Основы управления потребительскими пристрастиями

Кроме изучения мотивов клиентов, для предприятий общественного питания еще более актуальными становятся задачи поиска новых клиентов, привлечения их внимания к предприятию, увеличения его посещаемости, удержания и сопровождения клиентов, развития отношений с ними, вовлечения их в дисконтные программы и программы лояльности. Все эти направления отражают сущность выделяющейся в последнее время в самостоятельное научное направление клиентистики.

Клиентистика — особая наука управления потребительскими пристрастиями, технология которой состоит в понимании и воздействии на покупательское поведение на каждом из перечисленных этапов.

В сочетании с маркетингом клиентистика — это не только управленческий, но и социальный процесс, с помощью которого отдельные клиенты или фокус-группы клиентов из различных социальнодемографических групп/страт населения удовлетворяют свои нужды и потребности посредством покупки-продажи товаров и формирования потребительских ценностей. Социальная стратификация — разделение любого общества на соподчиненные группы. Представители своей страты предпочитают общаться с себе подобными из этой же страты.

На уровне сознания (нужда —" потребность —" запрос), принимая решение о приобретении товара или покупке услуги, клиенты пребывают в трепетном ожидании чуда реализации своей тайной (скрытой от посторонних взоров, латентной) мечты о «манне небесной», надеются на материализацию ценностного ориентира.

Удовлетворение клиента — редкая возможность попадания в цель с первой попытки. Удовлетворенность изнеженного заботой о себе потребителя напрямую зависит не только от качества товара, но и от качества обслуживания. Клиентистика должна грудью стоять на защите прав потребителей. И клиент, и продавец должны быть кровно заинтересованы в долговременных отношениях.

Выгода потребителя будет отражаться в разности между совокупной потребительской ценностью и совокупными затратами клиента при приобретении товара/услуги. Выгода организации отражается в регулярных совокупных затратах клиента при приобретении товара-услуги.

Совокупная потребительская ценность — общая сумма ценностей, которую покупатель получает при посещении предприятия общественного питания.

Совокупные потребительские затраты — это общая сумма затрат, связанных с приобретением потребителем товара-услуги: эмоциональные; психологические; денежные; временные; физические; физиологические и др.

Как было указано выше, процесс принятия решения о посещении предприятия общественного питания и приобретении в нем товарауслуги очень сложный. Схематично его можно представить в виде следующего алгоритма (рис. 4.8).

Рис. 4.8. Алгоритм принятия решения о посещении предприятия общественного питания.

На покупательское поведение влияют многочисленные факторы (см. выше). Часть из них может быть просчитана маркетологами. Но огромную роль играет фактор случайности. Реакция потребителя будет зависеть от многих характеристик, среди которых можно выделить следующие группы: психологические; личностные; социальные; культурные (рис. 4.9).

Доминирующую роль на потребительском рынке услуг общественного питания играют женщины. Они хранят очаг, мужчин, детей, наполняют дом радостью, светом, теплом и уютом, организуют досуг. Поэтому более сдержаны в своих потребительских пристрастиях. При совершении покупки — абсолютные «душки». Но не расслабляйтесь. Эти «душки» могут бесконечно долго обсуждать и взвешивать идею посещения ресторана, но в 40% случаев оставляют официантов «с носом», расспросив обо всем ассортименте предлагаемых блюд, остановятся на очень узком выборе, а иногда и вообще покинут ресторан. Противоположный тип клиентки — «леди». Эта дама четко знает, чего хочет. От жизни. И вообще… Безумно любит скидки. Знает заранее — где, что, почем. Решение принимает молниеносно. Появляется ниоткуда и так же исчезает в неизвестность, оставив официанта в состоянии шока. Лояльна ко всем программам стимулирования.

Рис. 4.9. Факторы влияния на реакцию потребителя.

Мужчины более примитивны, т. е. более консервативны в потребительском отношении. Новинками блюд их только распугаешь. Предложениями блюд озадачишь. Вниманием оттолкнешь. Исключением является особая каста «деловых» клиентов. Они составляют виртуальную пару для «леди».. если посещают ресторан в одиночестве. Но превращаются в «женатиков», если пришли с «леди» и уж тем более с «душкой». «Деловые» мужчины не обращают никакого внимания на цены. Их привлекает только ценность товара или услуги. Никогда не капризничают. Выборочно участвуют в маркетинговых программах, если издали завидят приставку «VIP». «Женатики» — опасная категория клиентов, поскольку, как правило, деньгами не распоряжаются, решения самостоятельно принять не могут.

Основные типы клиентов и клиенток можно сгруппировать особым образом в специальную матрицу. Ее легко запомнить. И удобно применять как наглядный урок при подготовке (переподготовке) персонала (особенно официантов) (табл. 4.1).

Таблица 4.7.

Клиринговое (парное) сочетание типов клиентов.

Всем типам клиентов (-ок) присуще определенное покупательское поведение, основанное на личном опыте и массе других факторов, которые следует учитывать при организации ресторанного бизнеса. В клиентистике выделяют следующие типы принятия решений о покупке по степени готовности к совершению покупки: уверенный; неуверенный.

Уверенное покупательское поведение — тип поведения клиентов при принятии решения о посещении предприятия общественного питания, когда при высокой степени вовлечения разница между брендами ресторанов (или кафе) достаточно высока.

Неуверенное покупательское поведение — тип поведения клиентов при принятии решения о посещении, когда при высокой степени вовлечения разница между брендами ощутимо мала.

По степени инновационной мотивации выделяют следующие типы принятия решения о покупке: новатор; консерватор.

Новаторское покупательское поведение — тип поведения клиентов в ситуации принятия решения о посещении ресторана, когда высокая степень вовлечения потребителя сопровождается существенными различиями между разными уровнями сервиса или технологиями предложений.

Консервативное покупательское поведение — тип поведения клиентов в ситуации принятия решения о посещении, когда низкая степень вовлечения потребителя сопровождается мало ощутимой разницей между разными предприятиями общественного питания. Когда дело касается блюда — новинок, процесс принятия решения о заказе именно этих блюд еще сложнее. В этом случае клиенты проходят такие стадии: осведомленность; интерес; оценка; проба; приятие/неприятие. Здесь очень важна демонстрация и дегустация.

Маркетинг взаимоотношений — это процесс формирования, поддержания и упрочения адекватных взаимоотношений с клиентами. Этот процесс ориентирован, прежде всего, на долгосрочную перспективу, долговременное взаимодействие. Его цель — предоставление клиентам потребительских ценностей, а мера успеха — высокий уровень удовлетворения клиентов в течение длительного времени.

Маркетинговыми инструментами, которые может использовать организация общественного питания для налаживания устойчивых связей со своими клиентами и достижения более высокого уровня удовлетворения их запросов, являются: дисконтные программы; программы лояльности; клубы постоянных клиентов; электронные интернет-программы (дисконтные программы и программы лояльности) и т. д.

Каждая из этих программ «отвечает» за «своих» клиентов. Даже если они (как правило, во многих случаях) пересекаются. Тем не менее на поле боя за клиента — финансовую часть программ — маркетинговые предложения для клиентов из различных социальных страт (классов и слоев общества) дифференцируются по критериям предпочтений различных фокус-групп. Наглядно это можно отразить в матрице потребительских предпочтений клиентов (табл. 4.2).

Таблица 4.2

Клиринговое (парное) сочетание видов и типологии маркетинговых предложений для клиентов из различных страт (слоев общества), дифференцированное по критериям предпочтений различных фокус-групп Потребительские предпочтения клиентов.

Все предлагаемые виды и типы программ относятся к коммуникационным средствам маркетинга, о которых речь пойдет в гл. 8. Поэтому более подробно содержание этих программ будет рассмотрено ниже.