Оценка эффективности Product Placement. 
Достоинства и недостатки

Один из показателей эффективности рекламных мероприятий — охват аудитории. В случае с product placement определяется аудитория телевизионной программы, число посмотревших фильм, тираж книги или журнала. Однако заранее оценить эффект от использования product placement в новом проекте невозможно — ведь сложно предугадать, будут ли фильм или книга популярны. Все иначе, если речь идет об уже раскрученном телевизионном сериале или шоу. Более легкая задача — оценка эффективности скрытой рекламы в Интернете. Для этого в отношении каждого вида рекламы надо определить стоимость размещения (бюджет) и число контактов с целевой аудиторией. Сравнить эффективность видов скрытой рекламы в Интернете можно, используя такой показатель, как стоимость одного контакта с потенциальным клиентом (она равна отношению бюджета рекламной кампании к числу контактов). Более детальный анализ предполагает оценку для каждого типа рекламной площадки отдельно. Но гораздо интереснее узнать, сколько реальных клиентов удалось привлечь благодаря скрытой рекламе. Чтобы выявить источники, из которых клиенты узнали о компании и ее продукте, крупные рекламодатели зачастую прибегают к масштабным опросам или методу фокус-групп. Фирмы с меньшими маркетинговыми бюджетами проводят локальные опросы клиентов, пришедших после рекламной кампании.

Так или иначе, эффективность РР как за рубежом, так и в России практически не изучена. В большей степени эффективность РР «доказывается» конкретными успешными размещениями. Рассмотрим такие примеры:

• 1. Объемы продаж часов Omega Seamasret после фильма «Золотой глаз» увеличились на 900%.
• 2. После фильма «Завтра не умрёт никогда» Ericsson сумела не только повысить продажи в Европе, но и выйти на американский рынок мобильной связи, на котором доминировала Motorola.
• 3. Продажи виски Jack Daniel’s, после фильма «Основной инстинкт» выросли в 5 раз.
• 4. После того, как Том Круз в фильме «Фирма» выпил пиво марки Red Stripe, его продажи выросли на 55%

Существует несколько причин бурного роста рынка Product placement, возможного благодаря его преимуществам перед прямой рекламой. Одна из таких причин — низкий уровень доверия прямой рекламе у потребителей (ей доверяют не более 20% россиян) и информационная усталость — во время рекламных пауз около 70% зрителей либо переключают канал, либо используют это время на свои дела.

Другое преимущество Product placement перед основными традиционными видами рекламы заключается в его относительной дешевизне. Стоимость размещения относительно невелика по сравнению с другими формами рекламы. Стоимость передачи информации для 1000 потребителей (cost per thousand — CPT) product placement во много раз меньше по сравнению со стоимостью этого показателя в теле — или печатной рекламе, что обеспечивает высокую экономическую эффективность размещения в кино. Если брать в расчёт показатель CPT размещения роликов на телевидении в прайм-тайм и CPT размещения продукта в сериале, то с экономической точки зрения, размещение в кино как минимум в несколько раз эффективнее размещения рекламных роликов на телевидении.

Размещение в кино, в отличие от телевидения, не подразумевает производственных расходов (расходов на съёмку ролика) и расходов на разработку творческой концепции, а эти две статьи расходов, как известно, очень значительны. 34].

Срок жизни РР-посланий неограничен, иногда он может длиться десятилетиями. От этого увеличивается тираж этих посланий. Оплачивая Product placement, компания-заказчик получает не только прописанную в контракте сцену с единовременным показом в фильме (сериале, телевизионной программе и т. д.), но и возможность повторных трансляций в телеэфире, при выпуске видеопродукции на UVD, когда продукт, многократно тиражируясь, возвращает заказчику РР-инвестиции [3, С 78−79].

Один из классических примеров повтора РР-послания на протяжении десятилетий — это фильм 1964 года «Шервудские зонтики», в котором размещался Product placement автомобильного масла Esso. Любой фильм с Product placement, становящийся классикой, гарантирует рекламируемым в нем брендам многолетнюю скрытую рекламу без дополнительных финансовых вложений.

Интеграция бренда в ткань художественного произведения также выгодно отличает Product placement от телевизионных рекламных роликов. При условии наличия интересного сюжета и харизматических актеров зритель полностью увлекается сюжетом, запоминая наиболее яркие образы интегрированной в фильм рекламы. Часто эти включения выхватываются только на подсознательном уровне, иногда постфактум, когда, возвращаясь мыслями к фильму, зритель вдруг неожиданно вспоминает марку мобильного телефона, по которому говорил любимый Герой. Таким образом, Product placement легко избегает фильтра предубежденности и негатива — непреодолимого для большинства аудитории барьера при запоминании обычной рекламы.

Таким образом, размещение в кино органично воспринимается и запоминается потребителями, так как оно вплетено в канву художественного произведения.

Другое преимущество Product placement, недоступное тридцатисекундным роликам, — ассоциация бренда с известными киноактерами. Это эффективный инструмент продвижения, не требующий дополнительных денежных вложений в раскрутку образа. Бренд, интегрированный в фильм, настолько органичен в повседневной жизненной ситуации, представленной па экране, что без усилий внедряется в жизнь потребителя и запоминается им, что практически невозможно сделать за тридцать секунд рекламного ролика.

Опять же, при наличии профессионально выполненного Product placement зритель может воспринимать встречаемые по ходу произведения бренды как имитацию действительности, максимально приближающую действия на экране к реальной жизни. Ведь на заре появления Product placement в так называемую проэпоху РР, когда product placement еще так не назывался и не осознавался как технология.

Сценаристы, создавая сюжеты, наполняли их реальными брендами для правдоподобия, происходящего на экране. Ведь кино отражает нашу повседневную жизнь. И вполне логично, что люди на экране используют те же вещи, что и люди в зале. Такова иллюзия Product placement, отвечающая за успешность этой маркетинговой технологии.

Преимуществом Product placement является еще и тот факт, что РР-послания в фильмах не следуют одно за другим, как это происходит во время рекламных пауз. Подобное временное разделение видео — и аудиальных рекламных посланий оставляет человеку возможность запоминания увиденной или услышанной марки, в отличие от рекламных блоков, где из-за спрессованности рекламной информации каждая последующая рекламная составляющая вытесняет предыдущую. К тому же, по свидетельству социологических опросов, не более 15% зрителей продолжают смотреть на экран во время рекламных блоков.

Как и все современные технологии управления, массовым сознанием, а значит — потребительским поведением, технология Product placement берет начало в США эпохи Великой депрессии, когда правящим кругам требовались эффективные, способы оживления возрождающегося после кризиса рынка. Именно тогда и начали зарождаться современные маркетинговые технологии, базирующиеся на научных знаниях, которые были получены учеными в военные годы. В военное время сотни ученых, финансируемых поенными и правительственными ведомствами, были ориентированы на поиски эффективных пропагандистских методов ведения войны, разрабатывали механизмы ведения информационных войн, управления массовым поведением и сознанием. В послевоенное время все эти наработки, включая исследования ученых по вопросам социального, культурного и психологического устройства европейских стран, были направлены в сферу маркетинговых исследований, призванных оживить экономику США и найти эффективные способы манипулирования потребительским поведением. Именно эти способы являются ключевыми преимуществами product placement от других видов рекламной продукции.

Не маловажным фактором воздействия Product placement на сознание потребителей является психологическая идентификация личности с героем рекламы, выставленным в лучшем свете.

Психологический механизм идентификации помогает рекламодателям продавать свои товары в художественных фильмах.

Зигмунд Фрейд понимал идентификацию как самоотождествление человека со значимой личностью, по образцу которой он стремится действовать. Идентификация это отождествление себя с другим человеком, перенос на себя желаемых эталонных качеств, чувств или действий. Расширяя границы своего «Я», человек старается возвысить себя до другого, заимствуя его мысли и чувства.

Идентификация представляет собой способность каждого, сознательно или бессознательно, приписывать себе характеристики другого человека или группы. Мысленное сравнение себя с героем телепрограммы или телефильма, представление себя на его месте или в аналогичной ситуации вызывает у него эмоциональный отклик. Идентифицируя себя с персонажами СМИ, с которыми у человека есть определенная мера сходства, он проникается симпатией к ним до такой степени, что позволяет себе включить другого в свое собственное «Я». Так возникает подражание теле — или киноперсонажу, а изображаемая в средствах массовой информации жизнь с их участием воспринимается вполне реальной и очень значимой. Идентификация усиливается особенностями человеческой психики, готовой мерить своим героям идентификации [30].

Механизм идентификации с увиденным на экране является одним из ключевых в процессе эффективности посланий Product placement. Product placement message не воспринимается зрителями как насильственное воздействие на свою психику, как директива, исходящая от заинтересованного лица. Послание product placement воспринимается как информация, характеризующая привычки, вкусы, стиль жизни известного актера или его персонажа. Product placement message достигает адресата очень легко и ненавязчиво и потребляется добровольно, без тени зомбирования, за которое критикуется традиционная реклама, диктующая потребителям как жить.

Одна из современных когнитивных психологических теорий — «теория культивирования» — рассматривает способность образов СМИ, а сообщения product placement относятся именно к ним, формировать унифицированный взгляд телезрителей (потребителей) на мир. Люди, много времени проводящие у экранов телевизора, склонны считать, что мир похож на тот, который они видят на экране. При этом взгляд на мир становится тем более усредненным, чем больше повторений одного и того же послания получает человек. Степень популярности телеперсонажа играет критическую роль в способности моделировать представления человека о мире. Под воздействием видеообразов унифицируются все основные стороны человеческой жизни — политические взгляды, гендерные установки, взгляды па вопросы здоровья, выбора стиля жизни и жизненного пути. Многочисленные международные исследования показывают, например, что от 30 до 40% американских подростков начинают курить именно из подражания экранным героям [17].

Технологии Product placement демонстрируют очень высокую степень влияния на поведение зрителей, читателей, слушателей, пользователей Интернета и т. д.

Следующим особым механизмом влияния Product placement на потребительское поведение служит теория социального научения.

О способности телевизионных и кинообразов влиять на формирование как негативного, так и позитивного поведения писали многие психологи. Классические эксперименты Альберта Бандуры доказывали силу влияния «социального заражения», которое воздействует на людей главным образом через информацию, потребляемую ими через телевидение.

В современном мире образы и модели поведения, тиражируемые СМИ, стали одним из главных источников социализации. Социализация означает процесс присвоения человеком существующего в обществе социального опыта, познания системы социальных ролей через формирование личности самосознания. По мере социализации у человека появляется возможность усвоить социальные нормы, установки, стереотипы и формы поведения, принятые в данном обществе. В данном случае, как считали Н. Миллер и Дж. Доллард, подражание, в частности образам СМИ, как объект инструментального научения является ключевым фактором в формировании феноменов социализации и конформности.

Бандура подчёркивал роль СМИ в процессах социального научения, в усвоении аудитории моделей поведения и в дальнейшей имитации увиденного. Его эксперименты с куклой Бобо доказывали, что дети (а в дальнейшем он экспериментировал и со взрослыми людьми) склонны к копированию увиденного на экране поведения.

Основываясь на экспериментах А. Бандуры, можно говорить, что образы СМИ, к числу которых относятся как традиционная реклама, так и художественная видеопродукция с использованием Product placement, способны научить зрителей новым типам поведения.

Product placement косметических фирм приучает женщин ухаживать за своей кожей, используя всевозможные кремы. Product placement производителей продуктов даёт рецепты «здоровых» завтраков, обедов и ужинов. РР-послания воздействуют на потребителя и через формирование готовых ролевых моделей, где продвигаемый продукт играет ведущую роль в имидже Героя.

Еще одним, немаловажным аспектом воздействия Product placement на человеческий выбор является вовлеченность в сюжет произведения. Психологическая эффективность Product placement в немалой степени достигается за счет привлекательности героя и сюжета художественного произведения. Если герой обаятелен и убедителен, то желание быть похожим на него, подражать, моделировать поведение станет ключевым в покупке той или иной продукции без прямого призыва с экрана ее купить. Product placement, как и реклама, унифицирует потребности и вкусы потребителей. Используя преимущества Product placement, Голливуд долгие годы формировал моду на все основные продукты потребления во всех концах «глобальной деревни». Достаточно вспомнить бондиану, которая с помощью неотразимого агента 007 Джеймса Бонда породила, например, повсеместную моду на часы марки Omega, костюмы Biioni, автомобили BMW и т. д.

Герой, в чьи руки или уста вложен продвигаемый через Product placement продукт, априори наделен правом и особой миссией убедить зрителя или читателя в качестве, полезности и престижности того или иного товара, бренда, услуги, идеи. Ведь Product placement не навязывает продвигаемый товар зрителю или читателю — в отличие от прямой рекламы. Только мастерство, харизма и популярность актера способны убедить потребителей попробовать товар вслед за ним, подтолкнуть к мысли о необходимости приобретения аналогичного продукта. И выбор ЭТОТ потребитель сделает как бы абсолютно осознанно.

Размещение Product placement в художественных фильмах, всегда связано с использованием устоявшихся в обществе социальных, профессиональных и этнических стереотипов. Они являются весомым фактором в процессе воздействия на потребителя.

Теория стереотипизации помогает идеологам СМИ более эффективно управлять массами, унифицируя общественное восприятие большинства социальных процессов. Впервые идея о возможности формирования и активного использования социальных стереотипов прозвучала в 1920;е годы в США. На тот момент в социальной психологии господствовала идея бихевиоризма, рассматривающая людей как пассивных приспособленцев к жизни, чье поведение детерминировано (определено) воздействием внешних стимулов. В унисон бихевиоризму «прозвучала» книга американского журналиста У. Липпманна Public Opinion, считавшего, что СМИ всесильны; формируя для людей готовые представления о политических процессах, они способны безоговорочно воздействовать на аудиторию. В 1922 году У. Линнманн вводит в употребление термин «социальный стереотип» и считается с тех пор создателем теории стереотипизании. В трактовке Липпманна социальный стереотип (от греч. stereos — твердый, typos — отпечаток) обозначает упрощенное, схематизированное) зачастую искаженное и характерное для сферы обыденного сознания представление о каком-либо социальном объекте (группе, человеке, принадлежащем к той или иной социальной общности, и т. п.).

Стереотипизация стала одной из основных форм социальной перцепции, вобрав в себя схематичность и формализм межгруппового и межличностного общения. Заимствуя у бихевиористов идею о мышлении как о чисто механическом процессе, сводящемся к простым реакциям в ответ на определенные внешние стимулы, Липпманн объявил, что в качестве таких стимулов и выступают «стереотипы», вызывающие у человека чувство симпатии или антипатии к явлениям, которые ассоциируются с данным стереотипом. Липпманн рассматривает социальные стереотипы как прямые раздражители, вызывающие прямо и непосредственно ответную реакцию в виде определенного социального действия, что соответствует бихевиористской схеме «стимул — реакция» .

Внедренный через СМИ в общественное сознание «ложный» стереотип во имя исполнения чьего-либо социального заказа освобождает людей от необходимости думать, доводя тем самым его перцептивную реакцию до автоматизма. Именно автоматическое восприятие того или иного стереотипа даст заинтересованным лицам возможность манипулировать общественным сознанием, неотъемлемой частью которого является потребительское поведение. Упрощенный образ-стереотип потребительского поведения, внедряемый через Product placement, провоцирует аудиторию на аналогичное упрощенное его восприятие. Так, выбирая напиток для вечеринки, молодым людям не нужно долго думать. Конечно же, им, но статусу положено пить Coca-Cola, в чем их убедила многочисленная реклама. Любая женщина, считающая, что она достойна того, чтобы пользоваться лучшими косметическими средствами, выбирает средства L’Orral. Простое послание провоцирует простое его восприятие. В случае product placement роль социального стереотипа вырастает во много раз по сравнению с прямой рекламой. Ведь социальный стереотип формируется художественным образом Героя, представляющего определенную социальную шину. И его образ автоматически привязывается к образу продвигаемого продукта, навсегда закрепляя в сознании потребителей эту ассоциативную связь [34].

Социальный стереотип — оружие в руках специалиста Product placement обоюдоострое. С одной стороны, понимание влияния стереотипов на поведение потребителей дает неограниченные возможности маркетологам, с другой формирует общество в соответствии с потребностями корпораций, продвигающих ту или иную, в большинстве своем не оберегающую интересы потребителей продукцию.