Характеристика моделей маркетинга услуг

В последнее время как западные, так и российские ученые проявляют особый интерес к маркетингу услуг и его адаптации к описанным выше концепциям. При близком знакомстве с отечественной литературой маркетингу услуг не трудно обнаружить, что у российских маркетологов отсутствует какая-либо общепринятая модель маркетинга услуг. У западных коллег такие модели (или, по крайней мере, какие-то общепризнанные структурные элементы этих моделей) уже существует.

Рассмотрим характерные особенности существующих моделей. Одной из ранних концептуальных моделей маркетинга услуг была модель, разработанная Д. Ратмелом еще в 1974 г. В начале 1970;х гг. дисциплина «маркетинг услуг» только зарождалась в ответ на явление, названное в западной литературе «революцией в секторе услуг». Модель Ратмела была первой попыткой показать различия между функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах. Схематически модель представлена на рис. 1.4.

Рис. 1.4. Концепция маркетинга услуг Д. Ратмела.

Модель Ратмела показывает, что в производственном секторе возможно различить по крайней мере три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса: производство товаров; маркетинг; потребление этих товаров. Функциональные задачи маркетинга в данной системе можно было бы назвать классическими. Во-первых, необходимо организовать процесс производства тех товаров, которые удовлетворяют нужды потребителя (концепция маркетинга), а не тех, которые нужно продать. Во-вторых, необходимо организовать процесс маркетинга этих товаров, т. е. разработать стратегии коммуникации, цены и каналов распределения для того, чтобы эффективно продвигать эти товары к потребителю (маркетинг-микс).

Наконец, необходим мониторинг процесса потребления товаров для изучения поведения потребителей, выявления новых нужд потребителей и анализа вновь открывающихся возможностей для маркетинга с целью максимизации прибыли на основе полного удовлетворения выявленных нужд клиентов. Однако эти функциональные задачи маркетинга становятся трудновыполнимыми в контексте производства, маркетинга и потребления услуг.

В блоке «Услуги» достаточно трудно разделить производство, маркетинг и потребление услуг на отдельные процессы. Это обусловлено спецификой услуги как продукта, на которую модель Ратмела делает главный акцент. Процессы производства и потребления услуг происходят одновременно. Отсюда вытекает новая функциональная задача маркетинга в сфере услуг в дополнение к традиционным функциональным задачам маркетинга. Возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет (на рис. 1.4 эта задача обозначена дополнительной стрелкой).

Модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда была разработана в 1976 г. во Франции профессорами школы бизнеса при Марсельском университете. Авторы назвали ее «сервакшн», или «обслуживание в действии» (рис. 1.5). Модель подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость. Если модель Ратмела лишь обозначила необходимость внимания к процессу взаимодействия продавца и покупателя как новую функциональную задачу маркетинга, то «сервакшн» — модель, которая как бы микроскопически показывает нам то, что, собственно, происходит в этом процессе. Ключевые факторы модели: сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом; организация услуг, обозначенная малым квадратом; потребитель А; потребитель Б.

Наиболее важным элементом в этой модели, безусловно, является потребитель А как целевой рынок фирмы услуг. Стрелками на рис. 1.5 обозначены три главных фактора, которые, по мнению авторов этой модели, существенно влияют на поведение потребителя А. Во-первых, это организация, производящая услуги. Эйглие и Лангеард разделяют организацию услуг на две части: видимую и невидимую для потребителя. Согласно модели наиболее важной частью для маркетинга является видимая часть, которая разделена на контактный персонал, оказывающий услуги, и материальную среду, в которой происходит процесс обслуживания. Во-вторых, это другие потребители, обозначенные как «потребитель Б». Согласно модели, качественные характеристики других потребителей, находящихся в процессе обслуживания в поле зрения или рядом с потребителем А, существенно влияют на общее восприятие и переживаемость процесса обслуживания потребителем А. Согласно логике этой модели, маркетолог кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должен продумать и спланировать три дополнительные стратегии. Маркетолог должен позаботиться о видимой части организации и создать определенную материальную среду, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания.

Рис. 1.5. «Сервакшн» — модель маркетинга П. Эйглие и Лангеарда.

На практике эта стратегия обычно реализуется в создании определенного интерьера или дизайна помещения, где происходит обслуживание. Затем специалист должен обеспечить определенные стандарты поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в обучении и мотивации персонала. Наконец, специалист должен продумать, как организовать потребителей, чтобы каждый из них находился «среди своих» групп потребителей. Примерами такой стратегии являются экономичное бизнес-ланч обслуживание или организованная шоу-программа в ресторане с участием эстрадной звезды.

Французская модель маркетинга услуг получила достаточно широкое международное признание. В переведенном на русский язык учебнике Ф. Котлера по маркетингу услуг гостеприимства и туризма также используется эта модель как теоретическая основа. Причиной популярности данной модели, очевидно, является то, что она указывает на те контролируемые факторы, которые можно использовать при планировании маркетинга услуг (контактный персонал, материальная среда и другие потребители).

К. Гренроос является наиболее известным представителем так называемой «Северной школы» маркетинга услуг — «Нордик скул». Эта школа представлена исследованиями в области маркетинга услуг, осуществляемыми учеными из шведской и финской школ экономики. В значительной степени эта модель основана на моделях Д. Ратмела, П. Эйглие, Е. Лангеарда и формально не имеет какого-либо оригинального схематического выражения. Однако вкладом «Северной школы» в теорию маркетинга общепринято признается разработка детальной концепции терминологии маркетинга услуг и введение в научный оборот таких понятий, как внутренний маркетинг, качество услуги и интерактивный маркетинг.

То, что Д. Ратмел подразумевает под «дополнительной функцией маркетинга», применительно к услугам К. Гренроос называет «интерактивным маркетингом». Последний нацелен на процесс взаимодействия между потребителем и персоналом фирмы услуг. По мнению К. Гренрооса, качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного маркетинга, и его главная задача — создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Главными факторами при этом становятся качественное обслуживание и поведение персонала, оказывающего услуги. Поэтому для возможности стратегического воздействия на эти факторы К. Гренроос вводит две дополнительные концепции: функционально-инструментальную модель качества обслуживания и внутренний маркетинг.

Функционально-инструментальная модель качества обслуживания предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не только, что он получает в процессе обслуживания (инструментальное качество), но и как этот процесс происходит (функциональное качество). По мнению К. Гренрооса, для того чтобы создать функциональное качество обслуживания, специалисту по маркетингу необходимо развивать стратегию внутреннего маркетинга, иногда называемого «интервальным».

Внутренний маркетинг нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для создания таких мотивационных и организационных условий труда, которые бы активно способствовали созданию функционального качества обслуживания. К. Гренроос вводит термины «внутренний продукт» (работа) и «внутренний потребитель» (персонал фирмы). Далее, согласно модели ученого, перед тем как продать качественную услугу внешнему потребителю, она должна быть сначала «продана» внутреннему потребителю, т. е. персоналу, который является «маркетологом по совместительству». Другими словами, персонал должен быть осознанно мотивирован на заданные качественные стандарты обслуживания внешних потребителей.

Американские школы маркетинга верны своему подходу «4Р», разработанному еще в 1960;х гг. Д. Маккарти. Исследователь Центра изучения маркетинга услуг при Аризонском университете М. Битнер растянул эту формулу до «7Р» применительно к услугам (рис. 1.6).

Рис. 1.6. Модели маркетинга Д. Маккарти — «4Р» (о) и М. Битнера — «7Р» (б).

Традиционная формула «4Р» содержит в себе четыре контролируемых для организации фактора маркетинга: товар, цена, каналы распределения и элементы коммуникации (product, price, place, promotion). Задача организации — «смешать» эти факторы так, чтобы они эффективнее, чем факторы конкурентов, воздействовали на целевой рынок. Применительно к услугам М. Битнер предложила дополнить эту модель тремя дополнительными «Р»: процесс, материальное доказательство и люди (process, physical evidence, people).

Модели ориентированы на целевого потребителя. Элементы маркетинга специалист по маркетингу может использовать для того, чтобы воздействовать на потребителя. В традиционном маркетинге доступны четыре основных фактора. В маркетинге услуг, согласно модели М. Битнер, доступны семь факторов, включая три дополнительных, появление которых обусловлено спецификой услуги как товара. Нетрудно заметить, что по своей логике модель М. Битнер органично созвучна моделям Д. Ратмела, П. Эйглие и Е. Лангеарда, К. Гренрооса.

Теория маркетинга услуг не была бы такой увлекательной областью для изучения, если бы не «треугольная» концепция маркетинга услуг Ф. Котлера. Основываясь на исследованиях внутриорганизационных коммуникационных процессов и концепции маркетинга отношений, Ф. Котлер предложил различать три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг: руководство фирмы; контактный персонал; потребители.

Согласно концепции, представленной на рис. 1.7 три ключевые единицы образуют три контролируемых звена: фирма-потребитель; фирма-персонал; персонал-потребитель. Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии, направленные на эти три звена. Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «фирма-потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма-персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Наконец, стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал-потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.

Рис. 1.7. Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера.

Современные теоретические модели маркетинга услуг были созданы благодаря результативному поиску общего у различных классов услуг. Как правило, ученые сходятся во мнении, что некоторые классы услуг имеют одни и те же свойства, отличающие их от товара. Практически все существующие теоретические модели маркетинга услуг основаны на предположении о том, что производство и потребление услуги происходят одновременно. Поэтому качество оказания услуг, а также навыки и знания персонала становятся ключевыми факторами успеха сервисной фирмы. Создание и поддержание системы контроля качества услуг становится важнейшей задачей предприятия.

Предприятия сферы услуг обычно всегда отставали от фирмпроизводителей в принятии и использовании маркетинговых концепций, но сейчас эта ситуация меняется. Стратегия маркетинга услуг должна включать в себя не только внешний, но и внутренний маркетинг для мотивирования служащих, а также двухсторонний маркетинг. Чтобы добиться успеха, участники рынка должны создавать конкурентную дифференциацию, предлагать высокое качество услуг, находить способы повышения производительности и стремиться к внедрению и развитию социального маркетинга.