Зарубежная реклама на российском рынке

Сегодня на нашем ТВ зарубежные, прежде всего американские, клипы составляют около 80%. Наивно думать, что они не рекламируют американский образ жизни. Они манят изобилием всевозможных товаров и услуг, о которых мы до недавнего времени не имели ни малейшего представления. О мощном натиске зарубежной рекламы на сознание россиян свидетельствуют щедрые расходы зарубежных фирм. На российском рынке работают практически все крупные рекламные агентства Запада, давно уже ставшие транснациональными корпорациями, Бесспорно, эти агентства накопили огромный опыт — прежде всего в странах с устоявшейся рыночной системой и, значит, с относительно унифицированной системой рекламного воздействия. Что же касается России то ее, как известно, «аршином общим не измерить». Зарубежные агентства в России далеко не всегда учитывают эту особенность. Режиссер Вячеслав Вубнов, автор многих талантливых рекламных роликов, в том числе и для зарубежных фирм, верно заметил: «Рекламные агентства (имеются в виду западные рекламные агентства), работающие на российском рынке работают, под своего западного клиента и делают рекламу, скорей всего, для него. Они считают, что у нашего зрителя нет традиций восприятий рекламы, поэтому она должна быть в первую очередь понятна, скорее — туповата». И еще «Погоду делают западные компании, которые производят и реализуют у нас примерно 80% товаров от общего количества. У таких заказчиков твердая позиция: реклама должна быть такой, какая работает у них. Надо ее только немного адаптировать. Иногда на них проходит посыл, что вроде бы Россия — отдельная, странная страна с вещами, которые им совсем не понять. С одной стороны, они предлагают пригласить творческую российскую группу, а с другой — от них исходит некий диктат. Им трудно расстаться с мыслью: „Мы лучше знаем, что нужно вашему потребителю“. То есть на практике не получается полного доверия. В отличие от прошлых лет, когда реклама у нас только начиналась, творец чаще имел право на эксперимент. Сейчас идет набор штампов, который переходит из ролика в ролик. И мы не видим признаков какого-то развития». Самым крупным рекламодателем на телевидении в мире является компания Рrocter & Саmblе, производитель косметики, стиральных порошков и т. д. Месячные расходы только на нашем рынке составляют $ 22 млн. в месяц. Какова же роль зарубежной, точнее американской, рекламы в развитии нашего рекламного бизнеса, и насколько она эффективна? В конечном счете, вторжение американцев на наш рекламный рынок сыграло благотворную роль. Во-первых, наши СМИ получили значительную финансовую поддержку. Во-вторых, рекламисты и, главное, массовый зритель — получили возможность ежедневно знакомиться с мастерством (а чаще — ремеслом) зарубежных специалистов, сравнивать уровни отечественной и зарубежной рекламы. Кстати, мы против слепого поклонения зарубежной рекламе. Знакомясь с ней, мы, конечно, учимся, и учимся довольно успешно. И нам самим уже есть что показать, и не только на международных состязаниях. К сожалению, мы зачастую берем у наших зарубежных коллег не всегда самое лучшее. Нужно обладать хорошим вкусом и пониманием характера нашей аудитории, чтобы «отделить овечек от козлищ» и не восторгаться внешне броской, супер оригинальной зарубежной рекламой, а стремиться обогащать собственный российский опыт и стиль. Ведь история свидетельствует, что и нам есть, чем гордиться. Вполне естественно, что сначала на наших телеэкранах появились весьма узнаваемые «змейки» зарубежных реклам, прямые заимствования идей, их поверхностная перелицовка для собственных нужд. Для поры ученичества такое было вполне оправдано. Но реклама — это искусство психологического воздействия на массового потребителя. А психология массового потребителя в пресловутом обществе потребления и психология нашего массового потребителя, только недавно вырвавшегося из тисков дефицита, весьма различны. Кроме того, нельзя не учитывать и специфику нашего сознания. Нельзя не учитывать, что реклама под воздействием коммунистической пропаганды рассматривалась как «буржуазный» феномен, чуждый «социалистическому» образу жизни. Резкий переход от тоталитарной, централизованной экономики, строившейся на распределительных отношениях, к рыночным отношениям привел к жестокой ломке привычных стереотипов. Потребительская аудитория в России оказалась неподготовленной к рекламному натиску. Об этом, в частности, свидетельствуют печальные последствия доверия к рекламе «финансовых» пирамид. Сегодня, по прошествии определенного времени, потребители в России с большой осторожностью стали относиться к рекламе вообще и к зарубежной в частности.

Вывод: Многие зарубежные рекламные агентства, находящиеся у нас в России, делают рекламу для нашего потребителя не учитывая специфику нашего сознания, они считают, что реклама понятная американцу будет понятна русскому человеку. Но это не так, и это следует учитывать не только относительно россиян, но и любого народа в мире, т. к у каждого народа своё восприятие действительности. При изучении методической литературы мы пришли к выводу, что одна из причин слабой эффективности зарубежной рекламы на российском рынке, состоит в том, что ее поручают нашим агентствам, полагаясь на их знание психологий и особенностей восприятия росс, а эти агентства порою из кожи лезут вон, чтобы удивить и понравиться зарубежным заказчикам. Для этого сочиняются «супер-креативные» абсурдные рекламные клипы, копирующие абсурд ряда зарубежных реклам. Такие рекламы, возможно, развлекут потребителя на Западе, но совершенно дезориентируют потребителя в России.