Принципы маркетинговой концепции бизнеса

Классическая маркетинговая концепция бизнеса базируется на нескольких принципах^[1].

1. «Производить то, что купят, а не продавать то, что произвели».

Чтобы иметь успех в бизнесе, необходимо предлагать покупателям то, что будет ими востребовано для удовлетворения своих потребностей. Типичными ошибками российских предпринимателей являются:

• • нежелание тратить деньги на исследование потребностей покупателей — в результате производятся товары, которые никто не хочет брать;
• • при принятии решения о производстве товара используется ориентация на производственный потенциал, а не на потребности рынка (при принятии решения о производстве товара руководство фирмы ориентируется не на рыночную потребность, а на имеющуюся технологию, квалификацию кадров и т. п.).
• 2. «Не спрашивайте у покупателя, какой товар ему нужен, спрашивайте, какие он имеет проблемы».

Данный принцип указывает на то, как нужно изучать рынок. Поскольку мышление покупателя, как правило, консервативное, и он ищет способ удовлетворения своей потребности из множества уже известных ему товаров, то следует поинтересоваться тем, что лежит в основе его покупательского запроса. Выяснив, в чем состоит особенность неудовлетворенной потребности, нужно предложить покупателю максимально эффективный способ ее удовлетворения. Часто это может быть качественно новый п неизвестный покупателю товар или услуга.

Вывод: инженеры создают изделие, маркетологи создают товар.

В основе каждого товара лежат две идеи — техническая и экономическая. В маркетинге приоритет отдается экономической идее, а техническая идея является лишь средством ее реализации. Прежде всего, нужно ответь на вопрос, какие характеристики необходимы, чтобы наилучшим образом удовлетворить запросы конкретной категории покупателей, имеющей определенный уровень доходов. После этого нужно искать технические возможности обеспечения этих характеристик.

Вывод: никто не платит за низкое качество товара, но никто не хочет, платить и за излишнее качество товара.

Товар фирмы должен как можно точнее соответствовать запросам определенной категории покупателей конкретного рынка в данный момент времени. Более высокое качество товара, чем это необходимо покупателю, может сделать его неконкурентоспособным на конкретном рынке. В определенных обстоятельствах некоторые характеристики просто не могут быть востребованы (например, высокая скорость автомобиля в стране, где нет хороших дорог). В других случаях премиальное качество делает товар недоступным для покупателя по цене.

Вывод: самые бесполезные затраты — это затраты па недостаточную рекламу.

Порой фирме для выхода из кризиса предлагают прекратить тратить деньги на рекламу. Однако если фирма хочет вывести на рынок новый товар, отсутствие рекламы приведет к тому, что покупатель об этом товаре просто не узнает, а следовательно, и не купит его.

Вывод', не следует экономить на системе сбыта.

Недостаточные сбытовые мощности могут привести к тому, что фирма не сможет продать то, что произвела. Плохие условия продажи товара приводят к тому, что покупатель купит товар у конкурента, который обеспечил лучшие условия при продаже аналогичного товара. Некоторые товары требуют наличия у фирмы строго определенной формы сбытовой организации. Отсутствие специализированного подразделения для реализации этого товара может привести к полному отсутствию его продаж.

Вывод: нет сервиса — нет успеха.

Если фирма не обеспечит послепродажный сервис по товарам долговременного пользования, она может не рассчитывать на повторную продажу товара. Покупатель, который не смог отремонтировать купленный товар, вряд ли обратится в фирму вновь. Также следует помнить, что часто послепродажный сервис приносит большую прибыль, чем продажа самого товара.

Вывод: кто сегодня забывает о конкурентах — того завтра забывает рынок.

Рыночная экономика — это, прежде всего, конкурентная экономика. Если фирма добилась в чем-то успеха, это практически сразу становится известно конкурентам, которые в максимальной степени попытаются перенять положительный опыт, а также превзойти его. Поэтому фирма должна постоянно следить за действиями конкурирующих организаций и стремиться предложить своему покупателю товар, удовлетворяющий его потребности лучше, чем товар конкурента.

Вывод: о маркетинге в фирме должны думать все.

Важнейшая задача руководства фирмы — добиться того, чтобы на максимально высокое удовлетворение потребностей покупателей работал весь персонал фирмы, а не только отдел маркетинга. Если в магазине будут представлены прекрасные товары, но продавцы будут грубить покупателям, то такая фирма вряд ли добьется коммерческого успеха. В сегодняшней России принципы маркетинговой концепции бизнеса часто не понимает не только рядовой персонал, но и большинство руководителей.

• [1] Баркан Д. И. Маркетинг для всех. М., 1991. С. 13—14.