План маркетинга как объект исследования: теоретический обзор литературы

Обзор основных понятий и подходов по вопросу маркетингового планирования: понятие и типология планов маркетинга.

Е.П. Голубков под планированием маркетинга понимает «логическую последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана». Голубков Е. П. Планирование маркетинга. // «Маркетинг в России и за рубежом». — 2002. — № 5.

По определению Дж. Вествуда, термин «планирование маркетинга» используется для описания методов применения ресурсов маркетинга для достижения маркетинговых целей. Звучит это просто, но реальный процесс достаточно сложен. Каждая компания располагает специфическими ресурсами и преследует определенные цели, которые к тому же изменяются во времени. «Маркетинговое планирование используется для сегментирования рынка, определения его состояния, прогнозирования его роста и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого сегмента». Вествуд Дж. Маркетинговый план. — СПб: Питер, 2000. — 256с.

Согласно авторам пособия «Политика и практика маркетинга на предприятии» В. В. Кеворкова и С. В. Леонтьева, план маркетинга на предприятии можно понимать в широком и узком смысле этого слова:

1. Широкое понимание термина «план маркетинга» .

Это маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана развития предприятия.

2. Узкое понимание термина «план маркетинга» .

Это перечень тактических мероприятий, позволяющих улучшить положение предприятия на занимаемых сегментах рынка.

Таким образом, при узком толковании термина «план маркетинга» в качестве синонима в литературе употребляется термин «бизнес план» (например в работе В.А. Гончарука). Гончарук В. А. Маркетинговое консультирование. — М., 2001.

В частности, Е. П. Голубков при изучении вопросов маркетингового планирования упоминает разные подходы к пониманию плана маркетинга. «Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе — план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с погодовой разбивкой». Голубков Е. П. Планирование маркетинга. // «Маркетинг в России и за рубежом». — 2002. — № 5.

Дж. Вествуд приводит следующие толкования термина «план маркетинга» :

маркетинговый план — «важнейшая часть плана компании, а процесс планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы» Вествуд Дж. Маркетинговый план. — СПб: Питер, 2000. — 256с.

маркетинговый план — это «документ, в котором сформулированы основные цели маркетинга товаров и услуг компании и пути их достижения» ,.

план маркетинга — «только одна из составляющих корпоративного плана, поэтому процесс планирования должен осуществляться как часть генерального плана компании и процесса бюджетирования» Вествуд Дж. Маркетинговый план. — СПб: Питер, 2000. — 256с. .

Согласно Дж. Вествуд, существует ряд различных подходов к планированию. В традиционном планировании планы обычно подразделяются в зависимости от того, на какой период времени они рассчитаны, например:

долгосрочные планы;

среднесрочные планы;

краткосрочные планы. Вествуд Дж. Маркетинговый план. — СПб: Питер, 2000. — 256с.

По мнению Дж. Вествуда, универсального определения периодов планирования не существует. Долго — и среднесрочные планы часто называют «стратегическими», потому что в них рассматриваются рассчитанные на длительный период времени стратегии бизнеса, краткосрочные планы часто называют «корпоративными» или «бизнес-планами», так как они являются руководством для повседневной деятельности. «Использование того или иного плана зависит от того, чем занимается компания, какие рынки она обслуживает и насколько необходимо ей планирование выпуска продукции в будущем» Вествуд Дж. Маркетинговый план. — СПб: Питер, 2000. — 256с. :

1. Долгосрочное планирование.

Направлено на оценку общих экономических и деловых тенденций на много лет вперед. Оно определяет направленные на обеспечение роста соответствующие долгосрочным ее задачам стратегии компании, что имеет особое значение для предприятий таких отраслей, как оборонная промышленность, космонавтика и фармацевтика (в которых сроки освоения новой продукции достигают 5−10 лет). В этих отраслях долгосрочное планирование охватывает период 10−20 лет. Однако у большинства компаний сроки освоения продукции не так велики, и долгосрочное планирование не заглядывает вперед дальше чем на 5−7 лет. Вествуд Дж. Маркетинговый план. — СПб: Питер, 2000. — 256с.

2. Среднесрочное планирование.

Более практично и занимает период не более 2−5 лет (обычно — 3 года). Среднесрочное планирование больше привязано к жизни, поскольку касается недалекого будущего; более вероятно, что план будет отражать реальную действительность. Среднесрочный «стратегический» план основывается на тех же стратегиях, что и долгосрочный, но основные решения должны осуществляться за более короткие сроки. К такого рода решениям относятся: внедрение новой продукции, потребность в капиталовложениях, наличие и использование персонала и ресурсов.

3. Краткосрочное планирование (и бюджетирование).

Обычно охватывает период до одного года и предполагает разработку «корпоративных» или «бизнес» — планов компании и сопряженных с ними бюджетов. В таких планах рассматривается ближайшее будущее и детали того, что компания намерена предпринять за двенадцатимесячный период (привязанный к финансовому году компании). Вествуд Дж. Маркетинговый план. — СПб: Питер, 2000. — 256с.

Из всех планов краткосрочные планы являются наиболее подробными. При необходимости в них в течение года вносятся коррективы.