Задание 6. Системные инновации в маркетинге

1. Что понимается под понятием «системные инновации в маркетинге»?

Системные инновации — это наиболее эффективные решения в развитии бизнеса, продуктов, процессов, подразделенй, предприятий, организаций, отраслей, регионов, микрои мега-бизнес-систем.

Один из классиков японского маркетинга, профессор Мицуаки Симагути называет 21 век эпохой системных инноваций, эпохой абсолютно новых систем ведения бизнеса. Мицуаки Симагути говорит от том, что в ближайшее время экономика и бизнес будут развиваться по пути создания принципиально новых бизнес-систем, маркетинговых систем, научно-исследовательских систем, систем создания социальных ценностей и систем взаимодействия с клиентами. Практически все инновации являются системными.

Непосредственное возникновение системных инноваций начинается после этапа STPM (сегментирование, выбор целевого сегмента, позиционирование — создание определенного места товара в сознании потребителя, комплекс маркетинга).

Поэтому объектом инноваций являются не только технология, но и вся бизнес-система, кросс-функциональные команды являются главным двигателем инноваций.

2. Какие виды конкурентных стратегий Вы знаете?

Цель конкурентной стратегии вести свои дела этично по отношению к конкурентам, добиваться конкурентного преимущества на рынке и создавать круг лояльных покупателей. Конкурентная стратегия должна предусматривать краткосрочные тактические ходы для немедленной реакции на изменение ситуации и долгосрочные действия, от которых зависят будущие конкурентные возможности организации и ее позиция на рынке.

Основными видами конкурентных стратегий предприятия являются: внедрение новшеств, немедленное реагирование на требования рынка, дифференциация продукции, лидерство по издержкам, фокусирование на определенном сегменте рынка.

Внедрение новшеств — целесообразно в тех случаях, когда предприятие заинтересовано в значительном обновлении производственной базы для повышения качества уже выпускаемой продукции или в создании какого-либо нового товара высокого качества, обладающего уникальными характеристиками. С помощью этого товара предприятие намерено занять свою долю рынка. Осуществление данной стратегии связано с существенными затратами, но при правильной организации производственного процесса и сбыта возможно получение значительной прибыли, в основном за счет высоких цен реализации.

Немедленное реагирование на требования рынка — оправдано для компаний, обладающих достаточным свободным капиталом для быстрой организации производства и выпуск на рынок товара, пользующегося спросом, но отсутствующего в свободной продаже. Данный товар не обязательно является принципиально новым, но он в более полной мере удовлетворяет запросы покупателей, чем аналогичные товары.

Лидерство по издержкам — означает, что компания стремится добиться минимальных по отрасли затрат на производство продукции. Реализация данной стратегии предполагает обретение достаточного опыта. Необходимо отметить, что данная стратегия является наиболее доступной для предприятия аграрной сферы в современных экономических условиях. Снижение себестоимости является важнейшим фактором повышения эффективности производства продукции и, как следствие, конкурентоспособности предприятия в целом.

Дифференциация продукции — предполагает организацию выпуска уникальной продукции или предоставление уникальных услуг, развитие лояльности клиентов к торговой марке. Предприятие может предложить более высокое качество, лучшее исполнение или уникальные особенности — и любая из этих характеристик оправдывает увеличение цен на товары и услуги.

Фокусирование — требует концентрации внимания производителя на узких элементах рынка. Предприятие может фокусироваться на определенных группах клиентов, группах товаров или географических рынках.

3. Какие факторы обеспечивают победу в конкуренции марочных товаров?

Марочный продукт, товар — это марка товара, обладающего признанным качеством в течение ряда лет. Например, марочное вино.

4. В чем основное отличие прежних и новых систем?

Прежние системы были нацелены в основном на обеспечение продаж, главной ценностью которых являлся стоимостной эквивалент.

Новые же системы нацелены на обеспечение развития, на создание клиентской базы, способной выявлять потребности покупателей через систему знаний и управления ими. В новых системах заложена более значимая идеология и методология маркетинга, основой которой является удовлетворение потребностей покупателей с использованием системы, способной создавать соответствующие их потребностям и желаниям ценности. Такая система создает предпосылки устойчивого функционирования предприятия.

5. Назовите критерии оценки системных инноваций в маркетинге?

Можно выделить три группы критериев оценки инновационных проектов:

• 1. Общие критерии — позволяют оценить значимость (общественную и профессионально-деятельностную) предполагаемого проекта с точки зрения основных тенденций, целей и направлений развития и реформирования образования на разных уровнях его организации. Состав критериев:
  • — актуальность представленного проекта: необходимость и своевременность реализации проектной идеи для совершенствования и развития соответствующего фрагмента образовательной системы;
  • — новизна (оригинальность) проектной идеи: принципиально новый подход, совершенствование существующей образовательной ситуации, модернизация массово-педагогической практики, предложение альтернативы и т. д.;
  • — масштабность проекта: локальный, местный, региональный, межрегиональный, общегосударственный;
  • — системность проекта: фрагментарный или системный характер (сценарий отдельного урока или образовательная программа, набор педагогических действий или образовательные технологии, методическое или научно-организационное обеспечение и т. д.);
  • — эффективность проекта: улучшение, существенное обогащение, кардинальное преобразование существующей образовательной ситуации;
  • — транслируемость проектной идеи: экстраординарность условий реализации идеи иди возможность ее тиражирования.

Основой общей критериальной оценки является соответствие предполагаемых действий концептуальным целям и программным установкам проекта.

• 2. Специальные критерии — позволяют оценить компетентность автора проектной идеи и содержательность проекта с точки зрения его полноты, соответствия нормативным и понятийным требованиям. Состав критериев:
  • — полнота структуры проекта: анализ образовательной ситуации, развернутая концепция проекта (проектная идея, описание проблем, постановка целей, формирование задач), содержательная и организационная модель образовательной системы или ее фрагмента, план реализации проекта с ресурсным обеспечением, смета реализации;
  • — степень проработанности структурных элементов проекта: полнота, углубленность, конкретность и т. д.;
  • — согласованность структурных частей проекта: соответствие анализа ситуации описанию проблем, концепции — основным направлениям деятельности, целей и задач проекта — существующим и необходимым ресурсам (технологическим, организационных, профессиональных, финансовых и т. д.).

Основой специальной критериальной оценки является соответствие целей, задач программы и плана действий той предметной области образования, относительно которой предполагаются инновационные преобразования.

• 3. Конкретные практические критерии — позволяют оценивать степень обоснованности проекта с точки зрения возможностей его воплощения и жизнеспособности. Состав критериев:
  • — реалистичность проекта: соответствие идеи, целей и задач проекта реальной образовательной ситуации, уровень обеспеченности проекта разного рода ресурсами, выявленность источников дополнительных ресурсов;
  • — реализуемость проекта: наличие, вовлеченность и согласованность действий других субъектов образовательной ситуации с действиями автора проекта при его реализации (характер организационно-деятельностного ресурса);
  • — инструментальность (управляемость) проекта: наличие научно-организационного обеспечения, способов и плана действий по реализации проекта, сформированность образовательных ресурсов.

Основой конкретной критериальной оценки является наличие специальных механизмов формирования разнообразных ресурсов, профессионально-деятельностных коалиций субъектов из разных общественных практик и их соответствия реальной образовательной ситуации, на которую ориентирован данный проект.

7. Какова должна быть кадровая политика?

Общие требования к кадровой политике в современных условиях сводятся к следующему:

• 1. Кадровая политика должна быть тесно увязана со стратегией развития (или выживания) предприятия. В этом отношении она представляет собой кадровое обеспечение реализации этой стратегии.
• 2. Кадровая политика должна быть достаточно гибкой. Это значит, что она должна быть, с одной стороны, стабильной, поскольку именно со стабильностью связаны определенные ожидания работника, с другой — динамичной, т. е. корректироваться в соответствии с изменением тактики предприятия, производственной и экономической ситуации. Стабильными должны быть те ее стороны, которые ориентированы на учет интересов персонала и имеют отношение к организационной культуре предприятия (фирмы). Последняя включает ценности и убеждения, разделяемые работниками и предопределяющие нормы их поведения, характер жизнедеятельности предприятия.
• 3. Поскольку формирование квалифицированной рабочей силы связано с определенными издержками для предприятия, кадровая политика должна быть экономически обоснованной, т. е. исходить из его реальных финансовых возможностей.
• 4. Кадровая политика должна обеспечить индивидуальный подход к своим работникам.
• 8. Что включает процесс создания совместных ценностей?

Первоначально формируются «гипотетические ценности», основанные на собственных соображениях фирмы, которые позже отдаются «на суд» клиенту. В результате реакции на них фиксируются спонтанные и неожиданные мнения. Часть этих мнений отбирается сотрудниками передней полосы с последующей корректировкой.

Созданная и скорректированная подобным образом ценность вновь направляется на трибунал клиента. В конечном итоге (эффект мультипликации) происходит внедрение ценностей, одинаково воспринимаемых обеими сторонами процесса.

Далее, клиенты транслируют эти «закономерные ценности» своим знакомым и друзьям, рассказывая о собственных чувствах и достоинствах новой ценности, и представляют роль миссионера. Особенно это эффективно в случае, когда тяжело предугадать будущие запросы потребителей.

Пример. С помощью инновационной «прямой» бизнес-модели 19-летний М. Делл смог быстро превратить свою компанию в много миллиардный бизнес. Исключив из цепочки продаж посредников, Майкл Делл создал прямой контакт с покупателями и смог узнавать их мнение из первых рук. Такая обратная связь позволила предпринимателю начать непрерывно и быстро вводить инновации, нацеленные на создание повышенной потребительской ценности. В результате в возрасте 25-ти лет Майкл Делл стал самым молодым руководителем компании, входящей в число Fortune 500.

10. В чем заключается концепция бизнеса системных инноваций в маркетинге?

Концепция бизнеса:

Системная инновация начинается с анализа и выбора рынка. Относительно факторов привлекательности выделяют внутренние, структурные и внешние.

К первой группе относят масштабы рынка, его скрытый потенциал, темпы роста, жизненный цикл продукта и прочее. Среди структурных факторов можно назвать конкуренцию и наличие потенциальных конкурентов на рынке, возможность ведения переговоров и существования альтернативных рынков и товаров. Наконец, экономические, социальные, технологические, юридические и др. факторы относят к последней группе.

Понятие «амбиций» воспринимается как стремление к развитию через инновации.

Концепция бизнеса — амбиции, преобразованные в вербальную форму реализуемых схем. Система как раз и создается для реализации этой концепции.

При создании системы следует также принимать во внимание наличие или отсутствие предлагаемой потребителям ценности, реализацию конкурентных преимуществ и обеспечиваемый уровень прибыли в ходе реализации.

Прибыль является финансовым источником повторных инвестиций, осуществляемых во имя потребителей. Это источник «совместной эволюции компании и клиентов».

Таким образом, процесс системных инноваций является аккумулированным. Если в отдельной структуре происходит усовершенствование, то оно необходимо и в других структурах, в результате чего формируется новая система.

Общая действующая система создается за счет чередования последовательности целей и средств. Концепция бизнеса является целью, а система реализации концепции — средством.