Реклама, как инструмент маркетинга

Основные виды коммуникационных инструментов уже были перечислены ранее. На данном этапе работы мы рассмотрим их более подробно.

Реклама служит самым наглядным видом коммуникации, а также наиболее важным элементом коммуникационного комплекса в продвижении товаров и услуг, в то время как средства массовой информации выполняют информирующую роль для большого количества потребителей. В свою очередь, существуют компании и предприятия, для которых реклама значит не так много, как персональные продажи.

Таким образом, процесс разработки рекламной кампании требует большого количества действий, каждое из которых должно быть продумано самым тщательным образом [45, с.116]. На рисунке 2 представлен план мероприятий необходимых для формирования рекламной кампании.

Существует огромное разнообразие способов использования рекламы, но самое главное, что ее назначение всегда остается прежним. Самыми главными целями всех видов рекламной деятельности является: рост числа продаж постоянным покупателям благодаря убеждению их в необходимости более частых приобретений, формированию лояльности бренду посредством регулярного информирования потребителей о безусловных достоинствах товара, а также побуждению к импульсивному совершению сделки [23, с.430].

Завоевание новых покупателей путем предоставления аудитории исчерпывающих данных о товаре или услугах компании, а также за счет усовершенствования репутации компании в глазах рассматриваемой целевой аудитории.

Рисунок 2 — План разработки рекламной кампании [45, с.116].

Немаловажным, а также весьма не простым является процесс разработки рекламного бюджета, который необходим для грамотного распределения средств, требующихся для снабжения деятельности по продвижению товаров и услуг [45, с.219]. В идеале компании необходимо регулярно повышать объем затрат на рекламную деятельность, так как данные вложения гарантируют увеличение прибыли как ни один другой вид деятельности. Но на деле возникает множество сложностей в составлении оптимального бюджета на рекламу. Исходя из этого, была создана серия методов по урегулированию данной трудности. Очень важно не забывать, что рекламный бюджет должен формироваться с учетом и соотнесением с остальными составляющими маркетингового комплекса. Существует три оптимальных способа составления рекламного бюджета:

• — Метод «от возможностей"/ «процента от объема продаж», суть которого заключается в соотнесении объема издержек на рекламу с масштабом прибыли или объемом продаж, исходя из чего, рассчитывают определенный процент от этих продаж, который будет выделен на рекламную деятельность;
• — Метод «ориентации на конкурента» состоит в перенятии поведения конкурентов относительно расчета затрат на рекламу, но данный метод не учитывает тот факт, что поступая аналогично конкурентам, будут совершены те же ошибки, которые допустили и они. Так же внедряя «ориентацию на конкурента» стоит помнить о различиях в условиях деятельности в зависимости от рынка, на котором функционирует компания;
• — Метод «учета целей и задач» был разработан с учетом недостатков предыдущих способов. Данный метод предполагает разработку определенных целей и задач для рекламной деятельности, а также проведение анализа издержек потраченных для их выполнения [13, с. 170].

Следующий шаг в создании рекламной стратегии — это разработка рекламного сообщения. Данный этап подразумевает формулирование уникального торгового предложения (УТП) и предусмотрение того, какое действие на потребителя от него ожидается. Принятие решений на данном этапе во многом способствуют предпочтению определенного средства для того чтобы передать рекламное сообщение, так как не каждое средство рекламы способно удовлетворить всем необходимым требованиям [32, с.502].

Далее стоит уделить внимание выбору средств распространения рекламы. Заниматься этим стоит параллельно с формулированием рекламного сообщения. Самая главная сложность на этом этапе заключается в решении того, к аудитории какого масштаба будет направлено сообщение. Обращаться к средствам массовой информации (СМИ) следует в том случае, если потенциальные покупатели в совокупности являются подавляющим большинством населения. Существует несколько критериев, которые могут обосновать выбор того или иного средства распространения рекламной информации:

• — Охват. Этот критерий демонстрирует количество потребителей из рассматриваемой целевой аудитории, которые получили рекламное сообщение в течение определенного временного промежутка;
• — Частота. Данный критерий рассчитывает среднее количество раз воздействия рекламных сообщений на каждого потенциального клиента в течение определенного временного промежутка [51, с.29];
• — Сила воздействия. Этот показатель, в свою очередь, связан с уровнем соответствия выбранного средства передачи рекламы и содержания самого рекламного сообщения.

Основные инструменты распространения рекламы таковы:

• 1) Телевидение — дорогое средство распределения рекламы. Чаще всего оно применяется для освоения масштабных международных рынков;
• 2) Радио является не столь дорогим средством, как телевидение. В большинстве стран вещание рекламы на радиостанциях появилось на несколько десятков лет раньше, чем на телевидении;
• 3) Газеты. В каждой стране мира жители имеют возможность приобретать ежедневные газеты. В данном случае недостатком является не недоступность газет, а наоборот — их избыточное количество. Не смотря на это, в любой из стран, помимо скучных изданий, существуют издания национального уровня;
• 4) Журналы. В большинстве случаев читательская аудитория журналов является менее многочисленной, чем у газет. Чаще всего журналы существуют для информирования более узких групп населения. Они же являются более успешными рекламными инструментами в технической и промышленной сферах деятельности;
• 5) Кино. Немаловажным достоинством кинорекламы служит то, что она обладает немалым контролем над аудиторией [12, с.13]. Также это достаточно эффективный инструмент в странах, где существует высокий уровень визитов в кинотеатры, но при этом достаточно низкий уровень жизни (например, Индия);
• 6) Наружная реклама. К данному виду распространения рекламы можно отнести плакаты, рекламные щиты, витрины и вывески магазинов, рекламу как снаружи, так и внутри общественного транспорта. Все эти средства применяются для увеличения уровня визуального влияния рекламы [6, с.148].

Следующий шаг чаще всего производится в завершении процесса разработки рекламной стратегии — это анализ эффективности рекламы [46, с.600]. Существуют различные способы оценки результативности рекламной деятельности:

• — Подготовительное испытание печатной рекламы и прямых рассылок. Данный метод является эффективным при необходимости выбора между несколькими версиями печатной рекламы или почтовой рассылки [49, с.740]. В таком случае применяется прием, который называется «разбивка тиража». Он заключается в тестировании альтернативных дизайнов или заголовков, при одинаковом содержании сообщения [38, с.950]. Благодаря этому методу становится возможным провести сравнительный анализ заголовков, логотипов или слоганов;
• — Предварительное испытание рекламы на телевидении. Цель этого метода полностью совпадает с предыдущим. Потенциальным покупателем показываются кадры из конечного рекламного ролика, затем проводят среди них опрос, по результатам которого принимают решение о том, на сколько готов ролик или же исправляют выявившиеся в ходе опроса недочеты. Данный метод обладает несколькими недостатками. Во-первых, демонстрация, хоть и незначительных, элементов до выхода рекламного ролика все-таки снижает эффективность воздействия [35, с.460]. Второй недостаток — это искусственно сформированная для теста среда, что может сделать итоги подобного анализа неточными, а иногда и абсолютно неверными;
• — Проверка готовых рекламных сообщений. Разработано несколько способов проведения подобного тестирования. Первый способ — это проверка осведомленности. Она осуществляется для выявления результативности рекламных действий [37, с.26]. Информированность покупателей о бренде играет очень важную роль на этапе запуска нового продукта. Для наиболее быстрого тестирования реакции потребителей используются телефонные опросы. Также существуют и персональные опросы, которые больше нацелены на сравнение рекламных сообщений компании с аналогичными сообщениями конкурентов [43, с.250].