Деловая коммуникация. 
История связей с общественностью

Добившись политической власти, представители деловых кругов вовсе не собирались отказываться от своей основной деятельности — предпринимательства, которое с XVII в. стало приобретать глобальный характер. Именно с этого времени можно говорить о начале создания мировой экономической системы. В XVII в. появились новые возможности для развития производства и торговли, что в значительной степени отразилось и на социальной коммуникации. В XVIII в. экономическая сфера перестала восприниматься как нечто существующее отдельно от сферы государственной: напротив, такие мыслители, как Ш.-Л. Монтескье и А. Смит, проповедовали идеи о взаимозависимости политики и экономики.

Корпорации — объединения предпринимателей, получившие довольно широкое развитие уже в XVI в. (преимущественно в Англии и Голландии), в следующем столетии вышли па новый уровень и стали постепенно превращаться в акционерные общества. Выпуск акций предполагал и активные рекламные кампании по привлечению покупателей этих ценных бумаг, причем акционерами могли стать представители всех слоев общества: от высшей аристократии (включая монархов) до горожан со средним уровнем доходов. Во время парламентских выборов в Англии кандидаты в депутаты фиктивно вступали в состав того или иного профессионального объединения и обещали, добившись власти, обеспечить государственный заказ «коллегам». Подобные примеры показывают, что профессиональные объединения становились серьезной общественной и политической силой и могли играть заметную роль в обществе. Не случайно в 1791 г. во Франции был принят так называемый закон Ле Шаиелье, которым запрещалось создавать профессиональные и иные корпоративные объединения, а для нарушителей вводились высокие штрафы.

Реклама приобрела массовый характер и ориентировалась на все слои общества, в отличие от средневековых торговых объявлений, носивших сословный характер. Конечно же, представители деловых кругов не могли не использовать такой эффективный новый канал массовой коммуникации, как пресса. Первые рекламные сообщения в газетах принадлежали, прежде всего, самим издателям: они старались удержать имеющихся читателей и привлечь новых с помощью анонсов, сообщений об интересных событиях и т. п. Интересно, что уже на раннем этапе развития газетного дела в них стали появляться слухи и «утки», которые привлекали внимание, но при этом существенно понижали репутацию газет.

Обострение конкуренции торговых компаний в борьбе за покупателей способствовало тому, что с середины XVII в. в газетах стали появляться частные объявления отдельных торговых фирм. К концу XVII в. и в газетной среде началась борьба за рекламодателей, продолжается она и до сих пор. Ее следствием стало открытие специальных рекламных агентств, которые занимались изданием рекламных газет и поиском рекламодателей.

Вместе с тем торговые компании продолжали использовать и не утратившие эффективности до-газетные формы рекламы: рекламные листовки, вывески и т. п. Поскольку эти меры применялись параллельно с газетными объявлениями, есть основания говорить о проведении первых комплексных рекламных и PR-камнаний, охватывавших большие потребительские аудитории, и, следовательно, привлекавших большее число потребителей, чем прежние средства коммуникации. Примером такой эффективной компании может служить деятельность английского торговца кофе Эдвардса, который в 1652 г. опубликовал в газете «The Public Adviser» рекламную статью о свойствах кофе и одновременно с этим начал распространять раздаточные листки на улицах Лондона, а на самих зданиях кофеен вывешивал афиши с разнообразными текстами завлекательного характера. В результате кофейни до середины XVIII в. оставались самыми популярными у лондонцев общественными местами.

Частный характер сообщений в прессе уже в конце XVII в. достиг пика: с 1693 г. на страницах английских газет стали появляться «интимные» объявления о брачных знакомствах, а также о найме слуг, продаже из рук в руки, рецензии на новые книги, мнения посетителей о ресторанах и других аналогичных заведениях. Уже в XVII в. коммуникаторы стали использовать ряд приемов, актуальных и в современных СО и рекламе: эмоционально окрашенные сообщения; информацию от имени «такого же», как и потенциальные потребители, человека; завлекательные сообщения; перечисление положительных свойств товара.

Восемнадцатый век можно считать веком расцвета газетной рекламы, которая стала уже привычной и воспринималась как неотъемлемая часть предпринимательства. В газетах публиковались самые разные сообщения: от частных объявлений (репетиторство, астрология и т. п.) до сообщений о банкротствах компаний и поиске деловых партнеров и инвесторов. Стали появляться даже чисто рекламные газеты: во Франции — «AJJiche», «Announce»; в Англии много места рекламным сообщениям отводили «Morning Post», «Morning Herald», «Times» и др. Кроме того, в конце XVIII — начале XIX вв. появляются газеты, которые можно назвать корпоративными изданиями: так, с 1794 г. в Англии издавалась газета «Morning Advertiser» в интересах торговцев кофе, а с 1803 г. — «The Globe», информирующая о книжном бизнесе.

Неудивительно, что власти очень быстро разглядели богатые экономические возможности новой формы предпринимательской деятельности и поспешили приступить к ее регулированию. Уже в 1712 г. в Англии был издан первый закон об обложении налогом выпускаемых газет и буклетов (сохранял действие до 1855 г.). В 1765 г. впервые были обложены налогом печатные издания и на американском континенте.

Это время стало и эпохой «дутой рекламы»: понижение популярности тех или иных товаров заставляло их владельцев прибегать к методам, которые сегодня расцениваются как ненадлежащая или недостоверная реклама. Торговцы кофе, которые проводили столь удачные кампании по продвижению своей продукции в XVII в., в новом столетии для удержания и увеличения количества клиентов начали использовать объявления в газетах и афиши, в которых перечисляли целебные свойства кофе, обещали излечение больных и т. п. Появлялась и другая лживая «медицинская» реклама, уже тогда получившая название «ловушка для простаков». Другими формами надувательства стали объявления о публичных зрелищах, описывавшие чудеса, которые продемонстрируют публике фокусники и акробаты. Цена билетов на подобные шоу была весьма высокой, и излишне говорить, что ожидания зрителей чаще всего не оправдывались. Также широко рекламировались лотереи, организаторы которых сулили баснословные выигрыши.

Даже если судить по примерам «дутой рекламы», можно отметить, что в деловой сфере использовались самые разные средства коммуникации: афиши, раздаточные материалы, устная коммуникация, газетные объявления и даже театрализованные представления. В вышеупомянутой «Энциклопедии» в статье «Мануфактура» отмечается, что если мелкие торговцы имеют возможность торговать с перерывами, дождавшись повышения спроса, то крупные предприятия должны торговать постоянно, для чего им самим приходится организовывать этот спрос. Это дает основания предположить, что уже в середине XVIII в. в сфере крупного производства зарождаются первые идеи в области маркетинга.

Еще одним средством продвижения товаров стало изобретение второй половины ХМII в. — выставки. Подобные мероприятия в локальном масштабе проводились еще в XVII в., но не встретили массового отклика у общественности. Первая международная выставка состоялась в Лондоне в 1756 г., в 1763 г. — в Париже, а два года спустя — в Дрездене. В 1780— 1790-е гг. прошли торгово-промышленные выставки в Берлине, Мюнхене, Гамбурге. Эти мероприятия носили нерегулярный, разовый характер и, по сути, были генеральной репетицией торгово-промышленных выставок XIX в., действительно получивших широкий общественный резонанс и мировое значение.

Коммуникации в экономической сфере в Америке имели больше сходств с европейскими, чем в общественно-политической. Основными средствами информирования потребителей были, как и в Европе, вывески на коммерческих заведениях, афиши в публичных местах, раздаточные листовки, газетная реклама. Большой популярностью еще с XVII в. пользовались листовки о лотереях и розыгрышах. С XVIII в. представители американской развлекательной индустрии вслед за европейскими коллегами стали использовать различные формы манипулирования общественным мнением, включая шоу для рекламы своих заведений и предлагаемых услуг (впрочем, расцвет этого вида коммуникации пришелся на следующий век).

В газетах и журналах, издававшихся в колониях (позднее — в штатах), реклама занимала большую часть площади: в газете с 16-ю столбцами рекламные сообщения занимали десять из них. Наибольшее количество объявлений в печати было посвящено купле-продаже недвижимости — земли и строений, розыску беглых рабов и прибытию-отбытию торговых судов; объем этих сообщений составлял до 80% всей газетной рекламы. Остальные 20% отводились на рекламу разного рода товаров и книжных новинок. Любопытно, что «New York Daily», первая ежедневная газета независимых США, появилась в 1784 г. именно в связи с необходимостью размещения повседневной рекламы.

Бенджамин Франклин весьма виртуозно повышал интерес к своей газете, организовав переписку с читателями, причем первоначально публиковал собственные письма, подписанные вымышленными лицами: это увеличивало читательский интерес и привлекало рекламодателей, видевших рост популярности газеты. «Развивалась переписка, которая улучшила мою газету, увеличила тираж, как и количество рекламных объявлений, что, таким образом, обеспечило мне значительный доход», — писал в «Автобиографии» Франклин^[1]. В 1730-е гг. он осуществил значительный прорыв в американской рекламе, придумав конструктивное выделение рекламных сообщений с помощью гравюр, создания особых шрифтов и использовал пустое пространство («воздух») вокруг заголовков, что, как доказали исследования современных психологов, повышает внимание к сообщению.

Развитие рекламы привело к тому, что она стала, по мнению американского культуролога Д. Бурстина, одним из главных факторов развития американской цивилизации и даже начала участвовать в формировании американского стиля жизни. «Реклама стала сердцем народной культуры и даже ее первоосновой, — пишет Бурстин. — Мы, вероятно, первый народ в истории, централизованно организовавший массовое производство народной культуры»^[2]. Надо полагать, причиной тому стало многообразие культурных, национальных, политических и религиозных направлений, присущих американцам с первых лет существования их государства: реклама, таким образом, стала единственным идеологическим фактором, объединявшим всех граждан США независимо от национальности, и потому они ей охотно внимали.

Новым своеобразным направлением деловой коммуникации стала деятельность по сбору средств (в современной терминологии — фандрайзинг). Уже в 1641 г. представители создававшегося Гарвардского колледжа начали кампанию по сбору спонсорских средств, обращаясь, в том числе и в Англию. По их заказу в 1643 г. была изготовлена брошюра «New England’s First Fruits»у положившая начало жанру спонсорских и инвестиционных предложений, широко распространенных в наши дни. Кроме того, этот факт отражает изначально более высокую степень коммерциализации научной сферы в США, чем в Европе.

Таким образом, позаимствовав европейский опыт в сфере деловой коммуникации, американские деятели (государственные и экономические) сумели сделать его максимально отвечающим практическим целям и направить на наиболее эффективное решение конкретных задач. Это можно было объяснить тем фактом, что американцам не было нужды с нуля создавать собственную коммуникационную традицию: они брали за основу европейский опыт и заимствовали из него именно то, в чем нуждались в конкретных ситуациях. Любопытно, что эти же тенденции проявились на начальном этапе истории США и в американском искусстве, а также в подходах к бизнесу, где изначально утвердился капиталистический дух без каких-либо феодальных обременений.

• [1] История мировой журналистики / А. Г. Беспалова [и др.]. Гл. 1.
• [2] Учепова В. ВСтарых II. В. История рекламы. С. 194−195.