Механизм идентификации. 
Социология и психология рекламы

В 1977 году на экране американского телевидения появилась эффектная блондинка, причесанная по последней моде и осыпанная с головы до ног золотыми блестками. «Меня зовут Мамми Лиз*. Телевизионная красавица призвала всех, кто смотрит в эту минуту передачу, покупать «люкс-автомобиль» производства новой компании «Твентис сенчури мотор кар компани». В эфир был брошен клич: «Спешите, а то вас опередят! Чем скорее вы вложите деньги в это надежное дело, тем лучше!» За несколько месяцев фирма получила тысячи заявок с необходимым авансом. Но вскоре грянул скандал. Оказалось, что такой фирмы в природе не существует, ее «изобрел» мошенник-рецидивист, загримированный под блондинку.

Нас интересует в данном случае не столько факт рекламы, сколько конкретный, «удачно угаданный» облик персонификации. Преступник убедил аудиторию в реальном наличии суперавтомобиля не просто потому, что зрители вообще склонны обольщаться блондинками. В качестве рекламы он выбрал определенный образ — не делового человека, удачливого бизнесмена, а именно эффектный стереотип «блондинки», образ размытой привлекательности, в котором можно разглядеть представительницу фирмы или секретаршу шефа и спутницу жизни одновременно.

Ну, хорошо, оказывается, нас можно обмануть и соблазнить придуманным образом. Что делать? Мы так доверчивы… Зато сами себя мы, надо полагать, знаем прекрасно, себс-то доверяем стопроцентно… Так ли? Можете себе представить, никто из нас не знает о себе ничего определенного. О том, кто «Я» такой, сам «Я» имею крайне расплывчатое представление. Мы просто фатально зависим от мнения окружающих. Чутко ловим посторонние взгляды. Когда тамада рассказывает о наших достоинствах во время юбилея, мы склонны верить каждому его слову… Иногда, впрочем, у нас рождаются сомнения, но, как говорится, людям виднее. «Я* и в самом деле еше полон сил и талантов. Политического же деятеля, как выясняется, можно убедить в том, что он не имеет себе равных в истории.

В середине 60-х, после того как вступил в строй Останкинский телецентр, советскому телевидению понадобилось множество разных специалистов, нужны были режиссеры, операторы, тележурналисты, дикторы… Тогда и возникла идея создать курсы ускоренного обучения энтузиастов. Объявили конкурсы, пригласили людей близких профессий.

Я (П. Г.] тоже преподавал на таких курсах. В моей группе, помню, занимались будущие звезды Центрального телевидения — Ангелина Вовк, Валентина Лановая, Валентина Печорина, Алла Стаханова. Что «Я» знал о них? Немного, конечно. Знал, что у них образование театральное, кому-то удалось мелькнуть на киноэкране. Мечтали об актерской известности. А тут — телевидение. Как говорится, в каждый дом… Рискнули, понравились, были зачислены.

Жребий брошен — что дальше?

Курсы окончены. Расставались мы трогательно. А как же иначе — красавицы, грядущие кумиры публики. Автограф взять, что ли, на всякий случай? И в самом деле: узнали каким-то образом про то, что люблю играть в футбол.

Купили кожаный мяч и подарили, оставив на нем автографы. Кое-кто приписал даже нечто остроумное. Одна фраза показалась мне талантливой: «Согласны на ничью…». Дело-то было перед экзаменационной сессией.

Когда долго общаешься с человеком, складывается его определенный образ. Я, вероятно, мог бы описать характер каждой. Что называется, воссоздать… А были они, как мне казалось, очень непохожими, с индивидуальными привычками. Валя Печорина на всех занятиях вязала. «Я» спросил: «Что у нас должно получиться в итоге?» Она приостановила бег спиц, всмотрелась в вязанье и ответила: «Свитер». Занималась Валя вязаньем самозабвенно. Записей не вела, иногда вскидывала на меня удивленные глаза: «Кто это, мол, тут, в аудитории?*.

Валентина Лановая усаживалась в заднем ряду и оттуда метала остроумные реплики. Вид у нее был надменный, аристократический. Она уже в кино снималась. В салонных ролях. Валя мгновенно реагировала на всякие несуразности в журналистской теории. Что и говорить, интеллектуалка. Некоторые преподаватели ее даже побаивались.

Отрада курсов — Алла Стаханова. Разумница. В высшей степени интеллигентна. Слушает и записывает. Вопросы задает осмысленные, но без язвительного подтекста. Теория журналистики ей явно по душе. Контактна, внутренне спокойна, рассудительна. К тому же владеет пером. Может, если понадобится, сама подготовить передачу. Телевидение, несомненно, ее призвание. Дайте только срок — и все способности раскроются…

Ангелина Вовк. Застенчивая улыбка. Совсем даже не примадонна — стандартной красавицей не назовешь. Да что там говорить об очаровании, когда уже прошелестели где-то зловещие слова: «Профнепригодна». Неприметная какая-то, невыразительная. Ей бы немножко от победоносной Лановой. Или располагающей душевности, как у Стахановой. Но ведь это, как говорится, от бога…

Отпадают дни, как подметил поэт. Стали наши чаровницы появляться на экране. Робко, мимолетно. Гляжу «Я» на них и… никого не узнаю. Господи, что за перевертень этот мерцающий экран! Всепобеждающая Лановая совсем не выглядит единственной наследницей графа. Растерянная, поникшая. Черты лица будто нарочно погрубели. Вот оно пришло, возмездие, — не поняла, что уже в эфире, сидит у столика, прихорашивается. Потом засуетилась. Как выражаются японцы, совсем лицо потеряла…

А это кто же? Домовитая, жизнерадостная? Море доброжелательности, гостеприимности… Такая сроду из себя не выйдет. На таких красавицах мир стоит. И всегда им работа найдется, пока избы горят или кони скачут… Боже милостивый, да это же моя вязальщица! Братцы дорогие, клянусь Калатозовым, Валю Печорину нам подменили! И не агрессивная она вовсе, а живое олицетворение: «Для дома, для семьи».

Не налюбуюсь «Я» на эту одухотворенную девушку. Нет, это «Я» уже не про Печорину. Какая сдержанность, какая напряженная работа души! Интеллигентна. Такую интересно послушать на студенческом диспуте или, еше лучше, в консерватории. Именно здесь поделимся впечатлениями о последнем опусе Стравинского. С кем же еще толковать, как не с этой милой, но и взыскательной собеседницей? Вот тебе, комиссия, и «профнепригодность*… Порази меня гром, если это не Ангелина Вовк!

А вот этому диктору «Я» пожелал бы больше душевной мягкости. Работает она профессионально, но почему-то все время не покидает ошушение нервозности, неуравновешенности, словно что-то гложет этого человека. Поразительно, почему все это передается зрителю, хотя речь идет всего лишь о сводке погоды? Отчего человек на экране так безжалостно утратил душевное спокойствие, врожденную сдержанность? Надо бы пооткровенничать с Аллой Стахановой, может, что-нибудь полезное присоветовать…

Плохой я, видать, психолог. Только во мне ли дело? Не «Я» первый обманывался. И не последний…

Да, совсем забыл. На курсах учились не только женщины, но и мужчины. Те, кого «Я» вспомнил, на телевидении не работают, но сказать о них стоит. Евгений Смирнов обладал прекрасными данными. Начинал как радиодиктор. Потом пришел на телестудию. Не сработался, ушел с экрана. И никто этого не заметил. Как же так? Несомненная профессиональность, хорошая внешность. Но от себя рискну заметить: индивидуальности маловато. Имидж усредненный, среднестатистический. В толпе «Я» его, пожалуй, и не узнал бы.

Олег Измайлов — вот уж точно индивидуальность. Высокий, красивый, глаза выразительные. Социальный герой, типаж для кинофильма. Олег не мог закрепить себя в конкретном рисунке. Телевидение было для него тесновато. Получалось так, что Измайлов пытался сыграть на экране разные роли. А требовалось совсем иное… Ушел Олег, снимается в кино, сыграл много эпизодических ролей. Всегда выразителен, монументален. Но это, как говорится, совсем другая песня.

Отчего же на экране человек становится совсем иным? Вот он вошел в студию, присел к столику. Появилось изображение — но, что за чудо? — сразу «убежало» от прототипа. Тень обрела собственную плотность. Вроде бы тот самый, а по существу — совсем не он. Кого винить? Магию телевидения, ясное дело… О домашнем экране и рекламе, и их свойствах написано немало. Но только ли в них дело? А может быть, здесь таинство личности, тончайшие механизмы человеческого воплощения, сотворения образа?

Каждый человек мучительно раскрывает тайну собственного существа. Кто я? Он стремится составить представление о ядре собственной личности. Иллюзии автоинтерпретации дают о себе знать в самых неожиданных сферах, а потребность человека в самоудостоверении эксплуатируется рекламой. Индивид нередко переживает как сбывшиеся именно те побуждения, которые он менее всего в состоянии осуществить. В такого рода отождествлении человек достигает эрзац-удовлетворения своих стремлений, выразившихся через фрустрацию и обостренных ею.

Строительным материалом соответствующих фантазий могут оказаться неожиданные и затейливые образы, взятые напрокат из случайных источников. Благодаря рекламе круг потенциальных объектов многократно расширяется.

С чего начинается персонификация? Как человек раскрывается в рекламе, как воплощает в себе образы времени, моды, собственное представление о себе самом? Персонификация начинается с облика, внешности, телесности, с того, что производит первое впечатление, привлекает либо отталкивает от рекламы.

…Требуется спокойный, уравновешенный человек, которого в любой ситуации не покидает выдержка… Или яростный, категоричный, любитель дискуссий, готовый опровергать любые аксиомы… Простодушный и мягкий, весельчак и скептик, оптимист и желчный ироник… Имидж культивируется, закрепляется, грозя превратиться в маску, стать второй натурой, но все время остается на грани превращения. (Вспомним телефильм «Театр, театр» по С. Моэму. Сын знаменитой актрисы во время откровенной беседы с матерью задает ей вопрос: «Ты сейчас говоришь как мать или как актриса?*).

Телевидение — массовое средство общения, и, конечно, имидж вбирает в себя представление о социальной функции человека на экране. Кто он? Можно ли положиться на его мнение? Ученый с мировым именем или «человек с улицы», светило медицины или пациент, испытавший на себе действие нового препарата, известный политолог или «пикейный жилет», рассуждающий о политике в том смысле, что при Сталине было лучше, потому что цены снижались…

Но и это еще не все. У каждого народа существуют свои культурные традиции, свои представления об этике публичных выступлений, поведении в обществе и т. д. И не только у народов, но и в разных социальных средах по-разному воспринимается один и тот же экранный образ. Здесь-то и открываются широкие возможности манипуляции, игры на чувствах и пристрастиях.

На заре советского радиовещания пришла кому-то в голову мысль: а что если организовать в эфире уроки утренней гимнастики? Придумано — сделано. Стал диктор призывать граждан начинать утро с бодрых телодвижений. Утро в ту пору, как известно, встречало слушателей прохладой, но только никто почему-то не торопился внять призывам диктора.

Еще одна затея: давайте поручим вести утренний комплекс самому популярному комментатору. «Кудрявая, что ж ты не рада?..» — это же мастер репортажа, к тому же огромный престиж! Пусть-ка спровоцирует физкультурный энтузиазм. Рассказывает прославленный комментатор, как надо рукой достать до пятки. А кудрявым это не интересно. Внимают, конечно, радиоголосу, но популярность гимнастики, можно сказать, нулевая…

Отказался вскоре знаменитый король репортажа вести оздоровительный комплекс. Обратились к Николаю Гордееву. Выручи, дорогой, больше некому… И из эфира полился звонкий, жизнерадостный голос. Встрепенулся народ, прислушался. Что такое? В воображении слушателей рождался прельстительный образ. Вот он — подтянутый, энергичный человек, убежденный в том, что жизнь прекрасна, особенно когда утро начинается с гимнастики.

И вот что удивительно: кое-кто мгновенно стал до пяток доставать. Да что там пятка, мелочь! Некоторые девушки просто влюбились в Николая Гордеева. Такому можно и про себя напомнить в жанре письма на радиостудию. Неплохо вступить в переписку, а там глядишь… Дружба-то начинается с улыбки…

Утренняя гимнастика по радио постепенно оказалась такой же привычной, как скульптура В. Мухиной, открывающая наши достижения. Прошли годы. Привыкли люди подниматься по голосу Гордеева и обливаться холодной водой. Укрепилась одна из самых устойчивых традиций советского радиовещания.

Но вот в 60-е годы задумали руководители радио подкрепить рабочее утро оперативной политической информацией. Искали место в эфире; а утренние передачи одна важнее другой, ничего нельзя заменить. Тут взор бюрократа и упал на утреннюю гимнастику. Что это за анахронизм такой? Вся страна покрылась стадионами, беговыми дорожками. Бегай, когда заблагорассудится. Зачем транжирить дорогое эфирное время? Пускай лучше советский человек с утра слышит не только «веселое пенье гудка», но и жизнерадостную информацию. А чего там рассуждать! Сказано — вырезано. Исчез заражающий бодростью голос, зато возник в эфире другой — официальный, вразумляющий… Однако стали на радио письма приходить. Не хотим, мол, расставаться с давней традицией, привыкли начинать утро с гимнастики — сами же научили. Как же теперь? Бюрократ пытался закрепить свою позицию: десятки тысяч пишут, но еще больше — молчат. Стало быть, довольны политической акцией. Но и он вскоре сдался. Видно, и в самом деле была в этой идеологически не нагруженной программе какая-то притягательность.

Николай Гордеев — кудесник, герой своего времени… Только упаси вас спросить: сам-то он занимался спортом? Читателю скажем по большому секрету: нет, не занимался. Любимым его занятием было лежание на диване и отвлеченное размышление о жизни. Что делать, у каждого свои склонности. Фигуру тоже имел далеко не спортивную. А юных радиослушательниц чаровал воображаемым стройным станом, готовностью встретить утро прохладой, а рабочий день — героическими свершениями. Такой уж в эфире складывался образ…

Кто тут обманщик? Неужто Гордеев? Совсем даже нет. Все это выдумали сами радиослушатели. Нельзя, нельзя обольщаться по голосу… Как же нельзя, когда мы каждый день это делаем? С убеждением и полной внутренней готовностью.

Теперь уже повсеместно работают психологические службы, так называемый телефон доверия. Вам плохо, вы на грани отчаяния? Немедленно звоните нам. У нас такая замечательная коллекция голосов! Утешительные, бодрые, проникающие в самую душу. Только послушайте, какие удивительные обертоны…

Итак, вы звоните по телефону доверия. Вам отвечает голос. Вы рассказываете о своих переживаниях, о том, что вы на грани отчаяния. Хотите верьте, хотите нет, но дежурный у телефона с первого вздоха угадал вашу боль. Да что угадал — он ее сразу разделил, И притом так быстро нашел слова утешения! Такие простые, ясные. Почему это раньше вы не замечали, как прекрасна жизнь, земное существование?!

Итак — лукавые пастыри и наивные жертвы? Ничуть не бывало. Этот юноша, который звонил по телефону доверия, или эта девушка, зачарованная Гордеевым, кто их обманывал? Ей-богу, они сами… Сколько в цехе замечательных, жизнерадостных, спортивных ребят, но нашей радиослушательнице хочется чего-то особенного. Она ловит в эфире знакомый голос, и звучат для нее сладкие напевы. Гордеев и не помышлял о таком. У него жена, дети, а тут столько лестных предложений. Он, скорее, сам жертва мистификации.

Однажды в программе «Пионерская зорька» прозвучала фраза про эвенкийских мальчиков. Она мгновенно соткала в сознании ребят какой-то экзотический образ. Казалось бы, что тут феноменального? В стране есть и другие дети — буряты, казахи, удмурты. Но про этих, как оказалось, нам пока неинтересно. А вот эвенкийский мальчик — это вообще нечто удивительное. Со всех концов страны пошли на радио письма. Ребята писали эвенкийскому мальчику. Редакция целый год поддерживала переписку. Сколько новых тем появилось! А ведь об этом никто и не помышлял.

Теперь настала пора практических рекомендаций. Значит, слушайте, как это делается. Берется какой-нибудь привлекательный, необычный образ, например, архангельские поморы, гренландские покорители ледников, филиппинские хилеры, называется имя экстрасенса. Затем вы ненароком говорите о них в эфире нечто. И тут творится невообразимое! Как завороженные все мгновенно проникаются интересом к хилерам, поморам, экстрасенсам. Ни с того ни с сего… Дотошные психологи пытались смоделировать ситуацию, воспроизвести все слагаемые этого эффекта. Упрямый зритель жаждал кумира, находил все новые и новые его воплощения. То возникала мода на Штирлица, то на адъютанта его превосходительства, то на Тарзана, то на Изауру. То на Чумака, то на Кашпировского…

Но вот вопрос: почему образ не похож на своего прототипа? Как происходит процесс отчуждения сущности от явленного на экране? Отчего конкретный человек на экране вдруг вызывает массовое возбуждение, а другой — совсем даже нет? В 1943 году, например, американская радиозвезда Кэт Смит обратилась к слушателям с призывом приобретать военные облигации и добилась невероятного успеха. Миллионы женщин мгновенно отождествили себя с образом, который диктовался звучащим из приемников голосом и который одновременно вырастал из внутреннего мира каждой радиослушательницы. Богатую актрису, не имеющую семьи, сочли за скромную и бережливую хозяйку, за мать, встревоженную опасностью, которая угрожает ее детям. Так что же, создатели передачи сознательно стремились к такой мистификации? Ничего подобного! Она возникла стихийно, в результате коллективного заблуждения слушателей. Случай с Кэт Смит, с ее радиомарафоном может до конца объяснить лишь реальная ситуация, сложившаяся в Америке в канун военного кризиса, когда миллионы смятенных людей искали спасения в символах семьи, дома, прочного домашнего быта. Но это «Я» опять преувеличиваю, ничто не может прояснить ситуацию до конца, потому что феномен персонификации — это тайна…

Когда Ангелина Вовк появилась на экране, обнаружился массовый запрос аудитории на юную, интеллигентную современницу, скромную, сдержанную. Здесь «высокое соприкосновение» произошло сразу. Зритель как будто ждал ее на мерцающем экране. Полагаю, что Валентина Печорина тоже не занималась самоанализом, не пыталась создать имидж. Это опять-таки произошло стихийно. Сколько на экране эмансипированных женщин, деловых, раскованных. И как мало домовитых, воплощающих в своем облике уют человеческого быта. Да о чем толковать… Семья как социальный институт трещит по всем швам. Читаем про какие-то американские клубы, где можно обменяться опостылевшими супругами. А вот и известный американский футуролог Элвин Тоффлер — прогнозами, как говорится, полна голова. Один из них: рождается новый тип семьи, назовем его «электронным». В нее могут входить муж, жена, дети, коллега по работе… Прогноз прогнозом, а коллегу этого давно надо взять на подозрение…

Но иная женщина и к коллеге равнодушна. Смотрел по телевидению документальный фильм. Рассказывается о молодой женщине, которая возглавляла совхоз. Замечательные показатели в этом хозяйстве. Хочется аплодировать, радоваться. Только сама героиня особой симпатии не вызывает. Вроде как бы и не женщина вовсе. «О чем вы мечтаете?» — задушевно спрашивает корреспондент, втайне надеясь утеплить героиню за счет лирической темы. «Мечтаю окончить Высшую партийную школу», — убежденно ответствует руководитель. Нет, не этого ждал от нее журналист. Старается, подсказывает: «А семья, личное счастье?» Ишь, как все разложил. Но нашу героиню нс собьешь. «Нет, — отвечает она, — пока не думаю. Вот окончу ВэПэШа…».

Интервью с другой женщиной. Доктор наук. Труды, роскошная гостиная, кабинет, почести и признание. Вдруг она произносит: «Сказать по правде, „Я“ все это отдала бы за простое счастье быть матерью, женой…». Такая вот неожиданная получилась правда.

Когда мы размышляем о человеке на экране, о его профессиональности, умении держаться в кадре, о его внешности, то как-то упускаем из виду затейливые, часто непредсказуемо неожиданные стороны рождения на экране некого образа. Возвращаюсь в прошлое. В то десятилетие, когда столь знакомые мне юные чаровницы вышли в эфир, сама мысль об индивидуальности казалась руководителям Гостелерадио едва ли не еретической.

В советском телевидении происходили тогда огромные перемены. Менялись декорации. Выставлялись другие вехи. И все это не просто так, не кустарно… Теория, теория, теория. Каждая акция начиналась с идеологического обоснования. Вот один из лозунгов: «Советскому телевидению звезды не нужны…» Он принадлежал тогдашнему председателю Гостелерадио С. Г. Лапину. Напомним, считалось, что этот человек прекрасно знает специфику собственного ведомства. До ухода на дипломатическую работу служил в радиокомитете. Вернулся, чтобы навести порядок. Руководил размашисто, идеологически насыщенно… Рассуждал так: на загнивающем Западе — культ звезд. Через них творит свое черное дело «массовая культура». Нам, советскому телевидению, эта порочная практика не нужна. Зачем нам индивидуальности, когда диктор, комментатор — не более чем трансляторы партийных и правительственных решений, высоких мнений. Если диктор — рупор, стало быть, всякая необычность, непохожесть отвлекают…

Программа «Время» содержала тогда постоянный раздельчик об искусстве и культуре. Вел эту тему комментатор Андрей Золотов, прекрасный журналист, позже — заместитель министра культуры СССР. Носил он бородку, которая, на мой взгляд, придавала его облику определенное своеобразие. Не в бородке, конечно, дело. Поиск индивидуальности на экране — процесс тонкий…

Лапин эту бородку сразу углядел. Она ему решительно не понравилась. Вызвал он к себе комментатора и предложил сбрить. Золотов заупрямился. Зритель, мол, привык к нему и можете недоумением обсуждать его новый облик. И потом, разве борода признак инакомыслия? Сергей Георгиевич в каждой дискуссии уважал тот момент, когда он подводит итоги обсуждения. Поэтому он предложил Андрею Золотову либо идти к брадобрею, либо… «Подведем итоги, пока итоги не подвели нас», — острил некогда знаменитый эстрадник. Итоги таковы: программа «Время» надолго, чуть ли не навсегда лишилась личностного комментария событий культурной жизни.

Примеры из той же поры. Представим себе, журналистка высокого класса задумала цикл передач о революционной романтике. Ее авторитет профессионала неоспорим. Она раскованно чувствует себя в кадре. Кому, как не ей, вести этот телевизионный цикл? Внешность привлекательная, дикция хорошая. Есть проблемы? Программа выходит в эфир, и оказывается, проблемы есть. Возникший на экране имидж не имеет ничего общего с революционной романтикой. Что разрушает образ? Возможно, слишком дорогое украшение… Можно, конечно, тактично посоветовать журналистке, увенчанной Государственной премией, снять украшение. Но не в этом дело… Не рождается здесь желанная персонификация. Текст, написанный самой журналисткой, парадоксально неорганичен, романтический образ не монтируется, хотя текст сам по себе — настоящий образец современной публицистики. Возникает какое-то раздвоение. И нет тут ничего обидного для лауреата. Персонификация несет в себе противоречивый комплекс чувствований.

Я, например, человек добрейшей души. А что если возникну на экране и воскликну, в духе писателя Аверченко: «Давненько «Я» не резал маленьких девочек…*. Поди, рассмеется телезритель. Впрочем, может быть, и поверит. Ведь прототип и его образ на экране не одно и то же. Возможно, именно мне и суждено зримо воплотить зловещий, злодейский характер? Не случайно фильм ленинградских кинематографистов назывался «Плохой хороший человек*.

Возьму в союзники Саппака. Он пишет: «На экране — лектор, кандидат наук (пока не будем называть его фамилию…) глядит в аппарат. Говорит быстро, «как по писаному*. Текст, что называется, «обкатан». Сразу видишь: это его профессия — выступать, говорить. Смотрю на экран. У лектора прекрасный модный костюм и безразлично-профессиональное лицо. Он сравнительно молод, только вот рот… Усталый, слишком много работающий рот. Он говорит, и почему-то все время хочется употребить слово «артикуляция». Как и все лицо, глаза не участвуют в работе губ».

Какая крошечная деталь: усталый рот… А ведь, кажется, все предусмотрели… Фамилия звучная, костюм модный. Только рот… Какие неуловимые детали, оказывается, работают на воссоздание или разрушение образа. Выражение глаз, прическа, стиль одежды… Но главное.— это неодолимое, постоянное стремление человека разглядеть образ.

«Новое лицо в кадре затягивает зрителя, — пишет кинорежиссер Юрий Мамин, — как всякий новый собеседник. Пока мы его не «вытрясем*, пока не выясним, чем он вызывает наш интерес… Если же человек нам хорошо известен, мы можем с ним поболтать просто так, не обращая особого внимания. Но в кино мы такого права не имеем, за полтора часа мы должны выдать зрителю сгусток информации. За это время надо рассказать очень много, и поэтому экран надо наполнить новым и уникальным. В том числе и актерскими лицами. Сейчас у нас примерно тридцать физиономий кочуют с экрана на экран…*.

Сколько этих лиц проскочило мимо сознания зрителей, не запечатлевшись даже на сетчатке глаза! Лицо, воплощающее некую обобщенную персонификацию. Заставляющее нас приглядеться, ощутить рождающееся чувство приязни или негодования. А то и все вместе.

Истинно притягательный образ должен пробуждать противоречивые чувства. Это хорошо понимал М. М. Бахтин, когда прослеживал истоки и эволюцию полифонизма. И в жизни, и в литературе, и на экране мы нередко наблюдаем соединение высокого с продажным, трагического с комическим. Образ беременной смерти… Это из Бахтина. А вот другие персонификации, которым присуще оксюморонное сочетание — добродетельная гетера, благородный разбойник…

Когда мы ищем ведущего для очередной телевизионной новинки, то, прежде всего, думаем о том, как найти человека знающего, представительного. И вот он выходит на экран… Доносит до нас некую информацию, апеллирует к разуму. Но вдруг образ на экране приобретает совсем иную окраску. Призыв к нравственности оборачивается тайной проповедью лицемерия. Размышления о гражданственности перебиваются ощущением благополучной, сытой жизни оратора.

В период Второй волны люди купались в море массово производимых образов. Относительно небольшое число издаваемых централизованно газет, журналов, радиои телепередач, фильмов обеспечивали то, что критики называли «монолитным сознанием». Индивиды постоянно соотносили себя с незначительным набором ролевых моделей и оценивали свой образ жизни, сравнивая его с несколькими предпочитаемыми возможностями. Круг социально одобряемых стилей поведения личности был относительно узок.

Демассификация средств массовой информации в наши дни дает поразительное разнообразие ролевых моделей и стилей жизни, с которыми можно сравнить свою жизнь. Более того, новые средства массовой информации кормят нас не целыми, а раскрошившимися чипсами образов. Они не предлагают нам несколько понятных видов идентичности для выбора, нужно сложить ее из кусочков: конфигуративное, или модульное «Я». Это гораздо труднее, и это объясняет, почему многие миллионы людей отчаянно ишуг идентичности.

Эти усилия приводят нас к повышенному осознанию собственной индивидуальности — тех черт, которые делают нас неповторимыми. Так изменяется наш собственный образ. Мы требуем, чтобы нас считали личностями и относились к нам, как к личностям, и это происходит именно в то время, когда производственная система нуждается все больше в индивидуальностях.

Помимо оказания нам помощи в кристаллизации чисто личностных качеств, новые средства коммуникации Третьей волны превращают нас в производителей — или, скорее, производителей-потребителей наших собственных образов себя.

Притягательность рекламы и телевизионного зрелища обусловлена вовсе не моей, и вашей, и его эстетической дремучестью. В строй вступают психологические механизмы, вся эксцентрика человека как живого существа. Вот, скажем, один из парадоксов. Зрители привыкают к действующим лицам сериалов и воспринимают их как реальных людей. Известен факт, когда радиослушатели послали деньги героине одного из сериалов, которая будто бы попала в безвыходное положение. Разве они недоумки? Какая-то часть их естества, конечно, подсказывает, что никакой Ядвигочки в действительности вовсе нет. Но в игровой, спонтанной своей субъективности человек может игнорировать этот факт.

Немецкий поэт и критик Ганс Магнус Энценсбергер отмечал, что во вчерашних средствах массовой информации «техническое различие между приемниками и передатчиками отражают социальное разделение труда на производителей и потребителей». В течение всей эпохи Второй волны сотрудники массовой информации производили послания для аудитории, которая не могла ответить прямо или взаимодействовать с теми, кто посылает сообщения.

Напротив, наиболее революционной чертой новых средств коммуникации является то, что многие из них интерактивны, то есть позволяют каждому пользователю создавать или посылать образы, а также просто получать их извне. Двусторонние кабели, видеокассеты, дешевые записывающие устройства — все это отдает средства массовой коммуникации в руки отдельного человека.

Революция средств коммуникации дает каждому из нас более сложный образ себя. Она делает нас еще более не похожими друг на друга. Она ускоряет сам процесс нашего «примеривания» различных образов и ускоряет наше продвижение к новым образам. Она позволяет нам с помощью электроники демонстрировать свой образ миру. И никто до конца не понимает — что все это сделает с нашей личностью, ибо ни в одной из предыдущих цивилизаций у нас не было таких мощных средств. Наше овладение технологией сознания возрастает.

Мир, в который мы быстро вступаем, настолько далек от нашего прошлого опыта, что все психологические гипотезы выглядят сомнительно. Однако абсолютно ясно, что мощные силы совместно воздействуют на изменение социального характера — развитие определенных черт, подавление других и, таким образом, изменение всех нас.

Если наши предположения хотя бы частично верны, завтра индивиды будут гораздо сильнее отличаться друг от друга, чем сегодня. Многие из них будут взрослеть раньше, раньше брать на себя ответственность, лучше адаптироваться или проявлять больше индивидуальности. Они будут более склонны ставить под сомнение авторитеты. Им будут нужны деньги, и они будут их зарабатывать, но, за исключением условий крайней нужды, они не станут работать только за деньги.

Ни один президент корпорации не попытался бы управлять большой компанией с организационным расписанием, набросанным гусиным пером предка, жившего в XVIII в. Опыт управления состоял единственно в руководстве фирмой. Никакой разумный пилот не стал бы пытаться совершить полет на сверхзвуковом самолете с антикварными навигационными и контрольными приборами, какие были в распоряжении Блерио или Линдсберга. А ведь это приблизительно то, что мы пытаемся делать в политике.

По мнению аналитиков, именно сейчас, в период реформирования социальных льгот, «герои нашего времени» должны расти как грибы после проливного дождя. Под лавиной обрушившихся на общество реформ оказались миллионы самых незащищенных его представителей — ветераны, льготники, пенсионеры… Самое время закрыть «незащищенных» широкой грудью, снискать славу народного защитника, выдавить у спасенных скупую слезу и сорвать вихрь аплодисментов. По утверждению «старых волков парламентских стай», именно в этом заключается «весь трепет жизни и чарующая пастораль электоральной любви».

Эрик Эриксон в качестве центрального интегративного понятия выставил идентичность. Уже отмечалось, что это слово в психоанализе и психологии рекламы выражает психологическое самоощущение человека. Оно показывает, как личность воспринимает индивидуальную самотождественность и целостность. В работах Э. Эриксона основное внимание уделяется психосоциальной идентичности. Так он обозначает совокупность базовых психологических, социально-исторических и экзистенциальных характеристик личности. Каждому человеку весьма трудно составить ясное представление о себе самом. Ведь его внутренний мир противоречив. Он — разный. И нуждается во множественности образов, чтобы лучше познать себя и полнее раскрыться. Притом, сверяясь не только с текущим, но и будущим временем.

Вопросы по теме.

• 1. Что такое идентичность?
• 2. Какой смысл в термине «персонификация»?
• 3. Как механизм персонификации связан с концепцией человеческих потребностей Э. Фромма?
• 4. Кто является «героем нашего времени»?
• 5. Какую роль играет демассификация в судьбе рекламы?

Бибихин В. В. Узнай себя. СПб., 1998.

Гуревич Я. С. Приключения имиджа. М., 1991.

Фромм Э. Душа человека. М, 1998.

Фэйфорс Дж. Лидер новой эпохи. М., 2002.

Резник Ю. М., Смирнов Е. Л. Жизненные стратегии личности. М., 2002. Тоффлер Э. Метаморфозы власти. М., 2001.

Тестовые задания по теме.

1) Прототип и его образ на телеэкране …

a) всегда совпадают;

b) должны обладать одинаковыми чертами;

c) взаимосвязаны;

d) часто абсолютно не совпадают.

2) Персонификация — это …

a) процесс осмысления своего «Я» в процессе социализации, поиска образа;

b) поиск наиболее подходящего актера на роль в телесериале;

c) процесс непосредственного и активного отражения объектов;

d) вид консультационных услуг по сопровождению политического деятеля в его предвыборной борьбе, а также в повседневной работе, связанной с выполнением служебных обязанностей.

3) Проблемой полифонии культуры занимался отечественный философ …

a) В. С. Соловьев;

b) М. М. Бахтин;

c) Н. Кузанский;

d) А. Я. Гуревич.

4) Человек … создать образ собственного «Я» без помощи окружающих людей.

a) может;

b) в отдельных случаях может;

c) не может.

5) Современные средства массовой информации …

a) дают огромное разнообразие ролевых моделей и стилей жизни, с которыми можно себя идентифицировать;

b) предлагают человеку незначительное количество образцов для подражания;

c) не создают на экране ни одного достойного для подражания образца;

d) не заботятся о создании образцов для идентификации.