Метод фокус-групп. 
Маркетинговые исследования

Метод фокус-групп является одним из наиболее популярных качественных методов маркетингового исследования. Он возник па стыке трех близких методов исследования: глубинного интервью, фокусированного интервью и группового интервью.

Глубинное интервью уже было рассмотрено в параграфе 5.2. Фокусированное интервью очень напоминает глубинное, но имеет следующие особенности:

• — респонденты были участниками некоторой определенной ситуации (например, купили и попробовали исследуемый продукт);
• — структура и наиболее важные элементы ситуации проанализированы маркетологом, в результате чего он сформулировал ряд гипотез;
• — разработан план проведения интервью, в котором очерчены важнейшие области и гипотезы;
• — интервью фокусируется на субъективных переживаниях лиц по поводу заранее проанализированной ситуации^[1].

Применение метода фокус-групп тесно связано с такими методами исследования, как включенное наблюдение, индивидуальное глубинное интервью, контент-анализ. При их проведении широко используются проекционные методики.

При применении метода фокус-групп специально подготовленный ведущий-интервьюер (он называется модератором) концентрирует или фокусирует беседу с группой респондентов на определенных темах исследования. Такой метод больше рассчитан на групповую дискуссию и общение между респондентами, чем на прямые вопросы для получения информации и взаимодействие «интервьюер — респондент», поэтому при методе фокусгрупп модератор играет более пассивную роль, чем интервьюер при индивидуальном глубинном интервью. Такой подход позволяет более глубоко рассмотреть проблемы, выйти на глубинный уровень оценок и мотивов поведения респондентов, установить качественные параметры поведения потребителей. Как следствие, результаты, полученные при индивидуальном и коллективном опросах, оказываются совершенно разными.

При использовании метода фокус-групп небольшая группа людей (обычно 8—10 человек) собирается вместе в специально подготовленном помещении, чтобы обсудить интересующие исследователя вопросы и темы. Каждому участнику группы предлагается высказать свое мнение по поводу исследуемых тем, а также развивать ответы других или высказывать свои комментарии по ним. После вопроса модератора начинается высказывание различных мнений, которое плавно перерастает в групповое обсуждение, участники дают объяснения своим точкам зрения и приводят аргументы в их защиту. Дискуссия направляется и стимулируется модератором, который старается следовать намеченному направлению, одновременно отмечая комментарии, сделанные каждым участником в ходе обсуждения. Чтобы собеседники оставались открытыми для мыслей друг друга и свободно обменивались мнениями, модератору нужно создать благожелательную атмосферу, располагающую к общению. Важно обеспечить терпимое отношение к различным мнениям и точкам зрения без принуждения участников голосовать или приходить к согласию. Лучше, чтобы при использовании метода фокус-групи заказчик остался неизвестным для респондентов, что позволяет получить непредвзятые мнения участников. Обычно дискуссия продолжается около полутора-двух часов. После дискуссии, внимательно выслушав мнения всех участников, обобщив и систематизировав услышанное, исследователь получает очень ценную маркетинговую информацию, максимально широкий спектр возможных реакций или ситуаций.

Пример

Фокус-группы используются самыми разными фирмами и для различных целей. Например, компания Ray-O-Vac при помощи метода фокус-групп обнаружила, что люди хотят иметь более яркие, современные и надежные карманные фонари. Компания также обнаружила, что люди согласны платить больше за долговечность. Эти сведения привели к созданию новой линии карманных фонарей Workhorse, которые изменили весь рынок¹.

Наиболее часто метод фокус-групп применяется для решения следующих вопросов и проблем.

• 1. Генерирование новых идей (например, при разработке новых товаров или других инструментов комплекса маркетинга).
• 2. Оценка (тестирование) пилотных вариантов нового товара.
• 3. Тестирование образцов и эскизов рекламных обращений.
• 4. Оценка рекламных кампаний.
• 5. Оценка товара и его позиционирования.
• 6. Изучение разговорного языка потребителей.
• 7. Выявление и анализ мотивации потребителей.
• 8. Изучение процесса использования или потребления товара^[2][3].

Метод фокус-групп имеет определенные преимущества и недостатки^[4]. Преимущества:

• — непосредственное взаимодействие с целевой группой;
• — сопоставление и сталкивание разных мнений;
• — снижение психологических барьеров;
• — высокая вовлеченность заказчика;
• — уменьшение противопоставления исследователя и респондента;
• — повышение чувства безопасности у участников дискуссии;
• — возможность корректировки вопросника и техники проведения опроса непосредственно во время исследования;
• — фиксирование и анализ невербальной информации.

Недостатки:

• — низкая репрезентативность результатов исследования;
• — высокая субъективность при сборе и анализе информации;
• — недостаточное количество времени для каждого респондента;
• — сильное влияние уровня квалификации модератора на качество полученных результатов;
• — организационные и технические сложности;
• — высокая трудоемкость и сложность анализа информации;
• — искажение мнений респондентов вследствие группового взаимодействия;
• — ограничения тем для обсуждения.

Очень важным является вопрос о том, сколько фокус-групп необходимо для проведения полноценного маркетингового исследования. Конечно, после одной-двух дискуссий получить широкий спектр качественной информации практически никогда не удается. Требование гомогенности (однородности) состава участников также приводит к необходимости увеличения количества фокус-групн. Но вместе с тем проведение большого числа дискуссий, хотя и позволяет получить более достоверную информацию, является очень затратным, поскольку данный метод сбора информации один из самых дорогих.

Количество дискуссий определяется их эффективностью: если объем новой информации, получаемой в рамках фокус-группы, становится незначительным (все уже известно из предыдущих дискуссий), то их дальнейшее проведение становится пустой тратой денег. Но на практике необходимо иметь более четкие ориентиры, которые могут быть определены эмпирическим путем. Большинство маркетологов сходятся во мнении, что в рамках маркетингового исследования целесообразно проводить от 4 до 12 фокус-групповых дискуссий, а для изучения одной целевой группы достаточно трех-четырех групп (четвертая — контрольная). Поэтому количество фокус-групп в первую очередь зависит от числа целевых сегментов, изучаемых фирмой. Как указывает С. А. Белановский, для изучения одного сегмента требуется четыре группы; двух — шесть групп; трех и более сегментов — восемь фокус-групп^[1]. Таким образом, для исследования дополнительных целевых сегментов требуется меньшее количество фокус-групп, поскольку информация, получаемая в разных популяциях, нередко пересекается. Минимальное количество групп в ситуации крайней нехватки финансовых средств — три.

Исследование одной или двух фокус-групп не позволяет обеспечить даже минимальной устойчивости полученной информации. Целесообразность его проведения может быть вызвана только задачами методологического или учебного характера.

• [1] См.: Белановский С. А. Указ. соч.
• [2] Черчилль Г. Л. Указ. соч. С. 116.
• [3] Мельникова О. Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании: методология и техники качественных исследований в социальной психологии: учеб, пособие для студентовпсихол. фак-тов вузов. М.: Академия, 2003.
• [4] Карасев Л. П. Маркетинговые исследования: методы сбора информации: учеб, пособие. Ярославль: Ремдер, 2007.
• [5] См.: Белановский С. А. Указ. соч.