Методы оценки эффективности

Существуют два вида результатов, позволяющих оценить PR-деятельность:

Качественные результаты. К этой группе можно отнести большинство результатов, по которым оценивается PR-деятельность, так как оценить их статистическими показателями невозможно. Их значимость определяется исходя из опыта, и не требует доказательств. Например, становится очевидным, что отдельные претенденты на выполнение той или иной работы более образованны и профессиональны, а в некоторых случаях более подходят по каким-то отдельным параметрам, чем другие.

Количественные результаты. Такие результаты могут показать, например, процентный рост осведомленности, уменьшение числа жалоб, увеличение числа кандидатов на выполнение какой-то работы, большее число заявок на акции при очередной эмиссии, рекордное число упоминаний или показов названия компании в средствах массовой информации (печать, радио, телевидение). Последнее может быть, например, в результате оказания спонсорской поддержки спортивным соревнованиям.

Результаты очевидны, если для их оценки нет необходимости тратить какие-либо средства на проведение маркетинговых исследований, т. е. они очевидны или подтверждены опытным путем. Очевидность результатов PR-деятельности — это, например, возросшее число заказов той же самой продукции теми же самыми продавцами в тех же условиях продаж (например, объеме рекламной поддержки).Единственное отличие — наличие PR-программы. Объем дополнительного бизнеса, безусловно, можно оценить и в количественном виде, т. е. в денежной форме, но в любом случае полученные результаты будут так очевидными, и поэтому следует признать наличие положительных изменений.

Предположим, покупатели предъявили претензии к качеству товара, хотя причина — неправильное использование ими товара. После проведения соответствующей PR-программы жалобы покупателей перестали поступать — и в этом случае результат этой программы очевиден.

Или же предположим, что правительство какой-либо развивающейся страны приняло решение ввести обязательное начальное образование, и возникли проблемы, связанные с посещаемостью, потому что, во-первых, родители этих детей сами были неграмотны и не понимали всей значимости образования, а во-вторых, хотели, чтобы дети работали на их фермах. Первопричины таких проблем стоит искать в эффективности PR-программы. Если, как это произошло при подобных условиях в Нигерии, спрос на грамотных граждан опережал предложение, и, кроме того, был зарегистрирован внезапный резкий спрос записавшихся на учебу детей, совершенно ясно, что усилия PR-служб были не напрасны.

Эти примеры наглядно показывают, что иногда факты, с учетом сформулированных целей, настолько очевидны, что результаты PR просто не могут быть нематериальными и не воспринимаемыми. Другими словами, в этом случае результаты очевидны. В первую очередь степень успешности PR определяется тем, насколько полно достигнуты поставленные цели с учетом их согласованности с общим PR-планом.

Некоторые методы оценки PR-деятельности.

1. По количеству полученных запросов.

Когда освещение деятельности компании приводит к росту запросов и заказов, поступающих в нее, можно легко выразить общую их численность в цифровом виде. А пересчет заказов вобьём продаж позволяет вычислить полученные результаты и в стоимостном выражении.

2. На основе статистических данных о количестве слушателей и рейтингов.

Освещение в прессе, на радио и на телевидении может быть оценено не только путем определения объема, который занимает интересующая информация в печатном издании, или времени, в течение которого она транслируется по радио или телевидению. Оно может оцениваться по численности аудитории или рейтингам популярности. Таким образом, можно подсчитать, какое количество людей интересуется данными материалами, а, используя демографические профили читательской аудитории или обслуживаемой аудитории, можно определить, какие категории людей имеют возможность читать, слушать или смотреть передаваемые или публикуемые сообщения. Данные о читателях могут представлять больший интерес и быть более полезными, чем данные о тираже издания. Важность изданий состоит в отношении к ним читателей, и таким образом определяется их качество.

Существуют три формы оценки результатов PR-деятельности: объем освещения материала в СМИ, возможности для получения информации и качество освещения материала, что в целом определяет важность средств, с помощью которых передается информация. Четвертой формой оценивания результатов PR-деятельности может быть общая тональность освещения, понятие, которое подразумевает общий характер передачи сообщения: демонстрирует ли оно враждебность, симпатию или просто хорошую осведомленность?

3. По источникам.

Другой метод оценки освещения информации состоит в том, чтобы придать весовой коэффициент каждой газете и каждому журналу и таким образом определить общий вес по каждому пресс-релизу. Для статьи научного содержания Financial Times может быть оценена в пять баллов, a Daily Mail — всего лишь в один балл, а для публикаций на тему домашнего хозяйства оценки этих изданий следует поменять местами. Таким образом, мы видим, что данные на основе объемов или голых цифр могут ввести в заблуждение, хотя, используя другие приемы, можно получить более точные мнения.

4. На основе опросов общественного мнения.

Изменение общественного мнения или степени осведомленности людей может быть измерено при помощи опросов общественного мнения. Если через определенные периоды, например шесть месяцев, опрашивать выборки соответствующих групп населения об их отношении к определенному процессу или явлению можно выявить общий тренд общественного мнения, определить нарастающий он или затухающий. Целью PR-программы может быть обеспечение определенного изменения (в процентах). Например, в ходе первого опроса было установлено, что только 20% опрошенных имеют представления о том, чем занимается организация. Перед PR-программой была поставлена цель — добиться в течение года того, чтобы число осведомленных увеличилось до 50%. Проводя опрос общественного мнения через каждые шесть месяцев, можно построить график, показывающий изменение заданного параметра во времени.

Предположим, что через шесть месяцев осведомленность выросла на 5%, т. е. за это время PR-специалисты достигли промежуточной цели. Тем не менее, через 12 месяцев им не хватило 5%, чтобы достичь отметки, соответствующей 50%-ной осведомленности населения, т. е. цель, поставленная на год, оказалась невыполненной. Такая ситуация должна быть проанализирована, чтобы понять, что произошло не так, как планировалось. Была ли программа ошибочной? Может быть, существовали какие-то внешние факторы, которые помешали достижению успеха? Такой анализ позволяет более глубоко понять ситуацию, что сможет помочь в планировании следующего этапа кампании. Стоит ли принять новую тактику или можно сохранить прежнюю, но проводить ее более активно? Может быть, необходимо увеличить бюджет? Изменилась ли внешняя среда, в которой действует организация? Появились ли новые условия, ситуации или факторы, с которыми необходимо считаться?

В качестве альтернативы следует рассмотреть случай, когда в промежуточных условиях шестимесячного периода наблюдалось отставание. В этом случае первоначальная программа также может быть пересмотрена и изменена либо сохранена, но с внесением изменений, которые позволят PR-специалистам достичь поставленной цели — 50%-ной осведомленности населения.

Подобные способы позволяют проконтролировать PR-деятельность на основе количественных показателей. Без затрат на подобные исследования PR-профессионалы вынуждены работать вслепую, в лучшем случае полагаясь на собственную интуицию, и при этом не зная, добились ли они какого-либо успеха. Те, кто тратят деньги на PR, имеют право знать, что они получат взамен. Также вполне очевидно, что ответственно действующее руководство компании захочет знать о соотношении эффективности и затрат для PR-сферы.

5. На основе прямой статистической обратной связи.

Если рекламная кампания следует за PR-программой по ознакомлению рынка, то степень успешности такой рекламной кампании оценить вполне реально. Оправдывают ли число заказов ожидания, возлагаемые на программу, и усилия кампании? Размещают ли структуры розничной торговли повторные заказы? Выше ли результаты продаж в случае введения новой производственной линии без проведения предварительных PR-мероприятий?

Если с целью привлечения будущих заказчиков были сняты и показаны видеоматериалы, например о сооружении компанией плотины, повлияло ли доверие, которое было сформировано с помощью этой видеоинформации, на заключение новых контрактов?

Аналогичная ситуация возникает, когда банк, имеющий свои филиалы во всех городах страны, хочет привлечь на работу к себе выпускников школ. Он дает напрокат в школы и в клубы видеоматериалы, в которых рассказывается о работе банка, предоставляемых им услугах и возможностях карьеры для молодых людей. Успех подобной акции может быть определен путем подсчета роста числа заявлений о приеме на рабочие места, предназначенные для молодежи. В формы заявлений можно включить дополнительные вопросы, о просмотренных видеоматериалах (где их увидели и стали ли они причиной подачи заявления).

Снова рассмотрим в качестве примера банк. Если он стремится обслуживать больше фермеров и демонстрирует соответствующие видеоматериалы на сельскохозяйственных выставках, в местах для проведения соревнований и на других мероприятиях, которые устраиваются в сельской местности, успех видеопоказов может быть измерен количеством и размером новых счетов, которые были открыты после этого, а также другими деловыми отношениями, установленными с фермерами. Безусловно, конечный результат будет зависеть и от наличия любой рекламной акции, проходящей в это же время.

6. Обратная связь с медиа.

Если в прошлом медиа демонстрировали непонимание, скептицизм или даже враждебность к компании, свидетельствует ли нынешняя обратная связь (вырезки из газет и журналов, просматриваемые и прослушиваемые передачи) о том, что в настоящее время они стали более информированными о деятельности компании и относятся к ней с большей симпатией? Подобное изменение может быть результатом PR-деятельности, такой, как: пресс-релизы, фотографии, основные статьи, информационные услуги для прессы, проведение мероприятий для представителей прессы и посещение ими структур компании.

7. Оценивание динамики понимания.

Можно ли рассматривать в качестве результата издания журнала для дилеров тот факт, что сегодня торговые агенты стали более информированными о продукции компании? Произошло ли это в результате того, что дилеры стали объяснять преимущества товара покупателям более полно, стали предоставлять для демонстрации продукции компании большую площадь, начали использовать выставочные материалы, подчеркивающие преимущества ее товаров, стали относиться к представителям вашей компании более дружелюбно и размещать заказы более часто и более крупными партиями.

8. Желаемые результаты.

Приведенные примеры ясно показывают, что результаты не появились случайным образом, они планировались и их экономический эффект был предсказуем. Другими словами, для того чтобы получить позитивные и наглядные результаты, необходимо целенаправленно проводить PR-мероприятия. Но в любом случае, в конечном счете, результаты находятся в прямой зависимости от поставленных целей.

Успех или неудача в достижении PR-целей могут быть определены наблюдением, сравнением с прошлыми результатами (на основании прошлого опыта), а также маркетинговыми исследованиями.

Напрямую связаны с теми критериями, которые мы рассматриваем как приоритетные для данного проекта.

В практике ведущих PR-агентств используются как вариации классических методов, так и собственные «фирменные» методики. Так, продемонстрировать экономическую эффективность проведенной PR-кампании можно, посчитав рекламную стоимость публикаций, которые вышли в результате PR-мероприятия, например, проведенной пресс-конференции.

Несмотря на многообразие существующих методов, хотелось бы более подробно остановиться на интерпретации двух классических подходов: контент-анализе и методе экспертного опроса.

Контент-анализ.

Часто используется как основной инструмент оценки эффективности PR-активности компании.

Контент-анализ может представлять собой сложный многоуровневый инструмент оценки эффективности PR-деятельности. Мы можем задействовать различные его возможности для изучения, как краткосрочных результатов, так и долгосрочных эффектов наших действий.

К примеру, эффективность проведенной пресс-конференции можно оценивать по тому, сколько журналистов аккредитовались на мероприятие, представители каких изданий пришли, сколько из них написали материалы и, наконец, в каких медиа-материалах были использованы те ключевые послания, которые были заложены нами в процессе подготовки мероприятия. Можно использовать такие критерии изучения медиа-пространства, как источник информации (газета, журнал, федеральные/региональные СМИ, оп-line-издания), дата публикации, жанр материала (обзор рынка, передовица, интервью, фоновая публикация и пр.), динамика информационных поводов и пр.

Наиболее продуктивным представляется анализ информационного поля с точки зрения информационных поводов и ключевых посланий. Для проведения такого исследования лучше привлекать значительный массив (за полгода или год) материалов СМИ с использованием как федеральной, так и региональной прессы. Анализ информационных поводов дает нам возможность проследить, какие именно события в деятельности компании неизменно вызывают интерес СМИ, а какие проходят незамеченными. Исследование динамики образа включает в первую очередь анализ распределения ключевых посланий — смысловых установок, составляющих основное содержание сообщений СМИ.

В рамках оценки эффективности PR-программы крупной компании федерального масштаба был проведен контент-анализ сообщений СМИ, который представлял собой исследование информационной активности компании за полгода. Результаты анализа продемонстрировали, что на образ компании большое воздействие оказывает образ ее акционеров. При этом более 40% всех негативных упоминаний о компании были связаны с одним из акционеров.

Значительную долю негативных сообщений занимает тема социальных рисков (16%) и риска роста цен на услуги компании (19%), что в первую очередь связано с социальной чувствительностью отрасли, в которой осуществляет свою деятельность компания.

Анализ позитивных месседжей также продемонстрировал ряд закономерностей. В большинстве публикаций позитивного характера компания ассоциировалась в первую очередь с улучшением качества услуг всей отрасли (47%) и довольно часто (около 14% всех позитивных упоминаний) рассматривалась как пионер реформирования отрасли, что позволило использовать в дальнейшей информационной кампании риторику, отражающую стратегические приоритеты развития отрасли.

Пожалуй, самым интересным с точки зрения результатов (хотя и самым сложным для осуществления) является анализ информационного поля в отношении представленных образов, метафор и причинно-следственных связей. Результаты такого рода исследований могут быть представлены как традиционным образом, так и в виде когнитивных карт, графически показывающих последовательное представление связей между понятиями. К примеру, анализируя тему «банковский кризис» мы можем получить результаты, согласно которым наиболее частой логической связкой в публикациях является «появление „черных“ списков банков — нарастание банковского кризиса», а наименее часто встречается связка «появление черных списков — увеличение числа вкладчиков».

Экспертный опрос.

Это достаточно дорогой и трудоемкий инструмент, поэтому его не стоит использовать лишь для того, чтобы измерить эффективность проводимой PR-кампании. В то же время экспертный опрос представляет собой прекрасный способ измерить отношение к предмету PR-деятельности среди элитных групп. Очень часто именно экспертное сообщество является одной из важнейших целевых групп PR-деятельности, именно на изменение мнения сообщества направлен вектор PR-активности. Регулярное проведение экспертных опросов позволяет выявить динамику отношения экспертов к предмету исследования, определить как полярные мнения, так и некоторый общий вектор настроений внутри данной группы профессионалов.

Теория говорит, что наилучшим образом построенный опрос следует осуществлять в рамках изначально сформированной экспертной панели, однако практика показывает, что приблизительно 10-е, максимум 15-е экспертное интервью приводит нас к состоянию теоретической насыщенности, когда мы перестаем получать новое знание. Поэтому важно все же расширять панель экспертов и стремиться к тому, чтобы в опросе принимали участие группы экспертов, представляющие различные точки зрения.

В рамках осуществления оценки коммуникативной программы крупной компании мы провели 2 экспертных опроса с разницей в полгода. Результаты первого опроса зафиксировали настороженное отношение экспертного сообщества к созданию компании, наличие устойчивых негативных ассоциаций с отраслью, низкую осведомленность о планах и бизнес-стратегии компании, отсутствие знания о лидерах компании. Второй опрос показал, что эксперты в подавляющем большинстве продемонстрировали понимание основных приоритетов компании, стали гораздо лояльнее оценивать ее инициативы и деятельность руководителей. Компания закрепила в экспертном сообществе образ инициатора совершенствования законодательной базы и новых технологических подходов, повысила привлекательность всей отрасли. Таким образом, экспертный опрос позволил зафиксировать динамику образа компании, рост лояльности целевой аудитории, развитие публичных образов ключевых ньюсмейкеров компании.

Практика экспертных опросов показывает, что необходимо от 6 до 9 месяцев планомерной PR-работы для значительного освоения экспертного пространства, повышения лояльности экспертов и появления экспертов, которые придерживаются сходной с нашей точки зрения.

Практические выводы.

Таким образом, в настоящее время в деятельности не только крупных, но и средних компаний прослеживается тенденция к формированию стратегических коммуникаций, предполагающих планирование PR-деятельности и возможность оценки ее эффективности.

На этапе планирования PR-деятельности следует ответить на ряд вопросов (эти ответы впоследствии зададут критерии оценки эффективности):

Каковы цели PR-активности или коммуникативной программы? Могут ли они быть выражены таким образом, чтобы их можно было измерить?

Кто из руководителей и сотрудников компании может быть ее публичным представителем?

Каковы основные темы и ключевые послания, в распространении которых мы заинтересованы?

Каковы наши целевые аудитории?

Какие каналы коммуникации были использованы и планируются для использования в дальнейшем?

Какова стратегия и тактика осуществления PR-активности? Какие инструменты мы планируем использовать?

Каковы горизонты планирования PR-программы или кампании?

На достижение каких конкретных результатов нацелена наша PR-деятельность, какова шкала их приоритетности?

Насколько соответствуют наши планы по PR-деятельности планируемым усилиям компании в сфере рекламы, маркетинга и внутренних коммуникаций?

Насколько соответствуют планы по PR-деятельности выделенным на них организационным и финансовым ресурсам?

Какие внешние факторы и как могут повлиять на реализацию нашей PR-программы?

Сегодня на рынке профессиональных PR-услуг формируются предложения по оценке эффективности коммуникативных программ и стратегий, как на этапе планирования, так и на этапе осуществления и подведения итогов. Фактически появляется новое направление деятельности, связанное с осуществлением коммуникационного аудита. Надеемся, что предложенные в данной статье подходы будут полезны субъектам PR-деятельности, и будут способствовать повышению эффективности PR-деятельности компаний и процветанию их бизнеса.

коммуникационный пиар информационный.