История развития связей с общественностью в органах власти

В результате изучения данной главы студент должен:

• • знать предпосылки формирования связей с общественностью;
• • уметь выделять национальную специфику связей с общественностью;
• • владеть навыками периодизации развития связей с общественностью.

Классификации этапов развития связей с общественностью

Связи с общественностью имеют давнюю историю. Существует несколько классификаций этапов (периодизаций) развития этого аспекта общественных отношений.

Одна из распространенных классификаций основана на особенностях взаимоотношений государства и общества на разных этапах общественного развития.

Первый исторический этап развития СО характерен для традиционных обществ (с древности до конца XVIII в.). Он называется патерналистским (от лат. pater — отец). Государство на данном этапе выступает как высший авторитет («отец»), а общество, граждане находятся в подчиненном положении («дети»).

Наука и искусство в тот период находились в зачаточном состоянии, передача информации шла с помощью мифологии, а позднее религии. Соответственно, жрецы и священники являлись исторически первыми специалистами по СО. Они пытались объяснять происходящие процессы в природе и обществе вмешательством высших сил. Светская власть воспринималась как посланцы этих высших сил (богов), призванные поддерживать неизменный порядок вещей. От остальных членов общества требовались беспрекословное повиновение духовным и светским властям, признание их авторитета и вера в их способность решить все проблемы.

Таким образом, церковь поддерживала легитимность светской власти. Канал информации между властью и обществом был односторонним. Общественная дискуссия отсутствовала, любые сомнение и несогласие с официальной версией событий пресекались силовыми методами.

Второй этап развития СО относится к индустриальным обществам (XIX—XX вв.) и называется клиентизмом (от слова «клиент»).

Само слово «клиент» появилось еще в Древнем Риме и обозначало лично свободного человека, который добровольно находится в услужении у другого человека («патрона») ради получения от него неких благ. Впоследствии это слово изменило свое значение, им стали называть покупателя, человека, приобретающего товары или услуги.

Клиента не заставляют приобретать эти услуг и товары, а воздействуют на него убеждением. Известен лозунг продавцов «клиент всегда прав», однако в действительности связь между продавцом и клиентом односторонняя — продавец определяет ассортимент и цену товаров, а клиент только решает, покупать ему эти товары по такой цене или нет. Если существует один продавец для определенного вида товара или услуги (монополия), то клиент не имеет даже такого выбора.

Подобная ситуация возможна не только в торговле, но и в информационной сфере и в политике. Продавцом в таких случаях выступает тот, кто предоставляет определенную информацию, а клиентом — тот, кому эта информация предназначена. Если клиент поверил информации, то можно считать, что он ее «купил». Продавец воздействует на эмоции и чувства клиентов и таким образом подкупает их, заставляя верить себе.

Третий этап развития СО начался в конце XX в., в период зарождения постиндустриальных (информационных) обществ. Присущий им тип взаимодействия принято называть сотрудничеством. Э го связано с появлением различных каналов информации, что дает человеку возможность сравнивать поступающую информацию и принимать самостоятельные решения. Никто не имеет монополии на производство и распространение информации, ее содержание становится крайне разнообразным. Для того чтобы быть востребованным, коммуникатор (гот, кто инициирует взаимодействие) должен подстраиваться под интересы своей аудитории, учитывать ее мнение. Таким образом, информационные взаимодействия приобретают двусторонний характер.

Другая классификация принадлежит американскому исследователю Джеймсу Грунигу (James Gruning). Он предложил выделять четыре последовательных этапа, или модели, развития СО, описывающие изменение функции этой деятельности.

1. Пресс-посреднический этап (XIX в.) характеризуется ситуацией, при которой заинтересованная в распространении определенной информации сторона сообщает определенный набор фактов представителям СМИ, которыми в тот период являлись газеты. Далее СМИ доводят эти сведения до своей аудитории практически в том же виде, как они были получены, только с минимальной литературной обработкой. Пример: кандидат на президентских выборах собирает представителей прессы или рассылает им письменное обращение со своей программой, и газеты печатают это обращение дословно, без какой-либо критики и комментариев со своей стороны, предоставляя читателям самим судить о достоверности и полноте информации.

Таким образом, пресса выступает посредником между коммуникатором и его аудиторией. Видно, что канал информации здесь односторонний. Разновидностью такого тина коммуникации является пропаганда. В современном коммуникационном пространстве существует понятие «паблисити» (publicity), имеющее характеристики пресс-посреднической модели.

Паблисити — бесплатное размещение СМИ фактической информации о лице или организации обычно в формате новостного сообщения, на содержание которого данное лицо или организация не оказывают прямого влияния.

• 2. Этап информирования (первая половина XX в.) связан со становлением СО как особого вида профессиональной деятельности, увеличением числа каналов информационного взаимодействия (появление радио и телевидения). В рамках данной модели СМИ стремятся уже не просто передавать своей аудитории информацию коммуникатора, а предварительно обрабатывают эту информацию, чтобы сделать ее более объективной и точной. Газеты уже не только печатают готовые сообщения политиков и коммерсантов, а сопровождают их своими комментариями, приглашают экспертов и аналитиков, которые разъясняют аудитории смысл этих сообщений, отделяют факты от субъективных мнений, достоверную информацию от непроверенной. Появляется понятие репутации СМИ: за сообщение заведомо ложных сведений отвечает уже не только их заказчик, но и издание, поместившее эти сведения без проверки. Вместе с тем канал информации продолжает оставаться односторонним: СМИ снабжают общество информацией, а само общество почти не влияет на содержание этой информации.
• 3. Двусторонняя асимметричная связь (середина — конец XX в.) в основном соответствует предыдущей модели, однако теперь коммуникаторы начинают более активно вовлекать общество в обсуждение информационных сообщений. Цель такого вовлечения состоит в том, чтобы выяснить, как воспринимает аудитория сообщения СМИ, верит ли им, разделяет ли транслируемые установки. Если выясняется, что выбран неэффективный способ коммуникации и аудитория плохо воспринимает поступающие сообщения, коммуникатор принимает решение об изменении формы сообщений или канала их передачи. Суть данной модели заключается в том, чтобы заставить аудиторию поверить транслируемым сообщениям. По сути, такая задача стояла перед коммуникаторами всегда. Но если раньше ее достижение не требовало больших усилий, так как население в массе своей было малограмотным, а поток информации ограниченным, то теперь люди стали более критически относиться к информационным сообщениям, и для того, чтобы убедить их, требуется весь арсенал современных технологий и научных достижений теории коммуникаций, психологии, социологии.
• 4. Двусторонняя симметричная модель (конец XX — начало XXI в.) позволяет использовать в коммуникации интеллектуальный потенциал всего общества. Если ранее коммуникатор всегда был уверен в истинности транслируемых им сообщений и стремился всеми способами убедить в этом аудиторию, то теперь он предлагает аудитории обсудить определенные сообщения и установить, истинны ли они. Если большая часть аудитории заявляет о том, что-то или иное сообщение неактуально, несправедливо и неверно, то коммуникатор уже не стремится транслировать это же сообщение снова, в иной форме, как в предыдущей модели, а меняет свое отношение к данному сообщению, с учетом мнения аудитории.

Пример: в рамках двусторонней асимметричной модели политический лидер, столкнувшись с неприятием своей программы в определенной аудитории, меняет манеру подачи и канал коммуникации, но не содержание программы. Теперь он излагает ту же самую программу другими словами и в другом антураже, более подходящем, по мнению аудитории. В рамках двусторонней симметричной модели политик предлагает своим избирателям ряд тезисов программы и спрашивает мнение о них аудитории. Люди высказываются по поводу предложенных тезисов, критикуют их, предлагают свои аргументы за и против. Политик внимательно выслушивает все мнения и включает в итоговую программу только те тезисы, которые нашли массовую поддержку аудитории.

К предложенным классификациям следует сделать ряд комментариев:

• • каждая модель общественных отношений соответствует определенному уровню развития общества: двусторонняя симметричная модель неприменима в традиционном обществе, ориентированном на следование авторитетам, а ранние модели плохо применимы в обществах современного типа, с развитым индивидуальным сознанием;
• • каждая модель изложена в самом поверхностном виде, а в реальности все они имеют массу нюансов, учитывающих региональный, национальный, культурный контекст;
• • в современных коммуникациях органов власти и общества в каждой стране присутствуют элементы всех типов общественных отношений. Каждый следующий этап не отменяет предыдущий, а дополняет его новыми формами коммуникации;
• • описанные модели в одинаковой степени применимы как во взаимоотношениях государства и граждан, так и в коммуникациях коммерческих структур и их аудиторий. Общественное участие в выработке и принятии государственных решений в рамках двусторонней симметричной модели коммуникации очень важно, так как способствует развитию институтов гражданского общества и демократического государства.