Организационные структуры маркетинга

Организация маркетинга существенным образом зависит от размера предприятия и его управленческой ориентации:

У крупные компании, ориентированные на маркетинг, создают отделы маркетинга с достаточно детализированной структурой и большим числом работников;

У малые предприятия выполняют все виды маркетинговой деятельности (продуктовую, коммуникативную, исследовательскую и др.) силами штатных менеджеров по маркетингу.

Организация маркетинга на малых предприятиях возможна в следующих направлениях:

• — возложение маркетинговых функций на одного из наиболее подготовленных работников предприятия;
• — проведение некоторых маркетинговых мероприятий (рекламной кампании, исследования рынка и г. д.) совместно с другими малыми предприятиями;
• — приглашение консультантов и экспертов для совместного решения некоторых проблем предприятия.

Цель отдела сбыта заключается в организации управления процессом реализации. Отдел маркетинга имеет своей целью организацию управления динамикой взаимодействия производителей и потребителей. Принципиальное различие задач этих отделов представлено в табл. 1.8.

Таблица 1.8

Задачи отделов сбыта и маркетинга на предприятии

Существуют различные организационные структуры маркетинга: традиционная, или функциональная, структура, в которой отношения базируются на вертикальных связях «руководитель — подчиненный»; по признаку товарной номенклатуры, а также региональная, сформированная по географическому признаку (рис. 1.8, а — в).

Рис. 1.8, а. Функциональная структура.

Рис. 1.8, б. Структура по признаку товарной номенклатуры Желательно использование дивизионального подхода к управлению, когда предприятие работает на нескольких рынках, в результате чего формируются самостоятельные «точки прибыли» (дивизионы, отделения). Создается комплекс рыночных направлений, внутри которых образуется собственная структура маркетинговой службы.

Сравнительный анализ различных организационных структур маркетинга представлен в табл. 1.9.

Цели отдела маркетинга должны гармонично сочетаться с целями других подразделений предприятия, чтобы способствовать достижению обшей цели предприятия (табл. 1.10).

Специалисты в области маркетинга занимают на предприятии особое положение, обеспечивая связь с внешней средой, рынком, потребителями, посредниками и т. д. Требования, предъявляемые к таким специалистам, делят на три уровня:

• 1) наличие необходимых знаний, навыков и уровня компетенции для выполнения функциональных задач;
• 2) наличие желательных знаний, навыков и уровня компетенции для аналитической работы;
• 3) наличие возможных знаний, навыков и уровня компетенции в области деловой информированности, что связано с перспективами экономического, технического и социального развития предприятия.

Любая выбранная предприятием организационная структура должна отвечать следующим требованиям:

S гибкость, мобильность, адаптивность;

Рис. 1.8, в. Региональная структура.

^ простота;

S соответствие масштабов, сложности структуры маркетинговой службы профилю деятельности предприятия, характеру производимых им товаров;

S ориентация на конечных потребителей;

S предоставление работникам службы должных прав.

Сравнительный анализ организационных структур маркетинга

Таблица 1.9

Окончание табл. 1.9

Таблица 1.10

Взаимодействие службы маркетинга с другими службами предприятия

Для мотивации персонала службы маркетинга можно рекомендовать использование модели «4С» (рис. 1.9).

Рис. 1.9. Модель мотивации персонала Каждое предприятие должно разработать должностные инструкции для работников службы маркетинга. Основные должностные функции менеджера по маркетингу включают:

S создание работоспособного коллектива, занимающегося маркетингом;

?S сбор и оценку рыночной информации;

S совершенствование концепции маркетинга и его стратегии;

S непосредственное планирование маркетинга и управление им;

S подготовку смет расходов по маркетингу; оценку конкурентоспособности товара; разработку рекомендаций по усовершенствованию товара;

S рекомендации относительно размещения, упаковки и торговой марки товара;

S установление конкурентоспособного уровня цен;

S рекомендации по ценообразованию и скидкам;

S непосредственное рыночное взаимодействие;

?S организацию обучения в области маркетинга и сбыта;

S контроль и совершенствование сбытовой сети;

S планирование послепродажных услуг и гарантийного обслуживания;

S поиск новых рынков;

S подготовку маркетинговых планов по экспорту;

S внедрение маркетинга во все подразделения предприятия.

Российская и зарубежная практика свидетельствует о том, что эффективность управления маркетингом повышается при совмещении стратегического и конъюнктурного управления (табл. 1.11).

Таблица 1.11

Сравнительная характеристика стратегического и конъюнктурного управления предприятием

Признаки маркетингово ориентированного предприятия:

• • все управленческие решения, и в первую очередь инвестиционные, принимаются по результатам комплексного исследования рынка и подписываются, соответственно, в первую очередь должностным лицом, отвечающим за исследование рынка;
• • наличие службы исследования рынка, организационно обособленной от отдела сбыта и подчиняющейся высшему должностному лицу предприятия, не отвечающему непосредственно за сбыт;
• • планирование хозяйственной деятельности базируется на всесторонне обоснованных прогнозах сбыта, составление которых входит в компетенцию службы исследования рынка, а не отделов сбыта;
• • наличие интегрированного плана маркетинга;
• • при исследовании товарной политики основное внимание уделяется сравнительному анализу преимуществ товара перед товарами конкурентов;
• • постоянное совершенствование товара и технологии его производства как результат изучения потребительских предпочтений;
• • выбор целевого сегмента рынка;
• • точное определение конкурентных преимуществ предприятия.

Маркетингово ориентированное предприятие в информационную

эру является открытой системой, рассматривающей другие предприятия не столько как противников, сколько как возможных партнеров для создания совместных предприятия и альянсов.

Маркетингово ориентированное предприятие в информационную эру воспринимает:

• — оптовиков как помощников в реализации новых или улучшенных товаров;
• — потребителей как участников рыночных отношений, с которыми необходимо наладить долговременные хорошие взаимоотношения.

Среди возможных стратегий маркетингово ориентированного предприятия в информационную эру можно выделить:

• • увеличение потребительских свойств продукции при одновременно неизменной или незначительно меняющейся цене на нее, при неизменных или сокращающихся издержках производства;
• • стремление к максимально возможному разнообразию ассортимента выпускаемых изделий и предоставляемых услуг;
• • ориентацию на постоянные изменения в запросах потребителей, умение предвидеть и предвосхищать эти изменения в своей хозяйственной деятельности;
• • концентрацию усилий на создании новых сегментов рынка, поиске новых товарных ниш, на увеличение емкости рынка как средства увеличения объемов продаж вместо борьбы за долю рынка;
• • постоянные изменения в продукте в соответствии с изменением потребительских предпочтений;
• • понимание сделки как способа повышения благосостояния потребителей, а не средства увеличения собственной прибыли;
• • постоянное видоизменение самого предприятия (технологии производства, структур управления хозяйственной стратегии);
• • умение избегать прямой конкуренции (особенно войны цен).