных технологий в области передачи данных, постоянное внедрение инноваций;
• • яркий и узнаваемый бренд;
• • большая клиентская база;
• • широкий ассортимент тарифных планов, ориентированных на самых разных потребителей;
• • высокоразвитая корпоративная культура.

Слабые стороны:

• • в некоторых случаях происходит перегруз сети;
• • неполный охват территории Ярославской области;
• • недостаточно высокий уровень сервиса;
• • в некоторых зонах наблюдается низкое качество связи.

Теперь перейдем к анализу возможностей и угроз, наблюдаемых во внешней среде. Возможности:

• • высокая рентабельность в сфере деятельности;
• • активное развитие информационных технологий, в частности появление сетей четвертого поколения;
• • улучшение экономического благополучия населения;
• • перспектива улучшения демографической ситуации в стране и регионе. Угрозы:
• • усиление государственного регулирования в отрасли услуг сотовой связи;
• • сильная конкуренция на рынке;
• • постоянное обновление технологий.

Построим матрицу 51УОГ-анализа, в которой определим СВ-, СУ-, СлВи СлУстратегии (рис. 10.9).

Задания

• 1. Выбрать предприятие (желательно в гой же отрасли, для которой проводилось маркетинговое исследование), сделать его краткое описание.
• 2. Провести 51У07-анализ и предложить стратегии и мероприятия по каждому направлению.

Рис. 10.9. 5VF0r-ana.'in3 для МТС

Практическое задание Анализ рисков деятельности предприятия

Рассмотрим методику использования матрицы рисков на примере ПАО «Мобильные ТелеСистемы». Вначале был составлен перечень рисков, и из него отобраны наиболее важные. После этого проведена оценка, но 5-балльной шкале масштаба влияния каждого риска на деятельность предприятия и возможностей предприятия по его контролю (табл. 10.4).

Таблица 10.4

Анализ рисков для МТС.

Результаты табл. 10.4 сведем в матрицу рисков (рис. 10.10). Как уже было сказано выше, в ней выделяют четыре зоны: зону уязвимости, зону стратегического управления, зону реализации гипотез и зону оперативного управления.

Как видно из матрицы, наибольшее количество рисков попало в зону стратегического управления:

• • активные действия со стороны прежних конкурентов;
• • колебания спроса;
• • неправильный выбор целевой аудитории;
• • неверное позиционирование;
• • ошибки при проведении маркетинговых коммуникаций;
• • отставание во внедрении новых технологий;
• • неверная ценовая политика;
• • неверная товарная политика;
• • снижение лояльности потребителя.

Рис. 10. К). Матрица рисков для МТС Именно этими проблемами предприятие должно заниматься в первую очередь. Необходимо выбрать такую стратегию, которая позволит минимизировать возможность реализации и развития данных рисков, а также разработать конкретные мероприятия по снижению их негативного влияния на деятельность предприятия.

В зону уязвимости попал один риск — «ухудшение экономической ситуации в стране», на который предприятие не может повлиять.

В зоне реализации гипотез находятся два риска: «появление новых конкурентов» и «сбой в работе каналов сбыта». Эти риски маловероятны, к тому же предприятие почти не может ими управлять, а значит, они не заслуживают особого внимания в маркетинговой деятельности.

Задания

• 1. Выбрать предприятие (рекомендуется взять в той же отрасли, для которой проводилось маркетинговое исследование), сделать его краткое описание.
• 2. Провести анализ рисков и предложить мероприятия по улучшению деятельности предприятия.