Подходы к классификации потребностей аудитории. 
Теория личности Г. Мюррея

Если тренды позволяют отследить трансформацию мировоззрения и сдвиги приоритетов в социуме, то важно детерминировать то, что лежит в их основе и является отправной точкой для их исследования — фундаментальные потребности. Различают несколько подходов к определению сущности человеческих потребностей. Г. Б. Кошарная и В. А. Белякова предлагают следующую систематизацию основных теорий исследователей Кошарная Г. Б. Белякова Г. Б. Методологические подходы к долгосрочному прогнозированию потребительского поведения на основе теорий потребностей // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. — 2011. — Т. 20. — № 4. — С. 149. :

Таблица 1. Обзор подходов к определению человеческих потребностей.

Обобщая данные прагматические структуры, можно прийти к выводу, что человеческие потребности представляют широкое поле для их классификации по сферам деятельности, объекту желания, значимости, временной устойчивости и функциональной роли.

Однако в рамках данной работы наибольший интерес представляет теория личности Генри Мюррея, основанная на исследовании потребностей и мотивов их развития. Мюррей определяет потребность как «конструкт, обозначающий силу, которая организует восприятие, апперцепцию, интеллект, волю и действие таким образом, чтобы изменить в определенном направлении имеющуюся неудовлетворительную ситуацию» Murray A. Henry, Dan P. McAdams Explorations in personality //Journal of Abnormal and Social Psychology. — 1938. — С. 152.. Понятие «мотив» характеризуется автором в значении «возможности или готовности реагировать определённым образом на определённые конкретные обстоятельства» Там же, С. 152−153. .

Ученый предполагает, что личность человека является отражением его поведения, находящегося под влиянием базовых потребностей, которые провоцируют его на проявление активности и формирование ценностных убеждений. Систематизируя потребности, Мюррей разделил их на две группы: первичные (биологические, заложенные природой) и вторичные (социальные, привитые обществом) Клейнман П. Психология. Люди, концепции, эксперименты. — Манн, Иванов и Фербер, 2015. — С. 138.. Удивительно, что вторичные потребности ученый воспринимает как фундаментальные, отмечая их психогенный характер и большое значение для психологического комфорта человека. Заметим, что Мюррей не отрицал, что данные потребности могут как поддерживать друг друга, так и вступать во внутреннее противоречие — они присущи каждому члену общества, характеризуясь разной степенью выраженности в психологическом портрете индивида.

Рассмотрим социальные потребности и мотивы по Г. Мюррею, формирующие структуру личности и ее проявлений:

• 1. Автономия. Потребность быть свободным от социальных ограничений, норм, порядков, общественного мнения, стремление к независимости.
• 2. Агрессия/сопротивление. Агрессивность является формой удовлетворения других потребностей. Это подсознательное стремление оказывать сопротивление, противостоять насилию, осуждать и реагировать на проявления превосходства представителей социальной группы.
• 3. Аффилиация/близость. Потребность находиться в обществе других людей, выстраивать эмоционально теплые отношения, формировать дружеские и семейные связи, завоевывать привязанность и симпатию.
• 4. Внимание. Желание быть в центре внимания, привлекать к себе представителей сообщества, делать акцент на своих действиях.
• 5. Достижение. Потребность преодолевать трудности, достигать цели, превосходить других людей, самосовершенствоваться, стремление к успеху.
• 6. Игра. Нужда в развлечении, избавлении от напряжения, инфантильность, расслабление, соревнование.
• 7. Избегание наказания. Стремление соблюдать правила для минимизирования обвинений и наказаний, избегание общественного осуждения.
• 8. Избегание опасности. Потребность избегать физической и душевной боли, смерти, инстинкт самосохранения.
• 9. Обучение. Стремление поучать и давать наставления.
• 10. Отвержение. Желание казаться недоступным, отвергать внимание других.
• 11. Пассивное повиновение. Подчинение лидеру, желание чувствовать себя слабым, неполноценным, принятие судьбы как единственно возможного стечения обстоятельств, потребность в получении помощи, советов, заботы от членов группы.
• 12. Познание. Стремление познавать мир, получать новую информацию, приобретать опыт.
• 13. Покровительство. Желание опекать и заботиться о других.
• 14. Поддержание порядка. Потребность в систематизации, аккуратности, упорядоченности.
• 15. Преодоление поражения, неудачи. Желание прикладывать собственные силы и задействовать имеющиеся ресурсы для самостоятельного сглаживания негативных ситуаций.
• 16. Превосходство/доминантность. Стремление контролировать власть и оказывать влияние на членов группы.
• 17. Приобретение. Потребность накапливать, коллекционировать, потреблять, сохранять.
• 18. Признание. Стремление обладать особым социальным статусом, заслужить одобрение, выделяться в обществе.
• 19. Самозащита. Вызвана сложностью принятия собственных ошибок, оправданием внешними обстоятельствами, отстаиванием прав и отказом от анализа ситуации.
• 20. Секс/эротика. Стремление формировать сексуальные отношения, казаться привлекательным для других людей.
• 21. Созидание. Желание создавать новое, оставить след после себя.
• 22. Социальность. Альтруистическая направленность действий, уступчивость, забота о других, поиск дружеских связей, пренебрежение собственным удобством и интересами.
• 23. Суждение. Потребность в интеллектуальном труде, постановке вопросов, увлеченность философскими размышлениями.
• 24. Уважение/поддержка. Потребность в создании благоприятного мнения о себе в обществе, наличии авторитета среди членов группы, получении социальной поддержки.
• 25. Уникальность. Желание выделяться, обладать особыми навыками и качествами, противостоять общепринятым нормам.
• 26. Чувственность. Потребность получать эмоциональные впечатления, делиться переживаниями, получать поддержку.
• 27. Эгоизм/нарциссизм. Стремление пренебрегать интересами других людей, самодовольство, субъективизм, чувствительность к унижению.
• 28. Эмпатия. Потребность сопереживать другим людям, помогать справиться со сложными ситуациями, оказывать помощь.

Подход Г. Мюррея охватывает множество потребностей и мотивов, но не предлагает иерархическую классификацию, как, например, Маслоу. Таким образом, ученый представляет более гибкую систему личности человека, выделяя несколько факторов стремлений не только на биологическом, но и бессознательном уровнях. Данный подход может быть применен в контексте психологии потребления и представляет безусловный интерес для дальнейшего исследования поведения пользователей в digital-среде.