Планирование рекламной кампании фирмы на примере ЗАО «Скан-Центр»

МИНОБРНАУКИ РОССИИ Высшая школа экономики федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Казанский национальный исследовательский технологический университет»

КУРСОВАЯ РАБОТА

По курсу: «Маркетинг»

На тему: «Планирование рекламной кампании фирмы» (на примере ЗАО «Скан-Центр»)

Выполнила: Салахова А.Т.

Проверил: Рычкова Н.В.

Казань 2014

Содержание Введение

I. Теоретические аспекты планирования рекламной кампании

1.1 Основные понятия в области планирования рекламной кампании

1.2 Этапы планирования и методы проведения рекламной кампании

1.3 Определение эффективности рекламы

1.4 Бюджет рекламной кампании

II. Исследование рекламной кампании ЗАО «Скан-Центр»

2.1Характеристика объекта исследования

2.2 Процесс планирования и проведения рекламной кампании

2.3 Бюджетирование рекламной кампании

III. Рекомендации по проведению рекламной кампании предприятия

3.1 Проект рекламной кампании

3.2 Оценка эффективности рекламной кампании Заключение Список использованной литературы

Актуальность данной курсовой работы заключается в необходимости рекламной компании для любой уважающей себя фирмы, так как реклама в средствах массовой информации способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить как можно большие массы людей. Таким образом, миллионы людей, и даже нация, начинают получать как свежие новости, так и рекламные сообщения.

Объектом исследования является предприятие ЗАО «Скан-Центр». Предметом исследования — рекламная кампания в ЗАО «Скан-Центр».

Целью данной курсовой работы является разработка рекомендаций по проектированию рекламной кампании ЗАО «Скан-Центр».

В соответствии с целью в работе поставлены следующие задачи:

— раскрыть теоретические аспекты планирования рекламной компании;

— выявить проблемы в области существующей рекламной деятельности ЗАО «Скан-Центр»;

— разработать мероприятия по совершенствованию рекламной кампании предприятия.

Структура и объем работы. Работа состоит из оглавления, введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений. I глава посвящена теоретическим аспектам планирования рекламной кампании. В ней рассмотрены основные понятия, этапы планирования, эффективность и бюджетирование рекламной кампании. Во II главе представлены результаты анализа рекламной кампании ЗАО"Скан-Центр". В ней дается характеристика объекта исследования, процесс планирования и проведения рекламной кампании. В III главе представлены рекомендации по проведению рекламной кампании в ЗАО"Скан-Центр".

I. Теоретические аспекты планирования рекламной кампании

1.1 Основные понятия в области планирования рекламной кампании

Чтобы оптимизировать выбор и использование средств рекламы, разрабатывается план рекламной кампании. Традиционно его разработка базируется на информации о продукте (его свойствах и их соответствии потребностям потенциальных клиентов), о рынке и его сегментах, об альтернативах поведения потребителя в связи с различными способами и возможностями удовлетворения его потребностей, о тенденциях изменения спроса на рынке.

Планирование рекламы — это процесс определения ее целей и разработки программы для их достижения. Важность планирования РК, большая степень эффективности по сравнению с разрозненными непродуманными рекламными акциями очевидна. Разные средства рекламы дополняют и усиливают действие друг друга. Эффективность РК возрастает, если она обладает таким свойством, как целостность. Это свойство предопределяется тем, что в рамках РК используется единый образ товара (фирмы, услуги). Этот образ «работает» во всех рекламных сообщениях — печатных, радио-, телевизионных и т. д. Рекламный образ может иметь разную природу: он может предстать как набор семантических элементов (например, надежность, качество, красота), воплотиться в каком-либо персонаже — анимационном, реальном.

Разработка программы рекламных мероприятий начинается, как правило, с исследования практики рекламы конкурирующих компаний. При этом не только анализируются преимущества и недостатки рекламной деятельности конкурентов, но и определяется минимум рекламных расходов, обеспечивающий конкурентоспособность собственных товаров, преодоление того рекламного барьера, который уже поставлен на рынке усилиями конкурентов.

Собственная программа рекламных действий должна безусловно соответствовать общей цели, стратегии и тактике маркетинга в целом. На этой основе определяются объекты рекламной деятельности, точные адреса рекламного послания, его «идея», т. е. ориентация на строго определенные аспекты мотивации потребителей.

Рекламная компания (РК) — достаточно сложный объект для исследования, поэтому рассмотрим несколько классификаций, которые позволяют описать ее с разных сторон.

По отношению к объекту рекламы выделяют РК, планируемые, когда товар уже существует (External-кампании), и РК, планируемые на стадии создания товара (Internal-кампании).

По основному объекту рекламирования можно выделить кампании, рекламирующие товары, услуги, предприятия, фирмы.

По преследуемым целям РК подразделяются:

— на вводящие, т. е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

— утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

— напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

4.По территориальному охвату РК делят:

— на локальные;

— региональные;

— национальные;

— международные.

5.По интенсивности воздействия РК бывают:

— ровные;

— нарастающие;

— нисходящие.

6.По направленности на целевую аудиторию выделяют РК, направленные:

— на потребителей;

— продавцов;

— конкурентов;

— внешнюю среду бизнеса;

— специалистов.

7. По использованию средств рекламы различают:

— симплексные РК — использующие только один из компонентов продвижения (например, рекламу);

— комплексные РК — использующие несколько средств продвижения (например, рекламу, директ-маркетинг, личные продажи и т. п.).

8. По использованию каналов распространения информации РК бывают:

— одноканальные — использующие, например, только прессу;

— многоканальные — использующие прессу, радио, телевидение и т. п.

Ровная РК предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т. е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в СМИ. Например, радиореклама — еженедельно в определенный день и час. Этот тип РК используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая РК строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастают, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т. д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою РК начинающая фирма.

Нисходящая РК является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

Проведение любой РК требует тщательной ее подготовки. Она начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения.

1.2 Этапы планирования и методы проведения рекламной кампании

Процесс планирования рекламной кампании состоит из семи этапов:

— анализ маркетинговой ситуации;

— определение целей рекламы;

— составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением;

— выбор средств распространения рекламы;

— создание рекламного сообщения или текста;

— координация рекламы с другими методами стимулирования сбыта товара и его продажи;

— оценка результатов.

Цели рекламной кампании должны быть сформулированы достаточно определенно и конкретно. Обычно они описываются в параметрах коммуникативной или экономической эффективности, например, довести знания о новом продукте до 75% целевой аудитории или увеличить объемы продаж на 10%. Цель должна быть реальной и достижимой. Реальность поставленной цели зависит от знания рынка и конкурентной среды; эти знания могут быть получены с помощью маркетинговых исследований. Например, чтобы цель увеличения числа клиентов на 10% была реальной, надо знать число клиентов фирмы на текущий момент времени, изучить резервы для роста за счет увеличения занимаемой доли рынка, привлечения новых групп населения, переориентирования потребителей конкурирующих продуктов на продукты и услуги данной фирмы и т. д.

Однако надо иметь в виду то, что при описании целей рекламной кампании в терминах экономической эффективности надо учитывать, что на результат будет влиять не только проведение самой рекламной кампании, но и ряд других факторов, в том числе потребительские качества продукта и услуги, его цена, активность конкурентов, организация сбыта, сервис и т. д.

При определении целевой аудитории надо учитывать то, что потенциальных потребителей продукта может быть очень много, но реальными покупателями станут лишь немногие. В связи с этим не все потенциальные потребители представляют интерес для рекламодателя. Та часть потребителей, которая может стать основными покупателями, называется целевой аудиторией или целевой группой. Эта группа людей характеризуется набором одинаковых параметров, таких, как возраст, социальный статус, уровень дохода, потребительские предпочтения, особенности психологии и т. п. Другими словами, при определении целевой аудитории надо учитывать позиционирование продукта или услуги на определенную группу населения.

Изучение целевой аудитории позволяет сделать предположения об общих мотивах поведения представителей целевой группы при совершении покупки. Это должно быть использовано при разработке основной гранд-идеи рекламной кампании, создании творческой концепции, разработке рекламных сообщений, выборе соответствующих каналов рекламной информации.

Эффективное воздействие рекламы зависит от непрерывности рекламного воздействия в течение некоторого времени, другими словами, надо определить срок и продолжительность рекламной кампании, а также частоту повторения рекламной информации. Обычно длительность проведения интенсивной рекламной кампании определяется средним временем принятия решения о покупке и обычно составляет 2−4 недели.

При планировании рекламной кампании надо иметь в виду, что часто не имеет смысла вести непрерывную рекламную кампанию в течение длительного времени. Гораздо эффективнее между активными периодами рекламы делать перерыв. Целесообразно также учитывать сезонность покупательского спроса и планировать пики рекламной кампании, например, перед наступлением очередного сезона, чтобы успеть сформировать интерес к рекламируемым продуктам.

С учетом степени значимости для практического использования средства распространения рекламы располагаются в следующей последовательности: газеты, журналы; телевидение; прямая почтовая рассылка информационных материалов; радио; плакаты и газосветные установки; свободностоящие витрины с товарами; плакаты и надписи снаружи и внутри транспортных средств; витрины с товарами на вокзалах и в аэропортах; витрины в местах продажи товаров; упаковка; этикетка и другие средства.

Каждому из средств распространения рекламы присущи как свои преимущества, так и недостатки. Выбрать наиболее приемлемые из них, те, которые обеспечивают максимальный охват и требуемые воздействия на потенциальных покупателей при приемлемых расходах на один рекламный контакт — одна из главных задач. Эффективность ее решения во многом зависит от правильного выбора времени распространения рекламы.

Распространяя рекламное обращение, надо учитывать сезонность в изменении спроса на отдельные товары. На радио или телевидении, необходимо учитывать интенсивность пользования этими средствами в течение суток. Необходимо установить равномерность распространения рекламы, для чего составляется график использования рекламы — схема использования конкретных носителей рекламы с указанием временных параметров. Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое, что делает их менее привлекательными. Поскольку некоторые издания публикуют одновременно много объявлений, воздействие каждого из них в отдельности снижается. Исторически радио было вторым (после прессы) средством массовой коммуникации, активно вовлеченным в процесс распространения рекламы. Многие термины, например «мыльная опера», впервые были употреблены именно в отношении радио-рекламы. Сегодня радио занимает прочное, но относительно скромное место в ряду средств распространения рекламы. Ключевым минусом радио является отсутствие визуального ряда.

Как показывают данные многочисленных маркетинговых исследований, радио-реклама по сравнению с телевизионной существенно менее раздражает потребителей. Во время трансляции рекламы по радио они реже выключают свои приемники или переключают их на другой канал. Это тоже плюс.

Стоимость трансляции рекламного ролика по радио рассчитывается по тем же принципам, что и телевизионного. За основу берется возможность транслировать наше сообщение тысяче слушателей. Стоимость тысячи контактов сопоставима (немного дороже) с телевизионной.

Наружная реклама является самым древним (вывески, указатели, щиты) видом рекламы. В России доля наружной рекламы в общем объеме ATL-рекламы выросла с 13,5% в 2000 г. до 18% в 2005 г.

Стоимость размещения наружной рекламы также корреспондирует с вероятностью того, что проходящие (проезжающие) мимо потребители увидят сообщение. Однако, поскольку точно рассчитать показатели проходимости и «замечаемое» не представляется возможным, фактическая стоимость размещения наружной рекламы определяется исходя из:

— формата — крупные, нестандартные, светящиеся, более заметные конструкции, естественно, обходятся дороже;

— наличия свободного места для размещения или дефицита такого места; - административных ограничений и правил.

Лучше всего наружная реклама «работает» в таких категориях, как розничная торговля, бытовое обслуживание населения, страхование, недвижимость, индустрия развлечений и т. п., а также в качестве имиджевой компоненты в коммуникационной политике фирмы.

Реклама в Интернете появилась вместе с появлением самого Интернета в России. Заметной она стала только в 2002 г. В 2005 г. доля интернет-рекламы составила 1% от всей ATL-рекламы. Эти 4 года интернет-реклама в России росла приблизительно на 65% в год.

Методология формирования расценок на размещение рекламы в сети Интернет в настоящее время не является прозрачной и понятной для многих потенциальных участников рынка. Она оставляет большое пространство для злоупотреблений.

1.3 Определение эффективности рекламы Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы, обычно используются следующие четыре критерия, характеризующих отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение. Безусловно, такая классификация в известной мере является условной. Например, показатель узнаваемости тесно связан с показателем запоминаемости. Поэтому при проведении исследования эффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценки по отдельности по этим показателям.

Кроме того, следует помнить, что рассмотренные критерии — лишь промежуточные меры эффективности рекламы и не дают никаких указаний на ее конечную эффективность.

Эти промежуточные меры, тем не менее полезны, поскольку позволяют рекламодателям проверить, действенно ли рекламное сообщение, сумело ли оно пробить стену безразличия в целевой аудитории.

Оценка эффективности рекламы — это одно из самых сложных действий в организации рекламной кампании и управлении ею. В маркетинге принято различать коммуникативную и коммерческую эффективность рекламы.

Реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

— четко формулирует рыночную позицию товара, т. е. содержит информацию об особенностях его использования, отличия от товаров конкурентов;

— обещает потребителю существенные выгоды при покупке товара, показывая его достоинства, создает положительный образ;

— содержит оригинальную и в то же время легкую для восприятия идею;

— создает и внедряет в сознание покупателей образ товара, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

— высоким уровнем исполнения подчеркивает качество товара;

— оригинальна и не скучна, не повторяет известные решения;

— имеет точную целевую направленность;

— привлекает внимание художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления;

— делает акцент на уникальные черты и свойства товара;

— концентрирует внимание на главном, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

Коммуникативная эффективность может быть определена путем лабораторных экспериментов, с применением методов и инструментов психофизиологии и психологии. Это могут быть тесты на восприятие, узнавание (например, эмблемы фирмы, ее аббревиатуры), запоминание и осмысление, тесты симпатии-антипатии, прожективные тесты и др., позволяющие выявить характер расшифровки и параметры рекламного сообщения, подводящие потенциального клиента к решению о покупке.

Простейшую предварительную оценку позволяют дать тесты на узнавание рекламы. Перелистывая вместе с обследуемым человеком ранее виденный им журнал, интервьюер в этом случае спрашивает, какие рекламные объявления покажутся ему знакомыми. Разумеется, такой тест не выглядит надежным, однако и издержки на данное исследование весьма невелики.

Более достоверные данные об эффективности рекламы дают тесты на запоминание: человек, заявивший, что он уже знаком с предъявляемой ему в данный момент торговой маркой или другим элементом рекламы, должен рассказать о ее содержании более подробно. Таким образом можно оценить качество запоминания, меру его достоверности, однако и такие тесты еще не дают основания для выводов о готовности к совершению сделки, к покупке товара.

Еще один шаг вперед по сравнению с тестами — опрос, выявляющий мнения и отношения людей к предъявляемой рекламе. Возможны простые вопросы типа: «Нравится ли вам эта реклама?», «Интересна ли она для вас?», «Верите ли вы ей?». Возможны и косвенные методы. Например, человека заранее просят выбрать из ряда предметов предпочитаемый им стимул. Затем, после показа рекламы, просят повторить выбор. Изменение выбора в пользу прорекламированного предмета — критерий оценки эффективности рекламы.

Для оценки действенности рекламы используются и проективные методы. Один из них — тест на словесные ассоциации: если те или иные слова из проекта рекламного сообщения, предъявляемые в случайной последовательности среди других слов, вызывают у людей неверные или нежелательные ассоциации, то они исключаются из рекламы. Тесты на завершение фраз позволяют увидеть, какой ход мыслей стимулируется вступительными или другими фразами рекламы. Тесты на восприятие помогают определить степень понятности, легкость считываемости основных смысловых блоков рекламы.

Известны также тесты, опросы, имеющие целью «анализ имиджа» — отношение публики к определенному продукту или предприятию, проводящему опрос. Притязания фирм и действительность в этом случае наиболее резко расходятся. Фирмы часто бывают буквально шокированы тем, что думает население в действительности; поэтому такого рода тесты и опросы наиболее поучительны.

Что касается анкетных методов оценки удачности рекламы, то следует иметь в виду, что анкетный опрос скорее позволит отсеять самые неудачные объявления, чем определить наиболее эффективные. Конечный же эффект можно оценить только по фактическому поведению потребителей.

Конечный торговый эффект рекламы, ее результативность по заказам и продажам легко оценить только в том случае, когда все 100% сделок зависят от рассылаемых рекламных материалов. В печатной рекламе используется метод возвратных купонов, но он позволяет оценить эффективность лишь отдельного рекламного действия и с трудом выполняет функцию ее прогнозирования. Наиболее серьезный метод оценки — корреляционный анализ — эффективен в том случае, если оценка производилась за все время действия рекламы, причем с учетом инерционности. Так, если выявлено, что 20% действенности рекламы приходится на первый месяц, а 40, 30 и 10% - соответственно на второй, третий и четвертый месяцы (или таких результатов нужно добиться), то это еще далеко не означает, что так и нужно распределить затраты и усилия на рекламу: с учетом временного лага приоритет получает первый месяц. Весьма трудно получить точную оценку эффективности рекламы.

Гораздо проще сказать, какую роль должна играть реклама, чем определить, какую роль она действительно играет. Сама по себе реклама редко бывает способной вызвать покупку товара: многое зависит от его качества, цены, упаковки, сервиса и т. д. Реклама чаще всего лишь создает или увеличивает восприимчивость потенциального покупателя к товару.

Вместе с тем в последнее время лучшим способом определения влияния рекламных затрат на объем оборота все больше признается экспериментальный метод. В этом случае фирма подбирает несколько сопоставимых локальных рынков сбыта, в каждом из которых объем ассигнований на рекламу составляет один и тот же процент оборота. Затем в одной трети отобранных рынков ассигнования на рекламу увеличиваются на фиксированную долю; во второй трети соответственно уменьшаются (например, 50%); третья доля рынков как контрольная остается без изменений. Полученные в результате эксперимента данные об изменениях оборота могут служить базой для дальнейших расчетов. Необходимо при проведении экспериментов установить такой их срок во времени, который существенно превосходил бы срок запаздывания поведенческой реакции потребителей на рекламные усилия.

И наконец, главная рекомендация: если вы хотите оценить эффективность той или иной рекламной кампании, спланируйте эту работу до того, как начата сама кампания, иначе станет невозможным ни избавиться от действия посторонних факторов, ни дифференцировать эффекты различных рекламных действий и инструментов.

1.4 Бюджет рекламной кампании Безусловно, что затраты на рекламу определяются прежде всего целями маркетинга и соответствующими целями и задачами рекламы. При определении бюджета рекламной деятельности используются те же методы, что и применительно к маркетинговой деятельности в целом. Это следующие методы: финансирование «от возможностей»; метод фиксированного процента; метод соответствия конкуренту; метод максимальных расходов; метод «цель — задание»; метод маржинального дохода; метод учета программы маркетинга.

1) Метод возможных расходов — является самым простым методом установления затрат на рекламную деятельность. Рекламодатель, выделяет столько средств, сколько их имеется у него в наличии.

2) Метод фиксированного процента — расходы на рекламу устанавливаются как определенный процент от предыдущего или ожидаемого объема продаж. Иногда процент устанавливается к продажной цене единицы товара.

3) Метод соответствия конкуренту — ассигнования на рекламу определяются на уровне рекламного бюджета конкурентов, если предприятие хочет занять такие же позиции на рынке, как конкуренты

4) Метод максимального дохода — предполагает, что существует связь между объемом продаж и средствами, затраченными на его рекламу/

5) Метод соответствия целям и задачам обычно используют, когда желаемые результаты обеспечиваются благодаря стратегии маркетинга. Применяя данный метод, необходимо:

— определить цели, стоящие перед предприятием;

— выявить задачи, которые необходимо решить для достижения сформулированных целей;

— установить, какие задачи должны быть решены благодаря реализации комплекса стимулирования и рекламы.

Сумма затрат, по каждому из мероприятий, дает размер рекламного бюджета. Если он не соответствует реальным возможностям предприятия, то необходима корректировка поставленных задач, решение которых призвано обеспечить достижение сформулированных целей.

М. Видаль и X. Вольф на основе зависимости прироста оборота от затрат на рекламу построили математическую модель, описывающую процесс непрерывного уменьшения эффективности затрат на рекламу по мере их увеличения.

Ими предложена формула:

dS/dt = rA (MS)/M-yS,

где Sобъем реализации товара в период времени t (переменная);

dS/dt — изменения объема реализации товара в период t (переменная);

А — объем затрат на рекламу в период t (переменная);

r — реакция оборота на рекламу, определяемая как объем реализации, вызванный каждым затраченным на рекламу долларом в условиях, когда S равно нулю (константа);

М — уровень насыщения рынка данным товаром (параметр);

у — уменьшение объема реализации (определяется как доля объема реализации, на которую этот объем уменьшается за единицу времени в условиях, когда, А равно нулю [константа]).

Из этого уравнения вытекает, что увеличение объема реализации будет тем больше, чем выше реакция объема продажи на рекламу, чем больше затраты на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем меньше значение константы уменьшения объема реализации.

Еще один вариант составления бюджета, исходя из целей и задач, представляет собой метод Г. Юла, обладающий тем преимуществом, что он обязывает руководящих работников фирмы четко формулировать свои требования и пожелания относительно взаимосвязи денежных затрат, процента численности потенциальных покупателей, на которых воздействует реклама, а также процента пробных покупок ими товара. Предложена следующая последовательность шагов по расчету затрат на рекламную деятельность:

а) установить желаемую для фирмы ее долю на рынке. Например, если эта доля составляет 8% на рынке емкостью 50 млн. человек, значит, фирма стремится сделать своими постоянными покупателями 4 млн. человек;

б) установить, на скольких потенциальных покупателей должна действовать реклама. Так, если эта доля установлена в размере 80% рынка, то она составит 40 млн. человек потенциальных покупателей;

в) определить процент потенциальных покупателей, фактически подвергшихся воздействию рекламы. Наша фирма может быть довольна, если 25% потенциальных покупателей, воспринявших рекламу (т.е. 10 млн.), захотят купить новый товар. В то же время 40% из них (т.е. 4 млн.), купив товар «на пробу», станут его постоянными покупателями. Эти доли могут быть найдены путем организации экспериментальных продаж; г) таким же образом определить, сколько единичных актов рекламы должно быть проведено в отношении каждого покупателя из 80% общего объема рынка, чтобы каждый четвертый из них приобрел товар. Предположим, что это число оказалось равным 40 актам рекламы;

д) определить требуемое для этого количество единиц объема рекламы (одна единица — это один единичный акт воздействия на 1% рынка). В нашем случае получаем: 40×80 = 3200 единиц объема рекламы, которые нужно оплатить;

е) определить стоимость единицы объема рекламы в данном месте, в данное время данными средствами и выйти таким образом на бюджет рекламы. Так, если стоимость единицы объема рекламы будет равна в нашем примере 3277 долл., то бюджет рекламы составит: 3277×3200 = 10 486 400 долл.

Модели планирования затрат, учитывающие конкурентную борьбу, часто опираются на предположение о том, что завоеванная доля рынка будет прямо пропорциональна затратам на рекламу. Такая корреляция (и достаточно высокая) действительно имеет место. Однако есть основания предполагать, что если фирма затрачивает на рекламу свыше 50% всех рекламных затрат фирм, действующих на рынке, то эта фирма завоевывает рынок целиком.

Разумеется, и здесь важна структура затрат, направленность расходования средств на разработку новых сообщений, на использование новых носителей рекламы и т. п.

II. Исследование рекламной кампании ЗАО «Скан-Центр»

2.1 Характеристика объекта исследования Дилерский центр Scania ЗАО «Скан-Центр» открылся в Казани в июне 2010 г. ЗАО «Скан-Центр» — это динамично развивающаяся компания на рынке грузового транспорта Республики Татарстан. Дилерский центр обеспечивает своих клиентов высококачественной техникой мирового концерна Scania: седельные тягачи серий R и Griffin; самосвалы; шасси для решения любых транспортных задач (цистерна, эвакуатор, лесовоз и др.); автобусы для городских и междугородных перевозок; специализированные автомобили (пожарные, военные, для аэропортов и т. д.).

За годы существования компании создан штат профессиональных продавцов грузовых автомобилей, собрана большая клиентская база, открыта и полностью оснащена станция технического обслуживания Scania на трассе М-7 вблизи Казани. Все инженеры и мастера станции регулярно проходят обучение и повышение квалификации в дилерских центрах Москвы и СанктПетербурга.

За время работы продано более 240 автомобилей Scania, обслужено более 150 000 единиц техники. Наши постоянные клиенты — известные региональные и российские компании: «ДЛ-Транс», «Перекресток», «Макдональс» (ООО «Рулок»), Казанский МЭЗ, «АвтоТранс ТНП», «КамаТрансСервис», ИХК «Татгазинвест», «Еврокаскад», «Башнефть», «МТЗ-ЕлАЗ», «Мегатранс», «Ликада» и др.

ЗАО «Скан-Центр» уверенно занимает 7−9% рынка продаж европейского грузового транспорта в Татарстане.

Сегодня Скан-Центр — это сервисный центр, оснащенный самым современным оборудованием и сложившийся коллектив профессионалов по продаже и обслуживанию техники Scania (рисунок 1).

Рисунок 1 — Символ Scania

Специализированная станция технического обслуживания ЗАО «Скан-Центр» оказывает полный комплекс услуг по послепродажному сервису, гарантируя максимально возможное время нахождения автомобиля в эксплуатации и минимизируя затраты на техническое обслуживание. Сервисная станция оказывает следующие услуги:

— техническое обслуживание техники Scania;

— диагностические работы;

— ремонт узлов и агрегатов грузовиков;

— установка дополнительного оборудования;

— кузовной ремонт (восстановление после ДТП);

— диагностика и ремонт прицепной техники;

— обслуживание и ремонт грузоподъемной техники;

— оригинальные запасные части Scania;

— бесконтактная мойка грузовых автомобилей, автобусов, автопоездов;

— ремонт холодильно-обогревательного оборудования.

Также предприятие является крупным поставщиком наиболее востребованных комплектующих. На станции имеется выездная бригада специалистов и специальный сервисный автомобиль. Для постоянных клиентов существует дисконтная программа, которая обеспечивает наиболее выгодные условия обслуживания (таблица 1).

Таблица 1 — Карты партнера и условия предоставления скидки

Клиент становится обладателем дисконтного сертификата после сервисного обслуживания или покупки запасных частей на СТО «Скан-Центр» или при покупке автомобиля. Став участником дисконтной программы, клиент может сэкономить до 15% средств, затрачиваемых на сервисное обслуживание автомобиля.

Главная цель предприятия — обеспечить клиентов надежной техникой для развития бизнеса и решить все вопросы, возникающие во время ее эксплуатации.

Компания «Скан-Центр» имеет сертификат Scania DOS-4 (DealerOperatingStandart / Стандарт Работы Дилера), подтверждающий полное соответствие всем требованиям и стандартам шведского концерна Scania (рисунок 2).

Рисунок 2 — Сертификат соответствия стандартам работы дилера Ежегодным бизнес-планом предприятия определяется, последовательность, сроки и затраты на выполнение взаимосвязанных действий, намеченных на достижение желаемого конечного результата по следующим показателям:

— продажа автомобилей;

— экономические показатели;

— качество обслуживания;

— расширение рынков сбыта.

В компании внедрена единая информационная сеть поступления, сбора и обработки информации. Обработка данных и документооборот строится на базе системы электронного документооборота DIRECTUM.

2.2 Процесс планирования и проведения рекламной кампании Планированием и проведением рекламной кампании в ЗАО «Скан-Центр» занимается отдел маркетинга.

Основные виды рекламы ЗАО «Скан-Центр» в 2013 году:

1.Наружняя реклама: щиты в направлении СТО (трасса М-7), в аэропорту, на улицах Чистопольская и Эсперанто г. Казани. Главное достоинство наружной рекламы состоит в том, что ее можно разместить в местах скопления потенциальных покупателей, включая разовые мероприятия. Одно из ограничений наружной рекламы заключается в том, что она не обеспечивает необходимой частоты рекламных контактов. Тщательное изучение маршрутов передвижения представителей целевой аудитории помогает решить эту проблему, но на проведение такого исследования требуются дополнительные средства. Также рекламные баннеры имеют свойство портится под воздействием атмосферных явлений (от дождя, ветра и т. д.). И вложенные средства возвращаются не ранее чем через несколько месяцев, а то и лет.

2.Выставки: «ВолгаСтройЭкспо», «Дортрансэкспо» (рисунок 3).

С 24 по 27 мая компания «Скан-Центр» приняла участие в международной специализированной выставке «ВолгаСтройЭкспо-2013».

Рисунок 3 — Участие в международной специализированной выставке «ВолгаСтройЭкспо-2013»

На экспозиции выставки компания представила комплектный самосвал Р380 СВ8×4ЕНZ с кузовным объемом 20 м³, полностью укомплектованный и готовый к строительным работам в самых тяжелых условиях эксплуатации.

Также на стенде «Скан-Центр» был представлен седельный тягач G440 LA4x2HLA серии Griffin, специально разработанный для российских условий и отличающийся непревзойденной надежностью, комфортабельностью и низким расходом топлива. На стенде каждый желающий мог сфотографироваться с первоклассными автомобилями Scania. 3. Реклама в периодических изданиях: газета «Коммерсант коммерческий транспорт», журналы «Деловой квартал», «Автоклуб», «Top Builder». Реклама в журналах более качественна, но это и создает дополнительные неудобства, ведь на изготовление, подготовку такой рекламы может уйти гораздо больше времени (бывает до нескольких месяцев), чем для газеты. За это время могут произойти существенные изменения, как в самой компании-рекламодателе, так и на рынке рекламируемых товаров или услуг.

4.Интернет — продвижение сайта www. scan-center.ru: Яндекс-директ в Татарстане, поисковая оптимизация сайта, Directmail для журналистов порталов. Только ограниченный процент населения имеет доступ в Интернет на работе или дома, остальные же не могут себе этого позволить. Сеть расширяется достаточно быстро, однако еще не скоро к ней получат доступ и смогут ее эффективно использовать пожилые люди, небогатые или малообразованные.

5. Дисконтная система на услуги СТО.

6. Акции на запчасти и услуги СТО.

7. Предоставление автобусов для спортивных мероприятий.

8.Участие в мероприятиях партнеров.

В таблице 2 приведена сравнительная характеристика стоимости контакта с целевой аудиторией при рекламе в СМИ и интернете.

Таблица 2? Сравнение стоимости контакта с целевой аудиторией при рекламе в СМИ и интернете

По данным таблицы самая высокая стоимость контакта 49 рублей 35 копеек в журнале «Коммерсант «Коммерческий Транспорт» при охвате целевой аудитории 770. Самая низкая стоимость контакта в журнале «Автоклуб» — 3 рубля 82 копейки, что является наиболее выгодным для предприятия. Более высокую стоимость будет иметь продвижение рекламы в поиске, однако яндекс-директ охватит большую аудиторию.

Рисунок 3 — Источники звонков в офис «Скан-Центра» с августа по декабрь 2013 г.

С точки зрения повышения известности «Скан-Центра» лидирует реклама в Интернете — 80% входящих звонков. Наружная реклама привлекла 14% звонков, причем многие из звонивших сказали, что видели щиты на трассе. Реклама на выставках в 2013 г. не привлекла большое число клиентов. Но выставочная деятельность обеспечивает формирование известности и имиджа компании.

Из вышеприведенных видов рекламы наиболее выгодными являются:

— продвижение в интернете, включая поисковую оптимизацию и Яндексдирект;

— реклама в журналах «Автоклуб».

Наиболее соответствуют целевой аудитории реклама в журнале «Автоклуб», «Деловой квартал» и интернет-продвижение. Важным преимуществом журнала «Автоклуб» является автоматическое размещение информации на портале издания.

2.3 Бюджетирование рекламной кампании рекламный целевой аудитория маркетинговый

23 декабря 2013 года на совещании совета учредителей был согласован бюджет маркетинговых мероприятий по отделу продаж и отделу сервиса на январь 2014 г. (таблица 3).

Таблица 3? Бюджет на маркетинговые мероприятия на январь 2014 г. в ЗАО «Скан-Центр»

Как видно из таблицы 3 расходная часть бюджета включает довольно большой перечень видов расходов. Большая доля расходов приходится на раздел рекламы кузовного ремонта — 87 212 рублей. Наиболее затратным видом рекламного мероприятия для отдела сервиса будет печать нового буклета формата А5.

По отделу продаж большая часть бюджета уходит на продвижение рекламы в интернете, доля которых составила 26,88%.

Таким образом, каждый раздел решает определенные задачи по развитию маркетинга в ЗАО «Скан-Центр». Отсюда, при формировании расходов бюджета учитывается финансирование затрат на осуществление новых проектов.

Проанализировав внешнюю среду ЗАО «Скан-Центр» пришли к выводу, что необходимо провести рекламную кампанию в кузовном цехе, чтобы иметь преимущества перед конкурентами и привлечь дополнительное число клиентов.

III. Рекомендации по проведению рекламной кампании предприятия

3.1 Проект рекламной кампании В связи с покупкой нового оборудования в кузовной цех предлагаю разработать рекламную кампанию. Основной целью рекламной кампании будет являться продвижение кузовного ремонта на СТО «Скан-Центр» в новых регионах, а также увеличение количества клиентов кузовного цеха до 10−20 в месяц. Для реализации данной рекламной кампании будут задействованы следующие города: Казань, Набережные Челны, Нижнекамск, Альметьевск, Ульяновск, Чебоксары, Йошкар-Ола, Ижевск, Киров, Самара, Нижний Новгород.

Рекламное сообщение будет звучать следующим образом: «Профессиональный кузовной ремонт грузовиков на степеле JOSAM. Скидки на работы до 15%. Гарантии».

Оптимальной будет непрерывная рекламная кампания в течение 2,5 — 3 месяцев.

В таблице № 4 представлен бюджет проекта рекламной кампании кузовного цеха.

Таблица 4 — Бюджет проекта рекламной кампании кузовного цеха СТО ЗАО"Скан-Центр"

Наибольшие затраты по проекту рекламной кампании кузовного цеха отдел сервиса понесет за рекламу в интернете, ее доля составит 42,91% от общего объема расходов бюджета. Адресная рассылка будет наименее затратным видом рекламы кузовного цеха — 14,54%.

Поскольку в г. Нижний Новгород и Самара высокий уровень конкуренции среди, компаний, оказывающих услуги кузовного ремонта грузовиков, предлагаю увеличить рекламу в этих регионах после установки покрасочной камеры Colortech.

1. Контекстная реклама в интернете. Для распространения рекламы планируется использовать рекламные системы Яндекс директ и Google Adwords. Регионы показа рекламной компании: Кировская область, Республика Марий Эл, Республика Мордовия, г. Альметьевск, г. Набережные Челны, г. Нижнекамск, г. Ижевск, г. Ульяновск, г. Чебоксары и г. Казань — это 50% бюджета. Нижний Новгород и г. Самара — еще 50%. Рекламные объявления будут показываться по поисковым запросам, связанным с кузовным ремонтом.

2. Реклама в СМИ. Для рекламы кузовного ремонта были выбраны региональные автомобильные журналы. Федеральные автомобильные журналы не рекомендую, т.к. реклама в них в десятки-сотни раз выше, а охват нужного региона не гарантирован. Распространение: преимущественно бесплатно на АЗС, в автомагазинах и автосалонах. Основной тематикой будут являться автомобили, автосервисы и запасные части. Рекламный модуль: цветной, размер модуля ј полосы, размещение — правый верхний угол, 2−3 стр. издания (рисунок 4).

Рисунок 4 — Рекламный модуль В большинстве журналов запланирован выход 3-х рекламных объявлений, т.к. это минимальное количество повторений, необходимое для запоминания (таблица 5).

Таблица 5 — Перечень журналов для размещения рекламного объявления

Чтобы с достаточной частотой охватить обширную целевую аудиторию реклама будет размещена в нескольких журналах. Наиболее привлекательным по количеству охватываемой аудитории являются журналы «Автопремьера» и «Автоклуб», затем идет журнал «Автовестник».

3. Реклама в 2ГИС. Аудитория справочника 2ГИС в России составляет 15 000 000 человек. Преимуществом рекламы в рубрике «Ремонт грузовых автомобилей» является достижение целевой аудитории.

Рекламный пакет состоит из баннера, размещенного первым в рубрике «Ремонт грузовых автомобилей», рекламы в мобильной и онлайн-версии 2ГИС, а также рекламы в партнерской сети (60 сайтов-партнеров) 2ГИС.

Рисунок 5 — Пример баннера При клике на баннер раскроется карточка компании. В нем можно перечислить названия товаров и виды услуг, сделать акцент на акции.

Минимальный срок размещения рекламы в справочнике 4 месяца (стоимость от 20 000 до 35 000 руб. за 4 месяца). Поэтому предлагаю размещение рекламы в наиболее привлекательных регионах с высоким спросом (большое количество просмотров рубрики): Ижевск, Набережные Челны, Ульяновск. 4. Адресная рассылка

— E-mail — рассылка будет проводится по 80 000 корпоративным адресам в городах: Альметьевск, Набережные Челны, Нижнекамск, Чебоксары, Киров, Йошкар-Ола. Будет содержать коммерческое предложение по кузовному ремонту и буклет акции; - СМС — рассылка будет проводиться по всем регионам по базе грузоперевозчиков ATI.SU.

3.2 Оценка эффективности рекламной кампании Кузовной цех станции технического обслуживания «Скан-Центр», оборудованный грузовым стапелем JOSAM позволит восстановить автомобиль в соответствии с заводскими нормами, а использование материалов и технологии окраски ЗМ, DuPont обеспечит долговечность проводимых работ. Возможности грузового стапеля позволяют производить ремонт рамы грузовых автомобилей любых брендов: RENAULT, IVECO, DAF, VOLVO, SCANIA, MERCEDES BENZ, американских, японских и отечественных грузовиков, включая самые последние модели.

Мощности кузовного цеха СТО «Скан-Центр» позволяют одновременно производить ремонт более шести автомобилей.

Все услуги по кузовному ремонту на грузовом стапеле JOSAM и покрасочные работы будут осуществляться сертифицированными специалистами с предоставлением 6 месяцев гарантии.

Прогноз выручки от акции с учетом средней стоимости ремонта — 140 000 рублей будет выглядеть следующим образом.

Прогноз 1: (с учетом привлечения хотя бы одного клиента из регионов)

10 заказов х 3 мес. х140 000 = 4 200 000 рублей.

Прогноз 2: 20 заказов х 3 мес. х140 000 = 8 400 000 рублей.

Таким образом, реализация разработанной рекламной кампании позволит увеличить выручку от услуг сервиса и количество клиентов кузовного цеха до 10−20 в месяц. А также будет достигнута основная цель рекламной кампании — продвижение кузовного ремонта на СТО «Скан-Центр» в новых регионах.

Заключение

Таким образом, в заключении можно сделать следующий вывод. Компания ЗАО «Скан-Центр» имеет выгодное месторасположение, ориентирована на клиентов со средним достатком, имеет широкий спектр услуг.

Анализ рекламной деятельности показал, что, несмотря на то, что предприятие довольно успешно работает в современных условиях, необходимо уделить особое внимание проблеме планирования рекламной деятельности в кузовном цехе предприятия, чтобы избежать чрезмерных финансовых расходов, добиться поставленных целей, умело воздействовать на потенциальных потребителей продукции.

Исследования были направлены на то, чтобы заставить предприятие пересмотреть свою рекламную работу и добиться большей пользы в результате привлечения рекламы.

Проект рекламной кампании кузовного цеха имеет четко поставленные цели и задачи. Определены сроки проведения рекламных мероприятий, составлен медиа-план, рассчитан бюджет кампании. Самым затратным мероприятием из всех запланированных является реклама в интернете, ее доля составит 42,91% от общего объема расходов бюджета.

При расчете эффективности рекламной кампании выяснили, что достигнут положительный результат. Разработка и реализация данной рекламной кампании положительно повлияли на деятельность ЗАО «Скан-Центр». Цели, которые были поставлены перед проведением рекламной кампании достигнуты. С помощью рекламных средств удалось привлечь клиентов с новых регионов, продвинуть новые услуги и получить планируемую прибыль.

1. Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 61 500 «Маркетинг"/ А. П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — М.: Омега-Л, 2005. — 656 с.

2.Пономарёва А. М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. М.: ИКЦ «МарТ»; Ростов н/Д: издательский центр «МарТ», 2004. — 240с.

3. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга: 9-е изд., пер. с англ. М.: 2003. — 1200с.

4. Осташков А. В. Маркетинг: учеб.пособие. — Пенза.: 2005. — 294 с.

5.Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. продвижение / Березин И. С. — 3-е изд., испр. и доп. — М.: Вершина, 2008. — 480 с.

6. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Издательство «Финпресс», 1998. — 416 с.

7. http://www.scania.ru.

8. http://www.scan-center.ru.

9. Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе» .

10. http://www.trat.ru