Разработка нового продукта и торговой марки

В конце 70-х годов компания «Марриотт» в США поняла, что рынок гостиничных услуг в городах перенасыщен. Им нужна была концепция провинциальной и пригородной гостиницы. При разработке нового продукта «Марриотт» решила сосредоточить свои ресурсы на основном бизнесе — жилье.

Концепция нового продукта называлась Картиярд Марриотт. Для разработки этого нового продукта «Марриотт» выбрала сотрудников из разных своих отделений. Компания провела обширную работу по анализу конкурентов и рынка и в результате разработала следующие концептуальные рамки проекта новой гостиницы, которая должна:

• — быть рассчитана на временно проживающих постояльцев;
• — насчитывать не более 150 номеров;
• — создавать атмосферу домашнего уюта. Исследования «Марриотт» позволили идентифицировать крупный сегмент потребителей гостиниц, которым не нравится жить в гостинице! Эти клиенты предпочитают домашнюю обстановку;
• — не отбирать клиентов у других гостиниц сети «Марриотт»;
• — иметь ресторан с ограниченным меню;
• — иметь ограниченную площадь общих помещений и помещений для различных собраний;
• — закрепить «Марриотт» за новыми гостиницами в целях узнаваемости и эффекта «зонтика» (ореола), возникающего при передаче корпоративного или торгового названия другим продуктам.

В гостиничной индустрии торговые марки существуют не более 30лет и, как правило, они ассоциируются с деятельностью крупных гостиничных цепей и носят глобальный характер. Путешествуя по миру, мы часто встречаем имена гостиниц «Кемпинский», «Марриотт», «Интерконтиненталь» и другие известные нам дома. Всем хорошо знакома золотистая буква «И» — фирменный знак и символ высочайшего качества гостиниц «Хилтон» или зеленая вывеска «Холидей Инн», легко узнаваемая клиентами во всех странах.

В России торговый знак «М» ассоциируется с известнейшей гостиницей «Метрополь», вензель «И» — с гостиницей «Националь» в Москве, а в Петербурге изображение буквы «Е» — с гостиницей «Европейская».

После изучения этого раздела вы сможете:

• • получить представление о системе и фазах разработки нового гостиничного продукта;
• • сформулировать понятие торговой марки с учетом международной практики;
• • описать воздействие, которое оказывают торговые марки гостиничных услуг на работу гостиниц.