Первая ЗАРОЖДЕНИЕ И РАЗВИТИЕ РЕКЛАМЫ

РЕКЛАМА КАК СОЦИАЛЬНЫЙ ФЕНОМЕН

ПРОТОРЕКЛАМА

Мода — периодическая смена образцов культуры и массового поведения. Присутствует в одежде, интерьере и непосредственной среде обитания. Ее отличает цикличный характер, динамизм. Мода влияет на принятия решений в области культурной политики. МАРКЕТИНГА, индустриального дизайна, рекламы и др.

В своем трактате «О плаще» (3 в.), который можно считать одним из ранних исследований моды, Тертуллиан говорит о стремлении человека изменить свой облик. Эта склонность диктуется самой природой: «День и ночь попеременно сменяют друг друга… изменять свой облик есть привычная обязанность всей природы». Однако, по мнению Тертуллиана, «перемена одежды близка к проступку».

Историки рекламы, прослеживая ее летопись, обращаются в основном к ее коммуникативной функции. Соответственно, они раскрывают факты, которые относятся лишь к становлению средств информирования. Так, В. В. Ученова и Н. В. Старых усматривают истоки рекламы в коммуникативных приемах первобытного общества, что позволяет им говорить о культовой проторекламе. «Первобытный ритуал — это такая демонстративная акция, — пишут они, — которая призвана свидетельствовать о верности сообщества исконным традициям, заветам предков, его неуклонном служении высшим невидимым силам» (Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа: Учебник для вузов. М., 1999, с. 21).

Однако по своему назначению реклама менее всего направлена на следование традиции. Напротив, ее смысл в утверждении новизны, в необычности. В этом смысле ритуал вряд ли можно рассматривать как артефакт будущей рекламы. Традиция (от лат. traditio — передача) — средство кристаллизации и транслирования совокупного духовного опыта. Смысл традиции — передача культурной информации, живого духа культуры. Это исторически сложившиеся и передаваемые из поколения в поколение обычаи, обряды, нормы поведения, взгляды, вкусы, которые обнаруживаются в социально-культурном наследии (см. об этом: Гуревич П. С. Культурология. М., 2003, с. 217).

Тем не менее, даже архаические народы стремились сохранить свойственный им образ мысли. При этом каждая группа выражает свое единение внутри и дифференциацию вовне. Вместе с тем «новинки* охотно привносятся извне. Разумеется, было и так, что внутри данного круга иная экзотика ценится особенно высоко. Уже пророк Софония неодобрительно отзывается о знатных людях, носящих одежду иноплеменников. Действительно, порою создается впечатление, что экзотическое происхождение некой причуды особенно способствует сплочению круга, где она принята; именно то, что она приходит извне, создает ту особую и значимую форму социализации, которая устанавливается посредством общего отношения к находящемуся за пределами пункту. Иногда кажется, что социальные элементы, подобно осям глаз, лучше всего сходятся в точке, не слишком близко расположенной. Так, роль денег, следовательно, предмета наибольшего общего интереса, у примитивных народов часто играют завезенные извне предметы; в ряде областей (на Соломоновых островах, в Ибо на Нигере) развилась своего рода промышленность по изготовлению из раковин или других натуральных материалов денежных знаков, которые затем курсируют не в месте их изготовления, а в соседних областях, куда их экспортировали.

Реклама в целом — феномен последних веков. Но ближе всего к ней примыкает, очевидно, зрелищно-игровая и развлекательная культура, которая имеет давние истоки. Такая культура была весьма значимой в общественной жизни, однако далеко не всегда она была ориентирована на развлечение, и тем более на восхищение и подражание. Как показывает А. В. Хачатурьян, многочисленные источники, повествующие о праздниках и зрелищах в древних цивилизациях от Египта до Китая, описывают большое разнообразие форм и разновидностей. (См.: Хачатурьян А. В. Шоубизнес как явление современной социальной жизни. Ростов-на-Дону, 2002). Зрелища носили в основном культовый характер. Однако многие праздники относились к сфере народной (низовой) культуры.

Между тем древняя зрелищно-игровая культура оформилась в специализированный производственный комплекс не во всех цивилизациях. Скажем, в античной Греции сложилась целая система развлечений. Здесь-то и появляется специализированный зрелищно-игровой комплекс, который завлекал зрителей в определенные формы досуга. В Риме эта тенденция оказалась еще более очевидной. Средневековье заимствовало лишь отдельные элементы того, что было в античности. Здесь снова преобладает культ, а сами развлечения отступают в толщу народной жизни. Особое распространение приобретает искусство бродячих трупп. В эпоху Возрождения, с одной стороны, воскресло античное развлечение, но, с другой стороны, сфера увеселений предельно разрослась.

Для понимания специфики рекламы важны, разумеется, едва ли не все культурные факты. Однако следует провести четкое разграничение между традиционным и современным обществом. Иначе мы придем к выводу, что реклама была всегда, и это не позволит нам выявить сущность рекламы как социального феномена.

В течение долгих тысячелетий, когда древний цивилизационный уклад имел беспредельную власть, население земли можно было разделить на две категории — «примитивные» и «цивилизованные» народы. Первые — жившие небольшими группами и племенами и добывавшие себе пропитание сбором плодов, охотой или рыбной ловлей, — принадлежали к тем, мимо кого прошла сельскохозяйственная революция. Напротив, «цивилизованный» мир был представлен той частью планеты, где большинство населения трудилось на земле, ибо где бы не возникало сельское хозяйство, там пускала свои корни цивилизация. (Тоффлер Э. Третья волна. М., 2003, с. 53).

В. В. Ускова и Н. В. Старых считают, что в эпоху античности профессиональными носителями рекламного слова были городские глашатаи, существование которых подтверждается археологическими находками крито-микенской цивилизации (около XIV в. до н.э.) С точки зрения информативной и коммуникативной деятельности рекламы, указание на глашатаев, разумеется, имеет смысл. Однако напомним еще раз, реклама — это не информация в прямом значении этого слова.

Во все времена деньги являлись причиной возникновения страстей. Еще до того, как прибыль при капитализме превратилась в навязчивую идею, человечество пережило золотую лихорадку и безудержную тягу к накопительству в эпоху Возрождения, а его уверенность в магических свойствах денег разделялась большинством архаических и многих других народов.

«Да, деньги порождают впечатляющие картины богатства и бесконечных цифр, но сама бесконечность, которая затушевывает истинное значение цифр, делает еще более очевидной их мощное воздействие, которое превращает нас в кузнечиков или муравьев, вызывая жадность и корыстолюбие. И в этой связи хорошо известно, что количество банков превышает количество библиотек и музеев, что коррупция — это весьма распространенный порок; можно сколько угодно возмущаться бедностью одних и богатством других, но все равно в научном исследовании деньги недооцениваются» (Московичи С. Машина, творящая богов. М., 1998, с. 363).

Страсть к обогащению любой ценой, вкус к предпринимательству, любовь к наживе являются самыми распространенными страстями. Эти темы господствуют в классических романах. Деньги, страсть, выставляемая напоказ и представляющая современность, направляют интригу. Носители иллюзий и надежд, они являются осью, вокруг которой вращаются доводы и аргументы, будь то у Троллопа или у Бальзака. Они служат движущей силой характеров персонажей, кузницей побудительных мотивов их действий. Они отличают одних, возводят их на вершину общества, где благодаря своему состоянию они делают себе имя, бросают других в грязь и темноту. Бальзак в «Примиренном Мельпоте» так описывает всемогущество Банка. Это место, где выясняется, сколько стоят короли, где на руке взвешивается ценность народов, где судят системы… (…), где идеи, верования обозначаются цифрами (…), где сам Бог берет взаймы и дает под гарантию свои доходы с душ, ибо папа имеет там текущий счет. Если «Я» смогу где-либо сторговать душу, то там, не так ли?".

Как показывает С. Московичи, на протяжении всего произведения он восхваляет великую бухгалтерскую книгу как единственную книгу века. (Там же, с. 365). Эмиль Золя выявляет магическую силу двух кратких слогов в слове «деньги» в круговоротах спекуляций, которые проносятся по новым храмам — биржам. Грязная нажива напоминает гомеровскую эпопею или жестокую человеческую комедию, в которой читатель разделяет чувства героев и перипетии сюжета, вплоть до того, как новые герои-победители пересекают денежный порог, т. е. дверь, на которой находятся счастье и богатство. Если только поражение не погружает их в самый отвратительный разврат, заставляет прибегать к самым грубым формам насилия и бросает их на дно.