Выбор целевого рынка предприятием

В основе целевого маркетинга лежит исполнение маркетинговой триады, если предприятие предполагает успешно функционировать на рынке покупателя (рис. 3.9). Ее составляющие — сегментация рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование.

Рис. 3.9. Маркетинговая триада. Этапы целевого маркетинга.

Рыночная сегментация. Означает разделение рынка на отдельные группы потребителей (или сегменты) по определенным признакам и критериям. Изучение и анализ широких потребительских групп позволяет сделать вывод об их неоднородности. Первый шаг в сегментации рынка — выбор и выделение определенных признаков, по которым предполагается разделить рынок. Второй — разработка и составление профиля выделенных сегментов.

Существуют различные принципы и критерии сегментации потребителей, к основным относятся:

• • географический — плотность населения, административное деление, численность населения, климатическая зона и т. д.;
• • демографический — возрастное деление, состав семьи, этапы жизненного цикла, половое деление, религиозные различия и т. д.;
• • психографический — принадлежность общественному классу, образ жизни, тип личности, личностные характеристики и т. д.;
• • поведенческий — тип потребителя, приверженность торговой марке, искомая выгода, частота посещений и т. д.

Имеется еще целый ряд признаков, по которым целесообразно выделять целевой сегмент. Например, ситуационный — различия между посетителями устанавливаются в зависимости от ситуации, в которой происходит потребление товара и услуги; геодемографический определяет влияние места и условий проживания потребителя на его потребительские предпочтения и др.

Существуют и отличительные принципы сегментации, характерные только для предприятий общественного питания, а именно:

• • покупатели и клиенты — на предприятиях общественного питания покупатели и клиенты не всегда одно и то же лицо; например, туристическое агентство заказывает обслуживание с трехразовым питанием для туристической группы, прибывшей в этот город на экскурсию. Их потребительское поведение различно;
• • цель посещения предприятия — очень часто цель посещения будет влиять на поведение потребителей; например, празднование юбилея или просто ужин с партнером по бизнесу;
• • выбор времени для принятия решения о посещении предприятия общественного питания — есть два варианта этого выбора: решение созревает стихийно (шел мимо и зашел поужинать) или решение о посещении требует определенного времени (заказать столик в ресторане за месяц для празднования своего дня рождения). Для каждого из этих случаев могут быть применены различные скидки с цены обслуживания;
• • продолжительность свободного времени — наличие свободного времени будет влиять на время обслуживания. Так, некоторыми предприятиями предлагаются бизнес-ланчи, где оговорено меню, стоимость и время, за которое эти блюда будут приготовлены.

Выбор целевого сегмента. Это следующий этап маркетинговой триады. Он предполагает определение наиболее выгодного и приемлемого для данного предприятия сегмента или группы сегментов рынка, на который в дальнейшем будет направлен весь маркетинговый комплекс. Прежде чем решить для себя, на какой сегмент вы будете воздействовать, необходимо ответить на следующие вопросы: каковы нужды и ожидания потребителей; в состоянии ли фирма удовлетворить их; сможет ли ваше предприятие сделать это лучше, чем конкуренты; достигнет ли предприятие при этом поставленных целей?

Выбирать целевой сегмент следует поэтапно (рис. 3.10).

Потенциал сегмента рынка можно оценить по количественным параметрам, т. е. его емкостью. Выбранный сегмент должен быть достаточно емким, чтобы, работая на нем, можно было покрыть издержки и получить прибыль, а также иметь перспективы роста. Для оценки доступности сегмента рынка предприятию общественного питания необходимо иметь информацию о том, существуют ли препятствия для возможности начать внедрение и продвижение своего продукта на выбранном сегменте.

Рис. 3.10. Основные этапы выбора целевого сегмента.

Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально эту группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по своим характеристикам. Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает оценку риска, выявление позиций основных конкурентов, определение возможной реакции конкурентов на появление нового предприятия сферы общественного питания, прогнозирование возможного объема реализации и прибыли.

На основе проведенных исследований принимается окончательное решение о выборе целевого сегмента. Поиск оптимального числа целевых сегментов рынка осуществляют концентрированным или дисперсным методами.

Концентрированный («метод муравья») предполагает последовательную, от одного сегмента к другому, поисковую работу (рис. 3.11). Этот метод не отличается быстротой, но и не требует существенных затрат.

Время.

Рис. 3.11. Концентрированный метод поиска оптимального рынка

Дисперсный («метод стрекозы») реализуется путем проб и ошибок (рис. 3.12). Он предполагает выход компании на максимально возможное количество сегментов, а затем отказ от невыгодных рыночных сегментов.

Рис. 3.12. Дисперсный метод поиска оптимального рынка.

Процесс определения целевого рынка должен быть тесно связан с выбором маркетинговой стратегии предприятия общественного питания. Как только определен целевой сегмент, предприятие должно решить, какие позиции следует занять в этих сегментах.

Позиционирование. Рыночное позиционирование услуги — это оценка потребителями ее основных характеристик, т. е. оценка потребителем места, позиции, которое занимает предприятие общественного питания по отношению к конкурентам.

Руководитель заранее определяет позицию своего предприятия по отношению к потребителю, выявив его соответствие определенной категории и типу. Позиция будет также зависеть от специфических свойств каждого предприятия. Один ресторан рекламирует низкие цены, другой — высококлассный уровень сервиса и дополнительных услуг. Еще один метод позиционирования — позиционирование на основе потребностей, которые может удовлетворить предприятие. Так, одно кафе предлагает своим клиентам создать комфорт для деловых встреч партнеров по бизнесу, другое — организовать дискотеку для молодежи.

Позиционирование будет определяться и наличием конкурентов на рынке — есть ли возможность занять свободное место на рынке, если таковое существует.

Чтобы определить свою позицию на рынке, следует начинать с составления карты ценового позиционирования. В общем виде ее можно представить таким образом (табл. 3.2).

Таблица 3.2

Общий вид карты ценового позиционирования.

Эта карта может помочь визуально определить место, где находится предприятие или проанализировать ассортимент предлагаемых блюд. Но более детальным является позиционирование методом «Паутина».

Подробнее технология проведения позиционирования по этому методу рассмотрена в параграфе 11.1.

Преимущества позиционирования методом «Паутина»:

• — возможно позиционировать одновременно большое число конкурентов;
• — наглядно отображаются сильные и слабые стороны любого из исследуемых предприятий общественного питания;
• — можно отслеживать целевые показатели в динамике в течение исследуемого периода;
• — позволяет использовать одновременно неограниченное количество оценочных критериев. За счет этого позиционирование становится действительно комплексным и качественным;
• — является эффективным средством планирования и контроля коммерческой и управленческой деятельности предприятия общественного питания в любом временном промежутке.

Построение «Паутины» имеет многофункциональную направленность в процессе проводимого анализа потенциальных возможностей предприятия, при этом повышает качество анализа.