Покупательское поведение в зависимости от быстроты восприятия нового товара
Возможность испытать продукт — новый продукт имеет больше шансов стать успешными, если потребители могут его испытать или попробовать. Совместимость — степень сочетаемости новшества с существующими ценностями (традициями) и прошлым опытом потенциальных потребителей. Жители крупных городов и районы технополисов (в отличие от жителей малых городов и сельской местности); Считается, что быстрота… Читать ещё >
Покупательское поведение в зависимости от быстроты восприятия нового товара (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
В практическом бизнесе большую роль играют особенности покупательского поведения по отношению к новым товарам. Тины потребителей можно достаточно четко разделить по степени готовности к восприятию товара-новинки (табл. 4.4 и рис. 4.3).
Таблица 4.4
Типы потребителей в зависимости от быстроты восприятия нового товара[1]
Тип. | Характеристика. |
«Новаторы» — 2,5%. | Первыми пробуют новинку. Склонны к риску. |
«Ранние последователи» — 13,5%. | Лидеры мнений. В своей среде делают товар известным и модным. |
«Раннее большинство» — 34%. | Готовы приобрести новый товар на основе положительных отзывов представителей референтных групп. |
«Позднее большинство» — 34%. | Приобретая новинку, наглядно убедятся в ее преимуществах. |
«Консерваторы» — 16%. | Воспринимают новинку только тогда, когда она становится традиционным товаром. |
Рис. 4.3. Распределение покупателей в зависимости от быстроты восприятия нового товара
Например, существуют категории «новаторов» и «ранних последователей». Для первых новизна товаров представляет собой самостоятельную ценность. «Ранние последователи» также охотно приобретают технические новинки, но руководствуются в основном соображениями престижа. Они любят диктовать моду другим и поэтому торопятся с приобретением нового продукта. Ценовой фактор для таких потребителей занимает второстепенное место. Если рассматривать другие принципы сегментирования потребителей, го на приобретение новой, технически сложной продукции в большей степени ориентированы:
- • жители крупных городов и районы технополисов (в отличие от жителей малых городов и сельской местности);
- • молодые покупатели;
- • лица с высоким уровнем дохода;
- • лица с высоким уровнем образования, представители профессий умственного труда.
Существует среди покупателей категория большинства, которая распадается на «быстро признающее большинство» и «медленно признающее большинство». «Быстро признающее большинство» — первая часть массового рынка, приобретающая новый товар. Они имеют положение в социальной группе, открыты, коммуникабельны и внимательны к информационным подсказкам.
«Медленно признающее большинство» — вторая часть массового рынка, приобретающая товар. Они слабее реагируют на изменения. В эту группу входят люди с более низким экономическим и социальным положением, старше среднего возраста.
Существует и категория «консерваторов». Они покупают товар последними. Консерваторы учитывают цену, очень подозрительно относятся к новизне и изменениям, связаны традициями и не принимают товар до тех пор, пока он не станет традиционным для основной массы покупателей.
Как видно из табл. 4.4 и рис. 4.3, статистика типов покупателей в зависимости от быстроты восприятия нового товара подпадает под закон нормального распределения.
Практический пример[2]
Распределение покупателей в высшем и среднем классах российского общества в зависимости от отношения к новым товарам выглядит следующим образом:
- • явный новатор — человек, любящий покупать новые товары, — 4%;
- • умеренный новатор — человек, легко привыкающий к новым товарам, — 45%;
- • умеренный консерватор — человек, не сразу привыкающий к новым товарам, — 28%;
- • явный консерватор — человек, не любящий покупать новые товары, плохо привыкающий к новым вещам, — 8%;
- • прочие — умеренные или лица с неопределенной позицией, — 15%.
Считается, что быстрота восприятия нового товара покупателем (рынком) зависит от следующих показателей:
- 1) относительные преимущества;
- 2) совместимость;
- 3) сложность;
- 4) возможность испытать продукт;
- 5) заметность.
Относительное преимущество — эго то, насколько новинка превосходит по уровню степени удовлетворения потребности заменяемый товар, а также важность для покупателя самой потребности, которую удовлетворяет новинка.
Совместимость — степень сочетаемости новшества с существующими ценностями (традициями) и прошлым опытом потенциальных потребителей.
Сложность — это степень восприятия новшества как сложного для понимания и использования. Чем сложнее товар, тем труднее будет его восприятие.
Возможность испытать продукт — новый продукт имеет больше шансов стать успешными, если потребители могут его испытать или попробовать.
Заметность (степень коммуникативной наглядности новинки) —.
отражает степень того, насколько ярко и доходчиво можно представить покупателю преимущества нового товара, а также насколько заметны для покупателя преимущества самого товара в эксплуатации.