Изучение потребителей. 
Маркетинг

Обязательным элементом исследования в маркетинге является изучение потребителей, в качестве которых на рынке выступают:

• • конечные потребители, приобретающие товары и услуги для личного пользования;
• • промышленные предприятия, покупающие товары и услуги для производства товарной продукции и продажи ее другим потребителям;
• • предприятия оптовой торговли, закупающие крупные партии промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации;
• • предприятия розничной торговли, приобретающие товары у предприятий-производителей и предприятий оптовой торговли для перепродажи их конечным потребителям;
• • государственные предприятия, покупающие значительное количество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики и формирования материально-технической базы правительственных и муниципальных учреждений.

Великий сын индийского народа Махатма Ганди, работая в банке, сформулировал следующие постулаты в отношении потребителя:

• • потребитель — самая важная персона в нашем офисе;
• • он не зависит от нас;
• • мы все зависим от него;
• • он не препятствие для нашей работы;
• • он ее цель;
• • он не посторонний в нашем деле. Он является ее частью;
• • мы не делаем ему одолжение, обслуживая его;
• • он оказывает нам одолжение, предоставляя нам такую возможность.

Маркетолог в своей деятельности должен ориентироваться на следующие представления о потребителе:

S потребитель независим;

S мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;

S поведение потребителей поддается воздействию;

S потребительское поведение социально законно.

На поведение покупателя оказывают влияние различные факторы (рис. 2.6).

Рис. 2.6. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.

Задачи маркетолога довольно просты: изучить, понять и спрогнозировать потребности, удовлетворить их посредством товара или услуги (рис. 2.7).

Потребитель должен осознать существующую потребность в товаре и осуществить его приобретение. Процесс конкретизации потребности представлен на рис. 2.8.

Рис. 2.8. Процесс конкретизации потребности.

Изучение потребителей осуществляется с использованием метода их типологии — деления на группы на основе общности в потребительском поведении. Факторы, влияющие на поведение потребителей, приведены в табл. 2.3.

Таблица 2.3

Факторы динамизации потребностей

К наиболее распространенным типологиям потребителей относятся типологии с учетом:

S социально-экономических и демографических характеристик (дохода, места проживания, пола, возраста и т. д.);

^ психологии поведения потребителя (интересов, представлений о жизни и т. д.).

Основой типологии потребителей являются панельные обследования, предполагающие формирование потребительской панели — выборочной совокупности потребителей, предназначенной для систематических наблюдений по разработанной программе.

При моделировании поведения организаций-потребителей осуществляются следующие действия:

S осознание необходимости покупки товара производственного назначения;

S характеристика необходимой покупки (определение технических параметров товара);

S поиск поставщика и его выбор;

S формирование заказа;

S оценка эффективности работы с поставщиком.

Анализ потребителей обычно базируется на концепции «7 Os» и складывается из определения следующих элементов:

• • occupants — участники рынка (кто осуществляет покупки па рынке?);
• • objects — предметы рынка (какие товары продаются и покупаются на рынке? Какие неудовлетворенные потребности существуют?);
• • objectives — цели на рынке (почему участники рынка покупают товары?);
• • organization — организации на рынке (кто взаимодействует с потребителями на рынке?);
• • operations — операционные процессы рынка (как осуществляются покупки на рынке?);
• • occasions — возможности приобретения (когда осуществляются покупки на рынке?);
• • outlets — каналы сбыта (где осуществляются покупки на рынке?).

Для успешной конкуренции на мировых рынках необходимо своевременно предугадывать малейшие изменения в реакции потребителей. Для этого необходимо установить, что именно и для каких групп потребителей является наиболее важным, какие свойства изделий или качественные параметры услуг они предпочитают. В этом отношении интересны результаты научных разработок социологов.

Среди таких разработок интересны выводы крупной программы ВАЛС (от англ, values and life styles — человеческие ценности и стили жизни). Согласно результатам данного исследования, финансируемого ведущими корпорациями США, следует выделять различные категории людей (табл. 2.4).

Если установлено, что выпущенная предприятием продукция наиболее пригодна для какой-то из указанных групп людей, то их предпочтения придется учитывать даже при выборе символики в рекламе.

Права потребителей являются неприкосновенными и абсолютными. В 1960;е гг. сформировано движение потребителей в защиту' своих прав — консьюмеризм, ознаменовавший переход от экономики производителей к экономике потребителей.

В России законодательно утверждены семь прав потребителей, одобренных ООН в 1985 г.:

• • право на безопасность;
• • право быть информированным;
• • право выбора;
• • право быть услышанным;
• • право на возмещение ущерба;
• • право на потребительское образование;
• • право на здоровую окружающую среду.

Характеристика различных категорий потребителей

Современные потребители за свои деньги желают получить от производителей:

• • товары и услуги самого высокого качества;
• • удобства в пользовании товаром, дополнительные услуги, доставляющие им все больше и больше удобств во всем;
• • решение проблем, с которыми им самим трудно справиться;
• • атмосферу предсказуемости в отношении товара, четкое знание того, что их ждет и на что они могут рассчитывать, если случится непредвиденное;
• • возможность вернуть свои деньги или получить иную достаточную компенсацию (замену) в том случае, если изделие окажется бракованным, нс отвечающим их ожиданиям.