Классификация видов рекламы в соответствии с превалирующим типом используемой творческой стратегии и преследуемыми генеральными целями

РефератПомощь в написанииУзнать стоимостьмоей работы

Изменение восприятия потребителем свойств товара в лучшую сторону. Убеждение потенциального потребителя, не откладывая на «потом», совершить акт сделки. Убеждение потребителя в необходимости более тесного доверительного контакта с представителями продающей стороны (продавцы, консультанты, коммивояжеры и пр.). Закрепление осведомленности и знаний у таких категорий потребителей, как ранние… Читать ещё >

Классификация видов рекламы в соответствии с превалирующим типом используемой творческой стратегии и преследуемыми генеральными целями (реферат, курсовая, диплом, контрольная)

Рекламные цели точно характеризуют тот вектор направленности воздействия на потребителя, которому должен следовать данный вид рекламного продукта. Необходимо, чтобы они были четко согласованы со стратегией сообщения. В табл. 3.1 наглядно показаны три концептуально-стратегические функции маркетингового коммуникационного сообщения: восприятие, воспитание и убеждение. Восприятие приводит к вниманию, осведомленности, заинтересованности и припоминанию. Воспитание включает в себя обучение и понимание, ассоциацию, позиционирование и дифференциацию. Убеждение вызывает эмоциональные отклики, рациональную реакцию на доводы и аргументы, изменения в отношении и поведении.

Таблица 3.1

Концептуально-стратегические функции маркетингового коммуникационною сообщения

Тип стратегии.		Вид рекламы.	Цели рекламы.
Общая.		Информативная — преобладает на первоначальном и главном этапе выведения товара на потребительский рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.	Оповещение рынка о новом товаре или о необычных и нестандартных способах применения уже ранее существовавшего товара. Информирование рынка об изменении в политике ценообразования. Объяснение и описание принципов действия товара или оказываемых услуг. Разъяснение и поправка искаженных представлений или рассеяние опасений потребителя о предлагаемом товаре. Формирование благоприятного образа фирмы-производителя или продавца. Не прикладывает никаких усилий к дифференциации: заявления могут быть сделаны любым участником рынка; как правило, используется в монопольной ситуации.
Уникальное коммерческое предложение.		Увещевательная или утверждающая — преобладает на этапе роста объема продаж, «зрелости» рекламируемого товара и формирования избирательного спроса на него.		Формирование у потребителя стойкого предпочтения определенной марки. Нематериальное поощрение переключения предпочтений потребителя на рекламируемую марку товара или оказываемую услугу. Изменение восприятия потребителем свойств товара в лучшую сторону. Убеждение потенциального потребителя, не откладывая на «потом», совершить акт сделки. Убеждение потребителя в необходимости более тесного доверительного контакта с представителями продающей стороны (продавцы, консультанты, коммивояжеры и пр.). Закрепление осведомленности и знаний у таких категорий потребителей, как ранние последователи и раннее большинство. Использует четкую дифференциацию характеристик, которая образует значимую выгоду для потребителя; применяется в товарных группах с относительно высокими уровнями технологических изменений.
Позиционирование.		Сравнительная — стремится утвердить преимущества одной марки за счет сравнения ее с другой или несколькими другими марками в рамках конкретного класса.		Добиться от потребителя преимущественного предпочтения для своего товара за счет сравнения явных или скрытых характеристик продукции в пределах рассматриваемой категории. Сформировать у целевой аудитории стойкое убеждение в правильности принятого положительного решения о покупке по качественным, иногда скрытым и второстепенным характеристикам, раскрывая их истинную или мнимую значимость. Определяет место товара в сознании потребителя по сравнению с товарами-конкурентами; подходит для новых товаров или торговых марок, которые хотят бросить вызов лидерам рынка.
Резонансная.		Напоминающая или поддерживающая — чрезвычайно важна на этапе зрелости товара, применяется для того, чтобы напомнить потребителю о товаре и необходимости его своевременного приобретения.		Напоминание потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться. Напоминание потребителям о том, где можно купить товар. Удержание товара в памяти потребителей в период межсезонья. Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне. Использует ситуации, образ жизни и эмоции, с которыми себя может идентифицировать целевая аудитория; применяется среди высококонкурентных недифференцированных товарных групп.
Опережающая.		Аргументирующая или вводящая — один из этапов, располагающийся на первых фазах жизненного цикла рекламируемого товара.		Объяснение потребителю необходимости приобретения именно данного товара. Акцентирование внимания потребителя на ключевых качествах предлагаемой продукции. Опосредованно или непосредственно убедить потребителя в истинности рекламной информации и доказательно обосновать правильность сделанного потребителем выбора. Использует обычную характеристику или преимущество, но делает это первой; вовлекает конкурентов в ситуации «мы тоже»; используется в категориях товаров с незначительной дифференциацией или в новых товарных группах.
Аномальная/ эмоциональная.		Влаготворительная или социальная — затрагивает жизненно важные для общества темы и проблемы с позиций общепринятых ценностей и норм морали.		Имеет целью стимулирование пожертвований, благотворительных мероприятий, некоммерческих проектов. Привлечение внимания к общественно значимым явлениям, затрагивающим интересы большинства людей или всего общества в целом. Стремится к изменению поведенческих моделей в обществе, при этом не преследует экономической выгоды. Использует эмоциональное, иногда даже амбициозное сообщение, чтобы прорваться через безразличие и изменить восприятие; применяется в тех случаях, когда конкуренты играют открыто.
Имидж торговой марки.	Институциональная или имиджевая — применяется для поддержания позитивного благоприятного образа организации в глазах общественного мнения.		Сформировать у окружения впечатление о стабильной положительной репутации компании. Проинформировать людей о вкладе организации в общественное благосостояние путем участия се в социально значимых акциях и проектах. Использует утверждение о превосходстве или различии, основанном на внешних факторах, таких как психологические различия в головах потребителей; применима к однородным низкотехнологичным товарам с незначительными физическими различиями.

Виды рекламы (по К. Мозеру)^[1]:

• реклама продукта (используется для рекламы продуктов или группы продуктов);
• реклама фирмы (используется для рекламы одной или нескольких фирм);
• реклама одного предприятия и группы предприятий;
• индивидуальная и смешанная реклама;
• прямая и косвенная реклама;
• реклама перед продажей и после нее.

При этом возможна ситуация, что реклама фирмы идентифицируется со специфическим продуктом настолько, что реклама фирмы и ее продукта не различаются потребителями (например, «Uhu»), Вместе с тем целый ряд фирм сознательно отказываются от упоминания своего названия в рекламе продукта (например, «Procter & Gamble»).

Можно выделить прямую рекламу (когда рекламодатель напрямую обращается к адресатам) и рекламные стратегии, основывающиеся на принципе непрямого обращения к потребителю посредством лидеров мнений.

Большую часть рекламы представляет реклама, предшествующая продаже, т. е. она происходит перед (ожидаемой) продажей. Но одновременно с этим существует и такая точка зрения, что реклама важна и после продажи. Эта реклама обладает особой функцией усиления верности марке и получения постоянных покупателей.

[1] Мозер К. Психология маркетинга и рекламы. М" 2012.

Показать весь текст

Заполнить форму текущей работой