Психологическое измерение эффективности массовой политической коммуникации

На протяжении всего пути разви тия массовой политической коммуникации, начиная от возникновения массовой газеты и до сегодняшнего этана повсеместного распространения сети Интернет, ученые обсуждали и продолжают обсуждать вопрос ее эффективности. С точки зрения теории коммуникации следует различать эффективность отдельного средства массовой информации (радио, газеты или телеканала) как канала передачи сообщения и эффективность коммуникации как процесса.

«систематического распространения сообщении среди численно больших рассредоточенных аудитории с целью утверждения духовных ценностей и оказания идеологического, политического, экономического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей»^[1].

В первом случае выделяется экономическая и журналистская составляющие эффективности СМИ как предприятия, а параметры эффективности определяются тем, насколько его менеджмент «обеспечивает журналистскую (социальную) эффективность работы редакции при соблюдении параметров экономической эффективности предприятия»^[2].

Во втором случае речь идет о собственно психологической составляющей массовой коммуникации, выражающейся в особенностях ее влияния на получателей. При этом можно проследить смену ключевых социально-психологических подходов, по-разному определяющих как методы осуществления массовой коммуникации, так и критерии выявления эффективности ее воздействия.

На первом этапе (1920;е — начало 1940;х гт.) господствующей теоретической ориентацией был необихевиоризм и пятиступенчатая модель коммуникативной цепи Гарольда Лассуэлла, описанная в предыдущем параграфе. Средства массовой коммуникации казались всесильными и вездесущими, человек получал информацию по радио, из газет, из новостных кинохроник. Аудитория СМ К изучалась с помощью массовых опросов. Критериями эффективности массовой политической коммуникации на этом этане выступали количесгвенные показатели потенциальной аудитории, исчисляемые, но тиражу газет, мощности радиостанций и количества проданных радиоприемников.

Второй этап (конец 1940;х — 1960;е гг.) характеризуется появлением мощного средства массовой коммуникации — телевидения. В теоретическом плане в этот период господствует все тот же необихевиоризм, а среди эмпирических исследований наиболее популярными являются эксперименты по изучению воздействия убеждающей коммуникации на социальные установки аудитории, проводившиеся в Йельском университете под руководством Карла Ховланда^[3].

Ховланд Карл Ивер (1912;1961) — американский психолог, профессор Йельского университета, основатель Йельской школы убеждающей коммуникации.

Карл Ховланд и его коллеги в качестве основы использовали модель Г. Лассуэлла, дополнив ее психологическими компонентами. При этом сообщение в необихевиористской трактовке рассматривалось как стимул, а изменение под его влиянием установок аудитории как реакция. Основной акцент исследователи делают на выявлении факторов, способствующих убеждению и связанных с личностью коммуника тора, содержанием сообщения, особенностью передающего канала и аудитории.

Несколько иной ракурс принимает проблема эффективности массовой коммуникации в книге Джозефа Томаса Клэппера «Эффекты массовой коммуникации»^[4].

Клэппер Джозеф Томас (1917;984) — профессор, один и:* учеников Пола Лазерсфельда, исследовал влияние телевидения на поведение людей.

Под влиянием данной работы сформировалась «модель минимальных эффектов», в соответствии с которой массовая коммуникация скорее усиливает, закрепляет существующие у людей установки, нежели изменяет их: «Массовая коммуникация не служит необходимой и достаточной причиной перемен в аудитории, скорее массовая коммуникация функционирует среди и через посредство промежуточных факторов и явлений. Эти сопутствующие факторы таковы, что, как правило, делают массовую коммуникацию дополняющим (фактором, а не единственной причиной в процессе закрепления существующих условий»^[5].

«Модель минимальных эффектов» подкреплялась не только данными лабораторных экспериментов, но результатами массовых опросов и набиравшего популярность контент-анализа сообщений СМИ.

Методика контент-анализа была введена в научный оборот в конце 30-х годов XX века и довольно долгое время использовалась лишь для изучения содержания рекламных и пропагандистских публикаций в СМИ. В политических исследованиях метод контент-анализа был впервые применен Г. Лассуэлом и его сотрудниками, которые изучали пропагандистские материалы периода Второй мировой войны. Суть методики заключается в система тическом выделении и фиксации определенных единиц содержания текста, анализе полученных данных и последующей интерпретации результатов с целью оценки и прогнозирования действий политических акторов.

Еще одним методом изучения эффективности массовой коммуникации становится вычисление рейтингов телевизионных каналов, радио и печатных СМИ на основе подсчета размеров аудитории. Кри териями эффективности на данном этане ио-ирежнему выступают размер аудитории и изменение социальных установок под воздействием массмедиа.

Третий этап (1970;е — начало 1980;х гг.) характеризуется бурным развитием и повсеместным распространением телевидения.

Первым теоретиком, обратившим внимание на роль средств массовой коммуникации, особенно телевидения, в формировании сознания независимо от содержания сообщения, стал Маршалл Маклюэн^[6].

Маклюэн Герберт Маршалл (1911;1980) — канадский философ, филолог, литературный критик, теоретик воздействия артефактов как средств коммуникации, исследовал формирующее воздействие электрических и электронных средств коммуникации на человека и общество.

Он сделал вывод, что само средство коммуникации является отчасти сообщением: «Этот факт, характеризующий все средства коммуникации, означает, что „содержанием“ любого средства коммуникации всегда является другое средство коммуникации. Содержанием письма является речь, точно так же, как письменное слово служит содержанием печати, а печать — содержанием телеграфа»^[7]. Поэтому телевидение не просто канал, по которому можно передавать все, что угодно. В структуре коммуникации само техническое устройство не является нейтральным — оно всегда передает сообщению свои свойства. Телевидение собирает все «времена» и «пространства» сразу, сталкивая их в сознании телезрителей, и тем самым создает иллюзию того, что результат действия достигнут с помощью его демонстрации, телевидение, таким образом, способно придавать значимость даже обыденному событию. Телевидение, в понимании М. Маклюэна, является как бы продолжением органов чувств человека, превращая мир в «глобальную деревню».

Господствующей теоретической традицией в этот период становится когнитивизм, определивший направление социальнопсихологических исследований массовой коммуникации. В фокусе исследовательских интересов ученых оказались, во-первых, когнитивные характеристики аудитории (уровень осведомленности о содержании сообщений СМИ), а во-вторых, модели переработки и интерпретации информации, подчеркивающие когнитивную активность аудитории. В качестве критерия эффективности массовой коммуникации на данном этапе выступают знания аудитории о социальных событиях и явлениях, освещаемых в СМИ.

Широкую известность в 1970;е годы получила концепция «использование и удовлетворение», автором которой чаще всего называют Герту Герцог. Ее статья «Что мы в действительности знаем о слушателях ежедневных сериалов» в 1944 г. была первой печатной работой, содержащей углубленный анализ удовлетворения, получаемого от использования массмедиа^[8].

Попытку обосновать понятие активной аудитории предпринял Уилбур Шрамм в книге «Процесс и эффекты массовой коммуникации»: «Коммуникация (по крайней мере, человеческая коммуникация) — это то, что делают люди. Сама по себе коммуникация — это нонсенс. В коммуникации нет никакого смысла, за исключением того, который вкладывают в него люди. Таким образом, когда специалист изучает коммуникации, он, по сути, изучает людей, общающихся друг с друго. м и со своими группами, организациями и сообществалш, влияющих друг на друга, испытывающих влияние со стороны других, информирующих и получающих инфюрмацию, обучающих и обучаемых, развлекающих и развлекаемых другими — посредством определенных знаков, которые существуют отдельно от каждого из них. Чтобы понять процесс человеческой коммуникации, необходимо понять, как люди связаны друг с другом»^[9]. На вопрос, чем руководствуется человек при выборе из предлагаемой ему средствами массовой коммуникации информации, он сконструировал ответ в виде «дроби выбора»: «ожидание награды / необходимое усилие». Люди соизмеряют меру награды (удовлетворения), которую они ожидают отданного средства коммуникации или сообщения, с тем, какое усилие надо приложить, чтобы эту награду получить.

Схожим с концепцией обретения пользы и удовлетворения является подход Уильяма Стивенсона, представленный в его работе «Теория игры в массовой коммуникации»^[10]. В понимании исследователя люди взаимодействуют с массмедиа, во-первых, в форме общественного контроля, который проявляется в их «внутренних убеждениях и ценностях», а во-вторых, в форме конвергентной селективности, когда новые или нестандартные способы поведения, причуды и капризы дают индивидам возможность существовать самостоятельно, получать удовольствие, быть в определенной степени свободными от общесгвенного кон троля. Он утверждал, что люди ищут в коммуникации удовольствие, так как аудитория вовлекается в то, что он назвал субъективной игрой, когда потребление медиа и рекламы, например, приносит личное (или субъективное) удовлетворение.

В целом сторонники концепции «использование и удовлетворение» переносят акцент со средства массовой коммуникации как главенствующего компонента коммуникативной цепи на аудиторию. Люди выбирают из всего многообразия сообщений именно те, которые соответствуют его потребностям. В данном контексте, с одной стороны, люди создают спрос, управляющий подачей информации, а с другой — самостоятельно интерпретируют воспринимаемую информацию.

В начале 1980;х годов независимо друг от друга возникают две модели убеждающей коммуникации, в которых эффективность коммуникации определяется глубиной когнитивного анализа информации.

В рамках первой — вероятностной — модели, разработанной американскими психологами Ричардом Петти и Джоном Качоппо^[11], процесс убеждения рассматривался не в чистом виде, а, как всегда, сопровождаемый внушением. Сами исследователи не пользуются понятием «внушение», предпочитая называть оба процесса «убеждением». При этом процесс собственно убеждения они называют центральным процессом, в то время как процесс внушения — периферийным. В каждой конкретной коммуникативной ситуации преимущественное влияние имеет какой-то один процесс. Восприятие сообщения в рамках центрального процесса (убеждения) опирается на актуальные потребности и возможности (например, временные) получателя, в рамках периферийного процесса (внушения) — па эмоции, которые вызывает сообщение или его источник. Таким образом, при возрастании вероятности сознательной обработки информации (тщательного обдумывания убеждающих сообщений) доминирует прямое убеждение (центральный путь). Если вероятность сознательной обработки информации снижается, то на первое место выступает побочное убеждение или внушение (периферический путь).

Вторая модель — эвристически-систематическая, авторами которой являются Шелли Чайкин и ее коллеги^[12], также оперирует двумя процессами переработки информации — систематическим и эвристическим. В рамках первого процесса человек тщательно анализирует информацию сообщения, во втором случае человек использует эвристики, т. е. упрощенные, шаблонные способы рассуждений.

В обеих представленных моделях анализируются схожие факторы, определяющие выбор того или иного способа переработки информации (цен грального/сисгематического или периферийного/эвристического), а именно: мотивация получа теля, его вовлеченность в обсуждаемую проблему, коммуникативная ситуация, когнитивные способности.

В качестве базовых концепций эффективности массовой коммуникации, пришедших на смену господствовавшей на предыдущем этапе модели минимальных эффектов Дж. Клэппера, можно назвать концепцию ограниченных эффектов (СМИ влияют на аудиторию только в отдельных конкретных условиях) и концепцию куммулятивных эффектов (СМИ влияют на аудиторию только тогда, когда в течение длительного времени повторяют определенные идеи).

В качестве методов исследования массовой коммуникации продолжают использоваться традиционные — анкетные опросы и вычисление рейтинга СМИ по количеству аудитории. В то же время начинают применяться и качественные методы, например фокус-группы и проективные методики.

Конкретными показателями эффективности массовой коммуникации па данном этапе являются размер аудитории, изменение социальных установок и когнитивные характеристики аудитории.

Четвертый этап (1980;е гг. — настоящее время) характеризуется появлением и использованием сети Интернет как средства массовой коммуникации наряду с традиционными печатными и аудиовизуальными СМИ.

Традиционные эфирные и печатные СМИ создают свои интернет-страницы, иногда полностью повторяющие их содержание, иногда содержащие только анонсы статей и (или) тексты прошлых номеров. Появляются и чисто интернет-издания (сетевые СМИ), которые не издаются в печатной форме или транслируются в эфир, а публикуются исключительно на своем веб-сайте. По жанрам интернет-издания не отличаются от оффлайновых — есть новостные, литературные, научно-популярные, детские и т. п. издания. Есть электронные СМИ, которые имеют периодический выпуск (раз в день, неделю или месяц), другие же (обычно новостные сайты) обновляются постоянно (в реальном времени).

Например, газеты «Известия» и «Спорт-экспресс» имеют свои страницы в сети Интернет и обновляются в реальном времени, газета «Комерсантъ» обновляется ежедневно. В качестве только «сетевого» СМИ, обновляемого в реальном времени, можно назвать Газету.ру.

Господствующей теоретической ориентацией на этом этапе является постмодернизм, конкретным психологическим проявлением которого является социальный конструкционизм, акцентирующий внимание на вопросах конструирования людьми социальной реальности в процессе коммуникации.

Один из первопроходцев данного научного направления Кеннет Герген^[13] анализировал коммуникативные отношения, в рамках которых люди посредством языка конструируют повседневную реальность и наделяют ее смыслом и значением.

Ключевым инструментом данного процесса становится дискурс.

Автор дискурсивной модели массовой коммуникации Джон Фиске^[14] подчеркивает роль дискурса в процессе подержания смыслов относительно какого-то процесса или предмета. При этом любое сообщение в дискурсе имеет множество смыслов, что делает его популярным в самых разных социальных слоях: «Популярные тексты должны предлагать не просто множество значений, но множество путей чтения или модусов потребления»^[15].

Фиске Джон (1941) — англо-австралийско-американский исследователь медиа, профессор, специалист в области популярной культуры, массовой коммуникации и телевизионных исследований.

В модели Дж. Фиске текст, содержащий определенный смысл, располагается на пересечении дискурса аудитории и дискурса СМИ, в частности телевидения. Телезритель конструирует смысл сообщения, основываясь на личном опыте.

Американский профессор Уильям Гэмсон^[16] сформулировал идею взаимодействия индивидуального дискурса аудитории, который конструируется людьми с помощью сообщений СМИ, и публичных дискурсов, в рамках которых журналисты и СМИ используют общественное мнение для создания и укрепления значений и смыслов.

Содержательное наполнение политического дискурса СМИ составляют разнообразные идеи, генерируемые в первую очередь политической элитой в виде идеологий. Российский политолог Ольга Юрьевна Малипова^[17] исследует политический дискурс на уровне партийных идеологий. Рассматривая последние как «системы идей», она подчеркивает роль СМИ в производстве символических форм.

В качестве методов исследования массовой коммуникации используются как количественные способы фиксирования телевизионной аудитории (медиаметрия), так и качественные инструменты, ориентированные на выявление причинно-следственных связей восприятия сообщений СМИ.

В качестве показателей эффективности массовой коммуникации часто используются выделенные в исследованиях отдельные эффекты. В частности, Ю. А. Шерковин выделяет:

• • утилитарный эффект (разрешение жизненных проблем);
• • престижный эффект (удовлетворение от информации, поддерживающей цели и ценности социальной группы, к которой принадлежит получатель);
• • эффект усиления позиции (поддержка во мнении по спорному вопросу);
• • эффект удовлетворения познавательного интереса (удовлетворение от получения необходимой информации);
• • эмоциональный эффект (удовлетворение от эмоциональной разрядки);
• • эстетический эффект (удовлетворение от эстетического обогащения);
• • эффект комфорта (удовлетворение от психологического комфорта)^[18].

Огечесгвенный политический психолог Д. В. Ольшанский выделил два основных эффекта массовой коммуникации — «эффект ореола» и «эффект бумеранга».

Ольшанский Дмитрии Вадимович (1953;2003) — доктор политических наук, профессор, автор многочисленных работ, посвященных как анализу различных проявлений массовых настроений в политическом процессе, так и возможностям манипулирования ими в политических целях (например, психологии политического терроризма).

«Эффект ореола», или «эффект нимба», «базируется на психологическом свойстве — человеческой склонности мыслить ложными аналогиями. Состоит из двух распространенных стереотипов-заблуждений.

• 1. «Рядом — значит вместе». Вследствие этого феномена нахождение рядом со знаменитым или высокопоставленным человеком несколько повышает статус в глазах окружающих.
• 2. Второй стереотип состоит в следующем. Человека, добившегося весомых успехов в какой-то конкретной области, окружающие считают способным на большее и в других делах. Многочисленные факты доказывают, что это всего лишь распространенное заблуждение. Есть множество примеров, когда люди, которые блестяще делают одно дело, во всем остальном оказываются абсолютно беспомощными"^[19].

В названии «эффекта ориола» речь первоначально шла о «голубом свечении», которое появляется у наиболее часто мелькающего на экране «ящика» персонажа. «Нет смысла повторять банальные истины: не люди выбирают депутатов и президентов. Вначале их выбирает этот самый „,ящик“. После этого у „избранных“ и „приобщенных“ возникает „эффект голубого ореола“. И только потом, уже почти автоматически, реальные избиратели выполняют волю современного божества, всплывающую из их подсознания»^[20].

Сегодня эффективным инструментом действия «эффекта ореола» все чаще становится Интернет. Можно вспомнить, как появление в сети абсолютно неизвестных персонажей неожиданно приводило к массовому интересу к данному субъекту и способствовало его дальнейшей популярности.

Так, творчество Петра Налича приобрело известность после того, как он опубликовал на YouTube самостоятельно сделанный клип на собственную песню «Гитар». Клип был выложен весной 2007 года. Осенью, в течение одного месяца, клип посмотрели 70 000 человек, на первый концерт группы Налича устремляются толпы поклонников, а в 2010 году «Музыкальный коллектив Петра Налича» выбран в качестве участника от России на конкурс «Евровидение». Другой еще более непредсказуемый пример: Эдуард Хиль, почти забытый сегодня популярный советский певец с песней «Я очень рад, ведь я, наконец, возвращаюсь домой» стал интернет-звездой. На западе Эдуарда Хиля начали называть Мистер Трололо, Trololo-man или Ttolologuy. Песню Tro-lo-lo перепел весь Интернет, а его овраг был увековечен в культовом американском мультсериале «Гриффины».

Ярким примером политика, приобретшего популярность и авторитет благодаря активности в Интернете, стал Алексей Навальный. Политической деятельностью А. Навальный начал заниматься в 2000 году, вступив в партию «Яблоко». Впоследствии он участвовал в политических проектах самой различной идеологической ориентации (молодежное движение «ДА!», наиионал-демократическое движение «Народ»). Но массовую популярность он сумел приобрести в связи с инициированием в декабре 2010 года интернет-сайта «РосПил» для борьбы с коррупцией в сфере госзакупок. Именно тема коррупции, всерьез волнующая многих, вместе с кампанией под лозунгом «Единая Россия» — партия жуликов и воров" помогла А. Навальному приобрести необходимый авторитет для позиционирования себя в качестве политического лидера, а некоторым его поклонникам дала основание видеть его будущим Президентом России.

Реклама проекта РосПил и сайта по сбору подписей для выдвижения А. Навального в Президенты России. 2011 г.

«Эффект бумеранга» связан стой негативной ролью, которую массовая коммуникация играет для людей. Подобно настоящему бумерангу, который может возвратиться по неправильной траектории, СМИ способны «перекормить» зрителя информацией, что может привести к непредвиденным последствиям.

Еще Ю. А. Шерковин рассматривал «эффект бумеранга» как дисфункциональный эффект плохой пропаганды. Он писал о фактах накопления пропагандистского влияния и наличии предела насыщения человека информацией. Превышение этого предела оказывает противоположное ожидаемому действие.

В качестве примера можно привести слишком назойливые попытки советских СМИ в 1989 году внедрить в массовое сознание негативную информацию о набирающем популярность Борисе Ельцине. Одним из примеров такого чрезмерного давления стал эпизод, когда летом 1989 года Б. Ельцин, приглашенный в США, по сообщениям ряда СМИ, выступал в пьяном виде — перепечатка публикации об этом инциденте из итальянской газеты La Repubblica в Правде была воспринята как провокация партийной верхушки против «инакомыслящего'» Ельцина и привела к массовым протестам. (Подчеркнем, что мы анализируем лишь коммуникативную составляющую истории, не пытаясь ответить на вопрос, бшли Ельцин действительно пьян или, как утверждал он сам, принял под утро большую дозу снотворного.)

«Эффект бумеранга» проявляется в том, что аудитория, «перекормленная» одним и тем же персонажем (политиком, эсградным певцом, артистом), перест ает воспринимать всерьез информацию о его очередном действии и при его появлении на экране выключает, предпочитая обсуждение в Интернете.

Так, по сообщениям официальных СМИ, посещая в августе 2011 года археологический раскоп на месте древнегреческого города Фанагория, премьер-министр В. В. Путин опустился на дно Таманского залива, откуда сразу же поднял две амфоры VI-V1II вв. до н.э. Интернетсообщество сразу же обратило внимание на то, что сосуды, пролежавшие па дне моря 15 веков, должны были покрыться ракушками и тиной, а Путин поднял «чистенькие музейные экспонаты».

Впоследствии амфоры превратились в своеобразный символ недоверия к власти, когда на массовых митингах против фальсификаций на выборах депутатов Государственной думы ФС РФ появляется лозунг «Мы за честные амфоры!».

Наиболее склонны к отказу от своей предыдущей позиции люди, не имеющие прочных, устойчивых собственных взглядов и испытывающие перекрестные воздействия разных источников, т. е., но сути, классическая современная масса получателей СМИ. Действие «эффекта бумеранга» усиливается также в ситуации растущего массового недоверия к официальным, поддерживаемым.

Фотографии из официальных СМИ. Авгусг 2011 г.

властью средствам массовой коммуникации (как эго происходило в СССР в конце 80-х годов).

Этому могут способствовать и непрофессиональные действия журналистов и политтехнологов, как это произошло с (фальшивой газетой «Аргументы и факты — Урал. Дайджест». Иллюстрация к статье, на которой рядом с Навальным была врезана фотография Березовского, сопровождалась подписью: «Алексей Навальный никогда не скрывал, что на борьбу с Путиным деньги ему дает Борис Березовский». А. Навальный сразу же опубликовал в своем блоге оригинальный снимок, на котором вместо Березовского рядом с ним стоит Михаил Прохоров. И если газету видело небольшое количество читателей в одном из регионов, то с помощью Интернета история с поддельным снимком приобрела известность и добавила популярности А. Навальному.

Фото из газеты «Аргументы и факты — Урал. Дайджест» и подлинная фотография А. Навального с М. Прохоровым. Январь 2012 г.

По мнению Д. В. Ольшанского, «эффект ореола» и «эффект бумеранга» основаны на прямо противоположных механизмах суггестивных процессов в массах — включении у аудитории суггестивной зависимости в восприятии коммуникационных сообщений («эффект ореола») и отторжении суггестивного влияния массовой коммуникации прежде всего в результате ее избыточного воздействия («эффект бумеранга»). «В совокупности два этих эффекта представляют собой современное использование глубинных уровней социально-психологической памяти масс, сохраняющей в себе как суггестивные, так и контрсуггестивные компоненты, формирующие массовое поведение»^[21].

Психологическое измерение эффективности массовой политической коммуникации связано с выполняемыми ею социальнопсихологическим и функциям и.

Исследования Поля Лазарсфельда и Роберта Мертона роли массовой коммуникации в избирательных кампаниях в США сформировали подход к пониманию психологических функций массовой коммуникации, опирающийся на идею о возможностях субъективного манипулирования массовым сознанием и поведением (в том числе политическим поведением избирателей) с помощью СМИ.

Функция «присвоения статуса» связана с повышением или понижением значимости субъектов или событий в сознании общества (известно, что постоянное появление или, напротив, исчезновение какого-либо политика с экранов телевизоров способствует формированию представлений об усилении или уменьшении его влияния на политический процесс).

«Средства массовой информации присваивают статус общественным проблемам, личностям, организациям и общественным движениям. Повседневный опыт, равно как и результаты исследований, показывает, что общественная репутация индивида или повышается в случае их благоприятного освещения в средствах массовой информации… Средства массовой коммуникации наделяют престижем и усиливают власть индивидов и групп, легитимизируя — т. е. признавая законным их социальный статус. Внимание средств массовой коммуникации свидетельствует, что объект сообщения достоин быть выделенным из анонимной массы, его поведение и мнения достаточно важны для всех. … Таким образом, функция присвоения статуса входит в структуры организованного социального действия через легитимизацию определенных полити к, личностей и групп, получающих поддержку средств массовой коммуникации»^[22].

Сегодня СМИ, в первую очередь телевидение, могут присвоить статус «известного политика» (постоянно появляющийся в разных программах Владимир Жириновский) или «известной телеведущей» (Ксения Собчак), «известного писателя или исполнителя» и т. д.

Вторая функция, которую выделяют П. Лазарсфельд и Р. Мертон, функция «укрепления социальных норм», то есть формирования и усиления позитивной или негативной оценки тех или иных явлений, событий или действий конкретных личностей.

«Такие фразы, как «власть прессы» (и других средств массовой колшуникации) или «яркий свет гласности» предположительно относятся к этой функции… В условиях современного массового общества функция общественного внимания институтализирована в деятельности средств jмассовой коммуникации. Пресса, радио, журналы освещают достаточно известные отклонения. Как правило, это приводит к некоторым общественным действиям против того, к чему в частном плане относились терпимо. В сообщениях, например, могут быть представлены явления, содержание которых идет вразрез с недискриминационными нормами по этническому признаку. Иногда средства массовой коммуникации посредством показа тех или иных действий могут организовать кампании за или против чего-либо…

Кампании могут непосредственно воздействовать на общественность. Внимание граждан, пребывающих в летаргическом состоянии и становящихся все более безразличными из-за осведомленности о распространяющейся коррупции, может быть активизировано посредством освещения нескольких драматически упрощенных сюжетов… Для того чтобы социальные действия стали реальными, общественные альтернативы должны быть определены максимально просто, в терминах белого и черного. Представление ясных альтернатив является одной из важнейших задач кампании>Л Третьей функцией (в работе она определяется как дисфункция) массовой коммуникации является «наркотизация», то есть компенсация реальной деятельности потреблением сообщений СМИ (например, болельщик, постоянно смотрящий спортивные передачи по телевидению, подсознательно считает, что приобщается к спорту).

<�Доступность информационных потоков для рядового слушателя или читателя зачастую способствует их усыплению, наркотизации, нежели активности. Все большая часть времени отводится чтению или прослушиванию и соответственно меньшая часть может быть уделена организованному социальному действию. Индивид читает сообщения о проблемах и даже может обсуждать альтернативные варианты действий. Однако все это в значительной мере относится к области интеллектуальной. Тем самым не происходит даже отдаленной активизации организованного социального действия. Гражданин может быть доволен своим высоким уровнем интереса и информированности и не замечать свою оторванность от принятия решений и действий. Короче говоря, он рассматривает свои вторичные контакты с миром политической реальности — чтение, прослушивание, размышления — как замещающее действие. Он делает ошибку, отождествляя знания о проблемах дня с действиями в отношении их. Его социальное сознание остается абсолютно чистым. Он находится в курсе дела. Он информирован. Он имеет массу идей о том, что должно быть сделано. Однако после того как он пообедал, прослушал свою любимую радиопередачу и прочел вторую за день газету, приходит время отходить ко сну.^[23]

В этом специфическом отношении средства массовой коммуникации могут быть отнесены к одному из наиболее эффективных и признанных социальных наркотиков. Они могут быть настолько эффективны, чтобы оградить наркомана от знания собственной болезни"^[24].

Следует лишь добавить, что цитируемая работа была написана до появления массового телевидения, которое довело описанный эффект до еще более высокой степени.

В современной России, как и в мире в целом, функцию наркотизации выполняет прежде всего телевидение. В конце 80-х — начале 90-х годов XX века массовый зритель среднего и пожилого возраста, переживающий глубокий кризис, в котором находилась политическая, экономическая, социальная система общества, кризис привычных ценностей, представлений и ориентиров, находил утешение в бесконечных бразильских и. мексиканских сериалах, где эмоции красивых, богатых (хотя, возможно, временно переживающих неудачи) главных героев (включая негативные) выглядели гораздо более привлекательными, чем окружающая человека реальность.

Позже функция наркотизации, затронувшая все более молодых членов общества, которых слабо интересуют любовные страдания очередной Марии или Изауры, перешла к реалити-шоу, начиная от простенькой программы «За стеклом» и заканчивая сложными конструкциями «Дома-2». Современный зритель уже может выбирать между страданиями жителей Рублевки (заменившими латиноамериканских «богатых, которые тоже плачут») и борьбой за место под солнцем участников очередного ледового шоу, между бесконечными вечерами юмора и хроникой происшествий и скандалов.

Современные исследователи (Н.Н. Богомолова, Т. В. Фоломеева ^{[25]) выделяют такие социально-психологические функции массовой коммуникации, как:}

• • функция социальной ориентировки и участия в формировании общественного мнения (усложнение социального опыта о тдельного индивида в процессе социализации, создание мнения по значимым вопросам на уровне общественности);
• • функция аффилиации, социальной идентификации (предоставление человеку возможностей выбора референтных групп для приобщения или отмежевания);
• • функция контакта с другими людьми (формирование информационного поля для взаимодействия с людьми и осуществления обратной связи со СМИ);
• • функция самоутверждения (поддержание в сообщениях СМИ определенных ценностей и смыслов, которые разделяются людьми);
• • утилитарная функция (возможность решать практические проблемы);
• • функция эмоциональной разрядки (создание возможностей для снятия напряжения).

Эффективность массовой политической коммуникации невозможно оценить без учета обратной связи. Независимо от конкретного теоретико-методологического подхода исследователи традиционных каналов массовой коммуникации подчеркивают ее однонаправленный характер. Роли источника и получателя в процессе массовой коммуникации постоянно закреплены за конкретными личностями или группами. Для организации обратной связи между получателем и источником необходимо предпринять дополнительные действия, не являющиеся частью самого процесса коммуникации (опросы, телефонные звонки и др.). Исключение составляет Интернет, где на большинстве сайтов предусмотрена возможность непосредственного участия всех пользователей в обсуждении предложенных гем (чаты или конференции), в социальных сетях и блогах источниками процесса коммуникации может стать каждый пользователь. Несмотря на то что в настоящее время Интернет остается недостаточно исследованным в качестве канала массовой коммуникации, можно найти примеры целенаправленного использования социальных сетей как для коммерческой и политической рекламы, так и для управления поведением их участников, в том числе для организации «стихийных» массовых действий.

Д.В. Ольшанский сформулировал четыре ключевых вопроса, ответы на которые должен получить коммуникатор в результате обратной связи:

• 1. Кто входит в аудиторию (количественный портрет)?
• 2. Какие они, члены аудитории (содержательный психологический портрет)?
• 3. Чего они хотят (особенносги запросов и потребностей)?
• 4. Насколько они довольны тем, что получают (степень информационной удовлетворенности и уровень доверия к исгочнику информации)?

Основными инструментами обратной связи являются:

• • социологические опросы аудитории, на основе которых создаются разнообразные рейтинги;
• • специализированные опросы (анкетные, интервью, фокусгруппы) позволяют оценить информационные запросы и потребности аудитории, степень их удовлетворенности и уровень доверия к разным каналам массовой коммуникации;
• • интерактивные опросы в прямом эфире, в ходе которых вопрос задается в радиоили телестудии;
• • анализ писем, телефо! ишх звонков и СМС-сообще1 или, участия в компьютерных конференциях на интеренет-сайтах изданий и иных форм прямого собственного обращения представителей аудитории к средствам массовой коммуникации. Ключевыми показателями эффективности массовой политической коммуникации на сегодняшний день выступают размеры аудитории СМИ, запоминаемость аудиторией сообщений СМИ и рейтинги популярности. Однако все эти инструменты дают информацию в первую очередь о количественных показателях эффективности и не затрагивают сферы более глубоких, часто не осознаваемых самим получателем изменений в системе его представлений и ценностей. Для анализа глубинных психологических эффектов массовой коммуникации используются такие психологические методы анализа, как фокус-группы, глубинные интервью, ассоциативные и проективные методики.

Вопросы

• • Какие этапы исследования эффективности массовой коммуникации можно выделить?
• • Каковы способы и механизмы организации обратной связи в современных средствах массовой информации?
• • Как современные средства массовой информации реализуют свои психологические функции?
• • Что такое «эффекты» массовой коммуникации?
• • Как используются эффекты массовой коммуникации, описанные в данной главе, современными средствами массовой информации?
• • Какие социально-психологические функции выполняет массовая политическая коммуникация?
• • Какими показателями определяется эффективность массовой ком муни ка ции?
• • Как соотносятся процессы коммуникации, взаимодействия и взаимовосприятия в массовой коммуникации?
• • Какими средствами организуется обратная связь коммуникатора и аудитории?

Задания.

• 1. Проанализируйте образ Ксении Собчак как феномен массовой коммуникации сточки зрения функций массовой коммуникации в обществе.
• 2. Приведите примеры реализации функции присвоения статуса в современной массовой политической коммуникации.
• 3. Проанализируйте реализацию социально-психологических функций массовой коммуникации на примере одного конкретного СМИ.
• 4. Проанализируйте эффективность одного конкретного СМИ, но выбранным вами показателям.
• 5. Проанализируйте несколько СМИ разных типов (радио, газета/журнал, телеканал, интернет-ресурс) с точки зрения организации обратной связи между аудиторией и источником.
• 6. Прочитайте отрывок из книги классика зарубежной политической психологии Г. Лассуэлла «С труктура и функции коммуникации в обществе» (См.: Приложение 1). Какие факторы оказывают влияние на эффективность массовой коммуникации?

• [1] Шерковип Ю. А. Массовая коммуникация // Философский энциклопедический словарь. М., 1983. С. 348.
• [2] Иватщкии В А. Методология анализа эффективности СМИ // Исследования СМИ: методология, подходы, методы: учебно-методическое пособие. Материалы лекций для аспирантов факультета журналистики МГУ имениМ.В. Ломоносова. М.: Изд-во Моек, ун-та; Факультет журналистики МГУимени М. В. Ломоносова, 2011. С. 72.
• [3] Hovland С. Effects of the mass media of communication. In Handbook of SocialPsychology / Ed. G. Lindzey. Cambridge, Mass.: Addison-Wesley, 1954. Vol. 2.
• [4] Klapper j.T. The effects of mass communication. New York: Free Press, 1960.
• [5] Там же. С. 8.
• [6] Маклюэн М. Понимание Медиа: Внешние расширения человека. М.;Жуковский: «КАНОН-пресс-Ц», «Куч ко во поле», 2003.
• [7] Там же. С. 11.
• [8] Herzog Н. What do we really know about daytime serial listeners? In P.F. La-zarsfeld (ed.), Radio Research. London: Sage, 1944. P. 2−23.
• [9] Schramm W. The Nature of Communication Between Humans //The Processand Effects of Mass Communication. Urbana: University of Illinois Press, 1971.P.17.
• [10] Stephenson W. The Play Theory of Mass Communication. Chicago and London: The University of Chicago Press, 1967.
• [11] Petty R., Cacioppo J. Communication and persuasion: Central and peripheralroutes to attitude change. New York: Springer-Verlag, 1986.
• [12] Chaiken S., Maheswaran D. Heuristic processing can bias systematic processing: Effects of source credibility, argument ambiguity, and task importance onattitude judgment. Journal of Personality and Social Psychology. 1994. N 66; Chaiken S., Wood W., Eagly A.H. Principles of persuasion. In E.T. Higgins and A. Kruglanski (Eds.), Social psychology: Handbook of basic mechanisms and processes. New York: Guilford Press, 1996.
• [13] Gergeti K.J. Realities and relationships: soundings in social construction. Cambridge (Mass.); L., 1994; Герген К. Движение социального конструкцио-низ.ма в современной психологии //Социальная психология: саморефлексиямаргинальности. Хрестоматия. М., 1995.
• [14] Fiske /. Television Culture. London: Methuen & Co. Ltd., 1987.
• [15] Fiske /. Understanding popular culture. London, 1989. P. 145.
• [16] Gamson, W.A., Modigliani A. Media Discourse and Public Opinion on NuclearPower: A Constructionist Approach // American Journal of Sociology. 1989. N 1.P. 1−37.
• [17] Мали нова О. Ю. Концепт идеологии и исследования нормативносимволического пространства политики // Политическая психология: Хрестоматия / Сост. Е. Б. Шестопал. М: Аспект Пресс, 2011. С. 168−178.
• [18] LLIepKoeuti Ю. А. Возможные сопутствующие эффекты массовых информационных процессов и их социально-психологическая значимость // Прикладные проблемы социальной психологии. М., 1983.
• [19] См.: http://awakeningl.narod.ru/borba_za_duchi/psychological_warl3.htm
• [20] Ольшанский Д. В. Психология масс. СПб.: Питер, 2002. С. 308.
• [21] Ольшанский Д. В. Психология масс. СПб.: Питер, 2002. С. 310.
• [22] Лазарсфельд П., Мертон Р. Массовая коммуникация, массовые вкусы и организованное социальное действие // Назаров М. М. Массовая коммуникацияв современном мире. Хрестоматия. М., 2002. С. 140−141.
• [23] Там же. С. 142−143.
• [24] 2 Там же. С. 144.
• [25] Богомолова Н. Н. Эффективность массовой коммуникации: смена подходов// Социальная психология в современном мире / Под ред. Г. М. Андреевой, А. И. Донцова. М.: Аспект Пресс, 2002; Фоломеева Т. В. Метод с]юкус-групп в исследовании московской радиоаудитории «Би-Би-Си"/Вестник Московскогоуниверситета. Сер. 14. Психология. 1994. № 3.