Важнейшим ресурсом новой экономики становится сегодня интеллектуальный капитал, идущий на смену традиционному капиталу, который основывался на собственности и владении средствами производства. Различного рода знания, интеллектуальная собственность, нематериальные активы, брэнд и т. п. представляют собой основные орудия труда и активы новой экономики. Работник умственного труда, обладающий знаниями и использующий современные технологии, рассматривается как основное средство производства в новых экономических условиях.
Вместе с тем, чтобы задействовать в полную силу это новое средство производства — работников умственного труда, необходимы новые формы их мотивации, заинтересованности и доверительные отношения в коллективе, то есть новая система производственных отношений. Сегодня же эта новая сила вступает в противоречие с традиционными структурами собственности и власти в обществе, основанными на достоянии промышленной эпохи, в частности, капитале. Разрешение этого противоречия видится, прежде всего, в обеспечении всеобщего доступа работников и всех желающих к новой инфраструктуре электронных рынков и знаний. Построение этой инфраструктуры электронного взаимодействия, в свою очередь, порождает огромные возможности по созданию множества продуктов и услуг (и, следовательно, рабочих мест): в сфере обслуживания электронных рынков, образования, обучения и т. п.
В современной российской экономике значимость проблемы формирования и управления товарными знаками во многом определяется развитием конкуренции на потребительском рынке.
1. Классификация и основные функции товарных знаков в рекламе
C развитием российского рынка товаров и услуг появляется все большее число предприятий. Потребителю предлагается все более широкий выбор товаров и услуг, что неизбежно приводит к обострению конкурентной борьбы, которая не всегда ведется честными методами.
Как выделить свой товар, услугу среди огромной массы товаров и услуг конкурентов? Это можно сделать лишь одним способом — придав черты индивидуальности своей продукции. И здесь огромную роль в борьбе за потребителя и его деньги играет товарный знак (торговая марка).
Товарный знак может состоять из одного или нескольких слов, букв, цифр или изображений, эмблем, монограмм или подписей, цветов или комбинаций цветов, может быть трехмерным, как, например, форма или любое другое специальное оформление контейнера или упаковки товара. Товарный знак может также состоять из комбинации вышеизложенного.
Виды товарных знаков
В качестве товарного знака могут быть зарегистрированы в любом цвете или цветовом сочетании:
Словесные обозначения — (слова, сочетания букв, имеющие словесный характер, словосочетания и предложения)
Cловесным товарным знаком может быть существующее или новообразованное слово или словосочетание, например:
СУЩЕСТВУЮЩИЕ СЛОВА:
-" Triumph" - для автомобилей, «Apple» -для компьютеров
ИСКУСТВЕННООБРАЗОВАННЫЕ, ФАНТАЗИЙНЫЕ СЛОВА:
— «Coca-cola», «Kodak», «КИРИЕШКИ», «КОМПАШКИ»
ФИРМЕННЫЙ ЛОЗУНГ или СЛОГАН:
Так например, слоган газеты «The New York Times», который звучит как: «Все новости достойны напечатания»
слоган компании «TOYOTA» — «Управляй мечтой» ;
слоган «LG» Flatron — «Freedom of mind» ;
слоган «LG» -" Life’s good" .
Изобразительные обозначения — (изображения живых существ, предметов, природных и других объектов, а также фигуры любых форм, композиции линий, пятен, фигур на плоскости)
В качестве изобразительных товарных знаков можно привести следующие примеры:
Комбинированные обозначения (комбинации элементов разного характера, изобразительных, словесных объемных и т. д.)
Примеры комбинированных товарных знаков
Примером комбинированного товарного знака может быть:
логотип, этикетка выпускаемой продукции :
Объемные обозначения (трехмерные объекты, фигуры и комбинации линий, фигур)
Другие обозначения (звуковые, световые и т. п.)
В качестве звуковых товарных знаков регистрируются как правило позывные различных радиостанций, радиопрограмм, мелодии и заставки популярных телепередач.
Фирма «Харлей Давидсон «зарегистрировала в качестве товарного знака специфический и присущий только этой фирме звук мотора мотоцикла, попытки подражать которому делали многие фирмы конкуренты, производящие мотоциклы.
В зависимости от объекта, информацию о котором они содержат, товарные знаки подразделяют на подгруппы:
1. фирменные;
2. ассортиментные (именные).
Подгруппы в свою очередь делятся на типы.
1. Фирменные знаки знаки, предназначенные для идентификации изготовителя товаров и услуг. Существуют три типа фирменных знаков:
— фирменное имя слово, буква, группа слов или букв, которые могут быть произнесены;
— фирменный знак символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение;
— торговый знак фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетание, официально зарегистрированные в Международном реестре и защищенные юридически, на что указывает знак ®, размещаемый рядом с товарным знаком. Если товарные знаки являются собственностью фирмы, то они могут иметь знак ©.
По степени значимости и престижности можно выделить:
— обыкновенные фирменные знаки;
— престижные фирменные знаки.
Обыкновенные фирменные знаки разрабатываются их владельцем или по его поручению дизайнерами.
Престижные знаки присваиваются фирмам за их особые заслуги перед государством. В качестве престижных фирменных знаков используются также изображения призов, медалей, полученных фирмами на международных, региональных и национальных выставках.
В ряде стран престижные знаки (эмблемы) присуждаются государственными и общественными органами в качестве специального приза-премии. Фирма-лауреат получает право определенное время помещать этот знак на своих рекламных и деловых документах.
2. Ассортиментные товарные знаки знаки, предназначенные для иден-тификации ассортиментной принадлежности:
— видовые (по виду товара);
— марочные (по торговой марке или наименованию).
Пример видового товарного знака словесная, буквенная информация о названии товара или его изображении
Видовые знаки чаще применяют в комбинации с марочным знаком (тор-говая марка).
Например, марочный знак шоколадных батончиков «Сникерс», «Марс», «Баунти» и др.
Товарный знак — к товарным знакам и знакам обслуживания относятся зарегистрированные в установленном порядке обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.
Можно выделить несколько основных задач, для решения которых предназначен товарный знак.
Товарный знак является средством индивидуализации предприятия, а также производимых им товаров или оказываемых услуг. Выразительный, простой и легко запоминающий товарный знак призван ассоциироваться у потребителя с конкретной фирмой, качеством предлагаемых ею товаров или оказываемых услуг. Являясь одним из главных элементов имиджа фирмы, товарный знак помогает потребителю в выборе товаров и услуг.
Хорошо узнаваемый товарный знак без подробного изучения товара позволяет определить его происхождение и судить о качестве. Покупатель готов заплатить более высокую цену за товар, выпускаемый под известным и зарекомендовавшим себя товарным знаком, чем приобрести сравнительно дешевый и, возможно, некачественный товар неизвестного производителя. Таким образом, к товарному знаку потребитель обращается в первую очередь как к гарантии качества.
И, наконец, товарный знак незаменим, как средство рекламы. Отражая информацию о качестве товара и его производителе, товарный знак может размещаться на товаре, на упаковке и в рекламе и позволяет потребителю сразу отличать его от аналогичных товаров других производителей.
Помимо этого, товарный знак представляет собой собственность фирмы, так как он имеет свою стоимость в денежном выражении (подчас очень высокую), он может входить в нематериальные активы предприятия, может быть продан или предоставлен в пользование.
Право на товарный знак охраняется Четвертой частью Гражданского кодекса Российской Федерации
Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другими лицами.
Никто не может использовать охраняемый в Российской Федерации товарный знак без разрешения его владельца.
Нарушением права владельца тварного знака признается использование без его разрешения в гражданском обороте на территории Российской Федерации товарного знака или сходного с ним до степени смешения обозначения в отношении товаров, для индивидуализации которых товарный знак зарегистрирован, или однородных товаров, в том числе размещение товарного знака или сходного с ним до степени смешения обозначения:
на товарах, на этикетках, упаковках этих товаров, которые производятся, предлагаются к продаже, продаются, демонстрируются на выставках и ярмарках или иным образом вводятся в гражданский оборот, либо хранятся и (или) перевозятся с этой целью, либо ввозятся на территорию Российской Федерации;
при выполнении работ, оказании услуг;
на документации, связанной с введением товаров в гражданский оборот;
в предложениях к продаже товаров;
в сети Интернет, в частности в доменном имени и при других способах адресации.
Товары, этикетки, упаковки этих товаров, на которых незаконно используется товарный знак или сходное с ним до степени смешения обозначение, являются контрафактными.
