Восприятие билбордов на Юрмальском шоссе водителями транспортных средств

Восприятие билбордов на Юрмальском шоссе водителями транспортных средств

Cодержание Введение

1. Восприятие билбордов

1.1 Понятие и виды рекламы

1.2 Наружная реклама и её восприятие водителями

1.3 Восприятие отдельных элементов наружной рекламы

1.4 Билборды на Юрмальском шоссе

2. Анализ восприятия билбордов респондентами

2.1 Характеристика группы респондентов и описание методики исследования

2.2 Ход исследования. Aнализ результатов

2.3 Интерпретация результатов исследования Выводы и предложения Список использованной литературы Приложения реклама наружный билборд водитель

Введение

В наше время рекламисты стараются найти всё более новые способы размещения рекламы. Размещение наружной рекламы зависит от того, сколько человек в день проходит или проезжает мимо неё, поэтому её стараются размещать там, где её могут увидеть большое колличество человек. Оживлённые междугородние шоссе стали одним из самых популярных мест для установки большого колличества наружной рекламы.

В Латвии одним из самых оживлённых междугородних шоссе является Юрмальское. Именно поэтому на сегодняшний день на нём установлено 15 билбордов, и данное место расположения позволяет рекламируемым продуктам стать более узнаваемыми на рынке.

Актуальность курсовой работы связана с тем, что проведённое исследование позволит выявить восприятие билбордов водителями транспортных средств, расположенных на Юрмальском шоссе. Данное размещение предполагает, что водители могут полностью воспринимать информацию на билборде и не отвлекаться от вождения.

В качестве проблемы стоит вопрос о том, как водители транспортных средств воспринимают билборды.

Цель работы: выявить восприятие билбордов на Юрмальском шоссе водителями транспортных средств.

В задачи исследования входит:

1. Анализ теоретической литературы

2. Выбор методики исследования

3. Проведение практического исследования

4. Анализ, обработка и интерпретация результатов

5. Выводы Объект работы: 100 водителей (2 группы по 50 человек — 50 мужчин и 50 женщин), имеющих стаж вождения от 1 месяца.

Предмет работы: восприятиe

Поставлена следующая гипотеза — Женщины воспринимают билборды как полезные носители информации и обращают на них больше внимания, чем мужчины, которые воспринимают билборды как бесполезные носители информации и стараются не замечать их.

Методикой работы является опрос (анкетирование).

Как основная литература использовались следующие издания — Бедрышев С. Н. «Эффективная наружная реклама» (2010), Аксёнова К. А. «Реклама и рекламная деятельность» (2005), Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. «Рекламная деятельность» (2002) и Ценёв В. «Психология рекламы» (2007).

1. Восприятие билбордов

1.1 Понятие и виды рекламы Слово «реклама» происходит от латинского «reclamar», что означает «громко кричать, выкрикивать». Реклама появилась ещё до нашей эры в Древнем Египте и Древней Греции (Аксёнова, 2005, с.6). Изначально это были только крики продавцов с призывом купить их товар, а позже рекламу стали изображать на папирусе, камнях. Так называемые «рекламные тексты» того времени представляли собой короткие информационные объявления. Позже, в Древнем Риме, появились специальные стены, где все желающие могли написать свою рекламу. (Панкратов, Баженов, Серёгина, Шахурин, 2002, с. 13)

Печатная реклама появилась в первой французской газете «Gazett» в 1630 году, а реклама на радио и телевидении тремя веками позже, после начала массого производства телевизоров и радиоприёмников. (Аксёнова, 2005, с.7), Однако не смотря на древнейшую историю, реклама по сей день не изменила своей главной сути — информирования о товарах и услугах самым различным образом.

На данный момент не существует единого определения рекламы ввиду многообразия её функциональности. Её относят как к маркетинговым коммуникациям, так и к части массовой культуры. Представляется целесообразным рассмотреть различные определения рекламы.

Одним из определений является следующее: «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.» (Аксенова, 2005, с. 3) Следует пояснить, что информацией, распространённой в любой форме любыми средствами, реклама является потому, что она имеет широчайшие виды распространения — от буклета до рекламы в воздухе, отличаясь от обычных информационных посланий тем, что она имеет задачу побудить потребителя воспользоваться рекламируемым товаром, услугой. А вот другое определение: «Реклама — одна из форм маркетинговых коммуникаций, как правило, оплаченная определенным рекламодателем, распространяемая с целью оказать воздействие на целевую аудиторию, увеличение сбыта товаров, расширение клиентуры, получение голосов на выборах или публичного одобрения». (Гунаре, 2009, с. 5)

В целом, с течением времени, реклама стала одним из главных двигателей торговли. В. В. Маяковский (Маяковский, 1959, т. 12, с. 57) так же отмечал её огромную важность: «Ни одно, даже самое верное, дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь — хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама — это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной, вещи…»

Но информирование, побуждение к покупке, воздействие на потребителя, напоминание о товаре — это далеко не все функции рекламы. К ним так же относятся:

· Коммуникативная функция

— установление контакта между рекламодателем и целевой аудиторией

· Маркетинговая функция

— создание бренда

— образование и поддержание имиджа компании,

· Экономическая функция

— участие в ценообразовании

— создание условий для конкуренции

— расширение производства

· Социальная функция

— апеллирование к общечеловеческим ценностям

— мотивация труда

· Идеалогическая функция

— создание материального, политического и социального «эталона»

образа жизни

· Эстетическая функция

— формирование вкуса потребителей (Гунаре, 2009, с.8)

«Реклама, как сложное экономическое и социальное явление общественной жизни людей, сочетает в себе обширные знания многих областей науки». (Панкратов, Баженов, Серёгина, Шахурин, 2002, с. 12)

С течением времени изменилась и расширилась не только функциональность рекламы, но и её виды. На данный момент существует около десяти видов рекламы, которые сильно отличаются друг от друга как по своему внешнему облику, так и по своей успешности и функциональности и, самое главное, стоимости.

Самым популярным видом рекламы, пожалуй, является реклама в СМИ. Реклама на радио, например, не смотря на утрату былой славы радио как такового, не теряет своей эффективности благодоря времени, которое люди проводят в автомобиле. А из-за отсутствия визуальных образов она даёт слушателям возможность самим представлять их, что является очень занимательным.

Реклама на телевидении, напротив, действует как кино: рассказывает истории, затрагивает наши чувства и может оказывать огромное визуальное воздействие. Она показывает, как следует использовать товар, оживляет образы торговых марок и добовляет индивидуальные личностные характеристики брендам. Телевизоры есть почти во всех домах мира, поэтому данная реклама имеет широчайший обхват зрителей, из-за чего и обладает такой огромной стоимостью. А чем привлекательнее передача для телезрителей, тем эффективней и, соответственно, дороже время для рекламы.

Более дешёвой является реклама в интернете. Главным преимуществом такой рекламы является, конечно, популярность и возможность учесть качества покупателя (его местонахождение или интересы) благодоря определённым сайтам, что создаёт впечатление того, что реклама предначначена именно ему. Так же, более подробную информацию о товаре потребитель может получить практически через мгновение. Но сегодня интернет становиться всё более загружен рекламой, подобно печатным СМИ.

Самыми перегруженными являются газеты, особенно те, что выходят ежедневно. Из-за такой перегрузки, потребитель часто теряется в ней. Тем не менее газеты считаются серьёзным источником информации, поэтому потребитель часто доверяет размещённой в них рекламе. А в большом колличестве рекламы есть и преимущество — читатель имеет возможность выбора. Газеты, как и телевидение, обладают огромной аудиторией. Но в этом есть и минус — таким образом рекламодателю тяжело выйти на конкретную целевую аудиторию.

Проще в этом плане журналам, которые создаются сугубо для людей с определёнными интересами. Реклама в журналах, благодоря престижности самого журнала, может придать престижности и бренду. Вся реклама, как правило, выполнена очень красивым образом из-за качественности бумаги и, соответственно, она обладает великолепным воспроизведением фотографий. В журналах так же часто размещают «пробники» товаров, что вызывает желание попробывать товар. Но такой вид рекламы следует использовать исключительно при чётко определённой целевой аудитории. Возможна лишь одна трудность — это распространение. Далеко не все возможные люди, относящиеся к целевой аудитории, могут в любом месте купить определённый журнал.

В этом и есть преимущество наружной рекламы — её мы можем увидеть в любом месте на улице и расположена она там, где мы наиболее благосклонны к её восприятию. Она имеет яркие образы, поэтому её трудно не заметить. Это один из самых дешёвых видов рекламы, если учесть срок её службы и огромное колличество пойманых взглядов. (Уэллс, Мориатти, Бернетт, 2008, с. 304)

1.2 Наружная реклама и её восприятие Наружная реклама отличается от остальных видов рекламы. Она начинает потребляться уже с момента её установки, постоянно находится на одном месте, обращает на себя огромное колличество взглядов и, в целом, имеет больше шансов стать замеченной. Наружная реклама различна и непостоянна, её создатели используют самые различные материалы — от краски и пластика до неона. (Бедрышев, 2010, с. 2)

У наружной рекламы, в отличие от некоторых других видов рекламы, безусловно, есть будущее, которое обусловлено тем, что высокие технологии и относительно низкая стоимость будут очень востребованны. Видоизмениться лишь её образ, который будет наполнен высокими технологиями. Именно эти факторы делают наружную рекламу очень успешным средством рекламирования товаров и услуг. (Бедрышев, 2010, с. 2)

В зависимости от величины планируемого достижения успеха, заказчик выбирает определённый вид наружной рекламы для рекламы своей продукции. Если он хочет привлечь внимание высокими технологиями уже сегодня, то ему следует использовать акрилайт — вид рекламных щитов, конструкцией из оргстекла акриловой группы, подсвечиваемая по своему контуру. Чтобы задействовать высокие технологии, так же можно искпользовать лайтбоксы (застеклённые рекламные планшеты с подстветкой) и лайтпостеры (световые стенды, размещённые на опорах уличного освещения или других столбах).

Брандмауер является более интересным видом наружной рекламы, благодоря своему расположению на стенах зданий, порой украшая сами здания. Так же украсить здания может живописная вывеска или реклама с использованием такого искусства, как граффити или роспись стен. Внутри же зданий можно расположить витринную наружную рекламу, когда рекламируемый товар помещается в украшенную витрину.

Самым популярным видом наружной рекламы является реклама напечатанная на бумаге. Способом прорекламировать предстоящее мероприятие традиционно является афиша — печатаемая на крупной бумаге и приклеиваемая на афишную тумбу. Очень похожим на афишу по своей сути является плакат. Он, как правило обладает крупным изображением с коммерческой тематикой и кратким текстом, не затрагивая при этом, в отличии от афиши, предстоящие события. Постер — это тот же плакат, но намного крупнее обычного плаката.

Крупной бумажной наружной рекламой являются так же разтяжки (подвешенные над проезжей частью, длинной около 10 метров с сравнительно маленькой шириной) и билборды (прикреплённая к щитам огромная бумажная наружная реклама). (Бедрышев, 2010, с. 3)

Однако при выборе вида наружной рекламы, следует так же подумать о потребителе. А, точнее, о том, как он её воспримит и воспримит ли вообще.

Восприятие, в целом, очень важный психологический аспект в рекламе. В отличии от ощущений, с помощью восприятия человек анализирует увиденное, оно позволяет человеку узнать, оценить, сгруппировать, классифицировать объекты.(Лебедев-Любимов, 2008, с. 175) От восприятия рекламы напрямую зависит тот факт, купит ли потребитель рекламируемый товар и как он отнесётся к компании, которая заказала эту рекламу. При этом восприятия не бывает без ощущений — это два взаимосвязанных процесса, в котором ощущения являются начальной стадией восприятия. (Лебедев-Любимов, 2008, с. 176)

Потребитель так же может заскучать в однообразной местности, например в пробках или на однообразном междугороднем шоссе. Рекламодатель выяснил этот факт, и наши дороги заполнились огромным колличеством наружной рекламы, для восприятия её именно, находясь за рулём.

Существует мнение о том, что наружная реклама может отвлечь водителя от дороги, а значит, следовательно, создать аварийную ситуацию. Поэтому представляется целесообразным выяснить, как воспринимают водители транспортных средств наружную рекламу и способна ли она стать причиной ДТП.

Находясь за рулём, очень важно постоянно держать своё внимание на дороге, не смотря на всё происходящее за приделами автомобиля. По правилам дорожного движения (FCS, 2008, с. 17) водитель должен делать всё возможное, чтобы не подвергать опасности других участников движения. Это значит, что при любой, в том числе и аварийной ситуации, водитель за 1 секунду должен принять решение о действии. Т. е. водитель с самого начала должен приучать себя к быстрому рассмотрению и оценке ситуации или объекта, что позволяет ему так же быстро рассмотреть и оценить наружную рекламу.

Вторым не маловажным правилом дорожного движения является правило (FCS, 2008, с. 17), по которому водитель обязан следить за техническим состоянием транспортного средства в пути. Это так же позволяет водителю научиться быстро воспринимать разную информацию о дороге и о состоянии автомобиля, что является полезным в восприятии самой различной наружной рекламы.

Соблюдение упомянутых выше правил говорит о том, что водитель уже сам по себе готов быстро и хорошо воспринять наружную рекламу, благодоря навыкам быстрого реагирования и рассмотрения различных объектов с быстрым улавливанием информации. Большинство просмотров рекламы (87,11%) являются кратковременными, продолжительностью в одну секунду и менее. При этом величина водительского стажа, тип коробки передач, страна производства автомобиля фактически не влияет на количество времени, уделяемого на просмотр рекламы. (Info line, 2007)

Но дорога и приборная панель далеко не единственное, что рассматривает водитель. Он так же наблюдает за происходящем за окном, но с такой же огромной скоростью, при этом заостряя разное по времени внимание на всём, что его окружает. Наружная реклама находится на 10-ом месте по продолжительности на ней взгляда водителя после зданий, кустов, деревьев, пешеходов, неба и внутренней обстановки в автомобиле.

В 2006 году было проведено исследование, в котором принимало участие более тысячи водителей, проживающих в разных городах. Это были как мужчины, так и женщины в возрасте от 18 лет и имеющих водительское удостоверение.

Исследование показало, что опрошенные ставят наружную рекламу на 12 место по факторам, способным стать причиной ДТП. А наиболее часто упомянаемые факторы, способные стать причиной ДТП являлись — специфического поведение другого транспортного средства, неадекватное поведение пешехода, переходящего проезжую часть и природные феномены. (Romir monitoring, 2006)

Среди факторов, которые реально послужили возникновению аварийных ситуаций, наружная реклама так же заняла 12 место. А в рейтинге факторов, способных отвлечь внимание водителей от управления наружная реклама находится на последнем месте после других транспортных средств, окружающей обстановки, обстановки внутри автомобиля и людей вне автомобиля.

Данное исследование показывает, что водители транспортных средств не воспринимают наружную рекламу, как фактор способный стать причиной ДТП. Она не способна отвлечь его внимание настолько, чтобы водитель попал в аварию. (ЧОАОНРИ, 2006) Поэтому можно смело утверждать, что размещение наружной рекламы вблизи проезжей части является безопасным. Но не стоит забывать о том, что перегруженная элементами наружная реклама, всётаки может стать причиной ДТП, если водитель решит в них разобраться. Употребление разнообразия отдельных элементов наружной рекламы должно быть умеренным.

1.3 Восприятие отдельных элементов наружной рекламы Одну из важнейших ролей в восприятии наружной рекламы, как и в восприятии всей рекламы в целом, играет цвет. Потребителю легче запомнить цветную рекламу, а при огромном её расположении в одном месте, человеческий глаз сам направляет взор на именно на цветную рекламу. В рекламе важно не то, какие цвета использованны, а какую психологическую реакцию вызовет каждый из цветов. (Гунаре, 2009, с. 21) Поэтому предстовляется целесообразным рассмотреть, как воспринимается каждый из цветов и какого эффекта он может достичь.

Красный, например, воспринимается как цвет энергии, скорости, мощи, опасности, активности, страсти, гнева. Яркий цвет, привлекающий внимание, и сразу заставляющий двигаться, но при этом так же быстро он заставляет человека угаснуть в его действиях. (Резепов, 2007, с.121) Красный способствует к принятию спонтанного решения. Близкий к красному, оранжевый, рождает оптимистические эмоции, даёт ощущение гармонии, способствует открытости. Ассициируется с ритмом, радостью, эмоциями, чувственностью. (Гунаре, 2009, с. 22)

Жёлтый, однако, ассоциируется с интеллектом, выразительностью, солнцем, праздником. Он побуждает интерес, активизирует другие цвета, активно выступает в пространстве. Его изьяном является то, что его яркость отрицательно влияет на психическое равновесие, поэтому его нельзя использовать на больших поверхностях, только в сочетании с другими цветами.

Самым пассивным из всех цветов является розовый, который провоцирует приветливость и уменьшает агрессию, а так же усиливает чувства. Розовый успокаивает и способствует пищеварению. Ассоциируется с женственностью, романтичностью, добротой и черизмерной чувствительностью. Близкий к розовому, фиолетовый, связывают с мистикой, артистизмом, великими идеями и внутренней сосредоточенностью, которая позволяет сконцентрироваться на главном. Он ассоциируется с вдохновением, благородством, властью, законами. (Русецкая, 2012)

Синий цвет так же помогает сконцентрироваться, привлекает к себе внимание, всегда будет восприниматься положительно. Он ассоциируется с прохладой, мягкостью, чистотой, удалённостью. Но если синий делать темнее, то он будет восприниматься агрессивно. (Гунаре, 2009, с. 22) Так же минусом синего цвета является то, что его изображение на компьютере и тот же синий, распечатанный на бумаге может сильно отличаться. Голубой всегда воспринимается как очень холодный цвет, особенно в сочетании с белым. При этом — это цвет мира и гармонии, родства душ, способствует креативности. Он способствует расслаблению и создаёт атмосферу безопасности. Ассоциируется с ветром, льдом, водой, тактичностью, замкнутостью. (Русецкая, 2012)

Зелёный, напротив, относят к тёплым цветам. Он ассоциируется с природой, свежестью, ростом, гармонией. Помогает быть ближе к друг-другу. Воспринимается как цвет надёжности и стабильности, а так же твёрдости и естесственности. По тепловосприятию на одном ряду с тёплым зелёным стоит коричневый. Считается, что это цвет уюта и цвет «вне времени». Воспринимается как цвет надёжности, искренности, открытости. Ассоциируется с трудолюбием, преданностью, консерватизмом.

Сравнивая серый с коричневым, считается, что серый отличает лишь нехватка тепла. Его воспринимают как цвет консерватизма, высокомерия, стабильности и скуки. Он ассоциируется с мудростью и зрелостью, реализмом и здравомыслием.

Чёрный цвет вызывает ощущение тайны и чувство защищённости, а в больших дозах рождает чувство агрессивности. Он считается консервативным и внушающим уважение. При этом, при виде одного и того же предмета чёрного и белого цвета, чёрный кажется тяжелее. Возможно, это происходит из-за ассоциации белого с лёгкостью. Так же белый ассоциируется с девственностью, светом, покоем, целомудрием. Он воспринимается как цвет чистоты, стерильности и безопасности. Именно белый воспринимается как самый положительный цвет из всех цветов спектра. (Русецкая, 2012)

Однако, цвет — это далеко не единственный аспект в восприятии наружной рекламы. Стандартная модель любой наружной рекламы состоит из следующих элементов — изображение, заголовок, текст и логотип. Важно учесть, какие элементы рекламы воспринимаются в первую очередь, а какие позже, что позволило бы определить, как должны выглядеть эти элементы.

При виде рекламы в первую очередь воспринимается изображение. Поэтому именно на изображение возлагается ответственность привлечь внимание, вызвать интерес, продемонстрировать внешний вид и преимущества товара, создать визуальный образ рекламируемого продукта. (Аксеонова, 2005, с.15)

Изображением является как рисунок, так и фотография, напрямую относящаяся к рекламе. При этом, фотографии в рекламе привлекают больше внимания, чем рисунки. Тем не менее важно знать, что рисунок может выигрышно отличаться от фотографии, если полиграфическое качество рекламного издания оставляет желать лучшего. Рисунок много меньше страдает от плохого качества издания, фотографию же плохая полиграфия может искалечить, а значит все ее выигрышные свойства будут потеряны. (Цинев, 2003, с.79)

Иллюстрации с изображением людей привлекают больше внимания, чем иллюстрации с изображением неодушевлённых предметов. При виде счастливой семьи в рекламе, например, потребитель пытается представить себя в роле члена этой семьи, ведь счастливая семья является его тайным желанием. Тем самым его привлекает рекламируемый товар, который, якобы, может помочь ему приблизиться к его идеалу. Таким же тайным желанием может быть желание похудеть, купить машину, съездить отдохнуть и т. п. Поэтому именно люди в рекламе позволяют потребителю прикоснуться к мечте, запомнив товар, который может ему в этом помочь.

По силе притяжения использование образов распределяется примерно так: женщины, дети, милые и симпатичные животные, мужчины. (Цинев, 2003, с. 80) Женщины лучше подчеркнут соблазнительность, мягкость, чувственность, вкус. А мужчины — силу, надёжность и власть.

Следующим в рекламе воспринимается заголовок. Стоит очень тщательно подойти к его выбору. В наружной рекламе заголовок является одновременно и слоганом, поэтому важно подумать не только о том, что писать, но и как писать.

Реклама является также своего рода коммуникацией, то есть способом общения рекламодателя с потенциальным потребителем, поэтому при таком общении следует соблюдать коммуникативные нормы. Таковыми являются нормы человеческого общения, в число которых входят языковые, семиотические, риторические и этические нормы общения. (Норре, 2002, с.8).

При правильном выборе заголовка создаётся правильное восприятие компании в целом. Стоит использовать исключительно положительно-привлекательные заголовки, которые не имеют порнографического, насильственного, рассистского или других отрицательных поддтекстов. Возможно, содержащий отрицательный подтекст заголовок и будет привлекательным, но запомниться именно он, а не компания. Такой же эффект создают грамматические ошибки в наружной рекламе.

Заголовок лучше всего воспринимается, при расположении сверху рекламы, ведь после рассмотрения изображения наши глаза автоматически устремляются вверх. Но для положительного восприятия важен так же и шрифт, которым написан заголовок.

Шрифт в первую очередь должен быть читаемым. На это влияет его стиль, толщина и размер букв, длина строки, расстояние между словами, строчками, абзацами. Следующий критерий хорошего шрифта — это его уместность. Это значит, что шрифт следует выбирать в зависимости от рекламируемой услуги. Например, если это антикварный товар, то следует использовать готический шрифт. Для создания хорошей визуальной рекламы достаточно одного-трёх шрифтов (т.е. заголовок, текст и логотип будут написаны разными шрифтами). (Цинев, 2003, с. 72)

Жирный шрифт следует использовать, когда нужно усилить определённое качество товара, сделать акцент на торговой марке. А тонкие шрифты подчеркнут изящность, сложность изготовления, тонкую работу. (Цинев, 2003, с. 73)

Слова с использованием как заглавных, так и маленьких букв воспринимаются лучше и читаются быстрее, чем слова с буквами одного размера. Цвет фона, который темнее, чем цвет букв, воспринимается труднее.

Последним критерием удачного шрифта являются знаки препинания. Не стоит ставить точку в конце заголовка, а так же ставить несколько вопросительных или восклицательных знаков. Это будет выглядеть ифантильно и предвзято. (Цинев, 2003, с. 73)

Вышеперечисленные правила, так же относятся к изображению текста в наружной рекламе. Единственным отличием текста от заголовка является его расположение по отношению к другим элементам, что так же зависит от удачного его восприятия.

Текст следует располагать справа от изображения или под изображением. Не стоит делать текст на фоне изображения — это уменьшит восприятие обоих элементов и испортит впечатление о рекламируемом товаре. А располагать текст над заголовком просто не является логичным.

Текст не стоит делать длинным, с таким текстом на наружной рекламе потребитель просто может не успеть его прочитать или при виде длинного текста у него просто напросто перепадёт желание даже вчитываться в текст. Не стоит забывать и о знаках препинания, которые только улучшают восприятие текста.

Текст так же должен быть конкретным и логичным. Он должен содержать главную мысль и стараться запомниться потребителю, в нём должна быть выстроена логическая цепочка аргументов в пользу приобретения товара, при этом каждый новый аргумент должен вытекать из предыдущего. (Аксёнова, 2005, с.12)

С последним элементом наружной рекламы, логотипом, всё намного проще — его следует расположить в правом нижнем углу рекламы. Это место будет последним, куда заглянут человеческие глаза и именно в этот момент произайдёт «разоблачение» той самой компании, которая рекламировала представленный товар, изображая его, используя завлекающий заголовок и описывающий этот товар текст.

Выяснив, какого цвета и какой должна быть наружная реклама, стоит выяснить место, куда установить тот или иной её вид. Это должно быть место, где потребитель наиболее склонен к её восприятию. Например, билборды на междугородних шоссе с однообразной местностью, когда водитель, будет готов разбавить такую местность всем чем угодно, в том числе и наружной рекламой.

1.4 Билборды на Юрмальском шоссе В Латвии, самым ярким примером проезжей части, вблизи которого расположено большое колличество наружной рекламы — это Юрмальское шоссе. И наружная реклама, расположенная в близи его — это билборды.

Как упомяналось выше, билбордами является, прикреплённая к щитам, огромная бумажная наружная реклама. Но для более точного определения следует более подробно описать понятие билборда.

Билборд — это вид щитовой наружной рекламы, традиционно размером 3×6 метров и расположенный в месте, как правило, для удобного его восприятия водителями транспортных средств. (Бедрышев, 2010, с. 3) Билборд является дополнительным, напоминающим средством в рекламировании товара, ведь на нём сложно изобразить максимум информации о продукте. Он обладает традиционной моделью наружной рекламы с элементами — изображение, заголовок, текст, логотип и может рекламировать всё что угодно.

Плакаты для билбордов, как правило, являются напечатанными на бумаге, для эксклюзивной рекламы плакат на билборде может быть нарисован от руки. (Financemark, 2011) Билборды зачастую имеют фонарики сверху для обеспечения освещения рекламы в тёмное время суток.

Целью билборда является закрепление фирмы в сознании водителя. Именно поэтому билборды не следует перегружать образной и словестной информацией, которая помешает запоминанию. Для лучшего восприятия следует размещать билборды там, где ниже скорость автомобилей, т. е. перед переходами, светофорами, постами дорожной полиции. (Financemark, 2011). Но на трассах с высокой скоростью движения для достижения той же цели следует просто увеличить интервал между билбордами для того, чтобы информация на каждом билборде не накладывалась на информацию на предыдущем.

Установка билбордов на междугородних шоссе в ЛР должна строго следовать «Правилам о размещении рекламных или информационных объектов вблизи дорог». (см. Приложение 3)

Размещение билбордов на междугородних шоссе является важным фактором привлечения внимания. Во-первых по междугородним шоссе не ездит конкретная целевая аудитория, а ездят очень разные люди, что позволяет размещать там рекламу любой продукции. А во-вторых подобное размещение рекламы является эффективным с точки зрения огромного колличества людей, проезжающих по данным шоссе каждый день.

Самым оживлённым латвийским шоссе является Юрмальское, которое, по данным «Latvijas valsts ceпi», используют 34 тысячи машин в день, в том числе общественный транспорт. (Квасте, 2010). Это значит, что как минимум 40 тысяч пар глаз видит билборды на Юрмальском шоссе каждый день.

На данном участке дороги установлено 15 билбордов — 9 по направлению «Рига-Юрмала» и 6 по направлению «Юрмала-Рига». Среди них 2 рекламы CSDD, 7 реклам недвижимости, 2 рекламы ресторанов, 1 товарная реклама, 1 реклама магазина, 1 реклама учебного заведения и 1 билборд с, так называемым, «свободным местом для рекламы». Некоторые из них сложны для восприятия из-за трудно читаемого текста или неясного рекламируемого объекта (неясно, что конкретно рекламируется).

Однако все люди разные, а значит всё воспринимают по-разному. Это обусловлено не только личностными особенностями, но и жизненным опытом. При создании билборда следует рассмотреть его не только с точки зрения восприятия того или иного элемента, но и с точки зрения человеческих особенностей и различий, в том числе и пола.

2. Анализ восприятия билбордов респондентами

2.1 Характеристика группы респондентов и описание методики исследования В целях выявления особенностей восприятия билбордов, необходимо было с помощью анкетирования опросить 100 респондентов, которые были подразделены на 2 группы — 50 мужчин и 50 женщин. Все респонденты так же являются представителями разных возрастов (от 18 до 70 лет) и, соответственно, имеют разные стажи вождения. Но не смотря на это, восприятие женщин и восприятие мужчин отличаются независимо от возраста, а значит наибольшую роль в восприятии билбордов играет именно половая принажлежность.

Опрошенные водители являются представителями семей со средним или высоким достатком. Об этом говорит тот факт, что транспортные средства, на которых они ездили в Юрмалу, принадлежат им самим или их родителям.

Все респонденты имеют то или иное образование. Респонденты возрастом от 18 до 25 являются школьниками или студентами, от 26 до 29 лет — респонденты, которые находятся вначале своей карьеры, уже имея высшее или профессиональное образование. Представители от 30 до 65 лет в подовляющем большинстве имеют высшее образование и являются высококвалифицированными специалистами в своей области. Остальные респонденты (от 66 до 70 лет) являются пенсионерами, многие из которых имеют высшее или проффессиональное образование.

Респонденты отбирались по нескольким условиям, которым они должны соответствовать. Ими являются — наличие водительского удостоверения, респондент должен был хоть раз съездить в Юрмалу за рулём транспортного средства, респондент должен был видеть наличие билбордов на Юрмальском шоссе. Следующие условия позволили отобрать исключительно тех респондентов, которые могли бы ответить на вопросы о восприятии билбордов и помочь проверить выдвинутую гипотезу.

Опрос проводился с 15 по 31 мая 2012 года. Для опроса был выбран метод анкетирования не только потому, что с его помощью можно сравнительно легко опросить достаточно большое количество людей, но и потому, что удачно составленная анкета может обеспечить получение точных, правдивых результатов по теме исследования.

Представляется, что разработанная анкета соответствует основным требованиям (см. Приложение 1.1.), так как она разрабатывалась в соответствии с общепринятыми стандартами и правилами построения:

· анкета начинается с преамбулы, то есть с разъяснения того, кем и для чего делается опрос, обоснование его значимости;

· в анкете совмещены формы стандартизированного и смешанного интервью с открытыми и закрытыми вопросами;

· первые вопросы не самые важные, но полезны для цели опроса;

· анкеты содержат в себе такое количество вопросов на которые можно было ответить в течении 5−7 минут и т. д.

Ввиду того, что респонденты были выбраны по определённым условиям, выборка не являлась случайной. Для данной работы наибольший интерес представляли именно отличия в восприятии мужчин от восприятия женщин.

Представляется, что используемый метод опроса поможет проверить выдвинутую гипотезу: женщины воспринимают билборды как полезные носители информации и максимально обращают на них внимание, в отличии от мужчин, которые воспринимают билборды как бесполезную рекламу и стараются не замечать их.

2.2 Ход исследования. Количественный и качественный анализ результатов Основное анкетирование проводилось в основном с помощью Интернета, то есть анкеты рассылались респондентам по электронной почте. Часть анкет заполнялось традиционно, от руки, в присутствии интервьюера.

Следует отметить, что во время опроса, респонденты были достаточно отзывчивы, они отвечали честно и отнестись к опросу серьёзно, анализируя и вспоминая те или иные случаи поездок в Юрмалу. Не смотря на наличие в некоторых вопросах варианта «другой вариант», который позволял респондентам написать свой вариант ответа, никто из 100 респондентов не воспользовался данной возможностью.

Далее следует анализ полученных данных (см. Приложение 2.). Представляется целесообразным разделить ответы мужчин и ответы женщин на каждый вопрос для создания более ясной картины отличия их восприятия.

1. Как часто Вы ездите в Юрмалу за рулём транспортного средства?

Данный вопрос является вводным в анкету, поэтому он по большому счёту не представляет собой особой важности. Его целью является настроить респондента на интересующее место (в данном случае это Юрмальское шоссе). Он позволит как следует вспомнить данный участок дороги, что даст более точный результат дальнейших ответов.

Рисунок 2.1. Частота поездок мужчин в Юрмалу за рулём Рисунок 2.2. Частота поездок женщин в Юрмалу за рулём По графикам можно определить, что частота поездок в Юрмалу за рулём транспортного средства у опрошенных женщин и мужчин довольно схожа. Единственным отличием является то, что среди опрошенных мужчин нету тех, кто ездит в Юрмалу каждый день. Это значит, что обе группы видят билборды с примерно одинаково частой.

2. Как Вы думаете, сколько билбордов установлено на Юрмальском шоссе? Данный вопрос был задан не с целью определить, знают ли респонденты правельный ответ, а с целью проверить внимательность респондентов к билбордам на Юрмальском шоссе. Вариантами ответа было примерное колличество билбордов на Юрмальском шоссе — от 1 до 4, от 5 до 7, от 8 до 10 и от 11 до 15 билбордов. Так как правельный ответ «15», можно утверждать, что ответившие «от 1 до 4» не внимательны, ответившие «от 5 до 7» скорее не внимательны, ответившие «от 8 до 10» скорее внимательны, а ответившие «от 11 до 15» -внимательны к рекламе на Юрмальском шоссе.

Рисунок 2.3. Сколько билбордов на Юрмальском шоссе? (М) Рисунок 2.4. Сколько билбордов на Юрмальском шоссе? (Ж) По графикам хорошо видно, что как среди мужчин намного меньше внимательных к рекламе на Юрмальском шоссе водителей. Можно утверждать, что респонденты-мужчины не имеют особого интереса к билбордам на данном участке дороги.

3. При виде билборда Вы…

Данный вопрос задан с целью определить хорошо ли могли респонденты разглядеть рекламу и отвлекались ли они при этом от вождения, проявляли ли они интерес к билбордам, и что послужило причиной таких ответов.

Рисунок 2.5. При виде билборда Вы… (М) Рисунок 2.6. При виде билборда Вы… (Ж) На графиках ярко виднеется отличие между тем, как ведёт себя водитель женщина и водитель мужчина при виде билборда. Большинство мужчин слабо могли разглядеть рекламу и при этом не отвлекались от вождения, что говорит о малом проявлении интереса к рекламе на билбордах. На втором месте, с небольшим отставанием, расположились ответы тех мужчин, которые могли подробно разглядеть рекламу не отвлекаясь при этом от вождения.

Женщины, напротив, в большинстве утверждают, что при виде билборда они подробно могли разглядеть рекламу, но при этом им приходилось отвлекаться от вождения. Это говорит об интересе женщин к рекламе на билбордах, но именно этот интерес мешает женщинам быть внимательными на дороге. С точки зрения вероятности ДТП, это не играет женщинам на пользу.

Можно сделать вывод, что мужчины обладают более хорошими способностями к быстрому улавливанию информации в любых масштабах и условиях, если у мужчин имеется интерес к этой информации.

Это не значит, что женщины лишины такой способности. У мужчин этот навык скорее врождённый, но женщина с лёгкостью может его приобрести.

4. При виде рекламы на билборде Вы воспринимали…

Данный вопрос был задан с целью узнать какую именно информацию на билборде воспринимали респонденты. Предстояло выяснить, воспринимают ли они всю информацию в целом, только текст, только изображения или ничего из изображённой на билборде информации.

Рисунок 2.7. Восприятие информации на билбордах (М) Рисунок 2.8. Восприятие информации на билбордах (Ж) На графиках наглядно видно, что ответы респондентов мужчин и респондентов женщин примерно схожи — в обоих случаях большинство водителей воспринимает всю изображённую информацию.

Отличием является то, что среди мужчин больше тех, кто воспринимает только изображения или только текст, чем среди женщин. В свою очередь среди женщин больше тех, кто не воспринимает никакой из предложенной информаци.

Это говорит о том, что респонденты без труда могут воспринять всю предложенную им информацию на билборде. На втором месте по опросу респонденты, которым из предложенной отдельной информации легче всего воспринять изображение, что и является свойственным для человека в восприятии рекламы.

5. Как, в целом, Вы воспринимаете информацию на билбордах?

Данный вопрос был задан с целью выяснить, как в целом респонденты воспринимают информацию на билбордах. Ответы на данный вопрос позволили выяснить какую оценку дают опрошенные водители информации на билбордах.

Рисунок 2.9. Восприятие информации на билбордах в целом (М) Рисунок 2.10. Восприятие информации на билбордах в целом (Ж) Большинство мужчин назвали информацию на билбордах «бесполезной», на 40% меньше мужчин назвали её «скучной». Это говорит об отрицательной оценке информации на билбордах. Однако женщины в своём большинстве находят информацию «позновательной», а на 30% меньше женщин считают её забавной, что свидетельствует о положительном восприятии в глазах женщин.

Данный результат говорит о том, что, в целом, респонденты-мужчины не воспринимают рекламу на билбордах как позновательную информацию, которая может принести им какую-либо пользу.

6. Какую конкретно информацию на билбордах Вы воспринимаете?

Данный вопрос был задан с целью узнать какую конкретно информацию воспринимают респонденты из всей предложенной на Юрмальском шоссе. На данный выбор влияло несколько факторов — интересы, увлечения и опасения респондентов. Но ответившие «вся вышеперечисленная информация» относятся к группе тех, кто интересуется всей рекламой на Юомальском шоссе в целом.

Рисунок 2.11. Восприятие конкретной информации на билбордах (М) Рисунок 2.12. Восприятие конкретной информации на билбордах (Ж) Результат опроса показывает, что большинство как женщин так и мужчин конкретно воспринимает предупреждающую рекламу CSDD. Сразу после CSDD многие женщины отметили «магазины», a y мужчин на втором месте «вся вышеперечисленная информация», что подтверждает факт о том, что им не составляет труда воспринимать разную информацию в любых условиях, если существует такой интерес.

7. Что может помешать Вам воспринять информацию на билбордах?

Данный вопрос был задан с целью выяснить, что может помешать респондентам воспринять информацию на билбордах, если что-то такое имеется. Было важно так же узнать, что воспринимается наиболее трудно и что, следовательно, следует улучшить.

Рисунок 2.12. Помеха в восприятии информации на билбордах (М) Рисунок 2.13. Помеха в восприятии информации на билбордах (Ж) Результаты показывают, что одинаковому колличеству как женщин, так и мужчин помешать воспринять информацию может сложный и неясный текст. Многим женщинам так же помехой может стать тёмное время суток, что не является большой проблемой для мужчин, поэтому среди них больше тех, кому ничто не может помешать воспринять информацию на билбордах.

8. Что может помочь Вам лучше воспринять информацию на билбордах?

Данный вопрос был задан с целью узнать, что помогает респондентам в восприятии информации на билбордах. Это так же показывает насколько каждый из возможных вариантов полезен для восприятия.

Рисунок 2.14. Помощь в восприятии информации на билбордах (М) Рисунок 2.15. Помощь в восприятии информации на билбордах (Ж) Подовляющее большинство мужчин утверждают, что помочь в восприятии информации на билбордах им может именно простой и понятный текст. А примерно одинаковому колличеству женщин может помочь как простой и понятный текст, так и светлое время суток.

9. Считаете ли Вы билборды, сами по себе, полезными носителями информации? Данный вопрос был задан с целью выявления самого полного отношения опрошенных к билбордам. Предстояло узнать, считают ли респонденты билборды, в целом, полезными источниками информации.

Рисунок 2.16. Является ли билборд полезным источником информации? (М) Рисунок 2.17. Является ли билборд полезным источником информации? (Ж) На графиках наглядно видно, что среди женщин нет тех, кто бы не считал билборды полезными источниками информации, в отличие от мужчин, среди которых таких 76%. Можно утверждать, что женщины воспринимают билборды как полезные источники информации, в отличие от мужчин.

10. Если бы это зависило от Вас, Вы бы запретили размещение билбордов на Юрмальском шоссе?

Такой категоричный вопрос дополняет картину о восприятии билбордов на Юрмальском шоссе. Он показывает есть ли среди респондентов те, кто категорически против билбордов на данном участке дороги.

Рисунок 2.18. Запрет на размещение билбордов на Юрмальском шоссе (М) Рисунок 2.19. Запрет на размещение билбордов на Юрмальском шоссе (Ж) По результатам опроса можно увидеть, что подавляющее большинство всех респондентов не против размещения билбордов на Юрмальском шоссе. А тем малым процентом тех, кто был против — являются мужчины, т. е. среди женщин таких нет.

2.3 Интерпритация результатов исследования Билборды — вид наружной рекламы, наиболее популярный на междугородних шоссе. Водители, проезжая мимо них, по-разному воспринимают рекламу и сами билборды в целом. Опрос показал как именно, и чем отличается восприятие билбордов женщинами от восприятия мужчинами.

Мужчины, в отличие от женщин, не проявляют особого интереса к билбордам на Юрмальском шоссе, т.к. очень малый процент из них мог назвать примерное наиболее близкое число к настоящему колличеству билбордов на данном участке дороги.

Скорей всего, это связано с тем, что 66% мужчин (в отличии от 4% женщин) считают информацию на билбордах бесполезной, а так же 24% мужчин (в отличии от 10% женщин) — скучной. 4% мужчин (в отличие от 58% женщин) считают её позновательной, однако многие женщины (28%) считают её забавной. А 76% мужчин (в отличии от 0% женщин) вовсе не считают билборды полезным источником информации. Ответы на данные вопросы наиболее точно доказывают выдвинутую гипотезу.

Если говорить об отдельных элементах рекламы, воспринимаемых респондентами, то по большому счёт женщинам не составляет труда охватить вниманием всю изображённую информацию, таких среди опрошенных 60%. А среди мужчин довольно много тех, кто воспринимает только изображения (38%).

Как показал опрос, эти же отдельные элементы рекламы могут помочь респондентам лучше воспринять рекламу. 86% мужчин может помочь простой и понятный текст. А примерно одинаковому колличеству женщин (46% и 50%) может помочь как простой и понятный текст, так и светлое время суток.

Однако сложный текст является для многих помехой, а точнее для 44% женщин и 44% мужчин. Это связано с тем, что при непонятном для респондентов рекламном слогане, они не понимают всего рекламного посыла. В тоже время большой помехой для восприятия у женщин является тёмное время суток. Это является проблемой для 46% женщин (в отличии от 32% мужчин), а воспринять информацию при любых условиях могут 24% мужчин (в отличии от 10% женщин).

Если рассматривать конкретную, воспринимаемую респондентами информацию, то 60% мужчин воспринимают исключительно предупреждающую рекламу CSDD. А примерно одинаковое колличество (34% и 38%) водителей-женщин воспринимают исключительно рекламу магазинов или исключительно предупреждающую рекламу CSDD. Это говорит о том, что как среди женщин, так и среди мужчин не многие воспринимают абсолютно всю рекламу, независимо от их интересов.

Реклама на билбордах не отвлекает от вождения водителей-мужчин, т.к. они либо не рассматривают её подробно (46%), либо водить и рассматривать рекламу им не досатавляет никаких хлопот (40%). Женщинам, напротив, чтобы подробно рассмотреть рекламу приходиться отвлечься от вождения (58%), что не является для них плюсом. Однако, в целом, большинство респондентов (100% женщин и 92% мужчин) не против размещения билбордов на Юрмальском шоссе.

По результатам исследования прослеживается разница между восприятием билбордов на Юрмальском шоссе женщинами и мужчинами. Они, безусловно, привлекают их внимание во время вождения, но стоит вопрос о том, способны ли билборды удержать это внимание. Стоит улучшить изображение рекламы на данном участке дороги, по уже выясниным особенностям восприятия билбордов на Юрмальском шоссе.

Билборды на данном участке дороги должны видоизмениться для лучшего их восприятия. Их главная функция — это напоминание о товаре, поэтому производителям стоит использовать такой приём и напоминать о своём товаре именно на Юрмальском шоссе, по которому в день проезжает 34 000 автомобилей. Возможно это напоминание заставит потребителя выбрать именно тот товар, который напомнил ему о себе во время того, как потребитель двигался по Юрмальскому шоссе.

Выводы и предложения Выводы

1. Наружная реклама отличается от остальных видов рекламы. Она начинает потребляться уже с момента её установки, постоянно находится на одном месте, обращает на себя огромное колличество взглядов и, в целом, имеет больше шансов стать замеченной.

2. Восприятие — очень важный психологический аспект в рекламе. В отличии от ощущений, с помощью восприятия человек анализирует увиденное, оно позволяет человеку узнать, оценить, сгруппировать, классифицировать объекты.

3. Все люди разные, а значит всё воспринимают по-разному. Однако наибольшее отличие в восприятии прослеживается между женщинами и мужчинами, а значит наибольшую роль в восприятии играет именно половая принажлежность.

4. Билборд — это вид щитовой наружной рекламы, традиционно размером 3×6 метров и расположенный в месте, как правило, для удобного его восприятия водителями транспортных средств. Он обладает традиционной моделью наружной рекламы с элементами — изображение, заголовок, текст, логотип и может рекламировать всё что угодно.

5. Самым оживлённым латвийским шоссе является Юрмальское, которое используют 34 тысячи машин в день, в том числе общественный транспорт. На данном участке дороги установлено 15.

6. Только 4% респондентов-мужчин (в отличии от 58% респондентов-женщин) считают информацию на билбордах на данном участке дороги позновательной. Более того, 66% мужчин считают информацию на билбордах бесполезной, а 24% мужчин — скучной (в отличии от 4% и 10% ответивших так же женщин).

7. Многим мужчинам (40%) не составляло труда подробно рассмотреть рекламу на билбордах и при этом не отвлечься от вождения, в отличии от 58% женщин, которым для этого требовалось отвлечься. Однако большинство мужчин (46%) слабо могут рассмотреть рекламу, при этом не отвлекаясь от вождения из-за отсутствия интереса к ней.

8. Выдвинутая вначале исследования гипотеза полностью подтвердилась: женщины воспринимают билборды как полезные носители информации и oбращают на них больше внимания, чем мужчины, которые воспринимают билборды как бесполезные носители информации и стараются не замечать их.

Предложения

1. При создании билборда следует проконсультироваться с психологом, чтобы учесть все аспекты восприятия наружной рекламы — цвет, текст, заголовок, логотип, изображение. Так же, при установки билборда нельзя упускать правовой аспект и поэтому стоит проконсультироваться с юристом.

2. Следует разнообразить реколаму на билбордах на Юрмальском шоссе, методом привлечения компаний для рекламы их продукции. Это могло бы хорошо сказаться на их продажах т.к. по Юрмальскому шоссе ежедневно проезжает 34 тысячи автомобилей.

3. Следует увеличить освещаемость билбордов на Юрмальском шоссе, т.к. для многих водителей это является проблемой для восприятия рекламы.

4.Следует на рекламах на билбордах делать простой и понятный для восприятия текст, т.к. зачастую именно он мешает восприятию всей рекламы в целом.

5.Не следует на Юрмальском шоссе устанавливать большое колличество рекламы, целевой аудиторией которой, являются женщины, т.к. это может привести к ДТП.

1. Правила Кабинета Министров Латвийской Республики Nr.402 «Правила о размещении рекламных или информационных объектов вблизи дорог, а так же порядок, по которому согласовывается размещение рекламных или информационных объектов», 07.06.2005. Рига: Latvijas Vзstnesis.

Доступно на: http://www.likumi.lv/doc.php?id=110 209