Анализ выручки на предприятии розничной торговли как основа маркетинговой стратегии компании (case-study)

В современных условиях конкуренции на рынке, компании, ведущие активную промо-деятельность, заботящиеся о высоком уровне мотивации своего персонала розничной торговой сети, имеют значительное преимущество перед своими соперниками. Трейд-промоушн, определенно, является важным и очень действенным инструментом современного маркетинга. Но, как и в случае с любым другим видом маркетинговой активности компании, эта деятельность требует основательного планирования, точной постановки задач, а также надежного расчета эффективности мероприятия. Успешная, на первый взгляд, акция может оказаться убыточной при более тщательном рассмотрении. Одним из важных аспектов успеха будущей рекламной акции является правильный выбор времени и периода ее проведения.

Рассмотрены две модели, целью которых являлось выявление закономерностей и ритмичности в динамике выручки магазинов одной торговой сети, а также проверка гипотезы о делении торговых точек на магазины буднего и выходного дня. На проверку этой гипотезы была направлена первая модель с одной фиктивной переменной относительно зависимости объемов продаж от дня недели. Расширенная модель с шестью бинарными переменными для каждого рассматриваемого магазина была построена в качестве второй модели. Ее целью являлось подтверждение результатов, полученных по первой модели и выявление тенденций и закономерностей, связанных с ритмичностью продаж по дням недели.

В первой модели за результат была принята ежедневная выручка в 2015 г. каждого из шести исследуемых магазинов, в качестве объясняющей переменной взяли бинарную переменную W, отражающую будни и выходные дни, для которой:

Результаты полученные по первой модели, представлены в табл. 11.9.

Таблица 11.9

Параметры моделей с бинарной переменной W.

Поочередно подставляя в уравнения бинарную переменную (1 — для будних дней, 0 — для выходных), получили средние объемы выручки, как для выходных, так и для будних дней по каждому магазину (табл. 11.10). Изначально все магазины были проранжированы по объему выручки в выходные дни — от большего к меньшему.

Таблица 11.10

Средние объемы выручки по будним и выходным дням в 2015 г.

Сравнивая среднюю выручку в будние и выходные дни, стоит отметить, что наибольшая разница наблюдалась по торговой точке «Мега Дыбенко», где средняя выручка выходных дней 2015 г. была более чем в два раза выше, чем в будни. Это в большей степени связано с местонахождением данного магазина. Поскольку торговый комплекс «Мега Дыбенко» расположен на окраине города, основной покупательский поток там приходится на выходные дни.

В «Июне» по выходным выручка в среднем выше на 50% по сравнению с остальными днями недели. Примерно одинаковая ситуация в «Галерее» и «Южном Полюсе». В этих точках различия между выручкой в будние и выходные дни составляют чуть меньше, чем 40%. В «Авеню» эта разница всего 20%. Все перечисленные выше магазины (пять из шести анализируемых) относятся к типу выходного дня, т. е. выручка в них максимальна в субботу и воскресенье.

«Лиговъ» — единственная торговая точка, у которой выручка в будние дни выше, чем в выходные на 13%, и где разница между выручкой в выходные и будние дни минимальна, так как хоть он и расположен в центре города, само местоположение торгового комплекса малооживленное. К тому же часть покупательского потока, особенно в выходные дни, оттягивается из магазина за счет соседства с таким крупным торговым центром, как «Галерея» наличие в котором магазина этой же сети стимулирует часть постоянных покупателей совершать покупки в более крупной торговой точке.

Как было отмечено выше, прослеживается определенная зависимость между отклонениями выручки и местоположением торговых точек. Чем ближе магазин расположен к окраинам города, например, как «Мега Дыбенко» и «Июнь», тем выше прирост выручки в выходные дни по сравнению с буднями.

По первой модели мы установили, что пять магазинов из шести относятся к типу выходного дня, и существует определенная взаимосвязь между неоднородной структурой выручки в будние и выходные дни магазина и его территориальным расположением. Для подтверждения или опровержения полученных выводов построена вторая расширенная модель с шестью бинарными переменными, каждая из которых отвечает за определенный день недели.

Воскресенье приняли за базисный период сравнения. Это означает, что коэффициенты регрессии в моделях показывают, насколько в среднем выручка в каждый отдельный день недели больше или меньше, чем в воскресенье. Свободный член уравнения регрессии отражает среднюю выручку воскресных дней в изучаемой торговой точке в 2015 г. В общем виде аддитивная модель для каждого магазина имеет следующий вид:

С помощью МНК получены параметры оценки аддитивной модели дневной ритмичности продаж. В качестве примера рассмотрим модель для торговой точки «Галерея»:

Таблица 11.11.

Оценки модели с бинарными переменными для торговой точки «Галерея».

Все параметры модели (табл. 11.11) для магазина «Галерея» имеют надежную f-статистику и значимы. F-критерий составил 26,5, доля объясненной дисперсии — 30,8%.

Проанализировав полученные модели по каждой торговой точке, можно утверждать, что наша гипотеза подтверждается. Средние значения выручки для каждого дня недели по каждому магазину приведены в табл. 11.12. Для всех магазинов, кроме «Лиговъ», коэффициенты при бинарных переменных с по z₅ принимают отрицательные значения и имеют тенденцию к росту. Это говорит о том, что выручка в будние дни в среднем в этих торговых точках ниже, чем в выходные. При переменной z₆ коэффициенты регрессии принимают положительное значение. Это означает, что во всех магазинах данной группы суббота является наиболее прибыльным днем.

Таблица 11.12

Средние значения выручки на каждый день недели по шести торговым точкам в 2015 г.

Для «Лиговъ», как для магазина буднего дня, коэффициенты регрессии при всех бинарных переменных имеют положительный знак. В среднем выручка в воскресные дни и по понедельникам для него наименьшая. Пики продаж приходятся на середину недели, т. е. на среду и четверг. Для крупных магазинов, таких как «Галерея», «Южный Полюс» и «Июнь», прослеживается четкая тенденция роста выручки от понедельника до субботы. Для «Мега Дыбенко» самым неприбыльным днем оказался вторник. Неоднозначной ситуацию можно назвать в «Авеню». Здесь сложно выявить какую-либо закономерность в ритмичности продаж, как и во всех магазинах выходного дня, пиковым днем продаж здесь является суббота, а самые низкие доходы магазин получает по понедельникам и четвергам.

Таким образом, выдвинутая изначально гипотеза о наличии внутри сети деления на магазины буднего и выходного дня и наличия определенных закономерностей в ритмичности продаж для каждого типа магазинов подтвердилась. Подобный анализ может служить основой для распределения во времени маркетинговых мероприятий, стимулирующих продажи. Для магазинов выходного дня наиболее эффективным будет их проведение в самом начале недели. Для магазинов же буднего дня акциями следует привлекать дополнительный поток клиентов в субботу, воскресенье и понедельник как в наиболее низко продуктивные дни.