Оценка эффективности проведения PR-кампании

Оценка эффективности кампании по общественным связям находится в зоне пристального внимания заказчика (спонсора), который желает знать, что потраченные на реализацию программы деньги, время и усилия внесли вклад в достижение поставленных целей.

Реальное оценивание кампании по общественным связям на основе количественных показателей очень проблематично, сложна оценка изменения в сознании общественности (увеличение осведомленности о торговой марке, формирование позитивного имиджа и т. п.).22.

Проблема оценки эффективности кампаний и акций по общественным связям широко обсуждается и вызывает серьезные дискуссии, как среди практиков, так и в научных кругах. Это связано с тем, что невозможно найти объективные критерии оценки PR-программ и точно измерить их эффект, поэтому ожидаемые результаты часто оцениваются субъективно, интуитивно, принимаются на веру.23.

Ввиду сложности измерения результата кампании по общественным связям в полном объеме специалисты предлагают оценивать ее эффективность по следующим показателям:

• · изменению интереса публики (осведомленности, узнаваемости и др.), которое можно определить на основе мониторинга общественного мнения;
• · росту числа обращений в пресс-службу компании;
• · частоте упоминания в СМИ, выявляемой на основе их мониторинга (подсчет данных о рекламных площадях в печатных изданиях, количестве пресс-релизов, эфирного времени и т. п.);
• · численности аудитории получившей PR-сообщения — читателей, телезрителей, радиослушателей (реальных и потенциальных), количеству людей, принявших участие в презентациях, выставках и специально проводимых мероприятиях;
• · объему сообщений, передаваемых по разным каналам (количество информационных листков, разосланных клиентам, распространенных брошюр, проведенных совещаний, пресс-конференций и др.);
• · улучшению позиции компании на рынке по отношению к конкурентам, зафиксированное в результате маркетинговых исследований;
• · затратам времени на достижение определенных позиций на рынке.

В западной практике используются две основные схемы оценки эффективности кампании по общественным связям — открытая и закрытая.

Закрытая — применяется чаще и основывается на анализе PR-воздействия на аудиторию, рассматриваемого изолированно от других факторов. Эта схема предлагает предварительное тестирование сообщений и каналов коммуникации до использования в рамках программы по общественным связям и тестирование промежуточных результатов, проводимых по мере появления ожидаемых последствий.

Открытая — предполагает измерение эффективности с учетом факторов, не контролируемых программой и не включаемых в ее рамки, они выявляются на основе постоянного мониторинга внешне среды — изменений экономического, политического и социального контекста.24.

В российской практике наиболее распространенным методом оценки эффективности PR-кампаний стал анализ публикаций в прессе, который заключается в постоянном мониторинге публикаций в прессе и других СМИ, затрагивающих тематику проводимой PR-кампании. Этот метод достаточно надежен и экономичен. Подборка таких публикаций оказывается необходимой, не только для оценки эффективности, но и для составления отчета. Кроме простого подсчета количества публикаций применяется оценка их качества и соответствия намеченным PR-кампанией целям. Пресс-клипинг и анализ публикаций в прессе является одним из самых проверенных методов оценки эффективности, но, тем не менее, для комплексной оценки его одного явно недостаточно.

Эффективность кампании по связям с общественностью наиболее точно измеряется комплексными методиками, сочетающими в себе как неформальные, так и формальные методы. По мнению британского специалиста Р. Хейвуда, наиболее часто используемыми критериями эффективности кампании по связям с общественностью являются:

• · бюджет, то есть осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей;
• · рост известности организации среди определенных аудиторий;
• · сдвиг в отношениях аудитории к организации;
• · изменение освещения (по уровню или тону) деятельности организации СМИ;
• · изменение положения организации на рынке по отношению к конкурентам;
• · оживление каналов обратной связи, то есть увеличение запросов, полученных в результате кампании;
• · рост рыночной стоимости организации, связанный с готовностью инвесторов вкладывать в нее капиталы;
• · изменение в объеме сбыта или цене, вызванное исключительно деятельностью по связям с общественностью.25

В процессе оценки эффективности PR-кампании необходимо учитывать ряд особенностей:

• 1. Реальная оценка эффективности PR-кампании возможна, когда ее результат соотнесен с поставленной целью.
• 2. Базовые показатели оценки эффективности должны быть заложены на этапе планирования.
• 3. Если перед PR-кампанией поставлено несколько целей, то необходима система оценки эффективности, т. е. несколько показателей.
• 4. На данном этапе необходимо проводить «оценочное исследование» PR-кампании, что предполагает включение соответствующей статьи в бюджет PR-кампании.
• 5. Необходимо учитывать так называемый «отложенный эффект», который сложно поддается оценке.
• 6. PR-кампании сопровождаются рекламой, маркетинговой поддержкой и др., поэтому реально оценивать эффект каждой составляющей довольно сложно, налицо «опосредованность эффекта» .

Основные формы проведения оценки эффективности PR-кампании:

• · система «план факт». Результативность кампании оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций коммуникаций;
• · система от «достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа. Например, «День открытых дверей», позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить их достижения или их отсутствие;
• · система «цель — конечный результат». Эффективность PR-кампании оценивается как реализация поставленной цели, с учетом временных и финансовых соответствий плану.