Направления совершенствования сбытовой политики предприятия на примере ЗАО «КФ» Красная звезда

Министерство образования и науки РФ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Томский государственный университет систем управления и радиоэлектроники» (ТУСУР) Кафедра экономики НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПРИМЕРЕ ЗАО «КФ «КРАСНАЯ ЗВЕЗДА»

Выпускная квалификационная работа

Реферат

Выпускная квалификационная работа 75 страниц, 16 рисунков, 20 таблиц, 19 источников.

СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА, ПРЕДПРИЯТИЕ, МАРКЕТИНГ, ПРОДВИЖЕНИЕ, ПРОДУКЦИЯ, СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ Цель работы — исследование теоретических аспектов формирования и реализации сбытовой политики предприятия, а также разработка практических рекомендаций по ее совершенствованию.

Объектом исследования является ЗАО «КФ «Красная звезда», предметом исследования — сбытовая политика исследуемого предприятия.

В процессе исследования применялись следующие методы: статистический и экономический анализ, расчетно-графический метод, методы анализа финансовых показателей.

The abstract

Graduation thesis 75 pages, 16 figures, 20 tables, 19 sources.

SALES POLICY, THE COMPANY, MARKETING, PROMOTION, PRODUCTION, IMPROVEMENT

The purpose of the work — a study of the theoretical aspects of the formation and implementation of marketing policy of the enterprise, and develop practical recommendations for its improvement.

The object of this study is ZAO «KB» Red Star «, the subject of study — marketing policy of the investigated companies.

The study used the following methods: statistical and economic analysis, calculation and graphical method, methods of analysis of financial indicators.

Final qualifying work is done in a text editor, Microsoft Word and provided on CD — ROM (in an envelope on the back cover).

• Введение
• 1. Теоретические основы исследования сбытовой политики предприятия
• 1.1 Сущность, содержание и значение сбытовой политики предприятия
• 1.2 Система маркетинговых коммуникаций и ее роль в продвижении продукции предприятия
• 1.3 Основные формы и методы стимулирования сбыта
• 2. Характеристика предприятия ЗАО «КФ «Красная звезда» и его сбытовой политики
• 2.1 Общая характеристика ЗАО КФ «Красная звезда»
• 2.2 Анализ конкурентной среды и SWOT-анализ предприятия
• 2.3 Анализ основных экономических показателей деятельности предприятия
• 3. Основные направления совершенствования сбытовой политики предприятия
• 3.1 Характеристика основных проблем в системе стимулирования сбыта
• 3.2 Рекомендации по совершенствованию сбытовой политики
• Заключение
• Список использованных источников

Правильно организованная система сбыта способствует как узнаваемости товара, бренда, компании, так и высокому товарообороту на всем протяжении деятельности компании.

Главная цель сбыта — получение прибыли на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей. Грамотно выстроенная система сбыта и контроль сбытовой деятельности способны обеспечить рост конкурентоспособности предприятия.

Целью выпускной квалификационной работы является исследование теоретических аспектов формирования и реализации сбытовой политики предприятия, а также разработка практических рекомендаций по ее совершенствованию.

Объектом исследования выступает ЗАО «Кондитерская фабрика «Красная звезда». Предмет исследования — система продвижения и сбыта товаров и услуг.

Поставленная цель обусловлена решением следующих задач:

— выявить сущность и роль сбытовой политики предприятия;

— дать организационно-экономическую характеристику ЗАО «КФ «Красная звезда», проанализировать рыночную ситуацию и конкурентное окружение;

— проанализировать действующую сбытовую политику в ЗАО «КФ «Красная звезда»;

— разработать предложения по совершенствованию сбытовой политики предприятия.

Информационной базой выпускной квалификационной работы послужили учебная и методическая литература, периодические издания, электронные ресурсы, а также организационно-распорядительная и нормативная документация предприятия.

1. Теоретические основы исследования сбытовой политики предприятия

1.1 Сущность, содержание и значение сбытовой политики предприятия Коммерческий успех предприятия во многом определяется тем, насколько удачно выбраны каналы реализации товаров, формы и методы сбыта, достаточны ли ассортимент и уровень качества предоставляемых услуг, сопровождающих продажу товаров.

Сбыт является частью маркетинга, эффективность сбыта повышается благодаря его более тесной увязке с рекламной работой, исследованием рынка и планированием ассортимента.

В современных условиях меняется характер работы по сбыту продукции. Концепция маркетинга означает фундаментальные сдвиги в основном направлении работ. На первый план выступают потребности и удобства не производителя, а тех, кто закупает его продукцию. Это означает необходимость переучивания персонала фирмы, занимающегося сбытом, и пересмотра методов распределения товаров, с тем, чтобы они соответствовали требованиям покупателей.

Производитель потребительских товаров перестает быть простым поставщиком продукции в торговую сеть. Он должен активно воздействовать на торговую сеть для сбыта своей продукции, всесторонне консультируя своих торговых работников пол вопросам, связанным с созданием запасов и реализации товаров.

Персонал отдела сбыта, благодаря тесным деловым контактам с отделами исследования рынка, рекламы и планирования ассортимента продукции, будет располагать более обширной, чем ранее, информацией о своих клиентах, и может заранее заготовить необходимые материалы, специальные средства стимулирования покупателей, папки с проспектами, образцы рекламных материалов и т. п.

Главная цель сбыта — реализация экономического интереса производителя (получение прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей. Хотя сбыт завершающая стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя, в рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка и производственных возможностей предприятия производить пользующуюся спросом продукцию и в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться планы снабжения и производства. Грамотно построенная система организации и контроля сбытовой деятельности способна обеспечить конкурентоспособность предприятия.

Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.

Главное содержание элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя» является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение (товародвижение), а также последующее обслуживание потребителей.

Сбытовая политика предприятия должна ориентироваться на:

а) получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также на обеспечение гарантий ее получения в будущем;

б) максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;

в) долговременную рыночную устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции;

г) создание положительного имиджа на рынке и признание со стороны общественности.

Сбытовая политика зависит от внутренних и внешних условий функционирования предприятия и для ее разработки необходим их детальный анализ, а также анализ возможностей организации. Рынок представляет конкретному производителю разные возможности для сбыта и одновременно накладывает определенные ограничения. Производитель, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров. Сбытовая политика строиться на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции предприятия. Эффективная сбытовая политика должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг.

Сбытовая политика представляет собой весьма слабое звено маркетинга из-за слабой проработки основных этапов прикладной деятельности — планирования сбыта товаров. До настоящего времени нет научно обоснованной схемы планирования сбытовой политики предприятия. Выбор каналов сбыта, как правило, осуществляется по критерию удобства, близости и традиций. В условиях значительного разнообразия видов оптовых и розничных посредников, а также форм организации каналов сбыта отсутствие алгоритма планирования сбытовой политики приводит к снижению возможностей экономических методов повышения рентабельности производителей товара. В научной литературе не выделены экономические модели распространения товаров. Подобные модели сбыта позволили бы выявить конкретные стратегии развития сбытовой сети, устранять слабые места в использовании оптовых и розничных посредников, а также обеспечить экономически обоснованное развитие сбытовой политики предприятия.

Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта (распределения). Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в системе маркетинга. Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар на пути от производителя к потребителю. Участники каналов распределения выполняют ряд функций:

а) проведение научно-исследовательской работы — сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;

б) стимулирование сбыта — создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре;

в) налаживание контактов с потенциальными потребителями — налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями;

г) приспособление товара — подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей;

д) проведение переговоров — попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения;

е) транспортировка и складирование товара;

ж) изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;

з) принятие на себя ответственности за функционирование канала распределения.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех — завершению уже заключенных сделок. Всем этим функциям присуще три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. При передаче части функций посредникам издержки, а, следовательно, и цены производителя ниже.

Существуют основные базисные типы каналов распределения: прямые, косвенные и смешанные [5,6].

Прямые каналы связаны с перемещением товаров без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров сначала от изготовителя к незнакомому участнику, а затем от него к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие:

а) организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

б) создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения;

в) посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

На практике чаще всего используются смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов распределения.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней [4,6,7]. Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю [4,6]. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи — торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Отечественные предприятия обувной отрасли чаще используют каналы нулевого уровня (реализуют продукцию через принадлежащие им магазины) и одноуровневые каналы (через розничного торговца), иногда многоуровневые.

С понятием канала сбыта продукции соотносятся понятия ширины и протяженности (длины) канала сбыта [5,7]. Ширина канала сбыта — это количество независимых объектов сбытового процесса в определенной его стадии. При узком канале производитель продает продукцию через несколько участников сбыта, при широком — через многих. Протяженность (длина) канала сбыта — это число участников сбытового процесса, то есть число посредников во всей сбытовой цепочке. Отечественные предприятия обувной отрасли используют достаточно широкие каналы сбыта, т.к. стремятся предоставить свою продукцию широкому кругу покупателей.

Выбор каналов сбыта продукции зависит от многих факторов, а также от того, какое значение руководство предприятия придает каждому из этих факторов в конкретный момент. Основные факторы можно разделить на четыре группы.

Первая группа включает факторы, которые характеризуют данное предприятие: общую задачу и политику, организационную структуру и финансовое положение, масштабы производства и конкурентоспособность. Чем крупнее предприятие, тем шире ассортимент производимых им товаров, тем больше у него потребность и одновременно возможность организации собственной сбытовой сети. Кроме того, определенное значение имеет и то, какие каналы сбыта используют предприятия, выпускающие аналогичную продукцию.

Вторая группа включает факторы, которые характеризуют реализуемый товар: вид товара, средняя цена товарной единицы, сезонность производства или спроса, сохраняемость товара, необходимость технического обслуживания клиентов в процессе покупки. При реализации дорогостоящих товаров изготовители должны сократить число торговых посредников, чтобы удержать как можно большую часть прибыли в своих руках. В этом случае целесообразно создавать собственную торговую сеть, устанавливать контроль за всей системой продвижения товара к потребителю.

Третья группа включает факторы, которые характеризую рынок сбыта: емкость рынка, плотность распределения покупателей, закономерности поведения потребителей, средний доход на душу населения в данном районе и т. п.

Четвертая включает факторы, которые характеризуют торговые каналы: протяженность канала, обеспеченность различными техническими службами, торговым персоналом, сравнительная стоимость различных каналов сбыта. При выборе каналов сбыта необходимо также иметь в виду, что использование различных каналов предопределяет различные сроки реализации товаров.

В качестве критерия выбора канала сбыта можно использовать рентабельность канала сбыта, которая рассчитывается как отношение объема продаж по данному каналу к затратам на создание и содержание канала.

Управление каналом требует отбора и мотивирования посредников, а также последующей оценки их деятельности.

При отборе посредников необходимо учитывать типы посредников, которые различаются по двум основным признакам: от чьего имени работает посредник и за чей счет он проводит свои операции.

Выделяют следующие основные типы посредников:

а) брокер заключает сделки по поручению и за счет клиента, а также может действовать и от своего имени, но за счет доверителей;

б) агент не обладает правом собственности на продаваемые товары и получает комиссионные за организованные им сделки;

в) дилер действует от собственного имени и за собственный счет. Доходы дилера образуются за счет разницы между покупной и продажной ценой товаров. Дилер принимает на себя большую часть риска от операций.

г) дистрибьютор — независимая посредническая фирма, осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок у производителей продукции.

Факторы, учитываемые поставщиком при подборе посредников:

а) объем сбыта — поставщик предпочитает иметь дело со сбытовым агентом, объем сбыта которого достаточно велик и который может принять на себя расходы по содержанию относительно большого и хорошо укомплектованного предприятия, способного обеспечить надлежащий уровень качества сбытовой деятельности;

б) зона действия — необходимо подбирать посредников с учетом обслуживаемых территорий для того, чтобы возможно полнее охватить рынок;

в) качество сбытового персонала — посредник должен иметь достаточную квалификацию и проявлять энергию;

г) положение агента в отрасли и его деловые контакты — желательно наличие у посредника устоявшихся деловых связей с предприятиями соответствующей отрасли;

д) какими еще товарами занимается агент — ассортимент товаров сбытового агента должен состоять из сходных товаров (по типу и качеству), продаваемых примерно тем же потребителям; желательно, чтобы эти товары пользовались в отрасли доброй славой.

Фирме необходимо решить, сколько посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существуют три подхода к решению данной проблемы:

а) интенсивное распределение — наличие своего товара в возможно большем числе торговых предприятий. Обязательное условие — удобство места приобретения;

б) распределение на правах исключительности. Некоторые производители намеренно ограничивают число посредников, торгующих их товарами. Предельная форма такого ограничения известна как распределение на правах исключительности, когда ограниченному числу дилеров предоставляется исключительное право на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовой территории. При этом часто производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товар, не торговали товарами конкурентов. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки;

в) селективное распределение представляет среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности [4,10].

Отечественные предприятия обувной отрасли используют селективное распределение. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.

Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. Чаще всего используется политика кнута и пряника. В качестве положительных факторов мотивации ведут речь о более высоких скидках рознице, сделках на льготных условиях, премиях, зачетах на совместную рекламу. Время от времени используются и негативные факторы мотивации, такие, как угрозы сократить скидки рознице, замедлить темпы поставок или вообще разорвать отношения. Более искушенные компании стремятся добиться установления со своими дистрибьюторами отношений долговременного партнерства. Производитель четко определяет, чего именно он хочет от дистрибьюторов, и на что они могут рассчитывать с его стороны. Он стремиться к согласию с ними в отношении розничных политических установок и может увязать размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются дистрибьюторы этих установок.

Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта, а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.

1.2 Система маркетинговых коммуникаций и ее роль в продвижении продукции предприятия

Для наиболее воздействия на целевую аудиторию и обеспечения действенной коммуникации, разрабатывают стратегии коммуникаций в рамках общих стратегий маркетинга.

Вся окружающая среда пронизана сложной системой коммуникаций: предприятие контактирует со своей клиентурой, различными финансовыми институтами, центральным банком, разными контактными аудиториями. Причем эти связи носят разнонаправленный и перекрестный характер. Задача предприятия состоит в формировании и поддержании его желаемого образа и продуктов.

Состав системы маркетинговых коммуникаций представлен:

— личная продажа;

— стимулирование сбыта;

— пропаганда;

— реклама.

Каждому элементу системы коммуникаций присущи специфические приемы и методы, однако все они преследуют одну цель — содействовать успешному осуществлению генеральной стратегии предприятия. Элементы комплекса стимулирования сбыта также называют каналами коммуникаций.

Под личной продажей понимают устное представление продукта банка с целью осуществления сделки, совершаемое посредством личного контакта представителя банка и клиента. Высокая себестоимость этого инструмента стимулирования делает целесообразным применение личной продажи только в тех сегментах, которые могут оправдать затраты: при обслуживании средних и крупных корпораций, а также высокообеспеченных лиц.

Стимулирование сбыта включает использование краткосрочных побудительных мотивов для оживления продаж отдельных услуг. Особое значение стимулирование сбыта приобретает при обслуживании розничной клиентуры.

Пропаганда (важнейшая составная часть паблик рилейшнз) позволяет создать благоприятный образ банка посредством размещения достоверных сведений о его деятельности в средствах массовой информации. В отличие от рекламы пропаганда не требует непосредственной оплаты.

Реклама — это инструмент платного неличностного представления продукта и стимулирования спроса на него, а также создания имиджа банка и продвижения этих сведений до целевых аудиторий.

Весь этот процесс коммуникаций состоит из:

процесса разработки стратегии коммуникаций;

формирования системы стимулирования.

Прежде всего, в процесс разработки стратегии коммуникаций необходимо остановиться на содержании процесса коммуникации. Его можно представить следующим образом.

Отправитель, прежде чем направить обращение получателям, подвергает его кодированию, то есть представлению в некотором символьном виде. Закодированное обращение, пройдя через каналы коммуникации, должно быть, декодировано получателями для уяснения ими сути передаваемой информации. Получателями коммуникационного обращения могут быть любые целевые аудитории, которых банк хочет достичь. Принятое обращение вызывает у получателя определенную реакцию. Целью отправителя является побуждение к возникновению желательной ответной реакции. Процесс коммуникации должен носить двухсторонний характер, поэтому всегда должен завершаться обратной связью.

Процесс разработки стратегии коммуникаций проходит ряд этапов. Стратегия коммуникаций разрабатывается на основе принятой банком генеральной стратегии маркетинга и с учетом определенной целевой аудитории, установление целей коммуникаций, вы6ор каналов коммуникаций, подготовка обращений, планирование использования средств, распространение информации, разработка бюджета стимулирования.

Система ФОССТИС — это система взаимодействия производителя и потребителя с целью получения прибыли одним и удовлетворения потребностей другим.

Правила ФОССТИС:

— знать товар (его характеристики, свойства, качество, нормативные параметры), для того, чтобы уметь преподнести его потребителю;

— знать потребителя (его свойства, потребности, возможности), для того, чтобы уметь его удовлетворить;

— знать конкурентов (их наличие, количество, возможности), для того, чтобы уметь их обойти.

Цель производителяприбыль. Цель потребителя — удовлетворение потребностей. ФОССТИС направлен на достижение и того, и другого.

Возможные ошибки при проведении компании ФОССТИС:

— недостаточная информация;

— устаревшая информация;

— бездоказательные заявления о товаре, услуге, фирме;

— нарушение законов о рекламе.

Знание ФОССТИС позволяет управлять потребительским поведением.

Система ФОССТИС — позволяет решить основную функцию маркетинга: функцию продвижения товара от производителя к потребителю и привлечение потребителя к товару, фирме.

Под продвижением товара на рынок понимать следует сочетание рекламы, персональной продажи, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз. Устанавливается при этом с кем работать и кто несет расходы, как оценивать эффективность, к созданию какого образа стремиться, выбираются средства массовой информации (газеты и т. д.), объем и формы рекламы.

Продвижение товара это усилия способствующие сбыту.

Расшифровка названия данной функции системы ФОССТИС подтверждает мысль О. Генри, изложенную в рассказе «Короли и капуста»: «Спрос создать нельзя, но можно создать условия, которые вызовут спрос»

На рынке покупатель приобретает не товар как таковой, а его функцию, т. е. средство удовлетворения тех или иных своих нужд.

Из вышесказанного следует, что для совершения покупки потребителю необходимо иметь сведения о функциональных или потребительских свойствах товара.

Формирование спроса (ФОС) — начальная деятельность в продвижении товара, несущая ознакомительную функцию с неинформированными потребителями.

У службы ФОС направление коммуникационное, т. е. информирующее. Благодаря положительному коммуникационному воздействию покупатель легко припоминает название фирмы и товар (60−90% обследуемых), предпочитают данный товар другим (20−25%) и желают немедленно его приобрести (12−15% обследуемых). С помощью мероприятий ФОС (реклама, выставки, ярмарки и т. д.) в сознании потенциальных покупателей формируется «образ товара», играющий решающую роль в принятии решений о покупке. А поскольку покупка товара во многих случаях — это результат коллегиального обсуждения, то мероприятия ФОС должны воздействовать не только на лиц, имеющих право принимать решения о покупке, но и на тех, кто, так или иначе, влияет на это решение.

Методы ФОС разрабатываются так, чтобы представить доказательства высокого качества товара и других выгод для покупателя, сообщить о гарантиях защиты его интересов, если он будет неудовлетворён товаром.

Кроме основных средств маркетинговых коммуникаций, перечисленных выше, ФОС использует специализированные мероприятия. Ими могут быть:

— внедрение в сознание потенциальных клиентов информации о наличии нового товара (анонс);

— рассказ о специальных свойствах товара, выгодно отличающих его от других товаров того же назначения;

— рассказ-свидетельство о практическом использовании данного товара и получаемом социально-экономическом эффекте;

— доказательство высокого качества на основе отзывов престижных потребителей этого товара;

— предложение нетривиальных способов использования этого товара;

— репортаж об испытаниях товара независимой фирмой-экспертом.

К числу мероприятий ФОС относятся:

— подготовка и размещение рекламных посланий в прессе;

— участие в выставках и ярмарках;

— бесплатная передача образцов на временное пользование или на испытание;

— публикация некоммерческих статей в отраслевой и общей прессе;

— проведение пресс-конференций и т. д.

1.3 Основные формы и методы стимулирования сбыта

Под стимулированием сбыта (продаж) понимаются краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: «Купите наш продукт», то стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите его сейчас».

Фрагментация рынка на все более мелкие сегменты относительно удорожает проведение рекламных кампаний. Это также является причиной большего внимания стимулированию продаж, прямому маркетингу, снижению цены за счет меньших затрат на рекламу.

За рубежом такая тенденция привела к увеличению числа агентств, предоставляющих услуги в области стимулирования сбыта, а также к образованию соответствующих подразделений в структуре рекламных агентств.

Обычно организации совместно используют несколько методов продвижения продуктов. Существует опыт совместного использования рекламы (долгосрочный эффект) и стимулирования сбыта (краткосрочный эффект), называемый «эффектом храповика». Рекламная кампания стимулирует увеличение сбыта, создает условия для привлечения новых потребителей, их переключения на товар рекламируемой марки. Подкрепление результатов рекламы использованием соответствующих методов стимулирования продаж увеличивает объем продаж. Данный эффект наблюдается для большинства потребительских товаров и услуг.

Можно рассматривать стимулирование сбыта более детально, имея в виду стимулирование всех участников канала товародвижения и потребителей. В этом случае стимулирование сбыта включает в свой состав: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.

Стимулирование потребителей направлено на увеличение объема покупок потребителями. Вне магазина планируется 30% покупок в супермаркетах и 26% — в универсальных магазинах. (Таблица 2.1) У потребителей есть четкое представление о том, что они собираются купить, следовательно, их покупки не сильно подвержены влиянию методов стимулирования потребителей. Однако на выбор конкретного направления реализации плана покупки может повлиять выбор соответствующих методов стимулирования потребителей. Кроме того, исследования показывают, что от половины до трех четвертей всех покупок розничных товаров совершаются незапланированно. Поэтому, используя те или иные методы стимулирования потребителей, можно достаточно сильно влиять на продажи.

Перечень методов стимулирования потребителей достаточно велик и продолжает расширяться. Наиболее широко используют следующие основные методы стимулирования потребителей: использование купонов; продажа по сниженным ценам или ценовая скидка; премии и сувениры с рекламой; возвращение части цены; лотереи, конкурсы, соревнования и игры; пакетные продажи по сниженным ценам; бесплатное предоставление образцов и их бесплатное испытание.

Таблица 1.1 — Характер решений о покупке

Кратко охарактеризуем отдельные методы стимулирования потребителей.

Купон — сертификат, который дает право покупателям приобретать определенные продукты по льготным ценам. Купоны, представляющие собой отрезаемые части рекламы, информационных проспектов и т. п., вместе с ними посылаются по почте, прилагаются к другим товарам, вложены или наклеены на упаковку. Покупатель должен послать или предъявить купон по указанному адресу фирмы, магазина и т. п. Ему в этом случае предоставляются при покупке товара определенные льготы или он становится участником какой-то лотереи или конкурса. Так, «Комсомольская правда» для своих постоянных читателей проводила лотерею. Для этого в каждом номере «толстушки» публиковался купон. Для участия в розыгрыше читателю надо было собрать четыре купона и послать их в адрес газеты. Призы лотереи — комплекты интересных книг.

Купоны применяют для стимулирования желания купить новый товар, увеличения частоты покупок традиционных товаров, спрос на которые начал падать.

Главная проблема при использовании купонов заключается в получении оценок относительно того, сколько потребителей увидят купон, вырежут его, не забудут положить в бумажник и, наконец, предъявят в соответствии с правилами, чтобы получить обещанные льготы. В Северной Америке погашается немногим более 3% купонов при средней скидке указанных выше размеров. Хотя все очень сильно зависит от конкретной ситуации, от предложений конкурентов. Кроме того, так как купонную систему применяют многие организации, данный метод стимулирования сбыта может обесцениться.

Стимулирование потребителей путем продажи по сниженным ценам (использования торговых скидок) представляет собой кратковременное снижение розничной цены товара. Этот метод реализуется по-разному — начиная с обычных упаковок товара с указанием величины скидки до распродажи по низкой цене и бесплатных раздач.

Торговая скидка может заключаться в возвращении части денег, уплаченных покупателем за товар, приобретенный на льготных продажах, которые организуются торговыми посредниками в определенном месте и в определенное время, удобных производителю. Покупатель посылает производителю купон, подтверждающий факт покупки, а производитель после получения его переводит по почте деньги покупателю. Используется производителями автомобилей, товаров длительного пользования, главным образом для уменьшения запасов готовой продукции.

Торговая скидка может применяться для поощрения постоянной клиентуры. Данное поощрение осуществляется в виде наличности, бесплатных или частично оплаченных товаров или услуг, предоставляемых постоянным клиентам компании. Например, авиакомпании могут предоставлять бесплатный билет авиапассажиру после Налета им определенного количества километров самолетами данной авиакомпании; покупатель мороженого после определенного количества купленных порций следующую может получить бесплатно. Для учета покупок к каждому продаваемому товару прилагается специальный талон, по предъявлении которого покупатель и получает полагающиеся ему льготы.

Однако при использовании торговых скидок, особенно в России, применяются различные хитрости. Во-первых, порой не ясна начальная цена, с которой делается скидка. Далее, трудно разобраться, что означает заявление: «Скидки до 60%». Скидка в 0,5% также входит в данный диапазон снижения цены. Потребитель сталкивается с ситуацией, когда ему в магазине вежливо объясняют, что сегодня в магазине действуют «специальные» скидки и поэтому не действуют объявленные в рекламе. Либо что он смотрел телевизор слишком давно (вчера), а с тех пор размер скидок изменился. В обоих случаях действующая скидка оказывалась существенно меньше «телевизионной».

Иногда фирма объявляет о предоставлении клиентам очень крупных скидок. Обрадованные клиенты вскоре выясняют, что скидка полагается не всем — есть еще ряд трудновыполнимых дополнительных условий, о которых объявляется не так громко.

Реальные скидки, которые могут предоставить российские фирмы, по оценкам экспертов, вряд ли превышают 15—20%. Чаще всего таким образом фирма поощряет «своих» клиентов. Например, при покупке магнитолы клиент получает купон, по предъявлении которого в этом же магазине телевизор продадут с пятипроцентной скидкой.

Такая же недобросовестность, зачастую, обнаруживается при использовании в качестве метода стимулирования продаж подарков. Скажем, в ГУМе в конце 1997 г. крем «Пленитюд» с «бесплатным» подарком (тоник) на одной линии стоил ровно в полтора раза больше, чем он же без «подарка» на другой.

Каким же должен быть размер ценовой скидки при использовании купонов или других подобных методов стимулирования потребителей? Исследования, проведенные относительно потребительских товаров кратковременного пользования (например, зубной пасты и консервированных супов) показали, что для привлечения значительного внимания к товару необходимо предлагать скидку не менее чем в 15—25%. Менее щедрые предложения привлекут внимание разве что истинных «собирателей купонов». Такие купоны популярны менее чем у 10% потребителей. Когда же скидка достигает 20—25%, привлекательность предложения резко возрастает, привлекая дополнительно до 80% потребителей.

При определении величины ценовой скидки важно знать ценовую эластичность продаваемого товара, учесть дополнительные издержки потребителей, связанные с реализацией купона. Может оказаться, что ценовая скидка будет находиться в зоне безразличия потребителей к изменению цен. В этом случае скорее всего купон привлечет случайных покупателей, приобретающих товар на основе цены, но не действует на покупателей, приверженных товарам определенных марок.

Премия (подарок) — товары, предлагаемые покупателям бесплатно или по сниженным ценам к основной покупке с целью стимулирования покупок; премия может находиться как внутри, так и снаружи упаковки, которая также может выступать в качестве премии.

К этой же группе методов стимулирования покупателей относятся сувениры с рекламой — различные полезные, но недорогие товары с отпечатанной на них рекламой, предоставляемые потребителям бесплатно (авторучки, календари, зажигалки, брелки, пакеты, майки и т. п.).

Рекламные сувениры являются примером «доброй воли» и напоминают потребителю имя фирмы и ее логотип. Текст на сувенире может быть посвящен новому товару, открытию новой фирмы. Многими сувенирами, особенно самыми практичными, можно пользоваться многие годы, и сувенир будет являться напоминанием о фирме-производителе, ресторане, гостинице. К тому же прибегнуть к их услугам помогают реквизиты этих организаций, указанные на сувенире.

Другим методом стимулирования покупателей является выдача возмещений в наличной форме или купонами (возвращение части цены), которые можно использовать при покупке того же товара в следующий раз. Чтобы получить возмещение, необходимо представить доказательство покупки, например, три крышки от бутылок.

Ценовые скидки и возмещения часто сопровождаются применением других методов стимулирования потребителей, таких как лотереи, конкурсы, соревнования и игры. Их победителей награждают определенными призами. Например, покупатели шоколадного батончика могут при покупке выиграть различные призы или же собрать внутренние обертки, которые при верной комбинации могли выиграть их обладателям туристическое путешествие.

Призы отличаются от премий и подарков. Получатель приза всегда оказывает продавцу какое-то одолжение — приобретает товар, высылает купон, присутствует на демонстрации товаров и т. п. В качестве приза может быть дорогостоящий товар, поэтому на призе, как правило, отсутствует рекламный текст.

Хороший приз должен обладать высокой привлекательностью и ценностью, а также быть либо практичным, либо необычным. Помимо включения в упаковку товара, практикуется также бесплатная рассылка призов по почте или же распространение за определенную плату по предъявлении доказательства покупки. Приз также может быть выдан вместе с приобретаемым товаром. Например, косметические фирмы часто проводят кампании в универмагах, когда покупка рекламируемого товара сопровождается бесплатным приложением в виде шарфа, дамской сумочки и пробных образцов косметической продукции.

Купонные призы, требующие от покупателя накопления определенного количества купонов, находящихся внутри упаковки, чтобы в дальнейшем купоны можно было предъявить и получить ценный приз, могут способствовать развитию приверженности потребителей к тому или иному виду товара.

При стимулировании потребителей путем проведения соревнований победителям, продемонстрировавшим лучшее знание или сноровку, предлагаются призы. При проведении конкурсов призы выдаются на основе случайного отбора имен участников. В игре присутствует элемент случайности, как и в конкурсе, однако игра занимает более продолжительное время. Проведение игр обычно рассчитано на повышение посещаемости той или иной торговой точки, на увеличение объема продаж товара определенной марки. Их большое преимущество заключается в том, что покупатели должны посетить магазин несколько раз, чтобы не выбыть из игры.

Как соревнования, так и конкурсы имеют общую цель: поощрить потребление товара путем вовлечения покупателей в активную деятельность. Обычно, чтобы стать участником соревнования, необходимо отправить доказательство покупки, например, ярлык или крышку от коробки.

Соревнования могут заключаться в решении головоломок, кулинарных состязаниях и т. д. Чтобы расширить круг участников, организаторы пытаются упростить соревнования до предела. Правила должны быть четкими, а условия выигрыша — ясными.

Чтобы быть успешными, соревнования и конкурсы должны сопровождаться рекламой.

Пакетные продажи по сниженным ценам предоставляют покупателям возможность приобретать продукты по ценам ниже регулярных. Сниженные цены указываются производителями прямо на этикетках или упаковках; упаковки могут содержать несколько одинаковых продуктов или продукты, дополняющие друг друга. Например, бритвенный прибор и комплект лезвий, зубная щетка и тюбик пасты. Иногда таким подходом пользуются при выпуске на рынок нового товара, предлагая его в комплекте с широко известным товаром по сниженной цене, чтобы потребитель смог оценить качество нового товара.

Бесплатное предоставление образцов заключается в предоставлении потребителям возможности получить в пользование какой-то товар бесплатно. Потребителю предлагается испробовать товар бесплатно в надежде, что он купит его н станет постоянным клиентом. Для достижения успеха товар, распределяемый таким образом, должен являться предметом повседневного пользования и выпускаться в упаковке меньше стандартных размеров (косметика, бытовая химия, сигареты, лекарства, кондитерские изделия и т. п.). Успех применения данного метода напрямую зависит от достоинств товара. Помимо этого, распределение пробных образцов должно сопровождаться рекламой. Образцы могут распространяться бесплатно или за чисто символическую плату. Данный метод часто применяется одновременно с использованием купонов: «Если вам понравилась данная марка духов, возьмите этот купон, дающий вам право на скидку в 10%» Другой пример: в купленной коробке с прозрачной пленкой для изготовления учебных транспарантов содержится рекламный проспект — купон. В рекламном проспекте изображены три варианта приспособлений для хранения готовых транспарантов и говорится, что образец выбранного варианта можно получит бесплатно, заполнив и отослав купон.

Предоставление образцов для испытаний — самый дорогостоящий метод в арсенале рассмотренных методов стимулирования потребителей. Он предполагает предоставление во временное пользование бесплатно более сложных товаров, например, холодильников, оборудования и т. п.

Помимо изложенного, в качестве методов стимулирования сбыта, которые направлены как на потребителей, так и на торговых посредников, можно назвать проведение выставок и ярмарок, организацию демонстрации товара в месте его продажи.

В рамках основных отраслей народного хозяйства ежегодно проводятся выставки и ярмарки, во время которых производители, торговые посредники и покупатели могут собраться вместе для демонстрации и переговоров. Участники выставок имеют возможность экспонировать новые изделия, литературу и образцы как старым, так и новым покупателям.

Сооружение выставочных стендов стало одним из основных факторов в планах по стимулированию сбыта. Несмотря на высокие затраты, многие организации полагают, что они оправдываются, так как эффективно охватывается целевая аудитория. В США предприятия, выпускающие продукцию производственно-технического назначения, примерно пятую часть своего маркетингового бюджета тратят на участие в выставках. В Европе этот показатель даже выше — там на подобные мероприятия идет одна четвертая маркетингового бюджета.

Демонстрация товара в магазине, торговом центре, на улице, во время проведения выставок-продаж, особенно с предоставлением его для пробы, является эффективным методом продвижения. Рекомендуется демонстрировать товар в его естественном применении, что подразумевает и нормальное его количество, если это пища. А еще лучше устроить демонстрацию в виде настоящего приготовления пищи, а не просто раздачи кусочков на пробу.

Разработка методов стимулирования потребителей является чрезвычайно творческой задачей. Преимущество, полученное за счет «изобретения» нового инструмента стимулирования, может быть очень быстро утеряно, поскольку в случае, если он эффективен, его быстро возьмут «на вооружение» конкуренты. В этом случае придется изобретать что-то другое. Недаром маркетинг можно сравнить с рекой, в воду которой невозможно войти дважды. Иногда говорят, что маркетинг на 80% лежит в сфере психологии.

Стимулирование торговли направлено на поощрение намерений оптовых и розничных торговцев браться за реализацию данной продукции, предоставлять ей лучшие места в магазине, использовать рекламу. Если денежные средства, направляемые на стимулирование торговли и потребителей, принять за 100%, то из них 55% идет на стимулирование торговли и только 45% — на стимулирование потребителей.

Основными методами стимулирования торговли являются: ценовая скидка, денежная помощь, предоставление торговой организации некоторого количества бесплатных товаров, если их закупки превысили определенный объем, а также некоторые методы, используемые при стимулировании потребителей (конкурсы, премии, сувениры с рекламой и т. д.).

Ценовая скидка поощряет торгующие организации закупать товары в больших количествах, а также закупать новые товары.

Денежная помощь предоставляется производителями оптовым и розничным торговцам для того, чтобы они каким-то образом уделяли особое внимание определенным товарам. Прежде всего выделяют поддержку рекламной деятельности, компенсирующую затраты торговцев на рекламу, поддержку демонстрационной деятельности, компенсирующую затраты на создание специальных демонстрационных средств.

В дополнение к компенсации части рекламных расходов многие производители предоставляют готовые рекламные материалы: объявления на радио и телевидении, рекламные материалы для газет и радио и т. п.

Кроме того, торговым посредникам могут предоставляться каталоги, руководства, технические спецификации, аудиовизуальные и другие материалы, имеющиеся у производителя. Все это необходимо торговцам для предоставления потенциальному покупателю всей интересующей его информации. Возможно за счет производителя обучение торговых посредников, проведение встреч с руководством и сотрудниками организаций-производителей.

Стимулирование сбытовиков направлено на мотивацию труда работников сбытовых служб организации с целью активизации их деятельности. Здесь прежде всего используются такие методы, как денежные вознаграждения; соревнования и конкурсы, имеющие своей целью поощрить призами сбытовиков, которые за установленный период времени обеспечили больший объем продаж. Широко должны использоваться также нефинансовые методы мотивации. Сбытовой персонал, как и другой персонал, связывает со своей работой в данной организации удовлетворение своих потребностей и достижение личных целей. Руководство организации должно это знать и пытаться создать в организации соответствующий психологический климат, способствующий удовлетворению личных потребностей сбытовиков. К числу таких мер относятся следующие: регулярное проведение собраний сотрудников сбытовых служб, создание дружеской, благоприятной атмосферы на работе, возможность делать карьеру, гарантии занятости, оснащение сотрудников современными информационно-техническими средствами. Используют и способы отрицательной мотивации (снижение оплаты труда, выговоры, понижение в должности и т. п.). Однако практика показала, что отрицательная мотивация значительно менее эффективна, чем положительная.

Деятельность по стимулированию сбыта может быть спланирована в виде соответствующей программы. При разработке программы принимается в расчет размер и продолжительность стимулирования, определяется, на кого оно направлено, с помощью каких методов оно будет осуществляться, составляется бюджет стимулирования. Такая программа может быть предварительно опробована, желательной является оценка результатов программы.

маркетинговый коммуникация конкурентный сбыт

2. Характеристика предприятия ЗАО «КФ «Красная звезда» и его сбытовой политики

2.1 Общая характеристика ЗАО КФ «Красная звезда»

Кондитерская фабрика «Красная звезда» — одно из старейших предприятий Сибири с добрыми многолетними традициями. Свое летоисчисление фабрика ведет с 1899 года, когда польский мещанин Бородзич 9 августа 1899 года получил свидетельство на право заниматься кондитерским промыслом. Эту дату и можно считать днем рождения фабрики. К 1915 году Бородзич превратил маленькую кустарную артель по производству карамели в мини-фабрику, которая получила название «Бронислав». Здесь первыми в Сибири стали выпускать шоколадную продукцию. Фабрика в основном выпускала конфеты, карамель, пряники, печенье, халву, а позже и макароны. Летом 1928 года она была преобразована в Государственную кондитерскую фабрику «Красная звезда».

В 1942 году выпуск кондитерских изделий был прекращен, фабрика начала выпускать пищевые концентраты для армии. В послевоенные годы фабрика быстро развивается. В 1954 году поступили первые заверточные машины, в 1966 году — образовался конфетный цех, в 1972 году — начинается производство зефира и мармелада, в 1978 году — вафельная линия, а в 1979 году — производство различных конфет.

На данный момент ассортимент кондитерской фабрики насчитывает более 150 наименований кондитерских изделий и включает, как традиционную продукцию, так и инновационную.